Роль вербальных методов в обучении работников



Содержание

Введение

В настоящее время каждое торговое предприятие, функционирующее в условиях жесткой конкуренции, стремится изучить спрос на товары, оптимизировать бизнес-процессы и снизить издержки предприятия с целью получения максимально возможной прибыли.

Маркетинг – одно из основных направлений деятельности современного экономического субъекта, в структуре цепочки ценности является одним из ключевых ее элементов наряду с логистикой закупок, логистикой продаж. Реализуется посредством осуществления маркетинговой деятельности, которая представляет собой непрерывный процесс управления в области поведения экономического субъекта относительно обеспечения потребностей потребителей (клиентов). В ходе маркетинговой деятельности выполняются функции, определяющими среди которых являются:

исследование рынков, потребителей и конкурентов;

разработка и совершенствование продуктов/товаров;

продвижение и распределение продуктов/товаров (реклама, транспортировка, дистрибуция, хранение и т.д.);

обеспечение послепродажного обслуживания;

обеспечение деятельности служб, реализующих маркетинговые функции.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;

разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

программу создания и вывода на рынок нового товара;

формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников;

организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

Проблемами маркетингового анализа занимается ряд ученых, такие как Казакова Н.А., Саталкина Н.И., Беляевский И.К., Мельник М.В., Егорова С.Е., Савицкая Г.В. и другие.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Конкуренция, существующая и возросшая за последние годы на рынке, привела к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятий. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения поставленных целей работы организации на рынке, руководителям и специалистам необходимо понять, не только, что такое маркетинг, который обеспечивает эффективное удовлетворение рынка и успех предприятия в конкурентной борьбе, но и как овладеть методологией применения маркетинга на практике в зависимости от конкретной ситуации.

Планирование является одной из функций маркетинга. Важность его заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, таких как, план производства, финансовый план. Маркетинговый план представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям по достижению тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед фирмой в области повышения конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «Кока Кола Эй Би Си Евразия».

Объектом исследованияявляется ООО «Кока Кола Эй Би Си Евразия».

Метод исследования – аналитический и статистический методы проведения и обработки данных маркетингового исследования.

Цель данной работы состоит в выявлении особенностей маркетинговой деятельности оптовой организации на примере ООО «Кока Кола Эй Би Си Евразия».

Соответственно этой цели можно сформулировать задачи работы:

Определение принципов организации маркетинговых стратегий предприятий

Анализ основных направлений маркетинговой деятельности.

Характеристика ценовой и сбытовой политики предприятия.

Анализ и оценка маркетинговой работы предприятия на выбранном примере.

Характеристика сущности, содержания и видов вербальных методов обучения.

Анализ возможности применения вербальных методов обучения работников ООО ЭчБиси Евразия компания Coca Cola

Глава 1. Теоретические вопросы исследования маркетинговой деятельности оптового предприятия

1.1.Сущность и содержание маркетинговой деятельности

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке. —Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. – М.: Инфра-М, 2011. – С.56 

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. 

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. 

Маркетинговая деятельностьорганизации направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. —Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Как завоевать и удержать лидерские позиции в эпоху глобальной конкуренции. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. – С.83

В настоящее время доминируют сбытовые подходы в управлении и использование маркетингового инструментария желательно и целесообразно, то на внешних рынках, где предложение товаров и услуг устойчиво превышает спрос на них, не использовать маркетинговый подход в управлении означает, особенно при экспорте, абсолютный непрофессионализм и потерю конкурентных преимуществ.

Необходимость решения новых сложных задач рыночной деятельности требует не только глубокой перестройки в сознании и психологии хозяйственных руководителей, восприятия ими философии маркетинга, но и организационно-управленческой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятия. Это означает, что применение концепции маркетинга на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы, соответствующей содержанию процесса управления и характеризующейся: составом и содержанием функций; необходимой численностью работников, занятых реализацией данных функций; составом структурных подразделений аппарата управления; иерархическим построением аппарата управления; организацией взаимодействия как структурных подразделений, так и отдельных работников.

Исследование литературы по проблемам организации маркетинга позволяет сделать вывод, что основной акцент делается на выбор типа организационной структуры службы маркетинга. При этом принимаются во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в производимой продукции и в рынках, которые они обслуживают. Очевидно, что не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Однако, несмотря на бесконечное число вариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям и признается, что функциональная специализация осложняет координацию между сотрудниками, а товарная — хотя и облегчает сотрудничество, в то же время затрудняет постановку функциональных задач. Эта дилемма заставляет идти на компромиссное решение, и организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих основных ориентации: по функциям; по товарам; по рынкам и покупателям; по регионам; по функциям и товарам; по функциям и рынкам; по функциям и регионам —Голиков Е.А. Маркетинг и логистика:. – М.: Дашков и К, 2006. –  С.114. Сущность, достоинства и недостатки, условия и особенности использования различных типов организационных структур службы маркетинга к настоящему времени исследованы достаточно детально.

Вместе с тем, как показывает практика, на предприятиях различных отраслей до настоящего времени недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из вида, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения неприспособленны для осуществления маркетинговой деятельности. Поэтому проблемы, связанные с исследованием процесса маркетинга и его структурной организации, имеют практическоезначение.

С точки зрения организации маркетинг можно рассматривать как философию и как подсистему управления предприятием.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы предприятие делало то, что всегда входило в его цели, а именно, чтобы оно комбинировало имеющиеся ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс. Успех приходит к предприятию, которое ставит перед собой цель изучить характер покупательских потребностей и создает продукцию, призванную удовлетворить эти потребности возможно более полным образом. В философском плане маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности предприятия — от идеи создания нового товара, применения соответствующих технологий производства до доставки товара потребителю и обслуживания, с использованием в качестве исходного момента этой деятельности и ее завершения рынка и его требований —Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2010. – С.93.

Принятие концепции маркетинга персоналом предприятия само по себе еще не гарантирует ориентации предприятия на маркетинг — нужно также создать организационную структуру, которая позволила бы претворить концепцию в действие.

В качестве подсистемы управления маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любые другие сферы деятельности предприятия, связанные с финансовыми вопросами, с работой персонала, производством, научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что в зависимости от условий функционирования предприятия в управлении будет доминировать та или иная подсистема. При переходе от производственной ориентации к маркетинговой роль последнего неуклонно возрастает. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за управление деятельностью компании в сфере маркетинга, за организацию исследований, за разработку планов, за представление руководству планов и предложений по обеспечению устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке. Сложность маркетинговых решений определяется необходимостью объединить в единую систему экономические цели предприятия, его внутреннюю среду, реальные возможности (производственные, интеллектуальные, материальные и финансовые) с внешней средой, с требованиями рынка и отдельных потребителей. Решение этих задач обеспечивается выполнением ряда функций, которые могут быть определены как специализированные виды деятельности или комплексы видов деятельности, осуществляемые в процессе маркетинга товаров или услуг. Необходимо иметь в виду, что при неизменности целей функций их содержание может постоянно изменяться с точки зрения количества и характера видов деятельности. Непрерывно разрабатываются новые усовершенствованные методы работы и способы реализации традиционных функций.

Функции маркетинга на разных предприятиях имеют заметную специфику, которая определяется особенностями условий, а также характера производства и сбыта продукции этих предприятий. Вместе с тем при многообразии конкретных схем маркетинга, используемых отдельными предприятиями, все они основываются на ряде общих принципов, а процесс маркетинга имеет свою логику.

Изучение содержания маркетинговой деятельности позволяет построить логически непротиворечивую систему функций.

Маркетинговая деятельность начинается с комплексного исследования рынка, в рамках которого изучаются требования рынка к товару, сам рынок, проводится его сегментация и в выявленных сегментах изучается конкуренция. Комплексное исследование рынка — первая функция маркетинга. Вторая функция заключается в изучении внутренней среды, или возможностей предприятий: научно-технических, производственных, ресурсных, финансовых. Изучение внутренней среды (комплексная ревизия деятельности) предприятия лежит в основе постановки целей и формирования рыночной стратегии — третьей функции маркетинга. Разработка рыночной стратегии предусматривает выбор целевого рынка (сегмента) и определение методов и времени выхода на рынок. Затем разрабатывается комплексная рыночная политика, или комплекс маркетинга. В наиболее часто употребляемой форме комплекс маркетинга представлен четырьмя элементами: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Каждый элемент включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга —Аристархова М., Крахмалева А. Маркетинговое исследование поведения потребителей //Маркетинг, 2012. - № 6(61). – С. 20.

1.2.Особенности маркетинговой деятельности оптового предприятия

Маркетинговая деятельность в оптовой торговле существенно отличается от традиционного маркетинга. Она включает маркетинговые политики оптового предприятия и его маркетинг-логистика

При формировании ассортиментной политики оптово-торгового предприятия следует помнить о ее ориентированности не на требования, предъявляемые конечными потребителями продукции, а главным образом выдвигаемые розничными торговыми предприятиями.

При формировании ассортимента оптовым предприятиям необходимо уделение внимания: степени близости/удаленности товарных групп, требованиям торгово-розничных компаний, наличию/действиям конкурентов, территориальной удаленности, собственных возможностей (финансовых, складских, кадровых). При решении вопросов в отношении ассортимента необходим учет таких переменных как скорость оборачиваемости продуктов, размер прибыли и товарооборота. Также требуется принятие во внимание:

— необходимости обеспечения включения дополняющих изделий в уже существующий ассортимент;

— низкого уровня рентабельности из-за недостаточной оборачиваемости при определенном товарном ассортименте;

— необходимости продвижения новых усовершенствованных товаров;

— необходимости переориентации на более солидные розничные сегменты.

Одной из существенных проблем в контексте ассортиментной политики оптового предприятия является проблема специализации. Нередко издержи на хранение продукции оказываются настолько велики, что все усилия на получение прибыли сводятся на нет. Поэтому оптовым организациям приходится прибегать к сосредоточению усилий на группах наиболее выгодных товаров, перепродавать которые можно эффективно.

Принятие решений в отношении ассортимента предусматривает рассмотрение степени близости между продуктами разных продуктовых групп, требований покупателей, наличия конкурентов.

Существует несколько причин, из-за которых ассортимент может быть расширен. Так, некоторые товары из основного продуктового ассортимента требуют наличия дополняющих товаров (товаров-комплементов). Или данный ассортимент не приносит компании-оптовику должной рентабельности (оборот является низким). Или предпринимается решение иных маркетинговых задач (касающихся продвижения товаров-новинок, переключения на крупные торгово-розничные сегменты).

Обычно, когда оптовик заключает сделку с розничной торговой точкой, ему нужно ориентироваться на цену товара, его качество и условия его оплаты. По этой причине важно обеспечить выгодность оптовой цены для розничного магазина, важными представляются и факторы характера спроса на данное изделие и ценовых предложений конкурентов. —Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 2007. – С.50

Существенную роль в улучшении ассортиментной политики торгово-оптовых предприятий играет связанная с ней сервисная политика и маркетинг закупок.

Сервисная политика чрезвычайно важна в условиях необходимости уделения большого внимания послепродажному обслуживанию. Роль сервиса постоянно возрастает в условиях конкуренции и использования его в качестве мощного маркетингового фактора. Крупными предприятиями и посредниками создаются приближенные к потребителям сервисные центры. Предприятием-производителем практикуется либо осуществление полного сервисного обслуживания (с созданием собственных центров сервиса), либо его деятельность ограничивается поставкой запасных частей независимым сервисным компаниям.

В маркетинговую задачу организации сервиса входит повышение ценности изделия. Сервис рассматривается в качестве важного для покупателя атрибута товара, в том числе его неосязаемой, нематериальной составляющей (внимание, сочувствие, доброжелательность). Здесь ценится индивидуализация личного общения, большая гибкость, прозрачность производственного процесса. К примеру, установка оборудования происходит на глазах у клиента. Важной составляющей является экономия времени и усилий клиента.

При ориентации на перманентность изменений в области потребительских потребностей наблюдается рост значимости сервиса, позволяющего налаживать с покупателями интерактивные отношения. У специалистов сервисных центров, которым приходится периодически встречаться с клиентами, имеется хорошее знание своего товара, и они в курсе мнений по поводу его тонкостей, преимуществ и недостатков.

Оптовыми организациями практикуется взимание платы за то, что они оказывают услуги по доведению до торгово-розничных предприятий. Данная плата может рассматриваться в качестве цены услуг торгово-оптовой компании. По сути, данная плата представляется как торговая наценка (или надбавка). Такая надбавка в денежном выражении — это сумма, на которую возможно увеличение цены продукта посредником-оптовиком в сравнении с ценой, какую пришлось уплатить ему самому.

Общая величина торговой надбавки зависит от:

1. Характера предоставляемых услуг.

2. Специфических особенностей деятельности.

3. Государственной политики в сфере товарного обращения.

4. Уровня издержек обращения (они являются собственными расходами оптовой компании, из-за которых эта компания не в состоянии продавать данный продукт последующему звену в цепи товародвижения).

5. Уровня рентабельности, на который торгово-оптовое предприятие рассчитывает с позиции окупаемости вложенного капитала.

6. Стратегически-целевых ориентиров, принятых оптовой компанией на данный временной период.

Оптовые компании в большинстве случаев стремятся к установлению более высоких цен на изделия. В то же время имеют место и случаи стремления к установлению цен, которые не обеспечивают высокой чистой прибыли. Это относится, к примеру, к случаю, когда необходимо завоевать «нужных» покупателей. Или они обращаются к конкретным поставщикам для того, чтобы они пошли на установление невысоких льготных цен (чтобы увеличить присутствие товаров данных поставщиков на конкретных продуктовых рынках) —Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций маркетинга взаимоотношений/Вестник Санкт-петербургского университета. - Сер. 8. Вып. 4 (№32). - 2003. С.9.

Торгово-оптовые предприятия практикуют предоставление таких скидок, как: скидка с цены за объемы закупки; скидки, предоставляемые за включение новых изделий в закупаемый товарный ассортимент; дистрибьюторские (дилерские) скидки; скидки сконто; потребительские скидки (уменьшение цены товаропроизводителя в целях уменьшения цен по всей посреднической цепочке).

Оптовыми компаниями практикуется не столь активная коммуникативная политика, какая имеет место у рознично-торговых предприятий или производственных компаний. Это связано с ориентированностью деятельности компаний-оптовиков по продвижению продукции в основном на рознично-торговые предприятия или иные структуры, но не на конечных потребителей. Их целевая аудитория — снабженцы-профессионалы, поэтому главным акцентом в коммуникативной политике является акцент не на преимущества поставляемых изделий, а на такие переменные как продажная цена предлагаемых услуг, гарантии условия поставок и оплаты.

Реклама как средство продвижения товаров не является для оптовиков особо актуальной. Ее основные используемые средства — нацеленные на торгово-розничные предприятия предложения поставки изделий с указанием цен, скидок и условий доставки. Такие предложения рассылаются с помощью прямой почтовой рассылки. Практикуется применение печатной рекламы (сборных каталогов, журналов и газет) а также рекламы, размещенной на веб-сайтах.

Важнейшее средство коммуникаций для предприятий-оптовиков — активные (персональные) продажи, предусматривающие активную работу с существующими и потенциальными клиентами сбытовым и управляющим персоналом оптового предприятия. При этом сбытовой персонал может использовать как прямую почтовую рекламу, так и фирменные сувениры, ручки, папки и т. д. Широкое применение находят презентации и телефонный маркетинг.

Виды стимулирования сбыта предприятия-оптовика

В оптовой торговле существует ряд видов стимулирования сбыта. Это стимулирование: рознично-торговых предприятий; потребителей изделий промышленного назначения; своих собственных работников, занимающихся сбытом.

1. Стимулирование рознично-торговых предприятий. Это стимулирование посредством:

— предоставления скидок и материалов по рекламе торговой марки товаропроизводителя;

— организации сервиса и обучения.

2. Стимулирование потребителей изделий промышленного назначения. Предусматривает предоставление (осуществление): 1) поставки запчастей; 2) монтажа и наладки; 3) обучения персонала; 4) ремонта оборудования; 5) обслуживания (до и после продажи); 6) приема износившегося (старого) оборудования.

3. Стимулирование своих собственных работников, занимающихся сбытом. Оно предусматривает мотивацию труда и применение финансовых и нефинансовых методов.

Для методов финансовых характерна практика сочетания постоянной составляющей зарплаты с формой комиссионной, премиальной, подразумевающей вознаграждаемость по итогам, по конкретной результативности. Методы нефинансовые принято подразделять на материальные (компанией оплачивается питание, транспорт и т. д.) и нематериальные (в виде грамот, кубков и т. д.). Распространение нефинансовых методов может иметь место и на отдельных работников, и на всех работников компании —Божук С.Г. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2006. –  С.4.

В рамках распределительной политики принимаются решения относительно методов сбыта, распределительных каналов и территориального распределения. Принятие данных решений оптовиком осуществляется подобно принятию решений товаропроизводителем.

Распределительная структура торгово-оптовой компании обладает тем преимуществом, что посредством нее обеспечивается доставка в торгово-розничную цепь продукции дробными партиями и в сжатые сроки. Распределению положено быть нацеленным на осуществление поиска новых выгодных покупателей, рыночных сегментов.

Иной раз оптовым компаниям приходится проектировать новые сбытовые каналы, к примеру, при неэффективности старой распределительной системы.

Распределительная система должна эффективно поддерживаться с помощью ее маркетинг-аудита. Для этого применяется периодическая ревизия маркетинговых решений. Особенно важно проводить ревизию в таких направлениях как используемые методы сбыта, распределительные каналы и степень их сбалансированности, квалификация персонала, занимающегося сбытом, содержание рекламаций (полученных). Это аудит состояния дебиторской и кредиторской задолженности, уровня безнадежных долгов, оборачиваемости оборотных средств и товарных запасов. Аудит также нацелен на оценку возможностей краж, потерь продукции и т. д.

Одним из направлений распределительной политики торгово-розничных предприятий является мерчандайзинг. Несмотря на то, что мерчандайзинг может быть отнесен и к распределительной, и к коммуникативной политике оптового предприятия.

Под мерчандайзингом подразумевают любую деятельность товаропроизводителя либо оптового предприятия в том месте, где происходит розничная продажа. Благодаря мерчандайзингу розничные компании максимально повышают товарооборот. Мерчандайзинг в розничной торговле осуществляется под наблюдением торговых представителей-мерчандайзеров от товаропроизводителей либо компаний-оптовиков. В обязанности таких представителей входит работа с администрацией розничных торговых точек по поводу согласования и выполнения условий, касающихся размещения продуктов в торговых залах розничных магазинов. Некоторым представителям свойственно публиковать рекомендации в отношении выкладки своих изделий в специальных изданиях (журналах), предназначенных для распространения среди рознично-торговых предприятий.

Формирование маркетинг-логистического подхода базировалось на маркетинговой методологии и практике, предусматривающей приспособление товаропроизводителей к жестким (из-за конкуренции) условиям рынка. Решение рыночных проблем происходило благодаря маркетингу, как инструменту, призванному воздействовать на покупателей посредством стимулирования их платежеспособного спроса. Логистика же выделилась из маркетинга в 1980-х годах в качестве нового направления, нацеленного на оптимизирование потоковых процессов в экономике — процессов товародвижения, охватывающих все стадии хозяйственной деятельности производителей товаров —Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2006. – С.74.

Эффективное управление товародвижением предусматривает оптимизирование товаропотоков, проходящих через торговые оптовые предприятия, которым приходится решать проблемы минимизирования издержек на цели закупок и реализации товаров. При решении данных проблем целесообразно использовать управление соответствующими логистическими подсистемами силами управляющего звена оптового предприятия.

Занимаясь маркетинг-логистикой, торгово-оптовые компании разрабатывают такие транспортно-складские схемы, которые принимают во внимание требования сбытового и закупочного маркетинга. Подобно другим структурам компании, ориентированные на применение маркетингового подхода в своей профессиональной деятельности, логистические службы учитывают аспекты поведения конечных покупателей и требования рознично-торговых предприятий, предъявляемые ими к оптовым торговцам-поставщикам. Эти требования, прежде всего, касаются размеров партий товаров и скорости поставки. Нередко выдвижение таких требований приводит к необходимости размещения торгово-оптовой компанией торговых складов, расположенных поблизости от розничных точек.

Если компании-оптовику приходится прибегать к закупке у товаропроизводителей крупных партий товара, то для него встает проблема выбора между тем, чтобы остановиться на использовании центрального распределительного склада, либо заниматься развезением товара по районным складам.

Первая задача распределительной политики, в которой принято отражение выбора пути продвижения на рынок изделия, заключается в выборе маркетинговых каналов. Вторая - лежит в плоскости маркетинг-логистики и касается выбора путей и средств оптимизирования обслуживания маркетинговых каналов. Альянс метода сбыта и маркетинг-логистики образует «дистрибьюшн микс» - структуру распределения. При воздействии логистики на все звенья, из которых состоит технологическая цепь преобразования материально-технических ресурсов в продукт предприятия, она оказывает воздействие на все его хозяйственные области как маркетинговый инструмент и может считаться маркетинг-логистикой. Поскольку маркетинг-логистикой обеспечивается достижение рыночного успеха, она выполняет в первую очередь маркетинговую функцию, связанную с такими переменными как управление и планирование производства, эффективный сбыт и другими предпринимательскими переменными. Рыночное значение имеет и оптовая торговля, избавляющая товаропроизводителя от распределительно-торговых функций.

Предприятию-товаропроизводителю оптовые компании оказывают услуги, влияющие в значительной мере на его показатели прибыли и рентабельности. Поэтому если товаропроизводитель прибегает к таким услугам, он повышает свою рыночную эффективность и конкурентоспособность. По этой причине для него маркетинг-логистика имеет важное значение, и она должна встраиваться в его маркетинговую концепцию и маркетинговое планирование. Маркетинг-логистике следует влиять на все области предпринимательской деятельности (включая рынок закупок материалов и сырья), чтобы быть действенным маркетинговым инструментом регулирования производственной и оптово-сбытовой распределительной функции с рыночной позиции. Для этого предприятию нужно:

ориентироваться исключительно на рынок;

воспринимать маркетинг как нормативную функцию;

организационное и функционально объединять все инструменты маркетинга.

Это способно обеспечить маркетинг-логистике системность.

Обеспечение маркетинг-логистикой готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата.

Маркетинг-логистика обеспечивает предоставление готового к использованию распределительного (организационно-методического) аппарата. Чтобы произошло его приведение в действие, необходимо принятие товаропроизводителем во внимание факторов, оказывающих воздействие на процесс выбора пути движения изделия на рынок. Характеристики этих факторов даны в нижеследующем изложении.

Фактор целей предприятия, его размеры и характер продукта. Их учет происходит при разработке плана распределения, они информационно уже входят в состав распределительного аппарата предприятия.

Фактор наличия форм, систем, и путей сбыта. На разных рынках требуются разнящиеся системы реализации, формы сбыта и его пути. Однако некоторые небольшие рынки отличаются тем, что на них наблюдается наличие лишь одного подходящего сбытового посредника, уже представляющего интересы конкурентов —Соловьёва Е. Н. Роль маркетингового планирования в создании нового и развитии существующего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 2. – С. 7.

Фактор объема продаж. Объем продаж зависим от таких переменных как потенциальные возможности рынка и выбранные системы, формы сбыта и его пути.

Фактор издержек обращения. Абсолютное значение объема продаж — малозначимый показатель. Этот объем подлежит сравнению с показателем суммы расходов на его достижение. И нужно принимать во внимание также расходы, связанные с содержанием сбытовых путей, форм и систем.

Фактор, касающийся персонала. У различных систем реализации, путей сбыта и его форм имеются собственные требования к таким аспектам как состав и квалификация персонала по сбыту, и управление персоналом (в рамках менеджмента персонала). Если нужный сбытовой аппарат отсутствует, может оказаться весьма проблематичным использование каких-то методов выхода на рынок.

Фактор, касающийся контроля. Рыночный успех во многом зависит от переменной степени контроля над системами реализации, путями сбыта и его формами. Если компания-товаропроизводитель продает изделия посреднику, она может быть не в состоянии осуществлять контроль. Если же она сама осуществляет сбыт, ее контроль обычно оказывается полным.

Фактор, касающийся гибкости. Когда компания-товаропроизводитель выходит со своим продуктом на рынок, она опирается на определенные системы реализации, формы сбыта и его и пути. Но они могут утратить свою эффективность в связи с изменением рыночных условий либо с ростом продаж. Поэтому компания нуждается в гибкости, обеспечивающей ей способность изменения своей степени зависимости от изменений. Если же посредники-оптовики четко настроены на стабильность договорных условий и выполнение обязательств, гибкости достичь непросто.

Товаропроизводителям целесообразно заблаговременное продумывание всех возможных аспектов, касающихся систем реализации, путей сбыта и его форм, если они намереваются освоить новый рынок, либо усовершенствовать уже существующие методы сбыта. При этом им нужно принять во внимание, что если система реализации, пути сбыта и его формы являются подходящими для одних изделий, это не означает что они подойдут для других изделий. Такие вопросы могут решаться товаропроизводителями вкупе с оптовыми торговцами-посредниками. Посредникам необходимо внимательно относиться к интересам товаропроизводителей, не забывая, естественно, о собственных выгодах и интересах.

Оптовые торговые предприятия, используя логистику, выполняют поставки, обеспечивая обслуживание клиентов с соблюдением (обеспечением):

1. Скорости выполнения как заказов, так и доставки товаров, заказанных клиентом.