Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте………………….8

1.1 Спонсорство в спортивной индустрии.……………………….…………..8

1.2 Цели спортивного спонсора……………………………………………...13

1.3 Спонсорский пакет как объект маркетинговых отношений…………...20

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии.................................................................40

2.1 Характеристика Московской студенческой картинговой серии…...….47

2.2 Анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговойсерии ………………………………………………………………………......47

Глава 3. Предложения по совершенствованию работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии……………………………………………………………..………….…65

3.1 Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии……………………………………………65

3.2 Рекомендации по поиску спонсоров для Московской студенческой картинговой серии……………………………………………………………71

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

   В последние годы спорт стал важной отраслью экономики многих стран, потому что в данный сектор вовлекаются большие финансовые средства и большое количество рабочей силы. Однако многие люди об этом не задумываются, потому что привыкли считать, что главной задачей спортивной организации является победа в каком-либо турнире. Одновременно ей требуются средства, чтобы успешно функционировать и развиваться.  От соревнований можно получать колоссальную прибыль, но чтоб её получить, нужны квалифицированные специалисты, которые могли планировать, как вывести команду «в плюс». Поэтому возникает необходимость от спортивного менеджера клуба формировать не просто стратегию, как занять первое место, но и стратегию, как получить прибыль. Они позволят достичь и финансовой выгоды и наивысший спортивный результат.

   Стратегия достижения финансово-спортивного результата является очень важной составляющей для клубного менеджмента, потому что позволяет определить порядок действий, с помощью которых можно достичь цели, которые определяет спортивная организация. В этой связи, индустрия спорта интересна тем, что финансовый результат и спортивный результат зависят один от другого, потому что с одной стороны, если у команды хорошее финансовое положение, она имеет хорошие возможности достичь результата, с другой стороны, если у команды хорошие спортивные результаты, то к ней будут стекаться финансы. Вот почему необходимо менеджменту не только в клубах, но и вообще в спорте разрабатывать стратегию финансового и спортивного результата вместе.

   Для осуществления данных стратегий необходимо привлекать средства в организацию извне. Для этого существует несколько способов, но наиболее распространенный в спортивной индустрии и  сформировавшийся – это привлечение спонсоров. Для привлечения спонсоров требуется проделать огромную работу, одной из которых является формирование спонсорского пакета. Составление спонсорского предложения само по себе является трудоемким процессом и, к сожалению, в России есть небольшое число менеджеров, которые умеют грамотно это делать, следовательно, актуальность проблемы формирования спонсорского пакета спортивной организации является неоспоримой.

   Объектом исследования является маркетинговая деятельность Московской студенческой картинговой серии.

   Предметом исследования является процесс формирования спонсорского пакета.

   Цель данной работы  -  разработка эффективного спонсорского пакета спортивной организации.

   Для достижения данной цели необходимо решить несколько задач:

  1. Рассмотреть понятие «спонсорство»;
  2. Рассмотреть цели, преследуемые спонсором;
  3. Рассмотреть понятие «спонсорский пакет»;
  4. Рассмотреть этапы разработки спонсорского пакета;
  5. Провести анализ маркетинговой деятельностиМосковской студенческой картинговой серии;
  6. Провести анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии.

Глава 1. Теоретические аспекты спонсорства в спорте

Спорт в последние годы стал одним из главных «магнитов» спонсорских денег, поэтому необходимо рассмотреть, как в теории можно использовать данный инструмент успешно для спортивной организации.

1.1 Спонсорство в спортивной индустрии

Спортивной организации для того, чтобы существовать и развиваться, необходимо иметь на это средства, следовательно, требуется поиск источников этих средств. Такими источниками могут выступать:

Как было сказано во введении, один из наиболее распространенных и часто применяющихся методов привлечения средств в спортивную организацию или на проведение спортивного события является привлечение спонсоров. Однако у людей, близко не сталкивавшихся с этой темой, есть различные представления о том, что же такое спонсорство. Некоторые считают, что оно является синонимом меценатства, другие рекламой, третьи думают, что это вложение денег по принуждению. Далее остановимся на этом подробнее.

Прежде чем перейти к рассмотрению, как грамотно сформировать спонсорский пакет, необходимо разобраться, что такое спонсорство и какие особенности существуют у этого процесса в спорте.

В Федеральном законе «О рекламе»: «спонсорство – добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг» —Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"от 13.03.2006 ст.3. // garant.ru: информационно-правовой портал. 2015.URL:   http://ivo.garant.ru/#/document/12145525/paragraph/216336:1. Джон Бич и Саймон Чедвик дают такое определение: «Спонсорство – вознаграждение, выплачиваемое в денежной или натуральной форме в пользу определенного объекта в обмен на возможность использовать коммерческий потенциал такого объекта; основано на взаимном обмене между фирмами и спортсменами или спортивными организациями». —Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик; пер. с англ. – М.: Альпина паблишерз, 2010. с.703. Говард и Кромптон в своей книге определяют спонсорство так: «деловые отношения между стороной, предоставляющей финансирование, ресурсы или услуги, и спортивным мероприятием или организацией, предлагающими взамен определенные права и рамки сотрудничества, способные принести коммерческую выгоду» —Howard, D.R. Financing Sport Morgantown: WV:fitness information technology, 2004.с.602. Если посмотреть на работы других авторов в этой области, то можно увидеть из  определений, что спонсорские отношения основаны на взаимной выгоде между спонсором и спортивным событием или организацией,  поэтому можно дать наиболее общее определение спонсорству, как совокупность отношений между спонсором и объектом спонсорства, основанные на взаимной выгоде. В настоящее время нет такого вида спорта, где бы ни было спонсоров в той или иной степени.

По данным «Guidedemarketing» в 2000 году оборот глобального рынка спонсорства составил около 23 млрд. долларов, из которых 15% приходилось на долю США и 33% на долю Европы. По данным издания «Omnisports» в 2010 году уже мировой оборот рынка спонсорства составил около 30 млрд. долларов, из которых 33% уже приходится на долю США, а на Европу – около 22%, на долю Российской Федерации – 0.01%. —Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.377. По даннымGlobalsportsoutlook в 2015 году мировой оборот рынка спонсорства составил 45,3 млрд. долларов, из которых на долю США приходится 34%, на Европу около 30%, а на долю Российской Федерации пришлось 2,25 млрд. долларов, то есть около 5% —Global sports outlook 2011-2015 // pwc.com:Официальныйсайткомпании «Pricewaterhousecoopers». 2011.URL: http://www.pwc.com/gr/en/publications/assets/global-sports-outlook-2011.pdf.Такой скачок для России связан с проведением крупнейших мировых спортивных событий, как этап гонок в классе Формула 1, чемпионата мира по водным вида спорта, за год до этого были проведены зимние Олимпийские игры в Сочи, также в 2018 году будет проведен чемпионат мира по футболу.

Еще не так давно спонсорство считалось синонимом благотворительности, то есть какой-то человек или какая-то организация давала деньги безвозмездно спортивному мероприятию или организации и на этом все их отношения заканчивались. Однако благодаря коммерциализации спорта, участники спортивной индустрии поняли, что на этом можно неплохо зарабатывать.

Для начала спонсорство было завязано на сотрудничестве бренда компании со спортивной организацией или событием и при переговорах формулировались понятные обеим сторонам активации для осуществления этих ассоциаций – большие логотипы; больше элементов, формирующих образ компании-партнера (торговые знаки, вывески, указатели); игроки, использующие бренд в рекламах и телевидении и т.д. По сути своей, спортивные организации мало чем отличались от телевидения – они размещали рекламу партнера в надежде, что болельщик увидит ее и запомнит —Sports fans, social media and millennium myth // synergy-sponsorship.com:Официальныйсайткомпании «Synergy». 2015. URL: http://www.synergy-sponsorship.com/blog/category/sponsorship-consultants/. В принципе, по мере формирования таких ассоциаций в течение всего срока партнерства все сводилось  к тому, что спонсоры хотели видеть такую картину, например, сидит болельщик в спорт-баре, смотрит футбол и должен сказать себе: «это моя любимая команда, ее спонсирует Балтика, следовательно, я должен пить Балтику». Вроде бы все прекрасно, отличная задумка, однако многие исследования показывают, что достижение данной цели дает минимальный эффект для спонсора.

В рамках данного вопроса было проведено много исследования, вот пример одного из них, проведенное группой во главе с Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй. Было проведено анкетирование, в котором участвовало 1000 человек-болельшиков, посещающих спортивные соревнования. Им были заданы следующие вопросы:

По результатам исследования было выяснено, что логотипов болельщики видят много, но запомнить названия каких компании там использовались, могут с трудом, а уж чтобы поменялось отношение к ним, вовсе такого не наблюдалось. Следовательно, можно сделать вывод, что такой вид спонсорства, действительно, имеет минимальный эффект и необходимо придумывать более развитые и интересные инструменты воздействия на аудиторию с помощью спонсорства.

Нынешние взгляды современных авторов книг о спонсорстве, таких как, например,  выше упомянутые Ким Скилдум Рид и Энн Мэри Грэй меняют представление о спонсорстве. Рид пишет: «На практике самое лучшее спонсорство начинается с осознания того, что спонсор хочет ассоциироваться не с Вами, а хочет установить связь с Вашей аудиторией и они хотят использовать их спонсорство, чтобы углубить связь с аудиторией» —Sponsorship and the public sector / K. Skildum-Reid // Sponsorship white papers. - 2015. - №2. - c.3.. Действительно, настоящее спонсорство ставит в главу угла отношения между спонсором и целевой аудиторией и меняет цели спонсора с простого показа себя зрителям на выстраивание отношений через спортивное событие, основанные на осознании ценностей, мотивации, страстей и последующем их объединении для углубления значимости компании для целевой аудитории.  В этом случае роль спонсируемой спортивной организации меняется с просто предоставляющей рекламные места на событии на быть каналом, который будет обеспечивать различные выгоды и возможности, помогающим спонсору достичь определенного уровня коммуникаций с потенциальными потребителями. Также спонсор рассчитывает понять более глубоко ценности, мотивацию и желания зрителей с помощью сотрудничества со спортивной организацией, то есть он не просто хочет знать пол, возраст зрителя, а понять, почему люди ходят или будут ходить на соревнование, что их заинтересовывает, и как спонсор может улучшить эту ситуацию и как сможет использовать ее с выгодой. Таким образом, можно увидеть, что в идеале достигается гармония между тремя категориями: спонсором, спонсируемой организацией и аудиторией. Спонсор получает дополнительных потребителей, новые ассоциации; спонсируемая организация получает средства для развития и улучшения качества предоставляемой услуги; аудитория, как минимум, получает удовлетворение и положительные эмоции от посещения спортивного события, а, как максимум, начинают покупать товар или пользоваться услугами спонсора, видя пользу для себя. Эту модель Грэй назвала в своей книге «win-win-winsponsorship» —Last generation sponsorship / K. Skildum-Reid. // Sponsorship white papers. - 2015. - №1 -с.1-18.. Это значит, что от сотрудничества выигрывают все 3 стороны.

Вообще, будущие тренды в спонсорстве, по мнению авторитетных специалистов в этой области таковы:

1.2 Цели спортивного спонсора

В предыдущей главе мы рассмотрели существующие подходы к спортивному спонсорству. Было выявлено, что самый эффективный подход заключается в том, когда от сотрудничества выигрывают три стороны: спонсор, спонсируемая организация и аудитория. Однако для начала такого сотрудничества, необходимо сформировать предложение для спонсора. Чтобы сформировать такое предложение, нужно выяснить, какую выгоду он хочет получить. Джон Бич и Саймон Чедвик пишут, что: «спонсорство привлекает компании по многим причинам, одной из которых является достижение четырех важных целей: повысить осведомленность, улучшить имидж, увеличить продажи, наладить коммуникации —Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.380.. Рассмотрим каждую из этих целей поподробнее.

  1. Повышение осведомленности

Одна из целей спонсирования какой-либо организации – формирование и увеличение осведомленности целевой аудитории о компании в целом или ее бренде. Это необходимо фирме, во-первых, для повышения количества потенциальных потребителей, во-вторых, показать конкурентам, что «вот он я есть на рынке». Спортивные события и организации как никакие другие прекрасно подходят для этой цели, потому что они являются своеобразным «магнитом» для людей, вдобавок чаще всего спортивное соревнование сопровождается рекламой о себе, а будучи спонсором этого мероприятия или команды, участвующей в нем, компания априори рекламируется вместе с событием. Спонсирование небольших спортивных организаций или с точки зрения осведомленности будет завязана на аудитории, посещающих  события, в которых участвует эта организация (будь то клуб, сборная команда и тп.) или проводит их (будь то федерация, лига и тп.). Спонсирование более крупных организаций дает более широкий охват, так как событие, в котором она участвует или проводит, может быть показано по телевизору, в интернете, передано по радио, следовательно, есть возможность осведомить людей не только непосредственно присутствующих на самом мероприятии, но и тех, кто по каким-либо причинам не смог или не захотел прийти и решил посмотреть по телевизору или послушать по радио. В этом случае спонсорство похоже на обычную рекламу, однако, все равно имеет больше возможностей, так как реклама, по сути своей, состоит из только лишь ролика или плаката, который имеет воздействие визуальное, когда как спонсор может присутствовать на спортивном событии и имеет больше возможностей для продвижения своей компании или бренда.

  1. Имидж

Еще одной из целей спонсирования является улучшение имиджа компании-спонсора. Трибу определяет имидж как: «совокупность представлений, идей и впечатлений потребителей относительно компании и ее продуктов» —Sponsoring sportif . 4th edition / G. Tribou -  Paris: editions economica, 2011.с.122.. В словаре финансовых терминов: «имидж – образ товара, услуги, предприятия, человека, совокупность впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним» —Словарь финансовых терминов//dic.academic.ru. 2015.URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/13606

. Создание ассоциаций с каким-нибудь известным спортсменом, спортивным событием или организацией напрямую влияет на имидж фирмы. Спонсор стремится к формированию и устойчивому поддержанию этих ассоциаций для передачи ценностей объекта спонсорства имиджу компании.

Джон Бич пишет, что: «Спонсорство не может полностью изменить имидж организации, но при установлении правильных ассоциаций компания получает возможность переносить положительные ценности человека, команды или мероприятия, которые она спонсирует, на себя, и внедрять эти ценности в сознание потребителя.» —Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.381.. Действительно, навряд ли компания в корне поменяет  представление аудитории о себе с помощью спонсирования, например, Даниила Квята, пилота Формулы 1 команды «Redbull», однако создать ассоциацию фирмы с ним и попробовать принести его ценности в компанию, показать потребителю, что у фирмы и Квята они одни и те же, есть резон, потому что возникнут новые положительные впечатления у аудитории, что поможет повысить их лояльность к компании. Спонсирование спортивной организации или события, целью которого было создание нового или корректировка уже существующего имиджа компании потенциально имеет больше возможностей поменять впечатления потребителей, нежели обычная рекламная кампания, и создать устойчивую коммуникацию с целевой аудиторией. Такие цели в большинстве случаев имеют фирмы, деятельность которых изначально имеет отрицательный имидж, например, алкогольные напитки, табачные изделия и тд.

  1. Продажи

С точки зрения продаж спонсорство подразумевает под собой достижение различных целей. Компания может пытаться за счет этого увеличить объемы продаж какого-то конкретного товара или услуги, либо мотивировать людей познакомиться с новым товаром или услугой и тд. В этом случае можно поделить целевую аудиторию на 2 типа:

Спонсирование спортивной организации или события предоставляет много возможностей для стимулирования объема продаж как среди первого типа аудиторий, так и среди второго. Например, будучи спонсором, фирма имеет возможность организовать выставку своего товара прямо на событии или использовать спортсменов спонсируемой организации для своих промо-мероприятий, что может повысить лояльность аудитории и увеличить объемы продаж продукта спонсора. Также имеются возможности для активации нацеленные на другие компании, например, возможность пригласить потенциального бизнес-партнера на матч команды, которую фирма спонсирует, после чего в хорошем настроении подписать договор о сотрудничестве, или, например, Владелец некой фирмы видит, что компания, с которой они хотят сотрудничать является спонсором спортивной организации, эта фирма может тоже стать спонсором этой организации, благодаря чему они смогут наладить отношения и заключить выгодный контракт на поставку товара.

Однако стоит заметить, что можно потратить огромные деньги на спонсорство, но увеличение объема продаж не окупит эти вложения, поэтому спонсору важно понять, будет это сотрудничество рентабельным или нет.

  1. Коммуникации

Главным отличием спонсорства (и по моему мнению главным достоинством) от рекламы является возможность выстраивать прямые коммуникации с целевой аудиторией. Однако этот процесс позволяет выстраивать и коммуникации внутри организации, причем, как спонсируемой, так и самого спонсора.Как пишут Бич и Чедвик:    «Спонсорство может оказывать влияние на внутреннюю среду организации. Оно способно стать связующим инструментом, средством объединения людей в рамках единого проекта. Возникающий эффект очень важен, поскольку создает в коллективе благоприятную атмосферу причастности к чему-то особенному, выдающемуся. Это способствует развитию командного духа и построению корпоративной культуры, аналогичной духу того вида спорта, который поддерживает компания» —Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. с.383.. Действительно, создание нового проекта или вливание в другой, где сотрудники будут выполнять совместные действия, будут объединены для достижения одной цели, может сыграть большую роль для тимбилдинга. Причем, данный метод построения команды, скорее всего, окажется более эффективным, нежели корпоратив или какие-либо совместные развлекательные мероприятия, потому что в процессе осуществления данного проекта люди научаться действовать командой, выполняя реальную задачу, которая будет полезна компании, а не какую-то абстрактную ради веселья. Более того, в течение спонсорства сотрудники могут повысить свои компетенции, узнать что-то новое, а выполнив проект, достигнув конечной цели, они почувствуют себя значимыми для фирмы и приобретут большую уверенность в себе и большую преданность организации, что естественно будет иметь положительный эффект для компании-спонсора. Те же самые процессы могут происходить, конечно, и в спонсируемой организации. В российской индустрии спорта спонсорство, к сожалению, в сознании ассоциируется с меценатством и предложения по такому проекту не вызывают особого энтузиазма. По моему мнению, правильное осознание придет постепенно, и фирмы смогут использовать спонсирование спортивной организации или события и для тимбилдинга.

   Перейдем к коммуникациям с целевой аудиторией. Как уже отмечалось, спортивное спонсорство дает возможность спонсору напрямую связаться с интересующими его зрителями и болельщиками. Это означает, что можно использовать спортивную организацию или событие, как площадку, с помощью которой компания может непосредственно общаться с аудиторией посредством различных инструментов. Например, спонсор и спортивная организация, проводящее мероприятие могут договориться о приветственном слове спонсора, могут организовать пункты продаж продуктов спонсора и тд.

Следует отметить, что коммуникации бывают двух видов:

  1. «В2С»коммуникации (business to customer);
  2. «В2В»коммуникации (business to business) —Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта / В.А. Леднев – М.: Маркет ДС, 2012. с.76..

Если дословно перевести на русский язык, то первый вид – коммуникации бизнеса с клиентом, второй – бизнес с бизнесом. Спонсируя спортивные соревнования, спонсор в большинстве случаев имеет цель выстроить «В2С» коммуникации, потому что компания заинтересована в лояльности аудитории к ним, за счет чего можно получить положительный экономический эффект в виде увеличения продаж.

Однако существуют фирмы, продукция которых не может быть продана непосредственно зрителю или болельщику на трибуне. Это, например, нефтегазовые, металлургические, производственные и другие компании, которые по большей части занимаются добычей сырья. Понятное дело, что зритель не купит нефть, но есть специальные потребители, которые смогут использовать ее в качестве сырья для производства своей продукции. Вот это как раз и есть так называемые «В2В» коммуникации. И в этом случае спонсорство может выступить в качестве инструмента, который поможет наладить контакт с потенциальными партнерами. В качестве подтверждения можно взять примеры из предыдущего раздел «Продажи».   С развитием телевидения этот процесс вышел далеко за рамки одной страны. Спонсирование крупного спортивного события, например Олимпийских игр, или организации, например, гонки Формулы 1, дают шанс построить международные коммуникации и получить международного потребителя.

Как было сказано в главе 1.1, спонсор ставит во главу угла выстраивание отношений с целевой аудиторией, то есть построение коммуникации является наиболее важной задачей спонсорства, потому что без должной связи со зрителями они не будут осведомлены о компании; не укоренится в их сознании имидж, который фирма хочет ассоциировать в их головах; не получится, в конце концов, увеличить продажи.

  1. Реклама

Бич и Чедвик пишут, что существуют 4 важные цели спонсорства, описанные выше. Однако в российской индустрии спорта спонсирование спортивной организации или события до сих пор может преследовать цель просто прорекламировать свою компанию. Чаще всего такие отношения ограничиваются только тем, что спонсор платит деньги, его логотип размещается на соревновании, может быть еще в пресс-волл и все. В параграфе 1.1 мы рассмотрели, что такой вид спонсорства далеко не эффективен, но в качестве разовой рекламной кампании это может дать эффект. С другой стороны, можно понять фирмы, которые так делают, ведь расценки на эфирное время на телевидении очень высоки (на первом канале, например, стоимость минуты составляет около 3,5 млн. руб.), а реклама через спортивное событие окажется в разы дешевле, тем более, если на этом событии будет большинство той аудитории, на которую рассчитывает спонсор —Стоимость рекламы на ТВ// http://mediainrussia.com: официальный сайт компании «MediainternationalRussia». 2015.URL: http://mediainrussia.com/stoimost

. Поэтому в целях экономии ресурсов такая цель тоже имеет место быть. Также не для всех компаний разрешена реклама на ТВ и радио, например, алкогольных и табачных изделий, поэтому для них одним из выходов является рекламирование себя через спонсорство —Меценатство и спонсорство как непрямая реклама //  «21biz.ru»: интернет-журн.2013. URL:  http://21biz.ru/mecenatstvo-i-sponsorstvo-kak-nepryamaya-reklama/.

Итак, Компания может преследовать 5 целей, участвуя в процессе спонсорства: повышение осведомленности, улучшение или корректировка имиджа, увеличение объема продаж, выстраивание коммуникаций и реклама. Было отмечено, что каждая цель важна по-своему, но все-таки чуть более весомой является выстраивание коммуникаций.  Спонсор может пытаться достичь как все цели, так и несколько или вовсе одну, как в случае с рекламой. Следовательно, необходимо будет учесть все эти причины, чтобы сделать спортивную организацию или событие приемлемым для достижения этих целей фирмой-спонсором, а впоследствии сформировать спонсорский пакет. Об этом в следующем параграфе.

1.3 Спонсорский пакет как объект маркетинговых отношений

В предыдущем параграфе мы рассмотрели, какие цели имеет в виду спонсор, когда решается на спонсирование спортивной организации или события. Теперь, зная цели, необходимо сформировать такое спонсорское предложение, которое будет интересно потенциальному спонсору. Естественно, оно привлечет компанию, если будет видно, что это поможет ей решить свои задачи.

Для начала разберемся, что такое спонсорский пакет. Спонсорский пакет – набор опций, позволяющий спонсору достичь своих маркетинговых целей.

В большинстве источников первым делом для формирования спонсорского предложения предлагается начать с определения аудитории, которая посещает или просто знает о соревновании или организации. Это необходимо, потому что спонсор в первую очередь смотрит на контингент, который посещает событие, ведь все цели компании направлены как раз на зрителей.

Для начала необходимо понять, что аудиторией спортивного события является не только люди, которые пришли непосредственно на стадион, но и все те, кто знает или даже хотя бы слышал о нем. Это нужно понимать, для того, чтобы спонсорское предложение выглядело более полным, более достоверным и более привлекательным. Как пишет Энн Мэри Грей, абсолютно не важно, какое количество человек посещает соревнование на стадионе, насколько они подойдут потенциальному спонсору, это всего лишь часть той аудитории, которую организация может показать. С развитием средств коммуникации большая часть зрителей спортивного события – люди, которые не посещают его непосредственно по той или иной причине, но, на самом деле, восприимчивы к сообщениям о мероприятии. Эта аудитория может в себя включать:

Для того чтобы предложение смотрелось конкурентноспособным и более привлекательным, можно увеличить потенциальную аудиторию соревнования с помощью расширения значимости, того, что делает спортивная организация, тем самым дав спонсору дополнительные опции использовать эту релевантность с его целевой аудиторией. Например, мы организация, которая проводит марафоны. Представления о нас завязаны на том, что это бег на длинную дистанцию и наша аудитория – марафонцы и любители марафона. Однако, можно расширить понятие о событии, сказав зрителям, что марафон – это здоровый образ жизни, выносливость, верность, разновидность спорта,  невероятные результаты, преодоление себя и так далее. Эти сообщения спонсор сможет использовать для выстраивания маркетинга для своей целевой аудитории, а спортивная организация получает дополнительную привлекательность. Таким образом, аудитория соревнования уже не только те, кого обозначили изначально, но и те, кто просто приверженец здорового образа жизни, кто любит спорт вообще, кто любит преодолевать себя, делать невероятные вещи и тп. Все это более наглядно можно показать на рисунке:

Рисунок 1. Увеличение аудитории спортивного события

Из рисунка видно, что аудитория спортивного события меньше, чем целевая аудитория потенциального спонсора. Всю ее покрыть не удастся в любом случае, как бы ее не старались расширить, поэтому необходимо понять, что спортивная организация дает доступ к части потенциальных потребителей спонсора, следовательно, то количество человек, которое является зрителями соревнования, может быть для нас огромной, а для спонсора малой частью аудитории.  Можно развить контент, например, показав, как марафонцы достигают результатов, как они тренируются, преодолевая себя, как они преданы своему делу. Таким образом, увеличится количество лояльных к бегу на выносливость, а главное потенциальный спонсор увидит, что спортивная организация предлагает ему не просто марафон, который длится 1 день и имеет аудиторию в 10000 человек, а площадку, которую он может использовать месяцами и воздействовать на миллионы. В результате,  спонсорское предложение будет привлекательным для компании.

После определения аудитории, которую спортивная организация может показать спонсору, необходимо проанализировать все реальные выгоды, имеющиеся у нее, чтобы предложить потенциальным партнерам. Энн Мэри Грей пишет, что для этого нужно составить список всех промо и маркетинговых возможностей, которые возможно могут стать ценными для спонсора —Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4th edition.с.104..  В одном авторитетном сайте говорится, что определение того, что может предложить организация, упирается в 4 составляющие: собственные компетенции, целевая аудитория, уникальные маркетинговые инициативы, результат и выгода для спонсора —Research your potential sponsors // practicalsponsorshipideas.com:интернет-изд. 2013. URL:  http://practicalsponsorshipideas.com/blog/31-create-a-winning-sponsorship-proposal. В течение этого процесса придется посмотреть на организацию так, как бы на нее смотрел спонсор. Такой подход поможет придумать, те активации, о которых раньше даже не задумывались. Самое главное не нужно бояться очень большого количества вариантов, потому что это поможет мыслить шире, чем обычно, а также даст возможность выявить выгоды, которые будут интересны более широкому числу потенциальных партнеров, нежели предполагали раньше. Также необходимо не забыть потом «причесать» этот список, и, вдохновившись, начать предлагать все и всем. Можно провести аналогию с кухней: весь наш список возможностей – это как все продукты на кухне, если все смешать, получиться беспорядок. Так и здесь, спонсор увидит огромное количество вариантов, но реально интересными ему покажутся несколько, которые он может не разглядеть в полном списке. Также необходимо помнить, что этот документ «живой», его нужно постоянно обновлять. Обновляя этот список, не нужно бояться проявлять творчество, можно придумать то, что раньше не предлагали, но имея эту задумку, может появиться другая, которая будет как раз тем, что будет нужно. Чем не банальнее будет предложение, тем больше оно будет выделяться среди других, тем интереснее это будет спонсору.

Существует огромное количество вариантов активаций, которые может предложить спортивная организация. Перечислим некоторые из них:

  1. Продажа прав
    • Продажа права включить имя или бренд спонсора в название организации, стадиона и тд.;
    • Продажа права разместить логотипы спонсора на стадионе, майках и других местах;
    • Продажа права быть партнером организации;
    • Продажа права быть техническим партнером;
    • Продажа права быть официальным продуктом или услугой, которой пользуется организация.
      1. Эксклюзивность
        • Дать возможность спонсору быть единственным спонсором;
        • Дать возможность спонсору выделяться среди остальных;
        • Дать возможность участвовать в промо и рекламных акциях, в отличие от остальных;
        • Дать возможность быть эксклюзивным поставщиком или продавцом на событии.
          1. Лицензионные права
            • Право использовать логотип, бренд, спортсменов организации для мероприятий спонсора;
            • Право создать совместный бренд;
            • Франчайзинговые права.
              1. Интернет
                • Право размещения логотипа спонсора на сайте спортивной организации;
                • Оформление сайта или группы в социальной сети в стиле бренда спонсора;
                • Продвижение продукта спонсора через сайт или группы в социальных сетях;
                • Создание совместных со спонсором опросов, конкурсов и других активаций в социальных сетях.
                  1. Hospitality
                    • Бесплатные билеты на мероприятие для спонсора;
                    • Доступ в раздевалку к спортсменам;

Доступ к мероприятиям вVIP ложе —Generic inventory // powersponsorship.com:интернет-журн. 2010. URL: http://powersponsorship.com/free-sponsorship-white-papers/

Это была перечислена часть от всего многообразия активаций, которые можно предложить спонсору. Далее все карты в руки команде, работающей над привлечением спонсоров.

Итак, после того как удалось определить аудиторию спортивного события и то, что можно предложить спонсору, можно начинать составлять предварительный список потенциальных партнеров. В процессе работы над этим списком необходимо обратить внимание на специфику бренда, товары или услуги, а не только на компании в целом. Это нужно, потому что, во- первых, многие фирмы имеют несколько брендов или продуктов, которые сами отличаются друг от друга и имеют разные целевые аудитории, следовательно, в спонсорском предложении можно будет сделать акцент на сопоставлении аудиторий продукта компании, а не всей компании. Во-вторых, помимо нашего предложения, в отдел маркетинга поступают и другие, таким образом, высока конкуренция, но можно ее снизить, если мы обратим внимание на конкретный продукт фирмы. В-третьих, у каждого бренда есть свой маркетинговый потенциал, соответственно, один бренд может быть хорошо раскручен, а другой нет, и наше предложение может оказаться подходящим как раз для второго бренда.

Хороший список потенциальных партнеров должен базироваться на пересечении спортивного события и спонсора. Это можно сделать 3 способами: пересечение аудиторий, пересечение целей, пересечение ценностей —Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4th edition.с.113.. Наглядно это можно изобразить так:

Рисунок 2. Пересечения  спортивной организации и спонсора.

В первую очередь потенциальный спонсор будет смотреть на то, какая у спортивной организации и события аудитория и насколько она совпадает с его аудиторией. Следовательно, чем больше наших зрителей совпадают с потребителями компании, тем больше шанс заинтересовать. Если аудитории не пересекаются никак, то фирме будет неважно, пересекаются ли ценности и цели, и можно даже не стараться что-то делать в этом направлении. Есть несколько типов потребителей компании, которые могут пересекаться со зрителями спортивного события:

Существует одна ловушка, связанная с потенциальной аудиторией. Когда спортивная организация говорит, что с ее помощью спонсор сможет привлечь потенциальных клиентов, то компания, естественно, на слово не поверит и рассмотрит это. Если фирма не определила наше событие, как возможное для привлечения потенциальных потребителей, то будет невероятно трудно убедить их в обратном.

Есть один прием, который поможет облегчить составление списка потенциальных партнеров, базирующийся на пересечении аудиторий. Посмотрев на собственных зрителей, нужно попробовать прикинуть, с какими брендами или продуктами связана их жизнь. Данный способ поможет увидеть, по крайней мере, в каких отраслях следует искать спонсора. Чем лучше составлен портрет зрителей, тем проще будет составить список потенциальных партнеров. Не нужно бояться, что количество брендов может быть большим, ведь этот прием всего лишь вид мозгового штурма, и его задача не четко дать перечень спонсоров, а помочь и облегчить процесс обдумывания.

Перейдем ко второму виду поиска спонсоров – по пересечению ценностей. Андрей Вадимович Малыгин в одной из своих статей пишет: «Ценности бренда – это устойчивые и значимые для клиента мировоззренческие убеждения, ключевые потребительские свойства, ассоциации, и модели поведения —Атрибутивный подход к построению бренда / А.В. Малыгин // Вестник Российского международного Олимпийского университета. – 2016. - №1. - с.43.. Чем больше совпадают ценности спортивной организации и потенциального партнера, тем прочнее и продуктивнее будет сотрудничество. Необходимо понимать те ценности, которые спортивная организация имеет и продвигает. Также как и в случае со зрителями не надо зацикливаться только на явных ценностях, есть еще, которые неявно, но мы несем в себе. Чем больше ценностей продвигает организация, тем больше можно определить потенциальных партнеров. Любое подкрепление своего имиджа для спонсора играет важную роль, поэтому пересечение с нашей даже неявной ценностью может заинтересовать его. Составляя список потенциальных партнеров, нужно помнить, что есть 2 способа пересечения: когда ценности одинаковы и когда ценности спонсора контрастируют с соревнованием. Например, ценностями хайдайвинга являются экстрим, преодоление себя, невероятные возможности человека, свобода. Примерно такие же ценности позиционируетRedbull, выпив напиток которого, человек преодолевает себя и может совершить невозможное. Даже слоган «Ред булл окрыляет» как раз подходит хайдайвингу, ведь там спортсмен проводит немалое время в свободном падении. Если говорить про второй способ, то примером может являться, когда спонсор гоночной команды по ралли – шампунь для автомобиля. Таким образом, используя не только прямые пересечения, можно расширить список потенциальных партнеров.

Перейдем к третьему способу поиска спонсоров – по пересечению целей. Этот вид далеко не всегда используется, но может стать прочным основанием для заключения партнерства. На российском рынке спонсорства, к сожалению, бывает трудно объяснить компании, какую аудиторию они получат с помощью спортивной организации, зачем рассказывать о ценностях потребителю, как это вообще повлияет на уровень продаж. Вот как раз намного проще бывает показать, что спортивная организация и спонсор преследуют одну или взаимодополняющие цели и могут помочь друг другу достичь ее. Например, команда ЛФЛ Союз заключила спонсорское соглашение со спортивным баром «Кружка», в рамках которого одним из пунктов является скидка 30% для игроков Союза. Целью футбольного клуба являлось сплочение команды, так как они только образовались, целью бара являлось увеличение числа посетителей. Следовательно, в этом направлении можно искать партнеров и расширять список.

Теперь, когда есть 3 списка потенциальных партнеров, можно их сопоставить. Необходимо посмотреть на те бренды и отрасли, которые присутствуют во всех и составить еще один более менее сгруппированный лист.

Если спросить спонсора, что он хочет от спонсорского предложения, он, скорее всего, ответить, что хочет такое предложение, которое поможет достичь своих целей. Основные цели, преследуемые компаниями от спонсорства, были рассмотрены в предыдущей главе. Также мы рассмотрели, как можно пересечься интересами с потенциальным партнером. Задача спортивной организации – составить такое предложение, которое позволит отразить эти пересечения и заинтересовать спонсора. Задача менеджеров спортивной организации – найти следующую информацию о возможных партнерах:

Нахождение информации о потенциальном партнере приведет нас к большему пониманию, что спонсор желает извлечь из спонсорства. Если  менеджер находил информацию для каждой компании из предварительных списков потенциальных партнеров, то можно заметить, что какие-то фирмы сочетаются с объектом спонсорства, какие-то наполовину, а какие-то вовсе не подходят. Этот процесс поможет отобрать наиболее вероятных спонсоров. Если эту информацию попытаться разузнать непосредственно у представителя потенциального партнера, это покажет им, что задача спортивной организации состоит в том, чтобы понять, какую цель компания хочет достичь с помощью спонсорства и помочь им в этом. О том как найти информацию о спонсоре будет упомянуто позже. У менеджеров по работе со спонсорами на этой стадии поиска 3 больших списка, и поиск информации по каждой фирме, чтобы определить наиболее вероятных, займет много времени. Если оно есть, то лучше идти этим путем, но чаще всего спортивные организации находятся в цейтноте, поэтому есть другой способ: посмотреть на эти 3 списка, заметить, какие бренды или компании находятся в 2 или 3, и сделать из них один окончательный лист и уже для них искать всю информацию.

Теперь поговорим о том, как и где можно найти нужную менеджеру информацию о потенциальном партнере. Прежде чем брать телефон, чтобы звонить компании, необходимо подготовиться и провести поиск с помощью других инструментов:

  1. Сайт компании – в интернете можно найти практически все, поэтому у всех компаний есть свой сайт. У многих фирм есть специальные вкладки «для бизнеса» или «партнерство», где прописаны потребности фирмы, целевая аудитория и то, как они осуществляют инвестиционные решения. Также нужно обратить внимание на устав компании. Там прописаны миссия, цели и ценности, которые интересны спонсируемой организации.
  2. Другие сайты – на различных бизнес-форумах может быть информация о специальных проектах компании, на сайтах других спортивных организаций может быть информация о сотрудничестве с данной фирмой.
  3. Социальные сети – очень популярный инструмент маркетинга в последние годы. Каждая уважающая себя компания имеет свою группу вFacebook, Вконтакте и тд. Там можно не только увидеть целевую аудиторию фирмы, но и пообщаться с ней. Также можно увидеть маркетинговые инструменты, которые использует компания.
  4. Телевизионная реклама – даже из нее можно что-то узнать, а именно что хочет донести фирма до своей аудитории, какие ключевые сообщения, может быть даже ценности.
  5. Ежегодный отчет – из него можно узнать миссию и видение компании, бренды, финансовый результат, информацию об инвестициях, новые цели —practicalsponsorshipideas.com:интернет-изд. 2013..

Теперь мы видим, что и без прямого телефонного звонка можно найти нужную информацию о потенциальном партнере. Однако, все-таки, не вся информация есть в свободном доступе, поэтому можно позвонить и уточнить пару моментов, но лучше звонить с уже готовым предложением, собственно, перейдем к его непосредственному составлению.

Зная то, что можно предложить спонсору и самих потенциальных спонсоров, можно приступать к формированию спонсорского пакета. При составлении предложения нужно учитывать тот факт, что даже если менеджер по маркетингу потенциального партнера готов сказать «да», ему нужно все согласовать внутри организации, поэтому формировать его надо так, чтобы оно заинтересовало и тех, кто будет ставить подпись под договором. Для того, чтобы дать спонсору достаточно информации для принятия решения, спонсорский пакет может содержать следующие пункты:

  1. Общее представление предложения

В данном пункте необходимо обрисовать общую картину того, о чем будет предложение. Если вид спорта, о котором пойдет речь, мало известен, то можно начать с его описания. Если это футбол, о котором все знают, можно начинать с общего представления организации, чем она является для зрителей, каковы мнения и эмоции болельщиков, значимость, которая заинтересует спонсоров.

  1. Описание организации и событий, в которых она участвует или проводит

В этом пункте указывается полная информация об организации: чем она занимается; период времени соревнований, которые она проводит или в которых участвует; места проведения соревнований, посещаемость, стоимость билетов и тд. Эта информация должна расширить представление потенциального партнера об организации. Идея в том, что мы заботимся о том, чтобы спонсор увидел все пункты, которые улучшат его понимание, что из себя будет представлять проект.

  1. Целевая аудитория

Если компания собирается обдумать сотрудничество со спортивной организацией, первым делом им нужно знать какова целевая аудитория и, следовательно, кого они будут стараться заполучить в качестве своей аудитории. Для полной картины можно показать сегменты зрителей, используя психографическую и демографическую информацию. В идеале было бы предоставить этот пункт на основе маркетинговых исследований, но если оно не было проведено, то необходимо постараться дать максимально полную и правдивую информацию. В самом предложении последовательность указания сегментов определяет сам менеджер, однако лучше отметить наиболее важные сегменты для потенциального партнера первыми. Нельзя использовать фразы, например, «любители спорта», «завсегдатаи соревнования», потому что этот тип фраз слишком общий и показывает спонсору, что мы ничего не знаем о зрителях, посещающих соревнования или поддерживающих организацию. Можно указать информацию об аудитории в маркетинговом плане, но это слишком важный пункт для потенциального партнера, следовательно, лучше указать ее отдельным пунктом.

  1. Маркетинговый план

В этом пункте описывается обобщенно маркетинговый план самой спортивной организации. Он выделяет, каким образом она будет продвигать целевой аудитории и развиваться сама, какие цели будет пытаться достичь, с помощью каких инструментов и рекламный план.

  1. Активации

Это тот пункт, в котором можно показать свое понимание того, что хочет потенциальный партнер. Здесь необходимо начать с выделения маркетинговых целей компании, если есть четкое представление о них. Если нет, то нужно вернуться к стадии поиска информации о спонсорах и проделать эту работу снова. Затем требуется вернуться к списку того, что спортивная организация может предложить, указать те идеи для активаций, которые оказались наиболее подходящими, обозначив спонсору, как они помогут достичь целей. Чем больше у потенциального партнера уверенность в том, что эти активации помогут достичь цели, тем выше вероятность заключить соглашение о спонсорстве. Некоторые люди могут сказать, что есть опасность, что менеджер покажет эти идеи, а компания их украдет и реализует с кем-то другим. Во-первых, если предложение действительно интересное, то нет смысла работать с кем-то другим, во-вторых, в каждой организации есть юристы, которые смогут отстоять права в таких случаях.

  1. Преимущества и выгоды

В данном пункте указываются преимущества и выгоды, которые спортивная организация предоставляет вместе с предложением. Здесь выделяются ценности, которые будут продвигаться для аудитории; ассоциации; как поменяется имидж компании. Также можно обозначить чем сотрудничество с нами лучше, нежели альтернативные варианты маркетинговых кампаний.

  1. Цена

В этом пункте прописывается, естественно, не только сумма, которую должен выложить за сотрудничество потенциальный партнер. Если бы была указана только цена, то было бы непонятно, за что платит компания. В большинстве случаев здесь делается большая таблица, в которой прописываются все активации и возможности, предлагаемые спонсору, а под ней уже указывается цена. Существует несколько способов формирования цены спонсорского пакета:

Учет затрат при формировании цены на предложение – самый наглядный способ. У каждой спортивной организации есть смета расходов на проведение или участие в соревновании. Затем считаем предполагаемые расходы на активации, которые указаны в пакете, приплюсовываем к первой сумме расходов и получаем отправную точку цены предложения. Однако стоит понимать, что только в самом идеальном случае спонсорские деньги покроют все издержки, потому что сумма расходов почти всегда выше, чем спонсор готов заплатить нам. В этом случае поможет тот факт, если у организации есть другие источники дохода. Тогда эту сумму можно вычесть из суммы затрат и возможно потенциальный партнер будет готов

заплатить ту цену, которая получится. Поэтому нередко используются и другие способы подсчета цены. Они уже более абстрактные, потому что происходит сопоставление цен, а не конкретный подсчет. Что касается сопоставления цен на похожие спонсорские пакеты, то понятно, что компания из всех похожих предложений выберет то, которое дешевле, следовательно, если поставить цену чуть ниже рыночной, то есть больше шансов, что потенциальный партнер выберет именно нас. Если брать сопоставление цен с альтернативными маркетинговыми инструментами, то тут уже будет недостаточно просто поставить цену ниже, потому что предложения будут отличаться и нужно показать спонсору, что эффект для него от нашего предложения будет более положительный, чем от других.

  1. Дополнительная информация

Этот пункт не является отдельным, без уточнений не обходится почти никогда. Например, очень часто менеджер понимает суть активации, но обозначить ее в таблице, где указаны все активации и возможности для спонсора, так, чтобы и менеджер компании ее тоже понял не получается, для этого отдельно выносится пояснение данной активации. Также очень ценно, если в предложении есть пункт, в котором показываются результаты предыдущего опыта спонсирования организации: экономический эффект от спонсорства, прибыль, процент увеличения целевой аудитории, изменение имиджа и тп.

Как было уже сказано, необходимо понимать, сколько спонсор готов заплатить за спонсорское предложение. Именно поэтому в одном предложении в большинстве случаев существует несколько спонсорских пакетов. Задача спортивной организации – привлечь деньги с помощью спонсорского предложения. Формируя несколько спонсорских пакетов, решается несколько задач. Во-первых, потенциальному партнеру предоставляется выбор, что увеличивает шансы заинтересовать его. Это чистая психология: никому не нравится, когда ему навязывают что-то, другое дело, если существует выбор, ведь в этом случае маркетинговый менеджер принимает решение сам, никто ему не навязывает свое мнение. Во-вторых, формируя несколько пакетов, увеличивается сумма денег, которую можно привлечь. Если составить пакеты так, что не будет происходить пересечение активаций, интересов, то получается 3 самостоятельных варианта. Например, если бы менеджер включил в предложение 1 пакет, где указал бы все, что можно было предложить, цена была бы условно 1000000 рублей. Однако он схитрил и включил 3 пакета, где все обдумал, учел, чтобы не пересекались интересы, получилось, что 1 пакет стоит 800000, второй – 300000, третий – 100000 рублей. Таким образом, потенциально можно привлечь уже не 1 млн. рублей, а 1,3 млн. В мировой практике это разделение происходит на «Золотой», «Серебряный» и «Бронзовый». В «Бронзовый» чаще всего включают все, что связано с рекламой и  логотипами; в «Серебряный» к этому добавляются активации, но при этом у обладателя каждого пакета свои места, где будут расположены логотипы; В «Золотом» добавляются эксклюзивные права, опять же места для логотипов свои, активации не пересекаются с теми, что у обладателя «Серебряного» пакета. В России существует другое разделение на «Генерального спонсора», «Титульного спонсора» «Технического спонсора» и тд. Здесь на первый план выходит фантазия менеджера, потому что законодательно не указано, как должен называться каждый спонсор.

Рассмотрев, что должно быть включено в предложение, следующим этапом будет определение его размера. Многие маркетологи утверждают, что лучше, если этот документ будет 1-2 страницы, где будет указано все самое основное —Best practices: sponsorship proposals // sponsorship.com:статьиоспонсорстве. 2012. URL:  http://www.sponsorship.com/iegsr/2012/10/22/Best-Practices--Sponsorship-Proposals.aspx. Это объясняется тем, что менеджеры по маркетингу, которые будут рассматривать предложение, очень занятые люди, помимо спонсорского пакета спортивной организации, у них есть еще предложения, дела, переговоры, поэтому они просто не будут иметь много времени и желания читать документ на 30 страниц. В первую попытку лучше отправить файл маленького размера, где будет указано то, что может заинтересовать потенциального спонсора – обзор спортивной организации, целевая аудитория, ключевые маркетинговые стратегии и то, каким способом организация будет пересекаться с партнером. Затем, если компания заинтересуется предложением, то можно отправить более подробный документ, где будет прописано все до мелочей. Однако прежде чем менеджер спортивной организации его отправит, скорее всего, пройдет ни одна встреча, где все будет обсуждено. Спонсоры очень требовательны к тому, что будет в предложении, поэтому у того, кто составляет его стоит очень сложная задача – указать все самое важное в малом объеме. На помощь может прийти презентация. Презентация – очень наглядный и более «живой» документ, чем простая кипа бумаг, потому что кроме текста туда можно поместить различные картинки, рисунки, красочные фотографии и тд. Следовательно, можно отвести на каждый раздел той информации, которую следует включить в предложение, по одному слайду, совместить текст с различными эффектами, получится приятная для ознакомления презентация в 8-12 слайдов, которая не займет много времени для просмотра, ее будет приятнее смотреть, чем на листы бумаги. Однако стоит заметить, что презентация, все-таки, является более неформальной формой документа, в который нельзя поместить всю информацию, со всеми деталями. Собственно, после того, как менеджер спортивной организации отправил ее менеджеру по маркетингу, и тот ответил, что это предложение его заинтересовало, необходимо договориться о встрече, на которую следует принести уже формальный документ в печатном виде. Вообще, лучше сначала сформировать подробный документ с предложением, а уже на его основе делать презентацию, куда включить все, что заинтересует потенциального партнера. Нередко случается такая ситуация, что после просмотра презентации, заинтересовавшись, менеджер компании просит прислать детальное предложение. В этом случае следует отправить документ в форматеPDF, потому что он имеет формальный вид и читается почти на всех устройствах, что предотвращает риск того, что вы потратили кучу времени на составление предложения, отошлете его, а оно просто не откроется. Однако следует сказать, что лучше всего, когда был получен ответ от потенциального партнера, прислать детальное предложение, всеми способами пытаться договориться о встрече, потому что при живом общении возрастают шансы еще больше заинтересовать спонсора.

Итак, в данной главе были рассмотрены все этапы составления спонсорского предложения, выяснили ключевые пункты, которые следует включить в него, каким способом можно найти потенциального партнера, как предложение должно выглядеть. Нужно заметить, что все эти рекомендации и теоретические указания являются лишь некой моделью идеального спонсорского пакета и не всегда в реальной жизни формирование по этим пунктам даст положительный результат, потому что в каждой ситуации требуется индивидуальный подход. Далее рассмотрим, применяются ли на практике тот теоретический материал, который был упомянут в первых главах.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Московской студенческой картинговой серии

В предыдущей главе были рассмотрены теоретические аспекты разработки спонсорского предложения. Далее рассмотрим на примере объекта исследования, применима ли эта теория на практике.

2.1 Характеристика Московской студенческой картинговой Серии

Теперь перейдем к практическому анализу деятельности объекта исследования данной работы. Для начала пару слов о нем: Московская студенческая картинговая серия – спортивная организация, проводящая чемпионат по картингу среди ВУЗов Москвы и московской области, проходящий на различных картодромах Москвы, участниками которого являются студенты высших учебных заведений. Вот как дают определение сами организаторы соревнований:

«MSKS (Moscowstudentkartingseries) – уникальный, в своем роде, проект, представляющий из себя чемпионат среди студентов по картингу и состоящий из нескольких этапов.MSKS является единственным чемпионатом, где действующие студенты московских ВУЗов могут сразиться друг с другом за звание быстрейшей команды и проверить свои навыки в управлении гоночным болидом» —официальный сайт «MSKS». 2016.URL:http://studentkarting.com/o-chempionate

.

История данного межвузовского соревнования берет свое начало с 2010 года, когда несколько учащихся из РЭУ им. Плеханова и МГТУ им. Баумана организовали первый сезон чемпионата по картингу среди студентов ВУЗов. Затем в 2013 году была образована спортивная организация под названием ООО «MSKS», которой стали принадлежать права на проведение чемпионата под названием «Московская студенческая картинговая серия» и брендомMSKS.

В данном соревновании в качестве участников представлены различные ВУЗы Москвы и Московской области: РЭУ им. Плеханова, МГТУ им. Баумана, РУДН, МАДИ и др. в нынешнем сезоне 2015-2016 гг. принимает участие 12 команд.

ЭтапыMSKS проводятся на различных картодромах Москвы. Гонщики участвуют на трассах высокого уровня, не уступающих европейским. Так как гоночные карты предоставляют организаторы, то пилотам приходится каждый этап привыкать к новым условиям, что добавляет в соревнование непредсказуемости.

Также стоит отметить, что каждый этап – «это не просто гонка среди студентов, а настоящее шоу для участников и болельщиков» —официальный сайт «MSKS». 2016.. Помимо непосредственно гонки в программе этапа имеют место развлекательные мероприятия: викторины для болельщиков об автоспорте с возможностью выиграть бесплатный заезд на карте, зажигательная дискотека, дающий шанс обыграть друга на виртуальной трассе автосимулятор, фуршет.

Согласно уставу организации ее миссией является участие в улучшении безопасности на дорогах, путем организации чемпионата для выяснения быстрейших на гоночной трассе, а не вне таковой. Целью ООО «MSKS» является организация досуга студентов —Устав ООО "MSKS", 2015..

Согласно регламенту соревнования целью данного чемпионата является определение лучшей команды среди учащихся в ВУЗах страны по картингу, пропаганда здорового образа жизни и безопасного вождения на дорогах —Регламент соревнований по картингу "MSKS", 2015..

Организационная структура довольно простая, как это характерно для всех спортивных организаций. В кадровый состав входят 3 человека, каждый из которых выполняет свои задачи. Схематично изображать нет смысла, потому что это будут 4 отдельных овала, поэтому распишем так:

Для организации гонок привлекаются волонтеры и работают сотрудники карт-клубов.

Итак, в предыдущем абзаце была дана характеристика объекта исследования данной работе, далее перейдем к интересному разделу – анализу Московской студенческой  картинговой серии. Так как любой организации, чтобы существовать и развиваться, необходимы ресурсы, то предлагаю начать с анализа доходов и расходов. Первым делом обратимся к расходам. Нужно иметь в виду, что они делятся на 2 составляющие: расходы на организацию гонок и маркетинговые расходы, причем первые осуществляются каждый этап, тогда как вторые – весь год и на серию в целом. Чтобы понять, какие расходы несет серия на проведение каждой гонки, требуется вспомнить, что каждый этап включает в себя не только гонку, но и развлечения в течение всего этапа, вечеринку после гонки. Следовательно, помимо стандартной аренды карт-клуба, картов, ФОТ сотрудников и призы, добавляются расходы на подарки по итогам викторины, транспортировку и установку симуляторов, заработная плата ведущего и тд. Если это привести в наглядный вид, то получается такая таблица:

                    Смета расходовMSKSТаблица 1

Статья расходов

Общая сумма (руб.)

1

Аренда карт-клуба (включает аренду картов)

108000

2

Изготовление баннеров

5000

3

Призы и подарки

2000

4

Транспортировка симулятора

1000

5

Транспортировка  ди-джейского оборудования

1000

6

ФОТ организаторов, ди-джея, ведущего

13900

7

Фуршет

10000

Итого

140900

Смета расходов ООО "MSKS", 2015.

Из таблицы видно, что каждый этап обходится организации примерно в 140900 рублей, это число варьируется в зависимости от каждого карт-клуба, ди-джея, ведущего. Однако эта вариация не достигает более 10000 рублей. Этапов в сезоне 6, таким образом, с помощью несложных расчетов можно увидеть, что за сезон тратится около 845400  рублей.

Маркетинговые коммуникации в основном осуществляются через собственный сайт серии и группы в социальных сетях, поэтому расходами на маркетинг можно считать плату за домен и заработные платы сотрудников организации, которые этим вопросом занимаются. Цена домена составляет 1000 рублей в год —// reg.ru: сайт регистрации доменов.2015. URL: https://www.reg.ru/domain/new/COM/, зарплата сотрудников включена в расходы на каждый этап. Собственно, имеем итоговые расходы на 856400 рублей за сезон.

Перейдем к источникам дохода. У данной организации их всего 2 – стартовые взносы участников и спонсоры. Еще сезон был третий – продажа атрибутики, однако этот проект оказался убыточным, и его решили ликвидировать. Следует сказать, что спонсоры не выделяют непосредственно деньги, а имеют соглашение техническое партнерство, то есть они предоставляют призы и подарки, симулятор и напитки. Собственно получается такая картина для каждого этапа:

Источники дохода                     Таблица 2

Источник дохода

Общая сумма (руб)

1

Стартовые взносы

150000

Итого

150000

    —Регламент соревнований по картингу "MSKS", 2015.

Таким образом, из таблицы видно, что каждый этап приносит организации доход 150000 рублей. Следовательно, прибыль организации каждый этап составляет 9100 рублей, то есть за сезон 54600 рублей. Вычитаем налог на прибыль, получается, что чистая прибыль составляет  43680 рублей. Для небольшой организации московского масштаба, имеющей в штате 3 человека – это неплохой результат, позволяющий серии функционировать и иметь некоторые ресурсы для развития.

Далее перейдем кSWOT-анализу интересующей нас организации. Для этого необходимо определить сильные и слабые стороны серии, а также возможности и угрозы, которые могут иметь место.

Swot-анализMSKSТаблица 3

Сильные стороны

  1. Уникальность чемпионата
  2. Социальная составляющая
  3. Формат проведения этапов
  4. Доступность для участников
  5. Простота организации чемпионата
  6. Опыт сотрудничества со спонсорами

Слабые стороны

  1. Один источник дохода
  2. Небольшой штат сотрудников
  3. Отсутствие возможности присутствия большого кол-ва зрителей непосредственно на этапе
  4. Небольшое кол-во этапов в чемпионате

Возможности

  1. Привлечение спонсоров
  2. Государственная поддержка
  3. Интернет вовлеченность студентов
  4. Развитие студенческого спорта в России
  5. Увеличение популярности автоспорта в России
  6. Улучшение экономической ситуации в стране

Угрозы

  1. Непопулярность картинга
  2. Ухудшение экономической ситуации в стране
  3. Появление похожего чемпионата
  4. Увеличение популярности других форм проведения досуга

К главной сильной стороне серии, безусловно, можно отнести уникальность чемпионата, который она проводит, потому что вообще в России мало межвузовских соревнований, и, в основном, они проводятся по самым популярным видам спорта, как футбол, хоккей и баскетбол, картинг на этом фоне выделяется. Также важным фактором является социальная составляющая, потому что это может стать решающей причиной для сотрудничества. Главной слабой стороной, по моему мнению, является тот факт, что у серии по сути один источник дохода – стартовые взносы, из-за этого доход зависит от количества команд, участвующих в чемпионате, а оно стабильно весь сезон, следовательно, прибыль не увеличивается, что не дает расширить штат организации и не дает развиваться. Опыт сотрудничества со спонсорами есть, но он технического характера и заключается в частичном покрытии расходов на отдельные статьи сметы. В этой связи главной возможностью является привлечение дополнительных денежных средств за счет спонсоров, меценатов или государственного гранта. Если выбирать из этих трех вариантов, то наиболее благоприятный для организации будет привлечение спонсоров, так как это даст дополнительные маркетинговые возможности для развития и, что называется, не даст «спокойно сидеть», получив деньги, потому что спонсор потребует за свои вложенные средства результат. Главной угрозой можно считать не очень высокую популярность картинга среди населения по сравнению с другими видами спорта в сумме с увеличением популярности других форм досуга. Так как целевой аудиторией чемпионата являются студенты московских ВУЗов, то стоит говорить о том, что организация, предлагая такую форму досуга, конкурирует с другими ее вариантами, а самым популярным в последнее время становятся онлайн-игры, где не нужно никуда идти, а можно получить полный спектр эмоции, не вылезая со стула и не вставая с дивана. Собственно, в такой ситуации менеджменту сильно придется постараться, чтоб популяризировать свой продукт.

По проведенным анализам можно сделать вывод, что организации требуется дополнительное привлечение средств извне, так как для успешного функционирования ей не хватит текущих доходов из, по сути, единственного источника. Внешняя ситуация, учитывая масштаб соревнования, проводимого организацией, благоприятствует привлечению спонсоров. Руководство серии думало абсолютно идентично, поэтому было принято решение о поиске генерального партнера, а не просто технического, как было ранее. Для успешного результата необходимо было сформировать спонсорское предложение, которое удастся продать. О том, как происходила данная работа, в следующем параграфе.

2.2 Анализ работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

Теперь перейдем непосредственно к анализу предмета данного исследования – процесса формирования спонсорского предложения в Московской студенческой картинговой серии. Стоит заметить, что этот процесс осуществлялся при участии автора текущей работы, поэтому все будет отражено так, как было на самом деле. Если вкратце описывать, как это происходило, то во всем процессе принимало участие 2 человека (автор данной работы и менеджер по маркетингу МСКС), которые собирались в кафе раз в неделю, в течение 2 часов обсуждали план действий на неделю вперед и результаты проделанной работы, затем 7 дней делали то, что должен был сделать каждый. Далее рассмотрим детально формирование спонсорского предложения.

Первым шагом было обсуждение структуры составляемого пакета. Имелось множество различных вариантов, поэтому было принято решение провести домашнее задание по поиску оптимального способа составления. Во время выполнения данного задания просматривалось более десятка спонсорских предложений в интернете, также прочитано несколько книг и рекомендаций по этому вопросу. Честно говоря, порядок пунктов в каждом источнике был примерно одинаков, за исключением некоторых деталей, поэтому при следующей встрече была выбрана следующая структура предложения:

  1. Общая информация оMSKS
  2. Целевая аудитория
  3. Формат соревнования, проводимогоMSKS
  4. Формат этапа соревнования
  5. Маркетинговые цели
  6. Информационное освещение
  7. Спонсорские пакеты
  8. Пояснения к некоторым пунктам пакетов
  9. Контакты

Вторым шагом формирования предложения являлось определение целевой аудитории соревнования, которое проводит организация. Так как чемпионат Московской студенческой картинговой серии проводится не первый год, то для начала было принято решение просмотреть, сколько человек приходило непосредственно на гонки, кто были эти люди, с какой целью приходили на этапы.  Какой-то официальной статистики не велось, но на следующем этапе организаторы подсчитали, что присутствовало 150 человек, включая гонщиков. Такая посещаемость объяснялась тем, что картинг-клуб не мог вместить больше народу. Из этих 150 человек 75 были участниками чемпионата, то есть ровно половина. Проведя анализ остальных 75 человек, определено, что большая часть из них являются студентами ВУЗов, принимающих участие в гонке, однако были студенты других учебных заведений, но все они друзья участников соревнования. Затем необходимо было определить аудиторию, не посещающую этапы, но которая знает о МСКС и следит за новостями и тем, что в организации и на соревнованиях происходит. Имея группы, в различных социальных сетях, было принято решение начать с анализа подписчиков. Проведя эту работу, определено, что аудитория составляет около 1000 человек. Все являются студентами, большая часть тех ВУЗов, которые принимают участие в чемпионате, но все – либо друзья гонщиков, либо друзья организаторов и сотрудниковMSKS. Таким образом, структура целевой аудитории, что на самом событии, что в социальных сетях - одна и та же. Однако, освещение новостей о Московской студенческой картинговой серии происходит не только в социальных сетях, но и на собственном сайте организацииstudentkarting.com. аудиторией данного сайта является 500 человек в день. Также информация об этапах и самойMSKS находится и на некоторых автоспортивных сайтах, таких как:autosport.com,raceperfomance.ru,f1one.ru,rtr.ua. Путем исследований сотрудников сайтов было определено, что суммарная их аудитория – 35000 человек, следовательно, каждый из них может видеть новости о МСКС. Далее на сайтах ВУЗов-участников чемпионата после каждого этапа выкладываются результаты и некоторые сведения соревнования. Эта информация отображается в новостном блоке, который при входе на сайт сразу бросается в глаза, поэтому также каждый заходящий на страницу человек видит этот блок. Было подсчитано, что примерно 100000 человек после каждого этапа являются косвенной аудиторией организации. Таким образом, получается, что реальная аудитория каждого этапа составляет около 150000 человек. Не стоит забывать, что, кроме реальной аудитории, существует и потенциальная. В ходе обсуждений было определено, что на сами этапы невозможно приводить больше народу, поэтому ее необходимо искать в СМИ. На тот момент не было освещения на телевидении. Так как чемпионат московский, автоспортивный, студенческий, но пока не очень популярный, имелся вариант выхода на телеканалы Москва 24, Автоплюс и университетские каналы. Следовательно, зрителей этих каналов можно записать в потенциальную аудиторию. Также в данную категорию были отнесены родители участников, которые, может быть, посещают сайты, но по большей части просто интересуются у своих сыновей о текущих делах, собственно, их можно привлечь к большей заинтересованности. Следующими в список потенциальной аудитории отнесены остальные студенты Москвы, которые могут заинтересоваться чемпионатом, как оригинальной формой досуга. Естественно, были включены и те, кто интересуется автоспортом вообще, потому что, раскрутив чемпионат и сделав его популярным хотя бы в московском масштабе, его будут смотреть и они. Таким образом, суммировав реальную и потенциальную аудиторию, получилось около 500000 человек. Было решено, что в предложение будет включено это число. Чтобы потенциальный партнер не задавался вопросом, кто входит в эти 500000 человек, была добавлена сегментация зрителей. Получилось, что аудитория делится на следующие сегменты:

Как мы видим, это разделение основной аудитории. Потенциальную было решено не включать в предложение, так как нет уверенности, что она будет привлечена, тем самым обмануть спонсора, если ее не удастся притянуть, о ней лучше упомянуть при переговорах.

После определения целевой аудитории обсуждалось, какие варианты коммуникаций с ними можно предложить спонсору. Собственно, третьим шагом в формировании предложения было определение этих самых способов. Если возвращаться к тому, что аудитория соревнования делится на тех, кто присутствует на этапе, внешнюю и потенциальную аудиторию, естественно, что для каждой необходимы свои активации. Было понятно, что непосредственная аудитория, присутствующая на гонках не очень заинтересует потенциального партнера, так как она мала и слишком узкая по другим параметрам, поэтому было решено обдумать все возможные активации, направленные на взаимодействие с внешней и потенциальной аудиторией. Первым этапом в данной работе являлось определение того, что организация имеет в своем активе, какие каналы коммуникации уже существуют, которые можно использовать и со стопроцентной уверенностью предлагать спонсору. После недолгого обсуждения пришло понимание того, что главным каналом взаимодействия с аудиторией, который уже работает, является интернет, а именно социальные сети, собственный сайт и сайты, которые выкладывают новости серии. Что касается социальных сетей, то в начале выдвинуты были следующие предложения: оформление групп в стиль бренда или корпоративный стиль потенциального партнера; выкладывание фотографий, в которых будет «засвечен» логотип спонсора; по аналогии с развлекательной программой на самом этапе – проведение викторин с розыгрышем бесплатного заезда на карте и призов спонсора. Затем в ходе дальнейших обсуждений пришли к мнению, что можно проводить не только викторины, но и различные опросы, инициируемые потенциальным партнером; также можно размещать рекламу на странице группы. Это был некий «мозговой штурм» вариантов активаций в социальных сетях, далее перешли к их рассмотрению. Что касается оформления групп в стиль бренда или корпоративный стиль потенциального партнера, то пришли к мнению, что такая активация позволит рекламировать себя не только среди подписчиков группы, так как у каждого есть друзья, каждый из них хотя бы один раз, но увидит эту группу, соответственно, и логотип спонсора, а если даже зайдет в нее, то более подробно ознакомится со стилем потенциального партнера и не сможет не обратить внимания на него. Следовательно, эта активация была включена в список вариантов коммуникаций. С выкладыванием фотографий имелось такое мнение, что на это будет тратиться много времени и действий, потому что нужно будет выбрать правильный ракурс, четко выбирать место размещения логотипа и при этом спонсор не всегда будет доволен тем, что получилось. Собственно, пришли к выводу, что нужно сделать по-другому. В итоге решили, что в качестве средства коммуникации будет указано размещение логотипов потенциального партнера на этапах, а именно: на баннерах по периметру трассы, на картах, на пресс-воле, на одежде грид-гёрлз, однако с разъяснением того, что логотип будет попадать в кадр, при этом будет выглядеть ненавязчиво для зрителя. Также включили вариант с упоминанием спонсора в отчетных роликах с этапов. Далее в список была внесена активация, связанная с викторинами и опросами, инициируемые спонсором, потому что большинству аудитории нравится интерактив, различные конкурсы, особенно в которых можно что-то выиграть. Это позволит компании выстроить доверительные отношения с потенциальным потребителем, показать, что она готова общаться со своими возможными клиентами. Также возможность размещения рекламы в группе тоже была отнесена в список вариантов коммуникации, это дополнительная площадка для спонсора, чтобы осветить свой новый продукт или различные акции.

После того, как были определены активации в социальных сетях, необходимо было определиться с коммуникациями с помощью собственного сайта и сайтов, где освещаются новости серии. Так как аудитория собственного сайта мала, и раскрутить ее до невероятных показателей не удастся, то было решено остановиться на оформлении сайта в стиль бренда спонсора, размещении рекламы и упоминании компании в качестве партнера. Что касается других сайтов, то тут уже пришлось подумать, потому что в этом случае управлять ими менеджмент серии не мог, следовательно, предложить размещение рекламы, фотографий и проведение конкурсов было невозможно. Тогда возник вариант с интегрированием названия потенциального партнера или бренда в название серии, например, «ЛукойлMSKS» или «МегафонMSKS». Таким образом, при опубликовании новостей серии происходит упоминание о спонсоре, следовательно, дополнительная реклама. Однако в данном случае цепляется уже вся та аудитория, которая была указана при определении ее количества. Таким образом, был составлен список коммуникаций в интернете, которые уже можно было реализовывать, если спонсор заключил соглашение.

Затем все-таки обсуждалось, что необходимы активации и на самом этапе, несмотря на небольшую аудиторию для того, чтобы спонсор имел возможность участвовать и на этапе. Следовательно, пришли к выводу, что можно включить в список активаций возможность промо своей продукции на этапе. Это добавит потенциальному партнеру эксклюзивности, ведь не каждый может попасть непосредственно на этап. Также была добавлена возможность выделения 10 билетов в качествеVIP гостей на этапе и аудиореклама спонсора каждые 20 минут. Собственно, это были все те активации, которые могла предложить серия потенциальному партнеру на момент обсуждения.

Однако было понятно, что только этими вариантами коммуникаций сильно не заинтересовать компании, поэтому необходимо было придумать что-то новое, чем группа по разработке спонсорского предложения и занялась. Первым вариантом являлась возможность создания и участие собственной команды спонсора в чемпионате. Наверняка почти в любой компании есть любители спорта, да и просто те, кто любит активно проводить свободное время, а гонки – хороший способ отлично провести день и неплохой вариант тимбилдинга. Естественно, сотрудники потенциального партнера освобождаются от платы стартовых взносов, поэтому для них это будет бесплатное проведение досуга. Эта программа была названа «На гонки вместе с «Ваш бренд»», чтобы показать, что это совместный проект. Далее, так как серия заинтересована в увеличении количества участников, потому что за счет этого увеличится доход от стартовых взносов, и аудитории ввиду того, что спонсору тоже требуется расширять свою клиентскую базу, нужен был проект, который позволит осуществить данные цели. По причине того, что большей частью аудитории серии являются студенты, то необходимо каким-то образом проникнуть в учебные заведения и показать всю прелесть Московской студенческой картинговой серии. В ходе бурных обсуждений была придумана программа по проведению промо-акцийMSKS в ВУЗах Москвы для продвижения соревнования среди студентов. За счет этих мероприятий предполагалось популяризировать серию, следовательно, и партнеров. В рамках данной акции планировалось установить стендMSKS в холле ВУЗа, на котором будут размещены логотипыMSKS и спонсоров серии. Также возле стенда предполагалось размещение гоночного карта, рядом с нимgrid-girls, с которыми можно будет сфотографироваться. Затем планировалось проведение лекции участником серии и представителем спонсора, темой которой будет освещение Московской студенческой картинговой серии, пропаганда соблюдения правил дорожного движения и развития автоспорта в России. Проведение таких мероприятий предполагалось перед каждым этапом, так как организаторы ограничены в средствах и по причине того, что пик новостей о серии приходится во время и некоторое время после проведения этапов, соответственно, в это время наибольшая вероятность привлечь дополнительную аудиторию. Более, к сожалению, активаций придумано не было. Таким образом, список того, что можно предложить спонсору был сформирован, оставалось теперь распределить их по пакетам. Для начала необходимо было определить, сколько пакетов лучше сделать. Было решено сделать 3 по аналогии с западной практикой. Проанализировав список активации, пришли к выводу, что можно разделить пакеты по блокам:

Полное содержание пакетов можно увидеть в приложениях 1,2,3.

С помощью данных опций серия предоставляет возможность и площадку для достижения целей спонсора, которые были рассмотрены в главе 1.2. Чтобы достичь этих целей, каждая компания стремится сформировать в сознании общественности некий образ, который позволит потенциальным потребителям обрести лояльность к ней. По этой причине потенциальный партнер вместе с реализацией активаций спонсорского пакета стремится сформировать ассоциации у аудитории, которую может предоставить спонсируемое соревнование. Было определено, что Московская студенческая картинговая серия может дать спонсору следующие ассоциации:

Таким образом, после проведенных действий оставалось добавить в предложение общую информацию о серии, формат соревнования, формат этапа, маркетинговые цели и определить стоимость каждого пакета. Следующим шагом являлось добавление информации о серии, соревновании и этапе. Вкратце было описано, чтоMSKS – уникальное студенческое соревнование по картингу, проходящее среди студентов ВУЗов Москвы и что это отличная площадка для продвижения бренда компании среди молодежной аудитории. Также было указано количество участников и ВУЗы, которые соревнуются в данном чемпионате. Далее добавлена информация о том, что чемпионат состоит из 6 этапов, указаны даты и места проведения гонок. Затем был описан сам этап, где обратили внимание, что это «закрытая тусовка», то есть принять участие в нем – это уникальная возможность, также описано, что, проводятся еще несколько мероприятий, помимо гонки, и перечислены эти мероприятия.

Далее необходимо было указать маркетинговые цели серии, чтобы потенциальный партнер имел представление, какMSKS планирует развиваться. В ходе обсуждений определены следующие цели на сезон 2015-2016 годов:

Теперь, когда вся требуемая информация указана в предложении, оставалось определить стоимость каждого спонсорского пакета. Был взят способ расчета по затратам на все активации, указанные в пакетах, так как затраты на проведение этапов покрывают стартовые взносы участников, а похожих чемпионатов, следовательно, спонсорских предложений нет. Также было решено ставить цену за весь сезон, потому что наверняка ни одна компания не согласится на сотрудничество на один этап по причине того, что временной отрезок освещения этапа короткий и охватываемая аудитория за этот период мала. «Пакет партнера» включал в себя размещение баннеров, логотипов спонсора на этапе, а также возможности размещения новостей на сайте и промо спонсора на этапе. Следовательно, все затраты заключались в заказе и распечатке баннеров и логотипов и продаже обозначенных возможностей. Было подсчитано, что печатная продукция обойдется в 20000 рублей за этап, то есть в 120000 рублей за весь сезон. Возможности размещения логотипа на сайте и промо на этапе были оценены по зарплате сотрудника, который следит за сайтом и стоимости аренды площади для промо. Стоимость этих опций составила 30000 рублей за сезон. Таким образом, Цена «Пакета партнера» составила 150000 рублей. Далее «Пакет официального партнера» включал в себя активации из предыдущего пакета, к этому добавлялось размещение дополнительных баннеров и логотипов на этапе и не только, также возможности активаций в социальных сетях и посещения этапов в качествеVIP-гостей в количестве 3 человек. Затраты на печатную продукцию рассчитывались не только по расходам на заказ и распечатку, но и был заложен процент на организацию внеэтапных мероприятий, так как это тоже имеет свою стоимость. В итоге, затраты на эту часть составили 250000 рублей за весь сезон. Расчет расходов на возможности оценивались снова по зарплате сотрудника, следящего за сайтом и стоимости стартовых взносов участников, так как каждая команда платит за то, чтобы их гонщик участвовал в соревновании, то иVIP-гость платит за участие в мероприятиях. Оценены были все эти затраты в 100000 рублей. Добавляем стоимость первого пакета, таким образом, получаем, что цена «Пакета официального партнера» составила 500000 рублей. Далее «Пакет титульного спонсора» включал в себя все активации, следовательно, затраты заключались в размещении баннеров, продаже возможностей, в частности, продаже названия серии и организации дополнительных активаций вне этапа, в частности, промо-акций в ВУЗах.  Было подсчитано, что затраты на всю печатную продукцию составят 300000 рублей за сезон. Затраты на организацию промо-акций в ВУЗах сводились к расходам на аренду площади в ВУЗах, транспортировке стендов и карта. Было подсчитано, что затраты составят 60000 рублей за одно мероприятие, следовательно, за 6 акций 360000 рублей. Продажа возможностей была оценена, как и по предыдущим пакетам, данные расходы составили 140000 рублей. Таким образом, стоимость «Пакета титульного спонсора» составила 800000 рублей». Является ли данная сумма приемлемой? Вопрос субъективный, и ответ на него дается только, когда потенциальный партнер рассмотрит предложение и примет решение о сотрудничестве. Именно поэтому было принято решение сформировать 3 спонсорских пакета разной ценовой категории, чтобы у потенциального партнера были выбор и  возможность найти подходящий набор опций и подходящую цену. Если сравнивать стоимость пакетов и стоимость рекламы в СМИ московского масштаба, то она разнится в десятки раз, однако и охват аудитории будет больше и разнообразнее, поэтому все остается на усмотрение менеджмента спонсора. Учитывая тот факт, что аудитория, предлагаемаяMSKS специфична и не так уж и мала, а действие предложения определяется сроком в 1 год, то цены спонсорских пакетов можно считать вполне рабочими и с ними можно выходить на контакт с компаниями.

Собственно, далее поговорим о том, как производился поиск спонсоров. Сразу возникает вопрос, каким образом поиск спонсоров относится к формированию спонсорского предложения. На самом деле, как оказалось, самое непосредственное. Об этом позже. Было сразу определено: чтобы была высокая вероятность, что хотя бы одна компания согласится на сотрудничество с Московской студенческой картинговой серией, необходимо сделать предложение не менее ста организациям. Однако непрофессионально и не обдуманно просто залезть в интернет, увидеть компанию с большим доходом и отсылать ей предложение. Было принято решение, что необходимо сделать поиск системным, и мы определили, что для начала нужно рассмотреть, фирмы каких отраслей может заинтересовать данный проектMSKS. Исходя из того, что требовалось найти не менее ста организаций, то появился вариант определить 10 отраслей, затем искать в каждой из них по 10 фирм, плюс минус 2 фирмы, потому что какая-то отрасль будет более насыщена компаниями, какая-то наоборот. В результате мозгового штурма были определены следующие отрасли, компании которых могут заинтересоваться предложением о спонсорствеMSKS:

Как мы видим, получилось 14 категорий, ввиду того, что в некоторых отраслях очень мало компаний, готовых к спонсорству, либо мало компаний вообще, например, в канцелярии. Определив категории фирм, менеджеру по маркетингу пришла идея, как можно усовершенствовать предложение. Появился вариант, как компаниям с помощьюMSKS демонстрировать публике не просто то, что она социально ориентированная за счет, того что помогает студенческому спорту и пропагандирует здоровый образ жизни, но и социальную ответственность при помощи сообщения, которое фирма будет преподносить аудитории при проведении этапов чемпионата, в новостях, в проектах Московской студенческой картинговой серии, в частности, промо-акций в ВУЗах и своихPR-проектах. Для 5 отраслей были придуманы такие сообщения. Для страховых и автомобильных компаний сообщение звучит так: «Хочешь гоняться? Гоняйся на профессиональной трассе в равных условиях, а на дороге соблюдай ПДД». Так как целевой аудиторией чемпионата являются по большей части студенты, а как раз подавляющее количество ДТП на дорогах связано с несоблюдением скоростного режима, в которых чаще всего виноваты студенты, то данное сообщение будет конкретной демонстрацией социальной ответственности при помощи борьбы с несоблюдением ПДД. Далее для компаний мобильных устройств и мобильных и интернет коммуникаций выбрано такое сообщение: «Важный звонок или сообщение? Остановись и позвони или напиши, а на дороге отложи телефон и соблюдай ПДД». К сожалению, немалое количество дорожно-транспортных происшествий случается по причине того, что водитель отвлекся на позвонивший телефон, либо, разговаривая по нему, не следил за ситуацией на сто процентов. Также в последнее время участились аварии связанные с тем, что водитель сидел в интернете через телефон, не смотря на дорогу. Все это тоже относится к студентам, поэтому это сообщение будет вполне актуально. Для компаний этих отраслей данный проект предполагает демонстрацию социальной ответственности с помощью борьбы с использованием телефонов во время движения. И, наконец, для алкогольных компаний вполне понятное сообщение: «не садись пьяным за руль». К несчастью, в ДТП таких типов нередко замешаны студенты, чувствуя, что они способны на многое, и с ними никогда ничего не случится. В данном случае компании демонстрируют социальную ответственность с помощью борьбы с пьяными водителями на дорогах. С помощью Московской студенческой картинговой серии сложно удовлетворить такие цели спонсора, как повышение осведомленности и увеличение объема продаж, однако повлиять на имидж бренда или компании и сформировать коммуникации с аудиторией - вполне реальная задача, поэтому вот такой вариант демонстрации социальной ответственности в совокупности с другими ассоциациями, которые может предложитьMSKS повышает шанс на то, что какая-нибудь компания согласится спонсировать серию. Следовательно, было решено сделать для фирм этих 5 отраслей отдельные предложения, добавив в них пункт с  сообщением для каждой; также добавив, что во время промо-акций в ВУЗах будет проведена лекция с целью донести это самое сообщение, причем отведено это право будет представителю потенциального партнера, если кто-то от него будет присутствовать. Затем определили, что в данных предложениях необходимо оставить один вариант пакета – пакет титульного спонсора, так как не подразумевается никакой выбор опций, а предлагается конкретный проект с конкретным набором активаций. Данный пакет можно увидеть в Приложении 4. Для компаний остальных отраслей было принято решение оставить предыдущее спонсорское предложение, так как для них нет конкретных коммуникаций, поэтому можно предоставить свободу выбора. Таким образом, получилось, что приоритетными и имеющими больший шанс на сотрудничество с Московской студенческой картинговой серией стали компании тех 5 отраслей, для которых были сформированы отдельные предложения. Это предполагало некоторую опасность в том, что в случае, если сначала с нами сотрудничать захотят компании не этих 5 отраслей, ведь тогда могут возникнуть некоторые несостыковки. Но, забегая вперед, надо сказать, что до этого не дошло.

Теперь, когда все предложения окончательно сформированы, для того, чтобы их отправлять, необходимо определить, в каком формате это делать. В главе 1.3 сказано, что существует два варианта: текстовый формат (word,pdf,excel) и презентация (powerpoint). Там же про каждый вариант описаны свои плюсы и минусы. В данном случае менеджерами Московской студенческой картинговой серии было принято решение, что для начала будет проводиться рассылка по электронной почте, затем уже необходимо смотреть по ситуации – если будет положительный ответ, то нужно договориться о встрече, если ответа не последует, то повторно отправлять предложение, либо звонить напрямую в компанию. Соответственно, определили, что рассылаться предложение по электронной почте будет в формате презентации, а затем при встрече будет предоставлено в текстовом формате. Такое решение было принято по причине того, что у менеджеров по маркетингу любой компании имеются свои текущие дела, следовательно, не так много времени, чтобы отвлекаться на другие, поэтому большинство, увидев новое письмо, в которое вложен текстовый документ больше, чем на одну страницу, не станут даже открывать его. Формат презентации, хоть и имеет довольно неформальную форму, однако позволяет в 10-13 слайдах уместить ту информацию, которую необходимо донести до человека. В то же время это не обычный сплошной текст, который скучно читать, а довольно кратко и четко изложенная информация, разбавленная картинками, показателями, позволяющими лучше воспринимать ее. Также этот вариант экономит огромное количество времени для менеджера по маркетингу потенциального партнера, потому что в данном случае не требуется вчитываться в документ, тратя на это 20-30 минут, а нужно всего 5 минут, чтобы рассмотреть презентацию и понять интересно ли это предложение или нет. Но стоит заметить, что предложение, рассылаемое по почте, не являлось окончательным, а лишь ознакомительным. Целью данной рассылки была заинтересовать менеджера, который будет смотреть эту презентацию, чтобы получить согласие на дальнейшую личную встречу, на которой уже будут обсуждаться различные детали. Как раз на этой встрече предполагалось предоставить текстовый формальный вариант спонсорского пакета. Этот пакет «обрастет» некоторыми деталями, подстроенными под конкретную компанию, и превратится в официальный документ о сотрудничестве, готовый на подпись обеим сторонам.

Таким образом, предложение было окончательно сформировано, отправлено фирмам, указанным выше в данной главе, теперь посмотрим, сумел ли этот спонсорский пакет заинтересовать какую-либо компанию. Рассылка предложения на электронную почту осуществлялась в течение двух месяцев – мая и июня 2015 года. В результате договориться о встрече удалось лишь с менеджерами по маркетингу трёх компаний из ста интересовавших – Росгосстрах, Рено и Билайн. Причин столь низкому эффекту может быть несколько. Во-первых, было понятно, что отправлять предложение на корпоративную почту не имело смысла, потому что, скорее всего, оно будет отправлено в спам, а если и не будет, то его посчитают очередной рекламой и не станут рассматривать. Следовательно, имелась необходимость искать адреса электронных почт конкретных людей, которые могли бы в данной фирме рассмотреть и заинтересоваться предложением. Этот процесс оказался довольно сложным, так как в открытом доступе такой информации не было почти ни у одной организации. Таким образом, пришлось применять хитрость и, найдя пример адреса какого-либо сотрудника этой компании, подбирать почту нужного нам сотрудника. Либо имелся второй вариант – искать людей в социальных сетях. Однако и это не помогло в полной мере, потому что таким способом было найдено всего лишь около 30% нужных адресов, собственно, остальным фирмам пришлось писать на корпоративную почту. Как раз только они ответили на письма, но, как сказано выше, положительный ответ был получен от трёх компаний.  Во-вторых, Тем фирмам, которые не ответили по почте, пришлось звонить напрямую, однако, удалось дозвониться только до малого количества интересующих людей, но предложение никого не заинтересовало. Скорее всего, это связано с неопытностью сотрудниковMSKS и автора данной работы в переговорах такого типа, когда необходимо объяснить и продать абстрактную услугу. В-третьих, формат презентации не давал понять адресату, что это вполне серьезное предложение, а не очередной спам, пришедший на почту. В-четвертых, недостаток связей менеджеров Московской студенческой картинговой серии может являться причиной столь невысокого положительного отклика на спонсорский пакет, так как сама по себе серия непопулярна, следовательно, о ней знают лишь в узких кругах, соответственно, требуются знакомства для ее продвижения. В-пятых, из-за того, что в России низкая культура спонсорства, мало кто заинтересовался предложением. Незначительное количество менеджеров по маркетингу понимают для чего оно вообще нужно и какой эффект даёт. С другой стороны, в задачу сотрудника спортивной организации, предлагающего спонсорский пакет, входит досконально объяснить все выгоды от данного сотрудничества, тем самым заинтересовать потенциального партнера. Собственно, в причины можно отнести и невысокую компетентность менеджеров вMSKS, занимавшимся этим вопросом.

Далее после проведенных переговоров с Росгосстрах, Рено и Билайн, первые 2 компании отказались сотрудничать по причине того, что нет свободных денег, все расписано до конца года. Менеджер Билайн сослался на то же самое, однако ему предложение понравилось, и с ним удалось заключить предварительное соглашение о сотрудничестве на следующий сезон. В результате мы видим, что данное спонсорское предложение оказалось не эффективным и на сезон 2015-2016 гг. не удалось найти партнера, однако это удалось сделать на следующий сезон 2016-2017 годов. Некоторые причины были описаны выше в этой главе. Можно еще добавить то, что было выбрано неудачное время для поиска спонсоров, потому что бюджеты большинства компаний принимаются в ноябре-декабре, особенно это касается государственных компаний. Следовательно, летом мало шансов, что кто-то заплатит за спонсорский пакет, ввиду того, что не имеется свободных средств у компаний, что мы и увидели в примере с последними тремя фирмами. Наверное, не смотря на то, что сезон начинается в сентябре, необходимо искать спонсоров в декабре из-за выше описанных причин. Однако о том, какие рекомендации можно посоветовать в данной ситуации поговорим в следующей главе.

Глава 3. Предложения по совершенствованию работы со спонсорами Московской студенческой картинговой серии

В предыдущей главе был произведен анализ деятельностиMSKS, в ходе которого выявлено, что спонсорское предложение оказалось неэффективным. Некоторые возможные причины были описаны выше, однако приступим к более подробному анализу ошибок, для того, чтобы в дальнейшем составить рекомендации к процессу формирования спонсорского пакета.

3.1 Рекомендации по формированию спонсорского пакета Московской студенческой картинговой серии

Прежде чем находить ошибки в составлении предложения  Московской студенческой картинговой серии, остановимся на, по мнению автора, главной ошибке менеджмента спортивной организации. Она, с моей точки зрения, заключалась в том, что серия хотела привлечь денежные средства с помощью привлечения партнеров. Учитывая тот факт, что соревнованию, которое проводитMSKS всего 2 года, в этом году стартовал третий сезон, а также аудитория довольно небольшая, при этом популярность тоже невысокая, и у менеджмента серии имелось мало связей, было трудно рассчитывать на то, что какая-либо компания согласится выделить 800000 рублей и стать спонсором данной организации. Понятно, что был замысел начать развитие серии вместе с партнером, но если смотреть на эту ситуацию глазами фирмы, то эти средства становились инвестицией в неизвестный результат. Скорее всего, необходимо было еще года 3 подождать с поиском дополнительных средств за счет привлечения спонсоров, а за счет них же постараться увеличить популярностьMSKS, увеличить аудиторию, привлекая информационных, технических партнеров, либо увеличить количество значимых для спонсора активаций за предлагаемую цену. В таком случае, получается в некотором роде бартерная сделка, то есть все то, что предлагала организация, пытаясь привлечь 800000 рублей, она могла предлагать, пытаясь получить время на телевидении, в автомобильных журналах, сайтах, либо осуществляя разовые проекты с компаниями, например, те же самые промо-акции не только в ВУЗах, но и в парках, что демонстрировало бы социальную ответственность партнера,  положительно влияя на их имидж, при этом на сайте компании размещалась бы новость о проведенном мероприятии, прося деньги только за него. Тем самым популярность и аудитория серии увеличилась бы, наработались некоторые связи, а затем уже попытаться привлечь дополнительные средства для развития Московской студенческой картинговой серии в общем. Это, что касается маркетинговой деятельности в целом.

Теперь перейдем непосредственно к выявлению ошибок в спонсорском предложении. Начнем со структуры предложения. По теории структура была выбрана правильно за исключением одного момента: не был указан один, но, наверное, один из самых важных пунктов, обозначенный в главе 1.3, как «преимущества и выгоды». По сути своей это те ценности и ассоциации, которая будет продвигать и может предоставить спортивная организация, а ведь по большей части ради ассоциаций и ценностей компания и решается на спонсирование кого-либо, потому что с помощью них партнер может осуществлять свои маркетинговые цели. В спонсорском пакете не было обозначено, какую выгоду от становления партнеромMSKS получит фирма, кроме немногочисленной аудитории, вследствие чего компания не могла заинтересоваться. Да, ассоциации были определены менеджментом, однако в предложение отдельным пунктом так и не были включены. В отдельных предложениях для алкогольных, мобильных и страховых компаний был пункт с указанием совместного проекта спонсора и серии, который позволяет компании демонстрировать социальную ответственность. Однако это один проект, позволяющий показать одну ценность, но серия может предоставить больше выгод вместе с чемпионатом и другими проектами. Собственно, можно порекомендовать добавить отдельно и в ознакомительное и в основное предложение пункт с ассоциациями, ценностями, которые были определены, чтобы заинтересовать потенциального партнера.

Другой момент по поводу структуры. Как мы увидели в предыдущей главе, было сформировано 2 вида предложений:

Собственно, для первых 3 категорий был сформирован пакет, в который включили все имеющиеся идеи активаций, в основе которого лежало продвижение социально значимых сообщений и главной выгодой для компаний являлось позиционирование социальной ответственности. В этом предложении имеется конкретная цель, которую может преследовать компания, при этом не обязательно, что она будет использовать эту ассоциацию для того, чтобы привлечь имеющуюся аудиторию чемпионата, тем более она мала и слишком специфична. Фирма может использовать предлагаемые ценности для своей аудитории, чтобы подкрепить свой имидж. Для остальных же категорий компаний  имелось лишь разделение всех вариантов коммуникаций на категории, в основе которого лежало лишь возможность получения доступа к аудиторииMSKS, где главной активацией являлись промо-акции в ВУЗах. То есть в этих предложениях не имелось какой-то выгоды для потенциального партнера, которая могла заинтересовать его. Получается, что предлагался некоторый набор вариантов коммуникаций с немногочисленной аудиторией, который еще и дробился по каким-то параметрам, при этом непонятно, ради чего конкретно приобретать этот спонсорский пакет, и какую выгоду получит спонсор от сотрудничества с серией. В данном случае можно порекомендовать сделать предложения для компаний всех отраслей с одинаковой структурой, чтобы не возникало путаницы, кому и что предлагается. За основу нужно взять структуру, придуманную для страховых, мобильных и алкогольных фирм по описанным выше причинам. Более того, это не только упорядочит работу, но и повысит шанс на продажу спонсорского пакета, ввиду того, что уже все предложения будут привлекательными для потенциального партнера.

Далее рассмотрим определение аудитории. Несмотря на то, что было стремление не обманывать спонсора, но без этого не обошлось. В ходе исследований выяснилось, что реальная аудитория Московской студенческой картинговой серии составляет 150000 человек, а вместе с потенциальной аудиторией – 500000 человек. Правильно было принято решение не включать в сегментацию зрителей потенциальную аудиторию, но при этом указано их количество вместе с потенциальной аудиторией. Таким образом, получается, что мы говорим, что наши реальные зрители разделяются на такие категории, но количество указываем большее, чем на самом деле есть, тем самым заведомо обманываем потенциального партнера. В данном случае можно порекомендовать оставить эту сегментацию зрителей, но указать правильное количество аудитории в 150000 человек, а чтобы показать, что есть еще немалая часть потенциальной аудитории, применить прием, который описан в теоретической части. Например, воспользоваться ассоциациями и ценностями, которые продвигает серия, и указать отдельно, что можно привлечь дополнительно другие категории людей с помощью сообщений о соблюдении правил ПДД, скорости и быстроте предоставления товаров и услуг, позиционировании бренда, как идущего в ногу со временем вместе с молодежью и так далее. Все будет зависеть только от той аудитории, которую захочет привлечь компания.

Следом за аудиторией рассмотрим активации, предложенные в спонсорском пакете. Понятна задумка менеджеровMSKS сделать основной упор на активации в интернете, так как по сути своей проект молодежный, а вся молодежь сосредоточена в социальных сетях. Однако, по моему мнению, ввиду того, что аудитория серии довольно небольшая и главной задачей является популяризироватьMSKS и увеличить количество лояльных к ней. Те варианты коммуникации, которые были предложены в спонсорском пакете, всё-таки, направлены в основном на удержание интереса к серии аудитории, которая уже есть. Поэтому можно порекомендовать добавить в группы в социальных сетях контент, который позволит привлечь дополнительных людей, впоследствии позволит еще больше заинтересовать потенциального партнера, ведь вместе с серией нового зрителя получает и компания. Например, выпускать самостоятельные или совместные со спонсором ролики захватывающих, либо шуточных заездов на картах в карт-клубах, парках, трассах. Возможно, даже стать партнерами с уже популярными группами или лицами в социальных сетях и делать совместные проекты. Не стоит забывать, что, кроме коммуникаций в интернете, необходимо налаживать и внешнюю связь с реальными и потенциальными зрителями. Промо-акции в ВУЗах – отличная идея для этого, но они рассчитаны только на студенческую аудиторию и одного такого проекта мало для того, чтобы заинтересовать большое количество людей. В этой связи следует добавить еще несколько активаций, которые позволят привлечь кого-то, помимо студентов. Для этого необходимо использовать ассоциации и ценности, продвигаемые серией, тем более, что для народа они вполне актуальны. Например, проводить промо-акции и заезды в парках, на площадях; проведение совместных со спонсоромPR-мероприятий, которые будут подчеркивать предлагаемые ассоциации, например, для мобильных компаний шуточной гонки, где будет выясняться, что быстрее – человек дозвониться до другого или картингист проедет круг, что-то в этом роде. В таком случае сообразно продавать пакет за сумму, обозначенную в спонсорском предложении, потому что в предложенном пакете, по сути, реально могли заинтересовать промо-акции в ВУЗах, а платить только за них 800000 рублей довольно дорого.

Далее рассмотрим, могло ли быть интересно данное предложение спонсору. В главе 1.3 было описано, что поиск партнеров должен осуществляться на пересечении трех составляющих между спортивной организацией и компанией: аудиторий, ценностей и целей. В данном случае менеджерыMSKS искали спонсоров в основном только, опираясь на то, чтобы совпали аудитории и в случае с 5 видами фирм на пересечении ценности, что заведомо снизило шансы на продажу спонсорского пакета. Да, главным для потенциального партнера является та аудитория, которую может ему предложить спортивная организация, без нее все остальное будет неинтересно, но ввиду того, что реальная аудитория события, которое проводит Московская студенческая картинговая серия небольшая, это не должно было являться основным способом пересечения. С моей точки зрения, необходимо было показать, что уMSKS есть та аудитория, которая может заинтересовать спонсора, однако упор сделать на поиск по ценностям и целям. По моему мнению, была проведена недостаточная работа в этой связи, хотя отличным решением, было добавить в предложение для алкогольных, страховых и мобильных компаний пункт о социальной ответственности и сообщений для аудитории. Однако  необходимо было проработать, если не каждую компанию (хотя в идеале надо делать именно так), то каждую отрасль на предмет ценностей и маркетинговых целей и не останавливаться на этом. С теми же мобильными компаниями имелся вариант не останавливаться на социальной ответственности и ценности безопасности на дорогах, а развить ассоциацию молодежности бренда, добавив в спонсорский пакет проекты с привлечением не просто студентов, а молодежи в целом. Также для компаний «фаст-фудов» можно было преподнести ценность заботы о клиентах, используя ассоциациюMSKS со здоровым образом жизни, добавив в предложение сообщение, которое советует вести активный образ жизни в борьбе с ожирением, и некоторые мероприятий на эту тему, например, заезд после посещения «фаст-фуда». Что касается маркетинговых целей, то, скорее всего, главной общей целью серии и потенциального партнера может стать привлечение новой аудитории. Если потенциальная аудиторияMSKS и аудитория, которую хочет дополнительно привлечь спонсор, совпадет, то имеет смысл стать партнерами и достичь этой цели вместе. Таким образом, чтобы заинтересовать компанию необходимо добавить в предложении в графу «маркетинговые цели» потенциальных зрителей, которых можно привлечь с помощью серии и привести их сегментацию и описание. Не стоит забывать, что можно увеличить список потенциальной аудитории не только  учитывая тех, кто уже является зрителямиMSKS, но и, по большей части, с помощью ценностей и ассоциаций. Аудиторией Московской студенческой картинговой серии в большинстве являются студенты ВУЗов, участвующих в чемпионате. Соответственно, потенциальной аудиторией могут быть студенты других ВУЗов, преподаватели, друзья, родители и так далее. Однако с помощью ассоциаций и ценностей, продвигаемыхMSKS, можно расширить потенциальную аудиторию и ей будет являться молодежь младше 35 лет за счет ассоциации с молодежностью проекта; люди, занимающиеся экстремальными видами спорта, разделяющие тягу к адреналину за счет ассоциации с экстримом и скоростью; водители за счет продвигаемой ценности «безопасность на дорогах»; люди, пропагандирующие здоровый образ жизни и следящие за своим здоровьем за счет ассоциации со здоровым образом жизни, продвижением активного образа жизни и ценностью «здоровая нация» и тому подобное. Такая информация, указанная в предложении, дает больший шанс заинтересовать потенциального партнера и понимание какие свои маркетинговые цели компания может достичь.

3.2 Рекомендации по поиску спонсоров для Московской студенческой картинговой серии

Следующим пунктом отойдем от непосредственно предложения и рассмотрим поиск партнеров, ведь, чтобы продать спонсорский пакет, необходимо правильно определить, кому он будет интересен. В данном случае были определены 10 отраслей, компании которых, по идее, должны заинтересоваться предложениемMSKS. Имелась такая мысль, что, если разослать пакет ста компаниям, то есть большая вероятность, что хотя бы одна из них согласится на сотрудничество. Мысль правильная, однако, необходимо было учесть тот факт, что большая часть компаний должна проявить интерес к предложению. Как было описано выше, поиск производился по большей части на пересечение аудиторий, отчего и были определены эти 10 отраслей. Да, теоретически каждой из этих компаний интересна та аудитория, которую предлагала Московская студенческая картинговая серия в своем предложении, но снова был упущен тот факт, что она довольно мала, чтобы заинтересовать какую-либо из рассматриваемых фирм, необходимо было еще учитывать свои продвигаемые ценности и маркетинговые цели потенциального партнера. Под эти параметры реально подходили только 6 отраслей: страховые, мобильные, автомобильные, «фаст-фуд», связь и интернет, алкогольные компании. Как мы видим, для страховых, мобильных и алкогольных фирм были улучшены предложения продвижением социальных ценностей, при этом для остальных этого не было сделано, но в предыдущем абзаце описано, какие имеются варианты для развития этой темы. В этой связи, по моему мнению, можно предложить 2 варианта. Первый вариант – это оставить в списке рассматриваемых потенциальных партнеров компании 6 обозначенных выше отраслей, определить для каждой 10 фирм, то есть сделать список из 60 компаний и их плотно прорабатывать на предмет целей и ценностей. Во-первых, это если не позволит сэкономить большое количество времени, то оно не будет расходоваться на безвыигрышные варианты, потому что, по сути, было потрачено впустую время на поиск, рассылку и переговоры с фирмами других отраслей, ввиду того, что предложение заведомо не могло их заинтересовать. То есть, если затратить то же время на работу с этими 60 компаниями, которое было затрачено на работу с теми ста, что были рассмотрены, то продуктивность будет намного выше и шансы на продажу спонсорского пакета тоже. Можно также расширить список до ста компаний, при этом еще повышаются шансы на продажу, но будет затрачено больше времени. Если у менеджмента имеется такое время, а главное желание, то целесообразно рассмотреть этот способ. Второй вариант – это оставить текущий список компаний, однако проработать их маркетинговые цели и ценности, и придумать для каждой свои активации. По аналогии, как было сделано со страховыми, мобильными и алкогольными компаниями, сделать для всех отраслей и развить, останавливаясь не только на сообщениях для аудитории, но и придумать интересные способы коммуникаций, которые позволят донести это сообщение, а также ценности, продвигаемые этими активациями. Это позволит сформировать в головах аудитории нужные для компаний ассоциации, которые позволят достичь затем маркетинговых целей. В таком случае снова повышается продуктивность работы, а вместе с этим и шансы на продажу спонсорского пакета, да и он сам будет становиться все более интересным для потенциальных партнеров.

Таким образом, в этой главе были описаны те, рекомендации по формированию спонсорского предложения, которые должны помочьMSKS в успешном привлечении спонсоров  в дальнейшем. Данные рекомендации сформированы на основе теоретического материала, приведенного в первых главах текущей дипломной работы. Далеко не факт, что в реальной работе они дадут необходимый результат, потому не всегда теория сочетается с практикой, однако имеется шанс на то, что эти предложения окажутся продуктивными.

Заключение

Обобщая все выше изложенное в данной дипломной работе можно сделать вывод, спонсорство является одним из самых распространенных способов привлечения средств в спортивную организацию, но при этом и довольно непростым, потому что требуется проделывать огромную работу по их привлечению. Одна из таких работ – формирование спонсорского предложения. Формирование спонсорского предложения – трудоемкий процесс, который требует затрат большого количества времени и проявление творчества, даже некоторой смекалки. Он делится на несколько этапов:

Для осуществления данного процесса необходима достаточная квалификация спортивных менеджеров, занимающихся этим вопросом. Отсутствие таковой, как можно увидеть на примере объекта исследования, не приведет к положительному результату. К сожалению, их в Российской Федерации не хватает.

Чтобы заинтересовать потенциального партнера, необходимо обращать внимание не только на аудиторию, но и на цели и ценности, как спортивной организации, так и компании. Нужно понять, что спонсируя спортивную организацию, фирма пытается достичь своих маркетинговых целей, поэтому, в первую очередь, спонсорское предложение должно отражать, какие выгоды получит партнер. Учитывая этот факт, требуется четко изложить пересечение каких-либо из этих составляющих, что позволит повысить вероятность на принятие предложения и дальнейшее сотрудничество.

В данной работе автор постарался сделать акцент на том, что от того, что предложение из себя представляет, зависит успех привлечения средств спонсоров. Как было рассмотрено в главе 1.1, при идеальном сотрудничестве выигрывают 3 стороны: спонсор, спортивная организация и аудитория. По сути, должен получаться замкнутый круг интересов: спонсор выделяет деньги спортивной организации с целью получить доступ к новой аудитории или ценности; спортивная организация развивается на эти деньги сама, тем самым улучшается спортивное событие и, следовательно увеличивается аудитория соревнования, чего добивается организация; аудитория, посещая спортивное событие, получает качественную спортивно-зрелищную услугу, испытывает удовольствие, что и требуется зрителю, в то же время, замечая, что партнером спортивной организации является компания-спонсор, у аудитории формируется положительный образ о ней, при этом увеличивается шанс, что этот зритель станет потребителем продукта спонсора, чего он и добивался. Таким образом, круг замкнулся. Если удастся этот тезис четко и понятно для контрагента отразить в спонсорском предложении, то очень велик шанс на его принятие.  В западной практике этому уделяется большое внимание, в отличие от Российской Федерации. Причин этому много, главной из которых является большой объем государственных денег, поступающим спортивным организациям. Однако последние тенденции таковы, что постепенно будут развиваться коммерческие отношения в российском спорте, соответственно, процессу формирования спонсорских предложений будет больше времени и их уровень станет не хуже, чем  в иностранной индустрии спорта. Этому способствует экономический кризис, из-за которого снижается объем финансирования спорта в России, также многие ВУЗы выпускают менеджеров, понимающих специфику спортивной индустрии, в этот же момент многие российские компании начинают понимать всю выгоду от спонсорства. Не стоит стесняться перенимать зарубежный опыт в вопросе спонсорства, потому что в Российской Федерации собственный опыт довольно мал, а в некоторых других странах это довольно отлаженный процесс. Собственно, есть все основания для того, что через несколько лет российский спорт достаточно коммерциализируется, и в каждой спортивной организации будут работать менеджеры, умеющие грамотно и эффективно составлять спонсорские предложения.

Список литературы

  1. Howard, D.R. Financing Sport / D.R. Howard, J.L. Crompton. – Morgantown: WV:fitness information technology, 2004. – 607c.
  2. Skildum-Reid, K and Sponsorhip seeker`s toolkit 4th edition \ K. Skildum-Reid, A.M. Grey – NY.: McGraw Hill, 2014 – 319c.
  3. Skildum-Reid, K. Last generation sponsorship / K. Skildum-Reid. // Sponsorship white papers. - 2015. - №1 -с.1-18.
  4. Skildum-Reid, K. Sponsorship and the public sector / K. Skildum-Reid // Sponsorship white papers. - 2015. - №2. - c.3.
  5. Tribou. G. Sponsoring sportif . 4th edition / G. Tribou -  Paris: editions economica, 2011. - 254c.
  6. Бич Д.  Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик; пер. с англ. – М.: Альпина паблишерз, 2010. – 706с.
  7. Леднев В.А. Менеджмент в индустрии спорта / В.А. Леднев – М.: Московская финансово-промышленный университет «Синергия», 2012. - 200с.
  8. Малыгин А.В. Атрибутивный подход к построению бренда / А.В. Малыгин // Вестник Российского международного Олимпийского университета. – 2016. - №1. - с.43.
  9. Best practices: sponsorship proposals // sponsorship.com:статьиоспонсорстве. 2012. URL:  http://www.sponsorship.com/iegsr/2012/10/22/Best-Practices--Sponsorship-Proposals.aspx
  10. Generic inventory // powersponsorship.com:интернет-журн. 2010. URL: http://powersponsorship.com/free-sponsorship-white-papers/
  11. Global sports outlook 2011-2015 // pwc.com:Официальныйсайткомпании «Pricewaterhousecoopers». 2011. URL: http://www.pwc.com/gr/en/publications/assets/global-sports-outlook-2011.pdf
  12. Research your potential sponsors // practicalsponsorshipideas.com:интернет-изд. 2013. URL:  http://practicalsponsorshipideas.com/blog/31-create-a-winning-sponsorship-proposal
  13. Sponsorship predictions 2016 // slingshotsponsorship.com:Официальныйсайткомпании «Slingshotsponsorship». 2015. URL: http://www.slingshotsponsorship.com/sponsorship-predictions-2016/
  14. Sponsorship proposals // sportandrecreation.nsw.gov.au:Официальныйсайткомпании «NSW». 2015. URL:   https://sportandrecreation.nsw.gov.au/clubs/ryc/funding/proposals
  15. Sports fans, social media and millennium myth // synergy-sponsorship.com:Официальныйсайткомпании «Synergy». 2015. URL: http://www.synergy-sponsorship.com/blog/category/sponsorship-consultants/
  16. Меценатство и спонсорство как непрямая реклама //  «21biz.ru»: интернет-журн.2013. URL:  http://21biz.ru/mecenatstvo-i-sponsorstvo-kak-nepryamaya-reklama/
  17. Определение «MSKS» // официальный сайт «MSKS».2016. URL:  http://studentkarting.com/o-chempionate
  18. Словарь финансовых терминов//dic.academic.ru. 2015.URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/13606
  19. Стоимость регистрации доменов. // reg.ru: сайт регистрации доменов. 2015.URL: https://www.reg.ru/domain/new/COM/
  20. Стоимость рекламы на ТВ// http://mediainrussia.com: официальный сайт компании «MediainternationalRussia». 2015.URL: http://mediainrussia.com/stoimost
  21. Федеральный закон №38-ФЗ "О рекламе"от 13.03.2006 ст.3. // garant.ru: информационно-правовой портал. 2015.URL:   http://ivo.garant.ru/#/document/12145525/paragraph/216336:1
  22. Регламент соревнований по картингу "MSKS", 2015.
  23. Смета расходов ООО "MSKS", 2015.
  24. Устав ООО "MSKS", 2015.

Приложение 1

Пакет партнера

1.Эксклюзив в товарной категории;

2.Рекламные баннеры по периметру трассы или ролл-ап (1шт);

3.Размещение лого на картах (попадает на фото и видео);

4.Логотип на одежде grid-girls;

5.Аудиореклама на этапе;

6.Лого на сайте + ссылка в соц. Сетях;

7.Новость в группе MSKS ВК (1 в месяц);

8.Возможность для промо.

Стоимость пакета: 150000 рублей.

Приложение 2

Пакет официального партнера

Все опции предыдущего пакета +

1.Рекламные баннеры по периметру трассы (2 шт.) + ролл ап (2 шт.);

2.Активация в соц. Сетях (см. Далее);

3.Размещение логотипа на стенде MSKS в ВУЗах во время проведения      промо;

4.Брендирование барной зоны на этапе;

5.Размещение логотипа во всей печатной продукции;

6.Возможность собирать контакты на этапах;

7.Лого в отчетных роликах MSKS;

8.Участие в мероприятии ВИП-гостей (3 шт.).

Стоимость пакета: 500000 рублей.

Приложение 3

Пакет титульного спонсора

Все опции предыдущих пакетов +

1.Интеграция в название: «Ваш Бренд» MSKS;

2.Полное брендирование стендов MSKS в ВУЗах во время проведения промо;

3.Полное брендированиесайта studentkarting.com;

4.Полное брендирование группы в ВК + оформление группы в стиле компании-спонсора;

5.Рекламные баннеры по периметру трассы (4 шт.);

6.Полностью брендированныйпресс-вол на гонках;

7.Размещение лого на картах (2 шт.);

8.Брендированнаяодежда grid-girls;

9.Логотип в отчетных роликах и в официальных фото MSKS;

10.Участие в мероприятиях в формате ВИП-гостей (10 чел.);

11.Своя команда, которая будет участвовать в гонках –см. далее.

Стоимость пакета: 800000 рублей.

Приложение 4

Пакет титульного спонсора

1. Интеграция в название: «Бренд» MSKS;

2. Брендирование стендов MSKS в ВУЗах во время проведения

Промо;

3. Полное брендирование сайта studentkarting.com;

4. Полное брендирование группы в ВК + оформление группы в

стиле компании-спонсора + дополнительные активации в соц

сетях;

5. Рекламные баннеры по периметру трассы;

6. Полностью брендированный пресс-вол на гонках;

7. Размещение лого на картах;

8. Брендированная одежда grid-girls;

9. Аудиореклама на этапе;

10. Возможность для промо на этапах;

11. Логотип в отчетных роликах и в официальных фото MSKS;

12. Участие в мероприятиях в формате ВИП-гостей (10 чел.);

13. Программа «На гонки вместе с «Бренд»»;

Стоимость пакета: 800000 рублей.




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Анализ маркетинговой деятельности в ООО «Виив Хелскер Трейдинг»

2. Анализ производственно-хозяйственной деятельности и системы обучения персонала в филиале ОАО «РЖД» Московской железной дороге

3. Анализ деятельности ООО «Торнадо-Юг» и особенностей влияния факторов маркетинговой среды на предприятие

4. Анализ маркетинговой деятельности организации. Отчёт по учебной практике на ООО Континент кафе Майский парк

5. Исследование маркетинговой информационной деятельности малых инновационных предприятий при вузах как основание для разработки маркетинговой информационной инфраструктуры

6. Совершенствование маркетинговой деятельности на ЗАО Тулажелдормаш

7. Маркетинговая деятельность - Совершенствование организации маркетинговой деятельности

8. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия ОООㅤ Ситиㅤ Гейт

9. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ КОМПАНИИ INTERNATIONAL EXCHANGE CENTER

10. Современное состояние маркетинговой деятельности ЗАО плем птицефабрика «Юбилейная»