Базовые подходы к изучению взаимодействия блогеров и аудитории: контент, технологии, бизнес



Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Видеоблогерство как часть социальных медиа……………………......

1.1Развитие Интернета в России: динамика, особенности и ключевые тренды отрасли…………………………………………………………………………..11

1.2 Явление видеоблогерства: основные этапы развития…………………....22

1.3 Типы влияния на аудиторию видеоблогеров……………………………..38

Глава 2.Базовые подходы к изучению взаимодействия блогеров и аудитории: контент, технологии, бизнес…………………………………………………….

2.1 Тематическая классификация контента видеоблогеров…………………42

2.2 Метрики измерения вовлеченности аудитории в контент видеоблогеров………………………………………………………………….50

2.3 Видеоблогерство как бизнес: способы монетизации и эффективность сотрудничества с видеоблогерами……………………………………………55

Глава 3. Феномен видеоблогерства и инструментарий влияния этой сферы на аудиторию в оптике оценок экспертного сообщества…………………………

3.1 Выбор экспертов и структура опроса…………………………………….70

3.2 Основные результаты экспертного опроса………………………………86

Заключение……………………………………………………………………..96

Список использованной литературы………………………………………...100

Приложения…………………………………………………………………...116

Введение

В наши дни продолжает развиваться явление блогерства, и блогеры, привлекают к себе интерес все большей аудитории.

Согласно данным исследования ВЦИОМ —Блогер – призвание или профессия?,14 Июня 2017, ВЦИОМ, URL:https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=1623, с 2013 г. по 2017 г. на 20% уменьшилось количество людей, не знакомых с понятием «блогер»: только 6% респондентов не смогли прокомментировать данный термин. При этом также заметен рост числа людей, знакомых с определением «блогер» - за 4 года прирост составил 28%, а количество респондентов, ответивших положительно равно 69%.  Данная динамика подтверждает прогресс в развитии данного явления и все большего признания «блогеров» широкой общественностью.

Актуальность данного исследования обусловлена и тем фактом, что блогерство перестает быть только хобби и увлечением: деятельность блогеров может приносить авторам доход, что является одним из основных признаков «профессионализации» данной сферы.  Результаты исследования, проведенного в Детском телевизионном учебном центре в 2016 г., подтверждают популярность явления «блогерства» среди детей: школьники выбрали топ-5 популярных профессий, среди которых оказалась профессия «блогера» —Жуков С., Московские школьники назвали ТОП-5 популярных профессий. 25.01.2016, Российская газета. URL: https://rg.ru/2016/01/25/professii-site-anons.html.

К тому же, блогерство признано как перспективный вид экономической деятельности, приносящий блогерам заработок за счет сотрудничества с рекламодателями. Проекты видеоблогеров, аудитория которых насчитывает миллионы человек, являются площадкой для размещения крупных брендов. Примерами могут послужить Николай Соболев и реклама голосового помощника «Алиса» компании «Яндекс» —Sobolev, СОБОЛЕВ НА ВЕЧЕРНИЙ УРГАНТ / ЭЛДЖЕЙ ЗАБЛОКИРОВАЛ РОЗОВОЕ ВИНО 19 нояб. 2017 г,Youtube.URL:https://www.youtube.com/watch?v=3zWOXtCdYXM, Максим Голополосов и реклама «Мегафон.тв» —AdamThomasMoran, +100500 - Изгнание Демонов в Прямом Эфире.27окт. 2017г., Youtube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=S-q-2hwSFis. Некоторые рекламодатели размещаются у видеоблогеров единоразово, а некоторые готовы к длительному сотрудничеству, что говорит об эффективности данного направления, к примеру, Амиран Сардаров и компанияBMW —ДНЕВНИК ХАЧА, Новая BMW i8. Камеди Клаб. Шоу Немова. Парфюмер. 19 сент.2016г., Youtube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OhWVfHp_yCo&t=1199s. Видеоблогеров также приглашают участвовать в рекламных проектах (МТС и Сергей Мезенцев —MTS, МТС | Зависимости | Здоровое питание.7мар. 2018, Youtube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=Y4HGkxRGf3o) и предлагают стать амбассадорами брендов, к примеру, Юрий Дудь и Альфа банк —Дудь стал лицом Альфа-банка. 08 НОЯ 2017, РБК.URL:

https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5a02bdbf9a79479d04ef7a63. Для рекламодателей вопрос влияния блогосферы на аудиторию принципиально значим. Тот факт, что блоги стали заметными площадками в маркетинговой сфере, помогает понять их серьезные возможности в направлении влияния на аудиторию.

Внимательно к этому явлению относятся и на политическом уровне.В 2017 году было проведено несколько мероприятий, инициируемых российскими чиновниками для налаживания взаимодействия с видеоблогерами. В марте 2017 года министр культуры РФ Владимир Мединский провел встречу с видеоблогерами, чтобы поговорить о возможном сотрудничестве, заявив, что аудитория видеоблогеров больше той, с которой обычно работает телевидение —Владимир Мединский встретился с популярными интернет-блогерами. 25 МАЙ 2017, Пресс-служба Министерства Культуры РФ.URL:https://www.mkrf.ru/press/news/vladimir-medinskiy-vstretilsya-s-populyarnymi-inte/. В июне 2017 года, депутатом от ЛДПР Василием Власовым было инициировано собрание блогеров, на котором обсуждалась возможность создания «совета блогеров», чтобы, по словам депутата Петра Толстого, наладить «прямую коммуникацию с «лидерами мнений», чтобы обсуждать решения, принимаемые Думой» —Совет без блогеров. 19 ИЮН 2017, РБК.URL: https://www.rbc.ru/newspaper/2017/06/20/5947e6469a794764344b7a27

.

Феномен видеоблогерства развивается в контексте основных тенденций медийной сферы, для которой характерно доминирование визуального контента, рост популярности видеоформатов, развития инструментария взаимодействия создателей и потребителей контента (включая явление просьюмеризма), что также подтверждает актуальность данного направления. Продукт, выпускаемый видеоблогерами создается в видео формате, а доминирование видеоконтента в медиа среде является одним из основных трендов. Согласно данным РАЭК, «2 миллиона видеороликов публикуется в русскоязычных соцмедиа ежедневно» —Видео-реальность социальных медиа: где смотрят и комментируют видео-контент. 23 Апреля 2018, РАЭК.URL:http://raec.ru/live/member/10301/.По прогнозам Cisco, к 2019 году 90% мирового интернет-потребления составит именно видеоконтент —Тренды YouTube: Влогерский бум и коллаборация с ТВ. Апрель 2017г., Think with Google. URL:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/trendy-youtube-vlogerskii-bum-i-kollaboratsiia-s-tv/. Также, говоря об актуальности явления видеоблогерства, стоит отметить развитие теории партисипаторности в социальных медиа, особенно на таких платформах, какYoutube, где пользователи принимают активную роль в интерпретации распространении контента видеоблогеров —Mueller B. Participatory culture on YouTube: a case study

of the multichannel network Machinima. LSE Media. URL: http://www.lse.ac.uk/media@lse/research/mediaWorkingPapers/MScDissertationSeries/2013/msc/104-Mueller.pdf.

Отметим, что особенности технологии Интернет дают разнообразные возможности взаимодействия аудитории с создателями контента. Анализируя видеоблоги, у исследователей есть возможность получить данные и об аудитории.

Парадоксально, что интерес к явлению видеоблогерства существует и в академической среде: с каждым годом на таких научных ресурсах, как «Медиаскоп», «Cyberleninka» и «Дискурс» можно увидеть все большее количество работ, связанных с данным направлением. Однако у данного явления нет теоретически подкрепленного целостного понимания, и накопленные академические ресурсы явно не соответствуют масштабу явления в практической сфере.

Для того, чтобы охарактеризоватьстепень разработанности темы исследования, было выделено несколько групп источников. Первая группа посвящена видеоблогингу как новому, но активно развивающемуся явлению массовой культуры (Е. Абросимова —Абросимова Е. Е. ВИДЕОБЛОГОСФЕРА: ПОСТРОЕНИЕ ОНТОЛОГИИ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ //Научный журнал Дискурс. – 2017. – №. 8. – С. 66-75., А. Боровенков —Боровенков А. Е. Видеоблогинг: сетевые коммуникации и коммуникативные позиции //Человек. Культура. Образование. – 2016. – №. 1 (19)., И. Текутьева —Текутьева И. А. Жанрово-тематическая классификация видеоблогинга //Медиасреда. – 2016. – №. 11., О. Чулкова —Чулкова О. Р. Видеоблогинг как новый инструмент информационной деятельности //Новое слово в науке: перспективы развития. – 2016. – №. 4-1. – С. 183-184.).

Вторая группа источников представляет собой работы о видеохостинге «Youtube» как платформе, на которой работают видеоблогеры и практикам создания видео контента (С. Архангельский —Архангельский С. Раскрутка и продвижение в YouTube. Как привлечь клиентов с помощью видеомаркетинга //М.: Феникс. – 2015., М.Миллер —Миллер М.YouTube для бизнеса. Онлайн видео-маркетинг для любого бизнеса. – Манн, Иванов и Фербер, 2012., М. Стрэнджлав —Strangelove, M. Watching YouTube: Extraordinary Videos by Ordinary People. —

University of Toronto Press, 2010. — 265 pp., М. Хайятт —Хайятт М. Платформа: как стать заметным в интернете. –Litres, 2017.,M.Adrejevic —Andrejevic M. Exploiting YouTube: Contradictions of user-generated labor //The YouTube Reader. – 2009. – Т. 413.,D.Buckingham —Buckingham D., Willett R. Video Cultures: Media Technology and Everyday

Creativity. — Springer, 2009. — 241 pp.,J.E.Burgess —Burgess J., Green J. Online Video and Participatory Culture. — Polity Press,

Cambridge,UK, 2009. — 184pp.).

Третья группа включает в себя работы о влиянии на аудиторию в эпоху Интернета (Д. Колодин —Колодин Д. В. Социальная стратификация в виртуальных социальных сетях //Хабаровск.–2014.–166 с. – 2014., А. Попов —Попов А. Блоги. Новая сфера влияния. – Манн, Иванов и Фербер, 2008., А. Рябушко —Рябушко А. Н. Влияние политических лидеров через личные блоги //Власть. – 2012. – №. 11., М. Стелзнер —Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета // М .: Манн, Иванов и Фербер. - 2012. - Т. 161).

Таким образом,степень разработанности темы данного исследования не высока. Отсутствуют научные работы, в которых были бы описаны особенности феномена видеоблогерства в контексте влияния на аудиторию. В данной интерпретации тема рассматривается в первый раз. Стоит отметить, что степень разработанности отдельных групп данного исследования высока. Существуют работы касательно классификации видеоблогов, практик создания и продвижения видеоконтента наYoutube и об особенностях взаимодействия с Интернет аудиторией.

Основной проблемой исследования, которую необходимо решить в его рамках, является определение степени вовлеченности аудитории в контент видеоблогеров с помощью доступных для анализа метрик (такие количественные показатели, как подписчики видеоблогера, комментарии, отметки «нравится»и «не нравится» под видео, количество просмотров видеороликов).

Объектом данного исследования являются российские видеоблогеры-миллионники, работающие на видеохостингеYoutube.

Предметом данного исследования является специфика взаимодействия видеоблогеров-миллионников и аудитории.

Цельюданного исследования является анализ влияния видеоблогеров-миллионников на аудиторию.

Для достижения данной цели необходимо выполнить рядзадач:

  1. Определить критерии видеоблогеров;
  2. Выявить основные этапы развития явления видеоблогерства;
  3. Классифицировать видеоблоги по типам контента;
  4. Проанализировать основные метрики вовлеченности аудитории;
  5. Рассмотреть основные способы монетизации видеоблогов;
  6. Проанализировать эффективность сотрудничества с видеоблогерами;
  7. Выявить тенденции видеоблогерства в России;

Задачи и методы исследования

Задачи

Эмпирические методы

Теоретические методы

Определить критерии видеоблогеров

Структурно-функциональный анализ

Сравнительный анализ

Выявить основные этапы развития явления видеоблогерства

Анализ вторичных данных

Периодизация

Классифицировать видеоблоги по типам контента

Анализ вторичных данных

Наблюдение

Типологизация

Проанализировать основные метрики вовлеченности аудитории

Анализ вторичных данных

Наблюдение

Кейс метод

Рассмотреть основные способы монетизации видеоблогов

Наблюдение

Анализ вторичных данных

Кейс метод

Проанализировать эффективность сотрудничества с видеоблогерами

Экспертный опрос Анализ вторичных данных

Кейс метод

Выявить тенденции видеоблогерства в России

Экспертный опрос

Наблюдение

Гипотеза данного исследования заключается в следующем: активное развитие явления видеоблогерства в России сделало видеоблогеров значимыми участниками медийной сферы, имеющими разнообразные возможности влияния на аудиторию.

Теоретическую базу исследования составляют работы. М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура» —Кастельс М. Информационная эпоха. – М, 2000. – Т. 15. и «Галактика Интернета» —Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. – 2004., монографиях Г.Дженкинса —Jenkins H. et al. Confronting the challenges of participatory culture: Media education for the 21st century. – Mit Press, 2009., Э. Тоффлера —Тоффлер Э. Третья волна. – Аст, 1999..Исследование опирается на классификацию влияния на аудиторию видеоблогеров, предложенную В.Вестенберг в работе «The influence of YouTubers on teenagers» —21. Westenberg W. The influence of YouTubers on teenagers // Master Thesis.26.09.2016. URL: http://essay.utwente.nl/71094/1/Westenberg_MA_BMS.pdf.

Эмпирическая база исследования включает в себя данные агентств по размещению рекламы у видеоблогеров («Wildjam», «Getblogger», «Yoola», «Epicstars» и др.), результаты премии «Видеоpeople»., рейтинги «РИАБ» (Российское Исследовательское Агентство Блогеров), статистические показатели сервисов «Social Blade», «Whatstat», пользовательские материалы рассматриваемых видеоблогеров на «Youtube», тематические материалы из СМИ («РБК», «Новая газета», «Ведомости», «Meduza» и др.), данные социологического опроса ( «Левада центр», «ВЦИОМ»),  ФЗ №276 от 29. 07 2017 г., результаты экспертного опроса.

Научная новизна исследования заключается в анализе явления видеоблогерства, определении потенциала видеоблогеров и тенденций данного явления. Также научная новизна обусловлена тем, что можно будет установить ранее не изученные связи между видеоблогерами, восприятием их контента аудиторией и рекламодателями, что позволит определить наиболее эффективный способ продвижения товаров и услуг через видеоблогеров.

Практическая значимость исследования обусловлена его новизной и заключается в том, что результаты исследования будут полезны в качестве ориентира для:

1) видеоблогеров и людей, планирующих продвигать свой продукт через Youtube;

2) сотрудников digital агентств;

3) менеджеров из различных сфер, которые задумываются о сотрудничестве с видеоблогерами;

Глава 1.Видеоблогерство как часть социальных медиа

1.1Развитие Интернета в России: динамика, особенности и ключевые тренды отрасли

В 2017 году, по данным отчета «Global Digital 2018», предоставляемого международной компанией «We Are Social», аудитория Интернета превысила 4 млрд —Пользователи интернета в мире.19.03.2018. URL: http://www.bizhit.ru/index/polzovateli_interneta_v_mire/0-404. пользователей в мире, что составляет чуть больше половины всего населения планеты (7,6 млрд. человек). Среди 4 млрд. пользователей Интернета, 3,1 млрд. являются активными участниками социальных медиа —Там же..

Также 5,1 млрд. людей всего мира пользуются исключительно мобильным Интернетом —Там же.. Отметим, что для технологии Интернета характерна ее постоянная трансформация в контексте взаимодействия с пользователями. «История развития технологии показала, что пользователи являются ее главными творцами, приспосабливая ее к своим собственным нуждам и системе ценностей, что в конечном итоге приводит к трансформации самой технологии», - отмечал Мануэль Кастельс в работе «Галактика Интернета» —Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. – 2004. С. 11..

Проникновение Интернета в России продолжает расти, согласно данным исследованияGfKRus, за 2017 год аудитория Интернета старше 16 лет увеличилась от 70,4% (2016 г.) до 72,8% и составила 87 млн. человек, что на 3 млн. больше, чем годом ранее —Проникновение Интернета в России: итоги 2017 года. Январь 2018 года.GfK.URL:http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Reports/2018/GfK_Rus_Internet_Penetration_in_Russia_2017-2018.pdf.

Согласно исследованиямMediascope, ежемесячная аудитория Интернета в период с сентября 2017 года по февраль 2018 года составила 90 млн. человек, что означает 73% населения нашей страны старше 12 лет —Аудитория интернета в России выросла на 4%.24.04.2018. Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/812866/.

Аудитория мобильного Интернета в возрастной категории старше 16 лет составляет 67 млн. человек и 56%. ИсследователямиGfkТакже стоит отметить активное пользование Интернетом исключительно через мобильные устройства – согласно данным Отраслевого доклада «Интернет в России в 2016 году: состояние, тенденции и перспективы и развития» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, 20 млн. человек, что составляет 16% от населения России, пользуются исключительно мобильным Интернетом —Доля пользователей интернета в России достигла 71% населения страны. 19 АПРЕЛЯ 2017,RNS.URL:

https://rns.online/internet/Dolya-polzovatelei-interneta-v-Rossii-dostigla-71-ot-naseleniya-strani--2017-04-19/. Также 55% от населения страны или 66 млн. человек пользуются Интернетом через смартфоны хотя бы раз в месяц. «При сохранении существующих темпов роста к 2020 году три четверти россиян станут пользователями Интернета» —Там же., - сказано в Отраслевом докладе за 2016 год.

По данным исследованияGfKRus, 16 млн. жителей России, что составляет 13,2% от всех жителей России старше 16 лет выходят в Интернет только через мобильное устройство: среди категории 16-29 лет – пользователями исключительно мобильного Интернета являются 18,4 %, среди аудитории 30-54 года – 15,3%, а среди людей старше 55 лет – 5,4%. Самый активный рост аудитории наблюдается у пользователей смартфонов. Прирост за год составляет 15%.

Согласно даннымMediascope за сентябрь 2017 – февраль 2018 года, «55% населения страны заходят в интернет со смартфонов» —Аудитория интернета в России выросла на 4%.24.04.2018. Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/812866/. Технологии молниеносно захватывают все сферы. Благодаря тому, что в наши дни мобильное устройство совмещает в себе множество важных функции, растет спрос на услуги мобильного Интернета. По прогнозамPwC, выручка от мобильного Интернета в России к 2021 году составит 6,9 млн. долларов —Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2017–2021 годы.PWC Россия.URL:https://www.pwc.ru/ru/assets/media-outlook-2017-rus.pdf.  В связи с активным пользованием мобильным Интернетом, развитием мобильных приложений, специалистами уже разрабатывается сеть 5G, представляющая пользователям еще более высокоскоростной доступ в мобильный Интернет.

Самым посещаемым сайтом среди пользователей мобильного Интернета в России являетсяGoogle. Согласно данным на февраль 2017 г — Проникновение Интернета в России: итоги 2017 года. Январь 2018 года.GfK.URL:http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/dyna_content/RU/Documents/Reports/2018/GfK_Rus_Internet_Penetration_in_Russia_2017-2018.pdf., в городах с населением от 700 тыс., количество пользователей сайта с мобильного устройства за месяц составляет 16 млн. человек в возрасте от 12 до 64 лет. Также популярными сайтами являются  Яндекс,VK.com,Mail.ru и закрывает пятерку самых востребованных сайтовYoutube.com.

Однако согласно даннымMediascope за февраль 2018 года, на первом месте по популярности среди сайтов у пользователей десктоп в возрастной категории 12-64 года и в городах с населением 100k+ находится «Яндекс», который также лидирует и в рейтинге «десктоп+мобайл». Среди мобильных приложений самым популярным является «ВКонтакте».

Согласно статистическим данным компании «Alexa», в России Youtube в тройку самых популярных сайтов входят социальная сеть «Vkontakte», «Yandex» и видеохостинг «Youtube» —Top Sites in Russia. Alexa internet, Inc. 2018. URL: https://www.alexa.com/topsites/countries/RU.

Еще одной тенденцией Интернета является увеличение времени, проводимого в сети пользователями. По даннымMediascope, «в среднем за день один пользователь проводит в сети 115 минут в десктопе, пользователи мобильного интернета проводят онлайн 104 минуты в день, что в совокупности дает порядка 3 часов в день на одного пользователя в сети» —Аудитория интернета в России выросла на 4%.24.04.2018. Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/812866/. Из тематических блоков половина пользователей Интернет активнее всего сидят в социальных сетях: 52% населения хотя бы раз за сутки заходят в социальные сети, 22% всего времени в десктопе и 24% - в мобайле —Аудитория интернета в России выросла на 4%.24.04.2018. Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/812866/. Однако по даннымMediascope, «время на видеоресурсах уже сейчас не уступает времени, проводимому в социальных сетях и составляет 22% всего времени в десктопе. В среднем на одного человека приходится 35 просмотров контентных видео роликов в день независимо от их длительности» —Там же.. Исходя из данныхComScore  за сентябрь 2015 года, пользователи Интернета тратят на просмотр видео в среднем 50 минут в день —Как видеоконтент захватывает интернет. 20.11.2015 г. РБК.URL:https://www.rbc.ru/newspaper/2015/11/20/56bc8c4a9