Изучение особенностей продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга на примере театра «Мастерская»



Оглавление

Введение

Продвижения учреждений культуры с давних времен играло важную роль во всех странах мира. Учреждения культуры помогают сохранить культурное наследие государства, воспитать новые поколения и удовлетворить интеллектуальные потребности людей. Как известно, учреждения культуры, относясь к разряду некоммерческих организаций имеют массу отличий в специфике продвижения. Несмотря на то, что на данный момент существует множество исследований, касающихся продвижений различных товаров и услуг, лишь немногие из них затрагивают продвижение данной группы организаций, включая театральные учреждения.

Театр «Мастерская» является достаточно молодым театром, который начал работу менее 10 лет. Несмотря что театр стремительно развивается, конкуренция в Санкт-Петербурге, как в культурной столице России, чрезвычайно высока. Как известно, на территории Санкт-Петербурга располагается более 100 театральных учреждений, многие из которых работают еще с начала 20 века и давно завоевали популярность среди зрителей.

Чтобы успешно конкурировать с множеством театров Северной Столицы и догнать в популярности старейшие из них, театру «Мастерская» необходимо скорректировать существующие методы продвижения, чтобы повысить их эффективность.

Объектом исследования является театр «Мастерская». Предметом исследования является продвижение театра «Мастерская».

Всего работа включает 2 исследовательских вопроса:

Цель работы – проанализировать существующие методы продвижения театра «Мастерская», чтобы предложить рекомендации по их улучшению.

Для того чтобы достичь цели необходимо выполнить следующие задачи:

Таким образом, работа стоит из 3 частей. В первой части работы представлен анализ литературы на тему сравнения способов продвижения в целом, особенностей маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений, а также особенностей продвижения театральных учреждений. Во второй части работы представлено описание рынка театральных услуг Санкт-Петербурга; произведено описание способов продвижения, используемых театральными учреждениями Санкт-Петербурга с опорой на ряд глубинных интервью с экспертами; а также произведен анализ эффективности способов продвижения театра «Мастерская» на основе проведенного анкетирования. В финальной части работы представлены разработанные рекомендации для повышения эффективности продвижения театра «Мастерская».

В данной работе всего используется 2 метода: качественный метод и количественный метод. Качественный метод исследование включает проведения 4 глубинных интервью с экспертами: сотрудниками театров Санкт-Петербурга, занимающие должность, связанную с продвижением учреждения и продолжительность работы в театре не менее года. Количественный метод включает в себя проведение анкетирования на 2 спектаклях в театре «Мастерская».

Глава 1.Теоретические основы продвижения товаров и услуг на рынке культурных учреждений

1.1 Понятие продвижения товаров и услуг

Как известно, маркетинг имеет множество определений. Приведем одно из них. Филипп Котлер определяет маркетинг как организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц [Басовский, 2014].

Как правило, задачей субъекта рынка является разработка комплекса маркетинговых мероприятий и создание интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению предложения, представляющего ценность для потребителей. Данные мероприятия формируют комплекс маркетинга, набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией, чтобы достичь маркетинговые цели [Басовский, 2014].

Данные маркетинговые инструменты, как правило, делятся на 4 направления: товар, цена, место и продвижение. Все вместе это носит название «маркетинг-микс». Однако для сферы услуг принято использовать концепцию, включающую в себя 3 дополнительных составляющих: процесс, персонал, физическое свидетельство [Prachi, 2016].

Разберем отдельно понятие «продвижение». Продвижение определяется как «любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или продукции». Задачи продвижения включают в себя определенные действия, ведущие к формированию спроса на продукт или услугу [Кулибанова, 2010].

Продвижение включает в себя ряд элементов: стимулирование сбыта,PR, реклама, личная продажа, прямой маркетинг, интернет-маркетинг [Душкина, 2016]. Данные элементы имеют как отличающиеся, так и сходные друг с другом функции.  Разберемся, какие существуют схожие черты и какие различия у вышеназванных элементов продвижения. Для этого обратимся к таблице 1.

Таблица 1

Сравнение элементов продвижения*

Возможность обращения к конкретному потребителю

Возможность массово повысить узнаваемость бренда или товара

Возможность получения обратной связи от субъекта, на которого направлено обращение

«Нативность»

Офлайн реклама

Нет

Да

Нет

Нет

Связи с общественностью

Нет

Да

Нет

Да

Личные продажи

Да

Нет

Да

Нет

Стимулирование сбыта

Да

Нет

Нет

Нет

Интернет-маркетинг

Да

Да

Да

Да

*Сост. по источникам: Будаев, А.Х. (2015) Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании.Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук,5(1), 157-162;

Марочкина, С.С. & Дмитриева, Л.М. & Азарова. Е.В. (2009) Введение в специальность. Реклама. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 239; Пиханова, С.А., & Чугунова,Н.Ю. (2017) Коммуникационные аспекты прямого маркетинга.Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского Государственного Аграрного университета, 130, 1197-1208;Gregory,A. (2015)Planningandmanagingpublicrelationcampaigns,Koganpagepublishers;Nathwani,D. (2017)Impactofsalespromotiononconsumerbuyingbehavior.International journal of research in Economics and social sciences.206-2013;Popyk, B. (2016) The power of face-to-face selling.Themusictrades.65-72; Ноздренко, Е.А. (2014) Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы, 2014;

Данная таблица позволяет наглядно ознакомиться с отличиями различных инструментов продвижения друг от друга. Среди критериев сравнения выделены возможность обращения к конкретному потребителю, возможность массово повысить узнаваемость бренда или товара, возможно получения обратной связи от субъекта направленности обращения и «нативность», а именно возможность продвигать товар так, чтобы потребитель об этом не догадался. Разберемся в различиях способов продвижения точнее, указав положительные и отрицательные стороны каждого из методов продвижения.

Начнем с описания такого инструмента как реклама. Реклама играет важную роль в продвижении, позволяя удаленно знакомить потенциальных покупателей с продукцией, подчеркнуть ее сильные стороны, создать или усилить потребность индивидуума в продукте, а в конечном итоге стимулировать покупку. При этом реклама может выполнять как экономические, так и коммуникационные цели, то есть быть направленной как на прямое побуждение к покупке, так и на повышение узнаваемости бренда. [Марочкина, 2009]

При этом слабой стороной рекламы является односторонняя направленность. Рекламодатель, размещая рекламу, доносит рекламное обращение до покупателя, однако не может идентифицировать ответную реакцию. При этом реклама хорошо работает на повышение узнаваемости продукта, ведь постоянно видя рекламу товара или услуги в разных местах, потребитель невольно начинает его запоминать. Также стоит отметить, что реклама является затратным методом продвижения, и некорректно составленная рекламная кампания может не принести никакого эффекта при высоких затратах. При этом при продвижении любой организации необходимо тщательно подойти к выбору канала рекламы. Для этого необходимо четко определить целевую аудиторию, понять, будет ли релевантен для нее тот или иной канал, а также соизмерить затраты.

Инструмент «связи с общественностью» - это больше чем инструмент, используемый для обмена информацией или добавления «красок истории». Данный элемент продвижения является неотъемлемой частью процесса стратегического развития, основанном на тщательном исследовании и анализе. [Gregory, 2015]

Достоинство данного элемента заключается в том, что он позволяют «нативно» повысить узнаваемость компании, создать позитивный образ среди покупателей, стимулировать к совершению ряда покупок как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. При этом важно отметить, что зачастую грамотное использование связей с общественностью позволяет продвинуть товар таким образом, что потребитель не будет догадываться о том, что это является оплаченным действием, направленным на поднятие продаж и таким образом, его доверие и лояльность будет во много раз выше. Однако не стоит забывать, что имидж бренда с высокой узнаваемостью также легко испортить, если неграмотно наладить отношения со СМИ, тем или иным образом вступить с ними в конфронтацию. Кроме того, может быть тяжело отследить подачу информации СМИ, в чем и заключается недостаток данного способа продвижения. Соответственно, для налаживания связей с общественностью необходимо наличие квалифицированных кадров в компании.

Прямой маркетинг выполняет такие маркетинговые функции как сбытовая, продвижение, маркетинговые исследования, управления взаимоотношениями. [Пиханова, 2017]

Прямой маркетинг имеет обширную сферу деятельности. Он вмещает в себя характеристики личной продажи и рекламы, однако имеет и свои индивидуальные особенности. Основное достоинство прямого маркетинга заключается в том, что он позволяет сообщить информацию о продукте напрямую покупателю, что препятствует какому-либо искажению фактов. Также данный способ продвижения позволяет купить товар или услуг «здесь и сейчас», что в некотором роде является эффективнее многие других способов, так как у потребителя не остается времени обдумать недостатки товара или услуги. Недостаток данного метода заключается в том, что в нем отсутствует нативность, а также действия в рамках данного способа продвижения часто могут игнорироваться. Так многие люди не открывают присланные им каталоги, игнорируют звонки от компаний и выключают телевизор при попытке прямой продажи товара.

Считается, что личные продажи имеют большое количество преимуществ в сравнении с другими инструментами продвижения, потому как позволяет пообщаться напрямую с клиентом, проявить персональное участие в продаже. В процессе продажи также можно выяснить множество важных на перспективу фактов о клиенте: что ему нравится, а что нет; какие-либо личные особенности и предпочтения существуют у клиента.

Несмотря на то, что данный инструмент продвижения является совсем не новым, им нельзя пренебрегать, потому что он фактически единственный позволяет узнать своего потребителя «в лицо» [Popyk, 2016].

Личные продажи помогают создать более тесные взаимоотношения с покупателями, проявить участие в выборе продукта, а, следовательно, более эффективно продавать и создать перспективу для дальнейших покупок. Недостаток личных продаж заключается в том, что при использовании этого метода характеристики продукта описывает сотрудник, который при ненадлежащей подготовке или по личным причинам может сделать это некорректно. Кроме того, тяжело отследить каждое высказывание и интонации сотрудника, когда как они являются важными. Ведь во время личного взаимодействия даже одно некорректное высказывание может не только препятствовать покупке товара, но и сформировать негативное отношение к компании.

Инструмент стимулирование сбыта имеет обширный список целей. В них входят построение узнаваемости продукта, создание интереса, снабжение информацией, стимулирование спроса и укрепление бренда. [Nathawi, 2017]

Преимущества данного инструмента заключаются в том, что он позволяет эффективно повышать продажи в конкретный промежуток времени и повышать ценность товара, как для конечного потребителя, так и для ретейлеров. Особенностью данного продвижения является создание интереса к продукции некоторыми шаблонными механиками. Такой метод продвижения будет особенно актуален, если необходимо в короткий промежуток времени распродать товар. К тому же, многие механики могут позволить повысить лояльность потребителей. Например, проведения конкурса с рядом призов при открытом подведении итогов однозначно расположит к компании не только выигравших, но и тех, кто просто принял участие. Кроме того, также положительным образом могут влиять и скидки к какому-либо празднику. Например, скидка всем женщинам к 8 марта также может помочь расположить к компании покупательниц и заставить их вернуться снова, позже купить товар уже без скидки. К отрицательным сторонам относятся то, что использование данного метода может привести к обесцениванию продукта при наличии слишком ярко выраженных акций или скидок. А также снизить продажи на некоторое количество времени в будущем, если потребитель купить слишком большое количество продукта единовременно.

Интрнет-маркетинг является довольно широким понятием и включает в себя поисковое продвижение, контекстную рекламу, медийную рекламу,e-mail маркетинг, лидогенерацию и СММ [Будаев, 2015].

К положительным сторонам интернет-маркетинга относится то, что его инструменты позволяют комплексно решить многие задачи продвижения. Использование данных инструментов позволяет привлекать новых клиентов по их интересам, собирать контактные данные, при помощи рекламы для определенных групп лиц снова напоминать о товаре/услуге или компании, повышать лояльность к бренду, а также непосредственно получать ответ от потребителя.

Однако необходимо осторожно подходить к применению данных инструментов, так как, например, чрезмерный показ объявлений конкретным людям или слишком частное обновление контента социальных сетей может вызвать негатив и даже свести на нет желание к дальнейшему взаимодействию с организацией. Кроме того, необходимо отметить, что такой вид продвижения подойдет не каждой организации, так как люди не всех возрастов и социальных групп являются активными пользователями интернета. Именно в этом и заключаются его недостатки.

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемым элементом маркетинг микса и включают в себя все способы взаимодействия с целевой аудиторией организации. В силу своих особенностей некоммерческие организации также подразумевают особенности в маркетинговых коммуникациях [Шушарин, 2015].

Как уже было сказано раннее, комплекс маркетинга некоммерческим организаций принято рассматривать с позиции 7P.  Кроме того, элементы комплекса маркетинга при применении для некоммерческих учреждений имеют некоторые отличия. Некоторые менее существенные, некоторые более. Обратимся к таблице 2, для того чтобы наглядно ознакомиться с ними.

Таблица 2

Особенности элементов маркетинг-микс в применении к некоммерческим организациям*

Элемент маркетинг-микс

Особенности элемента в применении к некоммерческим организациям

Продукт

Услуги, проекты, программы, направленные на реализацию целей

Цена

Не имеют цены либо является суммой затрат времени, интеллектуальных усилий, физ. сил и денежных затрат потребителя, которые он готов обменять на услугу

Место

В основном прямые каналы распределения

Продвижение

В основном все элементы комплекса продвижения

Люди

Персонал, инвесторы, волонтеры, потребители

Процесс

Совокупность действий, ведущих к достижению результата

Вещественное доказательство

Материализация процесса, чаще всего отзывы

*Сост. по источникам: Кутыркина Л. Особенности продвижения НКО в России сегодня, 2014, стр. 26-27; Толстяков Р. Маркетинговые коммуникации, используемые в некоммерческих организациях, 2014, стр.265-266

Как написано в таблице, данном случае продуктом будет услуга. При этом услуги могут быть разного вида. Они могут бесплатными и платными. Если услуга платная, то цена данной услуги образуется сложением затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных затрат потребителя, которые он готов обменять на услугу. Продвижение является элементом связи целевой аудитории с производителем услуги. Как правило, при продвижение некоммерческих учреждений используются все элементы. Необходимо отметить, что в продвижении некоммерческих учреждений рекомендуется использовать традиционные способы продвижения, интернет-маркетинг, а особое внимание рекомендуется уделять событийному маркетингу, то есть совершать привязку к событиям регионального или национального масштаба. [Толстяков, 2014]

Что касается каналов распределения, чаще всего канал распределения является прямым, без посредников. К людям относятся персонал, инвесторы, волонтеры, потребители. Процесс включает в себя список действий, совершаемых в целях получения конечного результата. Вещественное доказательство – это ценность продуктов и услуг, которые потребляет потребитель. Для некоммерческих организаций в большинстве случаев это отзывы. [Толстяков, 2014]

Далее остановимся подробнее на используемых инструментов маркетинговой коммуникации некоммерческими организациями. Для начала отметим, что благодаря наличию коммерческой и некоммерческой составляющей в маркетинге таких организаций, направленность их маркетинговых коммуникаций также является как коммерческой, так и некоммерческой. В рамках некоммерческой составляющей маркетинговые коммуникации. направлен на привлечение внимание к проблемы, транслированию определенных ценностей, Кроме того, их отличительной чертой является особое внимание к формированию имиджа организации [Москалев, 2017; Божук, 2012].

Отмечается, что некоммерческие организации условно делятся на 2 группы: те, кто занимаются продвижением самостоятельно и те, чьим продвижением занимаются специализированные организации. Первая группа чаще всего продвигает учреждение непрофессионально, исходя из личного мнения и опыта руководства. Таких организаций на данный момент большинство [Гончарук, 2014].

В первую очередь используемые инструменты маркетинговой коммуникации зависят от целевой аудитории организации. Так для более старшего поколения одним из самых эффективных способов продвижения считается телевизионная и радио реклама. Для более молодого поколения наиболее эффективным считается интернет-маркетинг. При этом интернет-маркетинг в той или иной форме используется большинством некоммерческих организаций. Например, вебсайт является связующим звеном между организацией, потребителями и потенциальными инвесторами. Отдельного внимания заслуживает инструмент «связи с общественностью». Как правило, журналисты и лидеры мнений самостоятельно освещают события организации при наличии интересного инфоповода. Данный вид продвижения также хорош тем, что является бесплатным для некоммерческих организаций в отличие от некоторых других. Его важность заключается в том, что данный инструмент отвечает за создание благоприятного образа организации, что особенно актуально для некоммерческих учреждений.

Особенностью маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций можно назвать проблему нахождения верного канал коммуникации с целевой аудиторией. Мировые темпы внедрение интернета и гаджетов повсеместно растут, а некоммерческие учреждения не успевают за диджитализацией своей аудитории. Некоторые организации, даже если и имеют свой сайт или представительство в социальной сети, не следят или нерегулярно обновляют актуальную информацию. Так, например, в исследовании влиянии контента в интернете на решения пользователей 53% респондентов ответили, что часто посещают сайты интересным им организаций, 32% ответили, что иногда. Это говорит о том, что во многом Интернет становится основным источником информации, а также важным пунктом в принятии пользователем того или иного решения [Simic, 2017].

Директ-маркетинг также широко используется при продвижении некоммерческих учреждений. В большей степени данный инструмент касается телевиденья и радио, однако также встречается его использование через интернет.  В большей степени директ-маркетинг используется различными благотворительными фондами, собирающие пожертвования. Как было упомянуто раннее, некоммерческими организациями широко используется ивент маркетинг. Формат часто предполагает бартерное взаимодействие со спонсорами, которые предоставляют различные товары, услуги, финансирования взамен на упоминание их как партнёра.

Для того чтобы добиться успеха некоммерческим организациям необходимо применять оптимальный набор маркетинговых коммуникаций. В процессе управления маркетингом используют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи,PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость и спонсорство. Разработка коммуникационной стратегии некоммерческой организации состоит из нескольких этапов. Во-первых, необходимо обозначить миссию организации. Во-вторых, обозначить цели и стратегии. В-третьих, прописать тактику коммуникационной деятельности. Далее необходимо сформировать план действий по коммуникациям [Резник, 2015; Ульянова, 2016].

Интегрированные маркетинговые коммуникации некоммерческих организаций имеют следующие особенности:

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в некоммерческих организациях ведет к повышению эффективности взаимодействия как с внутренней, так и с внешней средой организации. Преимущество состоит в том, что вырабатывается единая стратегия донесения необходимой информации до целевой аудитории при помощи использования нескольких элементов продвижения [Резник, 2015].

Итого, можно выделить следующие основные особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений:

1.3 Особенности продвижения учреждений культуры на примере театральных учреждений

Продвижение театральных учреждений как культурных организаций имеет ряд отличий и собственную специфику. Как известно, не существует единственно верной стратегии продвижения для какой-либо организации. Проведем анализ уже существующих исследований, для того чтобы получить представление о том, какую специфику продвижения имеют театральные учреждения, на чем необходимо заострить внимание.

Главная идея маркетинговой стратегии организаций, относящихся к ряду некоммерческих, в том числе культурных - это создание доверительного образа. Данный образ, как правило, создается с помощью миссии и виденья организации, соответствия государственным законам и принципам. Более того, маркетинговая стратегия любых учреждений культуры должна быть креативной, потому что число развлекательных учреждений в 21 веке продолжает увеличиваться и конкуренция высока. При этом в 21 веке особую важность имеется не только привлечение новых зрителей, но и умение удержать старых. Также все больше ценится и является эффективным умение занять конкретные позиции в информационном поле общества, где обостряется война за известность и внимание со стороны публики. [Cacovean, 2014; Канущук, 2013]

Разберем инструменты продвижения театральных учреждений. Основные особенности инструментов продвижения представлены ниже в таблице 2.

Таблица 3

Особенности элементов продвижения театральных учреждений*

Инструмент продвижения

Основные особенности

Реклама

Для того чтобы быть эффективной должна отличаться от рекламы коммерческих организаций, отвечая высоким этическим требованиям, наличием воспитательного элемента и приобщением адресанта к миру искусств.

Связи с общественностью

Отвечает за создание доверительного образа. Включает пресс-релизы, пресс-конференции, видео репортажи, релизы в интернете,PR-мероприятия. Особое место занимают ревью критиков, блогеров и третьих лиц.

Интернет-маркетинг

Важную роль играет контент сайта, так как слу