Изучение особенностей продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга на примере театра «Мастерская»



Оглавление

Введение

Продвижения учреждений культуры с давних времен играло важную роль во всех странах мира. Учреждения культуры помогают сохранить культурное наследие государства, воспитать новые поколения и удовлетворить интеллектуальные потребности людей. Как известно, учреждения культуры, относясь к разряду некоммерческих организаций имеют массу отличий в специфике продвижения. Несмотря на то, что на данный момент существует множество исследований, касающихся продвижений различных товаров и услуг, лишь немногие из них затрагивают продвижение данной группы организаций, включая театральные учреждения.

Театр «Мастерская» является достаточно молодым театром, который начал работу менее 10 лет. Несмотря что театр стремительно развивается, конкуренция в Санкт-Петербурге, как в культурной столице России, чрезвычайно высока. Как известно, на территории Санкт-Петербурга располагается более 100 театральных учреждений, многие из которых работают еще с начала 20 века и давно завоевали популярность среди зрителей.

Чтобы успешно конкурировать с множеством театров Северной Столицы и догнать в популярности старейшие из них, театру «Мастерская» необходимо скорректировать существующие методы продвижения, чтобы повысить их эффективность.

Объектом исследования является театр «Мастерская». Предметом исследования является продвижение театра «Мастерская».

Всего работа включает 2 исследовательских вопроса:

Цель работы – проанализировать существующие методы продвижения театра «Мастерская», чтобы предложить рекомендации по их улучшению.

Для того чтобы достичь цели необходимо выполнить следующие задачи:

Таким образом, работа стоит из 3 частей. В первой части работы представлен анализ литературы на тему сравнения способов продвижения в целом, особенностей маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений, а также особенностей продвижения театральных учреждений. Во второй части работы представлено описание рынка театральных услуг Санкт-Петербурга; произведено описание способов продвижения, используемых театральными учреждениями Санкт-Петербурга с опорой на ряд глубинных интервью с экспертами; а также произведен анализ эффективности способов продвижения театра «Мастерская» на основе проведенного анкетирования. В финальной части работы представлены разработанные рекомендации для повышения эффективности продвижения театра «Мастерская».

В данной работе всего используется 2 метода: качественный метод и количественный метод. Качественный метод исследование включает проведения 4 глубинных интервью с экспертами: сотрудниками театров Санкт-Петербурга, занимающие должность, связанную с продвижением учреждения и продолжительность работы в театре не менее года. Количественный метод включает в себя проведение анкетирования на 2 спектаклях в театре «Мастерская».

Глава 1.Теоретические основы продвижения товаров и услуг на рынке культурных учреждений

1.1 Понятие продвижения товаров и услуг

Как известно, маркетинг имеет множество определений. Приведем одно из них. Филипп Котлер определяет маркетинг как организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц [Басовский, 2014].

Как правило, задачей субъекта рынка является разработка комплекса маркетинговых мероприятий и создание интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению предложения, представляющего ценность для потребителей. Данные мероприятия формируют комплекс маркетинга, набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией, чтобы достичь маркетинговые цели [Басовский, 2014].

Данные маркетинговые инструменты, как правило, делятся на 4 направления: товар, цена, место и продвижение. Все вместе это носит название «маркетинг-микс». Однако для сферы услуг принято использовать концепцию, включающую в себя 3 дополнительных составляющих: процесс, персонал, физическое свидетельство [Prachi, 2016].

Разберем отдельно понятие «продвижение». Продвижение определяется как «любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или продукции». Задачи продвижения включают в себя определенные действия, ведущие к формированию спроса на продукт или услугу [Кулибанова, 2010].

Продвижение включает в себя ряд элементов: стимулирование сбыта,PR, реклама, личная продажа, прямой маркетинг, интернет-маркетинг [Душкина, 2016]. Данные элементы имеют как отличающиеся, так и сходные друг с другом функции.  Разберемся, какие существуют схожие черты и какие различия у вышеназванных элементов продвижения. Для этого обратимся к таблице 1.

Таблица 1

Сравнение элементов продвижения*

Возможность обращения к конкретному потребителю

Возможность массово повысить узнаваемость бренда или товара

Возможность получения обратной связи от субъекта, на которого направлено обращение

«Нативность»

Офлайн реклама

Нет

Да

Нет

Нет

Связи с общественностью

Нет

Да

Нет

Да

Личные продажи

Да

Нет

Да

Нет

Стимулирование сбыта

Да

Нет

Нет

Нет

Интернет-маркетинг

Да

Да

Да

Да

*Сост. по источникам: Будаев, А.Х. (2015) Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании.Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук,5(1), 157-162;

Марочкина, С.С. & Дмитриева, Л.М. & Азарова. Е.В. (2009) Введение в специальность. Реклама. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 239; Пиханова, С.А., & Чугунова,Н.Ю. (2017) Коммуникационные аспекты прямого маркетинга.Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского Государственного Аграрного университета, 130, 1197-1208;Gregory,A. (2015)Planningandmanagingpublicrelationcampaigns,Koganpagepublishers;Nathwani,D. (2017)Impactofsalespromotiononconsumerbuyingbehavior.International journal of research in Economics and social sciences.206-2013;Popyk, B. (2016) The power of face-to-face selling.Themusictrades.65-72; Ноздренко, Е.А. (2014) Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы, 2014;

Данная таблица позволяет наглядно ознакомиться с отличиями различных инструментов продвижения друг от друга. Среди критериев сравнения выделены возможность обращения к конкретному потребителю, возможность массово повысить узнаваемость бренда или товара, возможно получения обратной связи от субъекта направленности обращения и «нативность», а именно возможность продвигать товар так, чтобы потребитель об этом не догадался. Разберемся в различиях способов продвижения точнее, указав положительные и отрицательные стороны каждого из методов продвижения.

Начнем с описания такого инструмента как реклама. Реклама играет важную роль в продвижении, позволяя удаленно знакомить потенциальных покупателей с продукцией, подчеркнуть ее сильные стороны, создать или усилить потребность индивидуума в продукте, а в конечном итоге стимулировать покупку. При этом реклама может выполнять как экономические, так и коммуникационные цели, то есть быть направленной как на прямое побуждение к покупке, так и на повышение узнаваемости бренда. [Марочкина, 2009]

При этом слабой стороной рекламы является односторонняя направленность. Рекламодатель, размещая рекламу, доносит рекламное обращение до покупателя, однако не может идентифицировать ответную реакцию. При этом реклама хорошо работает на повышение узнаваемости продукта, ведь постоянно видя рекламу товара или услуги в разных местах, потребитель невольно начинает его запоминать. Также стоит отметить, что реклама является затратным методом продвижения, и некорректно составленная рекламная кампания может не принести никакого эффекта при высоких затратах. При этом при продвижении любой организации необходимо тщательно подойти к выбору канала рекламы. Для этого необходимо четко определить целевую аудиторию, понять, будет ли релевантен для нее тот или иной канал, а также соизмерить затраты.

Инструмент «связи с общественностью» - это больше чем инструмент, используемый для обмена информацией или добавления «красок истории». Данный элемент продвижения является неотъемлемой частью процесса стратегического развития, основанном на тщательном исследовании и анализе. [Gregory, 2015]

Достоинство данного элемента заключается в том, что он позволяют «нативно» повысить узнаваемость компании, создать позитивный образ среди покупателей, стимулировать к совершению ряда покупок как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. При этом важно отметить, что зачастую грамотное использование связей с общественностью позволяет продвинуть товар таким образом, что потребитель не будет догадываться о том, что это является оплаченным действием, направленным на поднятие продаж и таким образом, его доверие и лояльность будет во много раз выше. Однако не стоит забывать, что имидж бренда с высокой узнаваемостью также легко испортить, если неграмотно наладить отношения со СМИ, тем или иным образом вступить с ними в конфронтацию. Кроме того, может быть тяжело отследить подачу информации СМИ, в чем и заключается недостаток данного способа продвижения. Соответственно, для налаживания связей с общественностью необходимо наличие квалифицированных кадров в компании.

Прямой маркетинг выполняет такие маркетинговые функции как сбытовая, продвижение, маркетинговые исследования, управления взаимоотношениями. [Пиханова, 2017]

Прямой маркетинг имеет обширную сферу деятельности. Он вмещает в себя характеристики личной продажи и рекламы, однако имеет и свои индивидуальные особенности. Основное достоинство прямого маркетинга заключается в том, что он позволяет сообщить информацию о продукте напрямую покупателю, что препятствует какому-либо искажению фактов. Также данный способ продвижения позволяет купить товар или услуг «здесь и сейчас», что в некотором роде является эффективнее многие других способов, так как у потребителя не остается времени обдумать недостатки товара или услуги. Недостаток данного метода заключается в том, что в нем отсутствует нативность, а также действия в рамках данного способа продвижения часто могут игнорироваться. Так многие люди не открывают присланные им каталоги, игнорируют звонки от компаний и выключают телевизор при попытке прямой продажи товара.

Считается, что личные продажи имеют большое количество преимуществ в сравнении с другими инструментами продвижения, потому как позволяет пообщаться напрямую с клиентом, проявить персональное участие в продаже. В процессе продажи также можно выяснить множество важных на перспективу фактов о клиенте: что ему нравится, а что нет; какие-либо личные особенности и предпочтения существуют у клиента.

Несмотря на то, что данный инструмент продвижения является совсем не новым, им нельзя пренебрегать, потому что он фактически единственный позволяет узнать своего потребителя «в лицо» [Popyk, 2016].

Личные продажи помогают создать более тесные взаимоотношения с покупателями, проявить участие в выборе продукта, а, следовательно, более эффективно продавать и создать перспективу для дальнейших покупок. Недостаток личных продаж заключается в том, что при использовании этого метода характеристики продукта описывает сотрудник, который при ненадлежащей подготовке или по личным причинам может сделать это некорректно. Кроме того, тяжело отследить каждое высказывание и интонации сотрудника, когда как они являются важными. Ведь во время личного взаимодействия даже одно некорректное высказывание может не только препятствовать покупке товара, но и сформировать негативное отношение к компании.

Инструмент стимулирование сбыта имеет обширный список целей. В них входят построение узнаваемости продукта, создание интереса, снабжение информацией, стимулирование спроса и укрепление бренда. [Nathawi, 2017]

Преимущества данного инструмента заключаются в том, что он позволяет эффективно повышать продажи в конкретный промежуток времени и повышать ценность товара, как для конечного потребителя, так и для ретейлеров. Особенностью данного продвижения является создание интереса к продукции некоторыми шаблонными механиками. Такой метод продвижения будет особенно актуален, если необходимо в короткий промежуток времени распродать товар. К тому же, многие механики могут позволить повысить лояльность потребителей. Например, проведения конкурса с рядом призов при открытом подведении итогов однозначно расположит к компании не только выигравших, но и тех, кто просто принял участие. Кроме того, также положительным образом могут влиять и скидки к какому-либо празднику. Например, скидка всем женщинам к 8 марта также может помочь расположить к компании покупательниц и заставить их вернуться снова, позже купить товар уже без скидки. К отрицательным сторонам относятся то, что использование данного метода может привести к обесцениванию продукта при наличии слишком ярко выраженных акций или скидок. А также снизить продажи на некоторое количество времени в будущем, если потребитель купить слишком большое количество продукта единовременно.

Интрнет-маркетинг является довольно широким понятием и включает в себя поисковое продвижение, контекстную рекламу, медийную рекламу,e-mail маркетинг, лидогенерацию и СММ [Будаев, 2015].

К положительным сторонам интернет-маркетинга относится то, что его инструменты позволяют комплексно решить многие задачи продвижения. Использование данных инструментов позволяет привлекать новых клиентов по их интересам, собирать контактные данные, при помощи рекламы для определенных групп лиц снова напоминать о товаре/услуге или компании, повышать лояльность к бренду, а также непосредственно получать ответ от потребителя.

Однако необходимо осторожно подходить к применению данных инструментов, так как, например, чрезмерный показ объявлений конкретным людям или слишком частное обновление контента социальных сетей может вызвать негатив и даже свести на нет желание к дальнейшему взаимодействию с организацией. Кроме того, необходимо отметить, что такой вид продвижения подойдет не каждой организации, так как люди не всех возрастов и социальных групп являются активными пользователями интернета. Именно в этом и заключаются его недостатки.

1.2 Особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемым элементом маркетинг микса и включают в себя все способы взаимодействия с целевой аудиторией организации. В силу своих особенностей некоммерческие организации также подразумевают особенности в маркетинговых коммуникациях [Шушарин, 2015].

Как уже было сказано раннее, комплекс маркетинга некоммерческим организаций принято рассматривать с позиции 7P.  Кроме того, элементы комплекса маркетинга при применении для некоммерческих учреждений имеют некоторые отличия. Некоторые менее существенные, некоторые более. Обратимся к таблице 2, для того чтобы наглядно ознакомиться с ними.

Таблица 2

Особенности элементов маркетинг-микс в применении к некоммерческим организациям*

Элемент маркетинг-микс

Особенности элемента в применении к некоммерческим организациям

Продукт

Услуги, проекты, программы, направленные на реализацию целей

Цена

Не имеют цены либо является суммой затрат времени, интеллектуальных усилий, физ. сил и денежных затрат потребителя, которые он готов обменять на услугу

Место

В основном прямые каналы распределения

Продвижение

В основном все элементы комплекса продвижения

Люди

Персонал, инвесторы, волонтеры, потребители

Процесс

Совокупность действий, ведущих к достижению результата

Вещественное доказательство

Материализация процесса, чаще всего отзывы

*Сост. по источникам: Кутыркина Л. Особенности продвижения НКО в России сегодня, 2014, стр. 26-27; Толстяков Р. Маркетинговые коммуникации, используемые в некоммерческих организациях, 2014, стр.265-266

Как написано в таблице, данном случае продуктом будет услуга. При этом услуги могут быть разного вида. Они могут бесплатными и платными. Если услуга платная, то цена данной услуги образуется сложением затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных затрат потребителя, которые он готов обменять на услугу. Продвижение является элементом связи целевой аудитории с производителем услуги. Как правило, при продвижение некоммерческих учреждений используются все элементы. Необходимо отметить, что в продвижении некоммерческих учреждений рекомендуется использовать традиционные способы продвижения, интернет-маркетинг, а особое внимание рекомендуется уделять событийному маркетингу, то есть совершать привязку к событиям регионального или национального масштаба. [Толстяков, 2014]

Что касается каналов распределения, чаще всего канал распределения является прямым, без посредников. К людям относятся персонал, инвесторы, волонтеры, потребители. Процесс включает в себя список действий, совершаемых в целях получения конечного результата. Вещественное доказательство – это ценность продуктов и услуг, которые потребляет потребитель. Для некоммерческих организаций в большинстве случаев это отзывы. [Толстяков, 2014]

Далее остановимся подробнее на используемых инструментов маркетинговой коммуникации некоммерческими организациями. Для начала отметим, что благодаря наличию коммерческой и некоммерческой составляющей в маркетинге таких организаций, направленность их маркетинговых коммуникаций также является как коммерческой, так и некоммерческой. В рамках некоммерческой составляющей маркетинговые коммуникации. направлен на привлечение внимание к проблемы, транслированию определенных ценностей, Кроме того, их отличительной чертой является особое внимание к формированию имиджа организации [Москалев, 2017; Божук, 2012].

Отмечается, что некоммерческие организации условно делятся на 2 группы: те, кто занимаются продвижением самостоятельно и те, чьим продвижением занимаются специализированные организации. Первая группа чаще всего продвигает учреждение непрофессионально, исходя из личного мнения и опыта руководства. Таких организаций на данный момент большинство [Гончарук, 2014].

В первую очередь используемые инструменты маркетинговой коммуникации зависят от целевой аудитории организации. Так для более старшего поколения одним из самых эффективных способов продвижения считается телевизионная и радио реклама. Для более молодого поколения наиболее эффективным считается интернет-маркетинг. При этом интернет-маркетинг в той или иной форме используется большинством некоммерческих организаций. Например, вебсайт является связующим звеном между организацией, потребителями и потенциальными инвесторами. Отдельного внимания заслуживает инструмент «связи с общественностью». Как правило, журналисты и лидеры мнений самостоятельно освещают события организации при наличии интересного инфоповода. Данный вид продвижения также хорош тем, что является бесплатным для некоммерческих организаций в отличие от некоторых других. Его важность заключается в том, что данный инструмент отвечает за создание благоприятного образа организации, что особенно актуально для некоммерческих учреждений.

Особенностью маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций можно назвать проблему нахождения верного канал коммуникации с целевой аудиторией. Мировые темпы внедрение интернета и гаджетов повсеместно растут, а некоммерческие учреждения не успевают за диджитализацией своей аудитории. Некоторые организации, даже если и имеют свой сайт или представительство в социальной сети, не следят или нерегулярно обновляют актуальную информацию. Так, например, в исследовании влиянии контента в интернете на решения пользователей 53% респондентов ответили, что часто посещают сайты интересным им организаций, 32% ответили, что иногда. Это говорит о том, что во многом Интернет становится основным источником информации, а также важным пунктом в принятии пользователем того или иного решения [Simic, 2017].

Директ-маркетинг также широко используется при продвижении некоммерческих учреждений. В большей степени данный инструмент касается телевиденья и радио, однако также встречается его использование через интернет.  В большей степени директ-маркетинг используется различными благотворительными фондами, собирающие пожертвования. Как было упомянуто раннее, некоммерческими организациями широко используется ивент маркетинг. Формат часто предполагает бартерное взаимодействие со спонсорами, которые предоставляют различные товары, услуги, финансирования взамен на упоминание их как партнёра.

Для того чтобы добиться успеха некоммерческим организациям необходимо применять оптимальный набор маркетинговых коммуникаций. В процессе управления маркетингом используют интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи,PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость и спонсорство. Разработка коммуникационной стратегии некоммерческой организации состоит из нескольких этапов. Во-первых, необходимо обозначить миссию организации. Во-вторых, обозначить цели и стратегии. В-третьих, прописать тактику коммуникационной деятельности. Далее необходимо сформировать план действий по коммуникациям [Резник, 2015; Ульянова, 2016].

Интегрированные маркетинговые коммуникации некоммерческих организаций имеют следующие особенности:

Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в некоммерческих организациях ведет к повышению эффективности взаимодействия как с внутренней, так и с внешней средой организации. Преимущество состоит в том, что вырабатывается единая стратегия донесения необходимой информации до целевой аудитории при помощи использования нескольких элементов продвижения [Резник, 2015].

Итого, можно выделить следующие основные особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений:

1.3 Особенности продвижения учреждений культуры на примере театральных учреждений

Продвижение театральных учреждений как культурных организаций имеет ряд отличий и собственную специфику. Как известно, не существует единственно верной стратегии продвижения для какой-либо организации. Проведем анализ уже существующих исследований, для того чтобы получить представление о том, какую специфику продвижения имеют театральные учреждения, на чем необходимо заострить внимание.

Главная идея маркетинговой стратегии организаций, относящихся к ряду некоммерческих, в том числе культурных - это создание доверительного образа. Данный образ, как правило, создается с помощью миссии и виденья организации, соответствия государственным законам и принципам. Более того, маркетинговая стратегия любых учреждений культуры должна быть креативной, потому что число развлекательных учреждений в 21 веке продолжает увеличиваться и конкуренция высока. При этом в 21 веке особую важность имеется не только привлечение новых зрителей, но и умение удержать старых. Также все больше ценится и является эффективным умение занять конкретные позиции в информационном поле общества, где обостряется война за известность и внимание со стороны публики. [Cacovean, 2014; Канущук, 2013]

Разберем инструменты продвижения театральных учреждений. Основные особенности инструментов продвижения представлены ниже в таблице 2.

Таблица 3

Особенности элементов продвижения театральных учреждений*

Инструмент продвижения

Основные особенности

Реклама

Для того чтобы быть эффективной должна отличаться от рекламы коммерческих организаций, отвечая высоким этическим требованиям, наличием воспитательного элемента и приобщением адресанта к миру искусств.

Связи с общественностью

Отвечает за создание доверительного образа. Включает пресс-релизы, пресс-конференции, видео репортажи, релизы в интернете,PR-мероприятия. Особое место занимают ревью критиков, блогеров и третьих лиц.

Интернет-маркетинг

Важную роль играет контент сайта, так как служит связующим звеном между СМИ и театром, а также призван побуждать приобретать билеты. Важное место занимают социальные сети, в которых ценится «живой» контент и взаимодействие с аудиторией.

Стимулирование сбыта

Направлен напрямую на потребителя, использует в основном в рамках скидок, приуроченных к праздникам и для отдельных организаций-партнеров.

Прямой маркетинг

Особенностей не выявлено.

Личные продажи

Используется только в кассах театра при продаже билетов. Особенностей не выявлено.

*Сост. по источникам:  Ветчинина, 2017; Етерскова, 2017; Сталькина, 2014; Кошетарова, 2016; Малыгина, 2015;Haussman, 2016

Таблица 3 отражает основные тезисы, выделенные в ходе анализа статей. Обратимся к развернутому анализу.

Наиболее подходящим инструментом для создания доверительного образа организации являются связи с общественностью, которые, по мнению множества ученых, являются важной составляющей продвижения театральных учреждений. В данной сфере связи с общественностью включают пресс-релизы, телефонные пресс-конференции, видео-репортажи в СМИ и релизы в интернете, организацияPR-мероприятий. [Малыгина, 2015]

Обратимся внимание на инструмент связи с общественностью. С одной стороны отношения между театральными учреждениями и СМИ являются более простыми нежели между СМИ и коммерческими организациями, так как театры, как культурные объекты поддерживаются государством. С другой стороны эти отношения усложняются наличием профессиональных критиков, с которыми взаимоотношения налаживаются несколько труднее.

Для того, чтобы взаимодействие со СМИ проходили более эффективно, необходимо придерживаться ряда правил: для каждого информационного повода необходимо писать отдельный пресс-релиз для отдельного СМИ и соблюдать определенные сроки. Как правило, информацию на радио, телевиденье и в информационные агенства нужно отправлять за семь-десять дней до начала события. Необходимо, чтобы информация содержала привлекающий внимание заголовок, лид, предысторию. Необходимый объем –примерно одна-две страницы. В комитет по культуре необходимо направлять информацию несколько раз в месяц, она должна быть краткой и исчерпывающей. Что касается пресс-конференция, в идеале их необходимо проводить два-три раза в сезон по весомым поводам .Необходимо отметить, что в качестве эффективного инструментаPR деятельности отмечается творческие вечера и различные мероприятия с участием местных или приезжих знаменитостей. Такие мероприятия позволяют вовлечь публику, повысить узнаваемость и популярность учреждения [Етерскова, 2017; Сталькина, 2014].

В ходе исследования, описанного в статье Томаса Варне, было выявлено, что посетители театров принимают решения о покупке билета во многом благодаря прочтению отзыва того или иного критика или третьего лица. В данном случае к третьим лицам можно отнести блоггеров или лидеров мнений. Основная причина состоит в том, что, покупая билет на театральную постановку, покупатель чаще всего не знает точно, будет ли оправдана его покупка, поэтому стремиться ознакомиться с отзывами лиц, которые уже бывали в конкретном театре и смотрели постановку.

Данный факт также находит отражение в труде А. Хаусманна, исследование которого показало, что 71% опрошенных при выборе театра или спектакля полагаются на мнение критиков и 63% на мнение людей, с которыми они знакомы лично [Haussman, 2016].

В результате исследования Томаса Варне было выявлено, что для новых спектаклей ревью, напечатанные в газете, написанные в блоге или в социальных сетях имеют равное влияние на мнение потребителя. При этом, что касается уже известных спектаклей, их ревью в социальных сетях получают меньше всего доверия в сравнении с ревью в газетах и блогах, которые являются равными [Warne, 2016].

Кроме того, в своем исследовании А. Хаусманн приводит статистику, показывающую, на основе какой информации зрители принимают решение посетить театр. Данная статистика отражена ниже на рисунке 2.

Рис. 1. Релевантность ресурсов информации *

*Сост.поисточнику:Haussman, A., & Weuster ,L. (2016). eWom in the Perfoming Art. Exploratory insights for the Marketing of Theaters.Arts Marketing. An international Journal.111-123

Данная диаграмма показывает, что при выборе театра большинство зрителей полагается на информацию, размешенную на вебсайте театрального учреждения, на втором месте стоит ежемесячная программа, а на 3 и 4 стоят ревью критиков и персональные рекомендации. На следующем месте расположились социальные сети театра. Автор подчеркивает, что необходимо при публикации контенте социальных сетях стимулировать аудиторию к тому, чтобы поставить лайк и написать комментарии. Например, можно задать наводящие вопросы на тему их мнения по поводу спектакля.

Более того, для увеличения вовлеченности аудитории хорошо подходит проведения конкурсов и розыгрышей, которые стимулируют совершение репостов в социальных сетях или процесс деления информацией о театре, спектакле или своих личных ощущениях.

Однако не все ученые разделяют точку зрению, что в продвижении связи с общественностью и ревью критиков играют важную роль в продвижении. Многие ставят на первое место продвижение в социальных сетях. Обратимся к особенностям продвижения в социальных сетях театральных учреждений. Прежде всего, обратимся к исследованию А. Ветчининой, охватившего анализ продвижения российского мюзикла «Анна Каренина». Данный кейс можно считать успешным, так как посещаемость мюзикла в среднем была равна 96%. Автор указывает, что успешное использование СММ в сфере продвижения театральных учреждений включает в себя разнообразный контент в социальных сетях. Например, специализированные ролики с актерами, включающие поздравления с праздниками и интервью. Особенно внимание должно быть уделено тому, чтобы видео были емкие, интересные и краткие, а текстовое наполнение структурированное и интересное. Кроме того, необходимо обратить внимание на то, чтобы контент в разных социальных сетях не был скопирован, а отличался в соответствии с интересами и характеристиками целевой аудитории [Ветчинина, 2017].

Однако стоит отметить, что в исследовании Шпилиополу говорится о том, что своей максимальной эффективности продвижение в социальных сетях учреждений культуры достигается при выкладывании постов во время максимальной активности пользователей, использовании своевременного контента (зачастую привязанного к инфоповодам, связанными с внешними и внутренними событиями), включающего персонализацию, а также с прикреплением ссылок на различные релевантные материалы [Spiliopoulou,2014].

Что касается продвижения театральных учреждений через вебсайт, существуют некоторые особенности, позволяющие внести существенный вклад в продвижение учреждения. Сайт культурного является более привлекательным, если содержит не только сводку информации, но и такой визуальный контент, как фото и видео. Более того, очень важно следить за тем, чтобы информация о спектаклях на сайте была актуальной и располагалась на видном месте, чтобы потенциальные посетители не покинули сайт ввиду сложности поиска главной информации. Кроме того, важно расположить на сайте контакты сотрудников театра и администрации, чтобы повысить вероятность новых сотрудничеств с журналами, телевиденьем и другими организациями [Lucido, 2016;French, 2011].

Несмотря на то, что многие ученые склонны скептически относиться к роле рекламы в продвижении культурных учреждений, существует также немало мнений, выступающих за важность и необходимость рекламы. Например, Е. Ноздренко высказывает точку зрения, согласно которой реклама является эффективным инструментом продвижения театрального учреждения. Однако автор отмечает, что для достижения максимальной эффективности реклама должна выполнять ряд функций:

Для выполнения данных функций необходим обратиться к рекламному стилю мышления, опирающемуся на конкретные принципы:

Кроме того Е. Ноздренко и Л. Кошетарова отмечают, что в рекламе театральных учреждений для повышения эффективности должен присутствовать воспитательный элемент. Данный элемент служит фактором приобщения зрителя к миру искусств, побуждения вновь посетить театр, вовлекая его путем повышения его знаний в сфере культуры.

Более того, Л. Кошетарова в ходе исследования выявила, что для того, чтобы оправдывать свои вложения, реклама театральных учреждений, как учреждений культуры, должна обладать рядом отличий от рекламы коммерческих организаций. Так реклама должна удовлетворять высоким этическим требованиям к контенту, быть четка разделена на группы целевых аудиторий и должна учитывать их социокультурные установки, иметь ограничения по полу и возрасту. Кроме того, реклама должна отражать ожидания аудитории, касаемо идеалов и ценностей [Кошетарова, 2016].

Н. Нюшенкова и У. Сталькиной также выделяют рекламу как эффективный метод продвижения театральных учреждений. Однако в труде Нюшенковой выдвигаются другие требования к содержанию рекламы, которые способствуют ее успеху. К ним относятся интересное повествование, доступное и понятное формулирование, озвучивание преимуществ для посетителя, присутствие эффектной концовки и оптимальный объем рекламного сообщения.В свою очередь У. Сталькина обращает внимание, что при использовании рекламы для продвижения театральных учреждений необходимо обратить особое внимание на наружную рекламу [Нюшенкова, 2016; Сталькина, 2014].

Подведем итоги главы. В первой части было произведено описание и сравнение составляющих продвижения, выделены их особенности, сильные и слабые стороны. Во второй части главы были выделены особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих учреждений, которые непосредственно влияют на продвижения организации. К ним относятся двойная направленность маркетинговых коммуникаций (коммерческая и некоммерческая), особое внимание к созданию доверительного образа организации, наличие доступа к широкому ряду бесплатных или бартерных способов продвижения, а также активно использование ивент маркетинга и связей с общественностью при отставании от коммерческих организаций в использовании интерне-маркетинга.

В третьей части главы были рассмотрены особенности продвижения театральных учреждений, проанализированы существующие исследования на тему их продвижения. Прежде всего, было выявлено, что продвижения театральных учреждений имеет достаточно обширные список особенностей. В основном данные особенности касаются необходимых для использования методов.

В ходе анализа литературы было выявлено, что инструмент «связи с общественностью» для эффективного продвижения должен включать организованные определенным образом коммуникации со СМИ, критиками и блогерами, а также организацию мероприятий. В данном случае взаимодействия с критиками и блогерами является очень важной частью продвижения, так как в выборе театра и спектакля люди склонны доверять мнению сторонних людей, знакомых и незнакомых. Это обусловлено особенностями театрального продукта. Более того, данное взаимодействие находится в тесной связи с интернет-маркетингом, так как в 21 веке множество отзывов и ревью размещаются именно в сети.

Что касается интернет-маркетинга, как самостоятельного инструмента, его важность также подчеркивается в ряде исследований. В продвижении театральных учреждений необходимо тщательно следить за контентом социальных сетей: его качеством и релевантностью публикаций. Особое внимание занимает сайт учреждения, который призван как формировать имидж театра, так и быть связующим звеном для организации сотрудничеств.

Реклама оказалась самым неоднозначным инструментом продвижения с точки зрения ученых. Она была отнесена как к ряду самых эффективных инструментов, так и устаревающих, и влияющих на спрос лишь косвенно. Тем не менее в ходе исследования были выделены определенные особенности, позволяющие сделать продвижение театральных учреждений посредством рекламы наиболее эффективным. К основным особенностям можно отнести более тщательно проработанный контент, отвечающий ожиданиям аудитории; обучающих характер, способный вовлечь; удовлетворение высоких этических требований.

Стимулирования сбыта, прямой маркетинг и личные продажи оказались не столь широко используемыми элемента продвижения театральных учреждений. Однако было выявлено, что стимулирование сбыта направленно непосредственно на потребителя, а также тесно связано непосредственно с партнерствами, так как театральные учреждения продвигаются в том числе при помощи налаживания отношений с отдельными организациями, которым предоставляются скидки.

Прямой маркетинг не пользуется популярностью при продвижении театральных учреждений, особенностей в его использовании не было выявлено, как и при использовании элемента личные продажи.

Особенности продвижения театральных учреждений, выявленные в данной главе, позволят разработать ряд рекомендаций для повышения эффективности продвижения театра «Мастерская».

Глава 2. Изучение особенностей продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга на примере театра «Мастерская»

Данная глава разделена на 3 части. Первая часть главы представляет собой описание рынка театральных услуг в Санкт-Петербурге. Блок «методы продвижения театральных учреждений», входящий в описание рынка написан на основе ряда глубинных интервью с экспертами. В качестве экспертов были взяты сотрудники театров Санкт-Петербурга. Они были отобраны по 2 критериям:

Экспертам были заданы вопросы на тему продвижения учреждения, в котором они работают. Вопросы, заданные респондентам, располагаются в приложении 1. Скрипты интервью с экспертами располагаются в приложении 3,4,5,6. В ходе проведенных интервью были получены данные о том, какие методики продвижения используются театральными учреждениями непосредственно в Санкт-Петербурге. Исследовательский вопрос каждой из анкет – «Какие способы продвижения использует театральное учреждение?»

Во второй части главы приводится описание организации и используемых методик продвижения театра «Мастерская». Описание методик составлено на основе проведенного глубинного интервью с администратором театра «Мастерская». Респонденту были заданы вопросы касательно рекламных кампаний театра, партнерств, интернет-маркетинга и оценки эффективности методов продвижения учреждения. Интервью было проведено 20 марта 2018 года с 15:15 до 16:00. Вопросы глубинного интервью расположены в приложении 1.

Третья часть главы представляет собой анализ эффективности способов продвижения театра «Мастерская» на основе анкетирования. Анкета раздавалась перед спектаклем и в антрактах зрителям на 2 спектаклях 24 и 26 апреля. Анкета содержала два блока вопросов: первый непосредственно про продвижение театра, а второй позволил получить информацию о зрителях. Полный текст анкеты размещен в приложении 2. Исследовательский вопрос анкеты – «Какие способы продвижения театра «Мастерская» более эффективны, а какие менее эффективны».

Зрителям предлагалось пройти анкету, чтобы помочь развитию театра. Тем, кто соглашался, в руки давалась анкета и ручка. При этом уточнялось, что анкету можно отдать назад мне или на выходе из театра. Всего согласилось пройти анкетирование 122 человека. Из 122 анкет было возвращено 109 штук заполненных.

2.1 Описание рынка театральных учреждений в Санкт-Петербурге

Издавна Санкт-Петербург считался культурной столицей России. Общее население города составляет более 5 миллионов человек. По данным за 2016 год средний доход жителя составляет 46 тысяч рублей. При этом количество театров на 100 тысяч жителей составляет 2,2. Общее количество театров в Санкт-Петербурге по статистике 2017 года насчитывает 116 учреждений [35]. Из них 59 драматических театров, 12 театров оперы и балета, 11 музыкальных театров, 9 кукольных и 25 других жанров.

Как показывает статистика, до 2016 года количество посещений театральных учреждений, подведомственных Комитету по культуре, в Санкт-Петербурге продолжала динамично расти, однако в 2016 отмечен незначительный спад. Статистика наглядно показана на рисунке 2.

Рис. 2. Количество посещений театров в СПБ*

*Сост. по источнику: Официальный сайт администрации Санкт-Петербурга [36]

Как показано на рисунке, с 2012 по 2015 год включительно количество посещений выросло на 487 460 тысяч, однако с 2015 года по 2016 год отметилось незначительно снижение на 43 551 тысячи.

Необходимо отметить, что на данный момент государство вкладывает средства в развитие театров в России, в частности в Санкт-Петербурге. Об этом свидетельствует государственная программа «О развитии культуры и туризма», которая была начата в 2012 году. В рамках данной программы театры РФ получили средства в размере 13,4 млрд рублей. На данный момент программа запланирована на реализацию до конца 2018 года [37].

Приведем статистику театров Санкт-Петербурга всех жанров по количеству мероприятий за все время работы организации. Под мероприятиями понимаются различные спектакли, концерты, творческие вечера, проведенные силами театра как непосредственно на территории театра, так и за его пределами. Таким образом, данная статистика касается также и гастролей в других городах, что объясняет тот факт, что многие более молодые театра имеют на своем счету большее количество мероприятий нежели существующие уже очень долгое время. Таким образом, данная статистика скорее показывает активность театрального учреждения. Статистика представлена на рисунке 3 ниже.

Рис. 3. Число мероприятий, проведенных театрами за все время работы*

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38]

Как можно заметить, первое место по количеству проведенных мероприятий занимает Мариинский театр. Общее число мероприятий составляет 1733. Второе место занимает музыкально-драматический театр «Буфф». Число его мероприятий составляет 619. И третье место занимает молодёжный театр «На Фонтанке», число мероприятий всего составляет 544. Необходимо отметить, что количество мероприятий исследуемого театра «Мастерская» насчитывает 417 штук, несмотря на то, что театр работает всего с 2010 года. [38].

Обозначим основных игроков рынка по жанрам. Начнем с жанра драматических театров. Основными игроками данного сегмента рынка являются Большой Драматический Театр имени Г.А. Товстоногова, Александринский театр и Академический Малый Драматический театр (театр Европы).

К основным игрокам сегмента театры оперы и балета относятся Мариинский Театр и Михайловский театр. К основным игрокам сферу музыкальных театров относятся театр Государственный театр Музкомедии и музыкальный театр «Мюзик-холл». К основным игрокам театра куколотносятся Большой Театр Кукол и Кукольный Театр Сказки.

Для начала приведем описание основных игроков рынка, относящихся к категории драматических театров. Описание приведено ниже в таблице 4.

Таблица 4

Сравнительная характеристика драматических театров*

Название театра

Цена билетов

Количество зрителей всего(тыс. чел.)

Общая вместимость зрительных залов  (шт.)

Основные преимущества

Основные

недостатки

БДТ имени Товстоногова

От 500р. до 8500р.

131,2 тыс.

750

Наиболее технологичная сцена

Самая высокая цена на билеты

Александринский

театр

От 200р. до 7000р.

130.6 тыс.

946

Старейший театр России, самое богатое культурное наследие

Продажа билетов в «слепых» зонах

Академический Малый Драматический театр

От 350р.

до 6000р.

100.7 тыс.

457

Обладает наибольшим количеством наград, наиболее оригинальные постановки

Наименьшее количество постановок и премьер

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38], официальный сайт БДТ[39], официальный сайт Александринского театра[40], официальный сайт Академического Малого Драматического театра[41], Официальный сайт Кассир.ру[42]

При сравнении трех основных игроков рынка драматических театров было выявлено, что они все находятся приблизительно в одной ценовой категории, однако билеты в БДТ несколько дороже, так как данный театр ориентирован на более состоятельный сегмент целевой аудитории. При этом общее количество зрителей, посетивших театр за все время больше, что может говорить о больше популярности театра в сравнении с двумя другими. Также необходимо отметить, что данный театр отличает наиболее технологичная сцена, что является неоспоримым конкурентным преимуществом.

Александринский театр отличается наибольшей общей вместимостью залов и званием старейшего театра, что делает его более интересным для посетителей. Однако необходимо отметить, что театр продает билеты в зоны, из которых спектакль не виден, что снижает лояльность посетителей. Малый Драматический Театр отличается оригинальностью постановок и наибольшим количеством наград. При этом вместимость зрительных залов и общее количество театров у данного театра значительно меньше в сравнении с двумя другими театрами. При этом данный театр ставит наименьшее количество спектаклей и реже анонсирует премьеры.

Теперь перейдем к описанию основных игроков рынка жанра оперы и балета. Сравнительная характеристика представлена в таблице 5 ниже.

Таблица 5

Сравнительная характеристика театров оперы и балета*

Название театра

Цена билетов

Количество зрителей всего (тыс. чел.)

Общая вместимость зрительных залов (шт.)

Основные преимущества

Основные недостатки

Мариинский театр

От 300 р. до 10000 р.

1527.2 тыс.

1547

Старейший театр оперы и балета,, сохранение классики в постановках

Большая удаленность от центра, небольшое количество бюджетных билетов

Михайловский театр

От 400 р. до 10000 р.

228.4 тыс.

865

Расположен в самом центре, более оригинальные постановки, большее количество бюджетных билетов

Более бюджетные костюмы и декорации

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38], Официальный сайт Мариинского театра[43], Официальный сайт Михайловского театра [44], Официальный сайт Кассир.ру [42]

Михайловский театр является более молодым театром относительно Мариинского. От части засчет этого количество зрителей Мариинского театра существенно выше, а популярность несколько больше. Театры имеют схожий репертуар, однако Михайловский театр ставит большее количество современных постановок. Мариинский театр же отдает предпочтение классике в постановках. Несмотря на то, что театра имеют почти одинаковый разбор цен, Михайловский театр предоставляет большее количество бюджетных билетов.

Как показывает статистика, Мариинский театр имеет больше количество посадочных мест. Также его отличает то, что он имеет большее количество корпусов. Однако необходимо отметить, что они более удалены от центра в сравнении с Михайловским театром.

Теперь обратимся к описанию основных игроков рынка жанра музыкальных театров. Сравнительная характеристика представлена ниже в таблице 6.

Таблица 6

Сравнительная характеристика музыкальных театров*

Название театра

Цена билетов

Количество зрителей всего (тыс. чел.)

Общая вместимость зрительных залов (шт.)

Основные преимущества

Основные недостатки

«Мюзик-холл»

От 300р. до 5500р.

214.9 тыс

1498

Качественные спецэффекты

Расположен в здании бывшего кинотеатра, поэтому постановка кресел не удобна

Гос. Театр Муз комедии

От 250р. до 5000р.

245.9

846

Более продуманные декорации, сильный актерский состав, красивый интерьер здания

Существуют проблемы с качеством звука

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38], Официальный сайт «Мюзик-холл»[45], Официальный сайт Гос. Театра Муз комедии [46], Официальный сайт Кассир.ру[42]

Как следует из таблицы, стоимость билетов в оба театра примерно одинаковая, однако общая вместимость зрительных залов достаточно сильно разнится. Так «Мюзик-холл» имеет на 652 посадочных места больше.

Мюзикл-холл начал свою деятельность в 1966 году, тогда как Театр Муз. Комедии в 1929. Во многом из-за этого Театр Муз. Комедии имеет большую популярность. Что касается здания, необходимо отметить, что данный театр располагается в здании со свежим ремонтом, «богатым» интерьером, который сам по себе заслуживает особого внимания. Представления отличаются более продуманными декорациями, однако есть некоторые проблемы со звуком.

Необходимо отметить, что основным отличием не в лучшую сторону «Мюзик-холла» является здание без свежего ремонта, имеющее некоторые проблемы с обслуживанием. Также проблемы создает тот факт, что театр расположен в здании бывшего кинотеатра, что делает просмотр спектакля не таким удобным.

Теперь обратимся к описанию основных игроков рынка кукольных театров Санкт-Петербурга. Описание представлено ниже в таблице.

Таблица 7

Сравнительная характеристика кукольных театров*

Название театра

Цена билетов

Количество зрителей всего (тыс. чел.)

Общая вместимость зрительных залов (шт.)

Основные преимущества

Основные недостатки

Большой Театр Кукол

От 300р. до 1500р.

49,4

304

Хороший обзор

Скудный интерьер и декорации

Кукольный Театр Сказки

От 200р. до 1000р.

60

280

Более низкая цена на билеты, более обширные декорации

Здание давно не ремонтировалось

*Сост. по источнику: открытые данные Министерства Культуры [38], официальный сайт Кассир.ру[42], официальный сайт Большого Театра Кукол[47], официальный сайт Кукольного Театра Сказки[48]

Как показывает таблица, Кукольный Театр Сказки имеет более низкую цену на билеты. Он был открыт в 1944 году, тогда как Кукольный Театр Сказки был открыт в 1931 году. От части это обусловливает тот факт, что количество зрителей Кукольного Театра Сказки больше на 10,6 тысяч. Однако, кроме того, данный театр имеет большее количество хвалебных отзывов. К его основным недостаткам относится изношенный ремонт здания. Однако данный театр имеет яркие и «богатые» декорации.

Что касается Большого Театра кукол, его недостатки заключаются в скудности интерьера и декорация, однако этот театр очень удобен для детей, так как в зале специальность оборудованы детские посадочные места, которые обеспечивают хороший обзор.

Теперь обратимся к основным способам продвижения театральных учреждений в Санкт-Петербурге. Для начала необходимо отметить, что во многом используемые театральными учреждения способы продвижения зависят от наличия или отсутствия финансирования извне (чаще всего государственного) и размера театра. Так более крупные театра, имеющие сравнительно большое финансирование и, как правило, по совместительству более давнюю историю (относятся к культурному наследию) имеют возможность размещать большее количество платной рекламы, а также имеют прямой доступ к сотрудничеству с телевиденьем, радио и другими СМИ. Более маленькие и не финансируемые театры в основном вынуждены продвигать себя через сотрудничества с небольшими организациями и бесплатными механиками интернет-маркетинга. Однако тем не менее присутствует немало общих черт в продвижении театральных учреждений в общем. Итак, охарактеризуем, какие методы продвижения в основном используются театральными учреждениями Санкт-Петербурга.

Сперва остановимся на рекламе. Театральные учреждения размещают рекламу двух видов: плакат театра, афишу на текущий месяц. Наружная реклама, как правило, располагается в метро, в переходах, непосредственно около театров, на улицах города в местах с большой проходимостью. Кроме того, она размещается в кинотеатрах, библиотеках, кафе и антикафе, книжных магазинах, гостиницах. Также в данных локациях некоторые театры размещают и флаеры. Реклама показывается по телевизору и транслируется по радио. Формат предполагает свободные отзывы сотрудников, размещение афиши в рамках специализированных телепередач или короткую рекламу имиджевого плаката.

Что касается связей с общественностью, театральные учреждения стараются налаживать отношения с журналистами и критиками. Как правило, они либо сами приходят на спектакль, либо приглашаются администрацией театра. После просмотра спектакля данные лица пишут честный отзыв в журналах или собственных блоггах. Как отдельное ответвление связей с общественностью стоит выделить сотрудничества с различными организациями. Театральные организации стараются наладить отношения с теми организациями, в которых можно найти их целевую аудиторию. Список таких организация довольно обширен. Для театров с целевой аудиторией от 18 лет это профсоюзы, университеты, союзы предпринимателей, пенсионные фонды, кафе и антикафе, книжные магазины и так далее. Для театров с целевой аудиторией возрастом младше 18 лет в эту категорию входят школы, детские сады или места, где дети проводят досуг.

Что касается работы с телевиденьем и радио, различные театры работают с разными станциями и телеканалами. К ним относят 1 канал, НТВ Петербург, ТВ-Санкт-Петербург, радио дача, Радио России СПБ, Наше Радио СПБ. Некоторые более крупные театральные учреждения специально приглашают телевиденье для освещения конкретного события. Кроме прямой рекламы на радио также существует такой метод продвижения, как розыгрыш билетов в прямом эфире.

Кроме того, театры сотрудничают с различными билетными операторами. Данное сотрудничество позволяет увеличить количество проданных билетов, так как билетные операторы отдельно продвигают свои сайты и страницы с билетами на определенный спектакль в определенном театра через различные виды интернет-рекламы, а также имеют кассы по городу, что также облегчает покупку билета.

Театральные учреждения также используют инструмент «стимулирование сбыта» как в рамках сотрудничества с организациями, так и как самостоятельный инструмент. Так театральные учреждения периодически делают скидки на билеты, приуроченные к какому-либо празднику, например, к дню рождению театра. В рамках сотрудничества с организациями формируются различные скидки на билеты, например, для сотрудников определенных организаций, членов различных клубов и студентов определенных вузов.

Прямые продажи в рамках продвижения театральных учреждений используются не часто. К ним относятся продажи билетов в кассе театра, выездная продажа билетов в какой-либо организации сотрудником театра.

Отдельного внимания в продвижении театральных учреждений заслуживает интернет-маркетинг. Во-первых, большинство театров Санкт-Петербурга ведут такие социальные сети какInstagram, Вконтакте,facebook. В социальных сетях размещается информация о спектаклях, фото с репетиций и спектаклей, различные интервью, поздравления с праздниками. В данных социальных сетях проводятся розыгрыши билетов и продукции партнеров. Некоторые розыгрыши проводятся в формате кросс-промо. Это предполагает розыгрыш приза со стороны театра и организации в социальных сетях обоих учреждений.  Цель кросс-промо заключается в обмене аудиторией, повышении узнаваемости обоих организаций. Также театра продвигают свои страницы путем увеличения охвата отдельных записей и таргетированной рекламы.

Кроме того, у театров есть личные вебсайты, которые содержат как общую информацию о театре, так и афишу, страницу для покупки билета, фотографии и информацию для прессы. Как правило, для сайта используетсяSEO оптимизация. Также театры используют контекстную рекламуgoogleadwords и яндексdirect: некоторые только одно из направлений, некоторые оба. Также театрами широко используетсяemail рассылка. На почту заинтересованным людям или зрителям приходит различная информация о театре и спектаклях. Также театры сотрудничают с различными блоггерами в социальных сетях, которые размещают посты о спектаклях и театре в целом.

Таким образом, описание рынка театральных услуг показал, что конкуренция на рынке является достаточно высокой. На рынке присутствуют сильные игроки, которые уже давно завоевали популярность среди аудитории. Однако анализ показал, что у театра есть отличительные слабые места. Что касается динамики рынка, на данный момент ее можно рассматривать, как положительную, так как государство продолжает выделять средства на развитие театральных учреждений.

Что касается используемых способ продвижения театральных учреждений, можно сделать вывод, в целом продвижение театров в Санкт-Петербурге можно назвать схожим. Безусловно, оно имеет ряд отличий, но они не критичны. Так основной упор учреждения делают на интернет-маркетинг и инструмент «связи с общественностью». Бесспорно, финальная картина использование данных методов меняется в зависимости от бюджета и статуса театрального учреждения, но принцип остается одинаковым.

2.2 Описание способов продвижения театра «Мастерская»

Театр «Мастерская» является довольным молодым театром, открытым в 2010 году. Соответственно, его популярность только набирает обороты в сравнении с многими другими театральными учреждениями Санкт-Петербурга, которые имеют богатую историю. Театр расположен не далеко от станции метро «Ломоносовская» по адресу ул. Народная 1. Театр относится к категории драматических. «Театр должен быть домом, а на сцену должны выходить братья» - именно эта фраза является девизом художественного руководителя театра, Григория Козлова[49].

Месяц после открытия данный театр гастролировал по различным сценам города, а далее обосновался на Народной 1. В 2012 году благодаря успешности постановок театр получил статус государственного. С тех пор количество сотрудников театра увеличилось во много раз, появился административный аппарат. Кроме того, театр стал регулярно выезжать на гастроли и проводить собственные небольшие мероприятия кроме спектаклей.

Всего за время своей работы театр провел в сумме 417 мероприятий. Из них 151 мероприятие было проведено для детей. Общая численность зрителей составляет 75,4 тысячи, в общая численность работников 115. По общему количеству зрителей данный театр существенно отстает от старейших и наиболее известных театров Санкт-Петербурга, однако он уже успел обогнать многие государственные театры средней известности, которые работают дольше. Например, драматический театр «Суббота», открытый в 1969 году, Драматический Театр На Васильевском, основанный в 1989 году[38].

Что же касается проводимых мероприятий, стоит отметить, что по данному показателю театр превосходит большинство театров Санкт-Петербруга, исключая наиболее известные из них. Это говорит о том, что театр очень активно гастролирует и проводит дополнительные мероприятия. Основное количество гастролей происходит в Москве, однако встречаются и гастроли в менее крупных городах России. Кроме того, 4 гастролей были проведены заграницей.

Спектакли театра проходят в двух залах: основная сцена и малая сцена. Количество посадочных мест у основной сцены насчитывает 257 мест. Стоимость билетов на спектакли в данном зале варьируется от 500 рублей до 4000 рублей. Количество посадочных мест у малой сцена насчитывает 78. Стоимость билетов варьируется от 600 рублей до 2000 рублей.

По ценовой категории театр «Мастерская» может быть отнесен к категории средний[38].

Что касается репертуара театра, он является разнообразным. На сцене появляются постановки, как уже по известным произведениям российских и зарубежным авторам, так и по более современным произведениям. Категории спектаклей также дифференцируются по возрасту: спектакли для детей и взрослых 6+, для всей семьи 12+, 16+ и 18+.

Приобрести билеты в данный театр можно несколькими способами: в кассах города, на официальном сайте театра, по телефону, в кассе театра, у билетных операторов. К билетным операторам относятся Кассир.ру, БилетСофит, БигБилет, Музбилет, Тикетленд, Билетер, Родарио и Тикетбест.

           Итак, театр «Мастерская» реализует 2 рекламных компании: первая из них является имиджевой (направлена на повышение узнаваемости театра, создание благоприятного имиджа), а вторая – это реклама непосредственно репертуара театра, цель которой заключается в привлечении посетителей на спектакли.

Для начала остановимся подробнее на традиционных видах рекламы. Во-первых, театра использует наружную рекламу. Имиджевые плакаты расположены по адресу Невский 35-36 (остановка общественного транспорта), в переходе под Невским проспектом и в библиотеках, кафе и антикафе. Всего насчитывается 32 плаката в городе.  Плакаты на улице и в переходе размещаются за оплату, а в библиотеках, кафе и антикафе на бартерной основе. Данные плакаты имеют синий цвет, на них изображен логотип театра и крупным шрифтом написано «в любой непонятной ситуации иди в театр». Кроме того, на плакат нанесен собственный хештег театра «Театрмастерская», указан сайт театра, адрес и номер телефона. Такая же реклама транслируется на 1 канале в невыкупленное время. В среднем реклама показывается от 5 до 15 секунд. Реклама показывается на бартерной основе.

Плакаты с репертуаром театра (сводная афиша на месяц) расположены на трех станция метрополитена: Василеостровская, Гостиный двор и Ломоносовская, а также в кинотеатре «Художественный». В зависимости от месяца меняется цвет афиши. Размещение на станциях метрополитена также является платным, а в кинотеатре бартерным. Также афиша с репертуаром театра включена в афишу мероприятий канала «Культура». Афиша размещается на бартерной основе.

Театр осуществляет сотрудничество с множеством организаций. Так существует сотрудничество с «Эльдорадио» и Санкт-Петербургским отделом «Эхо Москвы». Сотрудничество строится таким образом, что сотрудники радио бесплатно посещают спектакли и рассказывают о них в эфире. То есть взаимодействие также носит бартерный характер.

У данного театра налажены крепкие отношения с Домом Книги. Во-первых, на одной из полок в разделе с русской литературой, стоят таблички «выбор театра мастерская», «актеры театра мастерская рекомендуют». Кроме того, есть специальная полка, на которой расположены непосредственно те книги, по которым у нас на данный момент идут постановки. Также Дом Книги проводит акции, в рамках которых человек, купивший книгу с одной из этих полок получает значок, закладку или наклейку. В Доме Книги также размещены рекламные флаеры театра «Мастерская». Кроме того, актеры данного театра приходят в Дом Книги снимать ролики, в которых они рассказывают о понравившихся им книгах. Эти ролики потом выкладываются как в социальные сети театра, так и данного книжного магазина.

Кроме того, в рамках сотрудничества театр взаимодействует с высшими учебными заведениями Санкт-Петербурга. Среди них ГУАП, институт имени Герцена, институт профсоюзов, ГАСУ и ИТМО. В рамках данного сотрудничества студенты имеют возможность приобрести льготные билеты на определенные постановки. Цель данного взаимодействия заключается не только в том, чтобы заполнить зал, но и в том, чтобы на перспективу привлечь зрителей. Схожие сотрудничества организованы и с заводами и офисными компаниями. Среди них косметические заводы, фарфоровые заводы, завод Кока-Кола. Цель данного сотрудничества также не только в заполнении зала, но и в том, чтобы спровоцировать процесс сарафанного радио.

Третья ветвь сотрудничества – это пенсионные фонды. В рамках этого сотрудничества выделяются бесплатные билеты группам населения, которые не имеют возможности купить билет. Цель в данном случае сугубо благотворительная.

Кроме того, в целях повышения интереса публики театра сотрудничает с Татьяной Троянской, которая организует встречи проекта «клуб идей и знанийAnimeLibra». Актеры и режиссеры клуба дают лекции на определенный тематики в рамках встреч данного клуба.

Что касается взаимодействия с критиками, оно не налажено специальным образом. В данном случае критики самостоятельно приходят на спектакли и пишут отзывы. В театре заведующая литературной частью держит контакты с журналистами, а именно по их запросу отправляет информацию о спектаклях. В Санкт-Петербурге данную информацию публикуют «Петербургский театральный журнал», «Собака» и «Театрал».

Отдельного внимания заслуживает интернет-маркетинг. Первым делом остановимся на социальных сетях театра. Театр «Мастерская» всего ведет 4 социальные сети:

Комментарии и сообщения в каждой из социальных сетей отслеживаются на регулярной основе. Часто ответы на обращения происходят даже во внерабочее время. Отслеживанием такого рода активности занимается определенный сотрудник. Ведение «Вконтакте» и страницы вInstagram осуществляется по-разному, а именно публикуется разный контент ввиду разницы в аудитории каждой из сетей. КонтентInstagram также дублируется вfacebook.

Фото-контент страницы вInstagram содержит фотографии актеров, трейлеры к спектаклям, анонсы, фото и видео со спектаклей. Текстовой контент содержит поздравления с праздниками, поздравления сотрудников театра с днем рождения, новости театра, текст на развлекательную тематику. В данной социальной сети не проводится активностей и конкурсов. При этом активно продвигается хештег театра. По нему отслеживаются посты и осуществляется взаимодействие с пользователями. Также в данной социальной сети используется таргетированная реклама, платно увеличивается охват и количество показов постов. В данной социальной сети на данный момент 10,3 тысячи подписчиков, количество отметок «нравится» на каждой публикации варьируется от 150 до 1000.

Youtube аккаунт театра также регулярно пополняется контентом. На странице размещаются трейлеры к спектаклям, отрывки из спектаклей, интервью с сотрудниками и отрывки с репетиций. Данная социальная сеть не продвигается каким-либо специальным образом. При этом страница насчитывает 383 подписчика.

Что касается социальной сети «Вконтакте», помимо фото с актерами, фото со спектаклей, новостей и поздравлений контент содержит ссылки на различные статьи, связанные с театральной тематикой, записи прямых эфиров с телеканалов, а также развлекательные активности. На странице театра в данной социальной сети регулярно проводятся розыгрыши в рамках программы «дарим впечатления». Разыгрываются билеты в театр, различные призы от партнеров. К ним относятся сладости, которая печет блогер-партнер Анна Шахрай, сертификаты от Дома Книги, билеты в джазовый клуб, сертификаты на посещение ресторана «TheSafe» и так далее. При этом для участия в розыгрыши от человека требуется только написать в комментарии, что он бы хотел получить. Делать репост или поставить лайк, как правило, не просят, однако большинство охотно делают это самостоятельно. Всего страница насчитывает 29 304 подписчика. Каждая публикация в среднем имеет 5 тысяч просмотров. Количество отметок «мне нравится» насчитывает от 20 до 400 штук.

Необходимо отметить, что театр специально не налаживает отношения с блогерами. Чаще всего сотрудничество происходят не часто и с подачи блогера. Совершаются они всегда на бартерной основе в вольном порядке. Так у театра есть 2 постоянных блогера: Анна Шахрай и Мартовский Заяц. Это инстаграм-блогеры. Что касается Анны, она бесплатно посещает спектакли и печет сладости для розыгрышей и изредка упоминает театр в своем блоге. Мартовский Заяц также бесплатно ходит на спектакли и пишет объемные посты о них вInstagram.

У театра «Мастерская» есть свой сайт www.vteatrekozlov.net. На главной странице расположены анонсы театра, описание театра, его главных идей, время работы и номер телефона для связи, а также расположено поле для ввода электронной почты для подписки на новости, активные ссылки на социальные сети. Меню, расположенное наверху, содержит кнопки: театр, спектакли, люди, гастроли, афиша, посетить. Отдельно на сайте расположены материалы для прессы: афиши различных форматов, логотипы театра и фотографии театра. Также прямо на сайте можно посетить 3D тур по театру. Оптимизация по фразам на сайте не используется, однако, по словам маркетолога, данное учреждение использует все возможное, чтобы по тому наполнению, которое есть на сайте, он был оптимизирован наилучшим образом.

Театр «Мастерская» использует рекламу в яндексе, как в поиске, так и в рекламной сети яндекс. При посещении сайта театра, впоследствии реклама начинает показываться посетителю на сторонних сайтах. Организация не использует рекламу вgoogle. Кроме того, размещена реклама на сайте Петербургского Театрального Журнала и на сайте 5 канала. Неформальные методы рекламы (вирусный маркетинг и тд) театром не используются.

Кроме того, в рамках интернет-маркетинга учреждение используетemail-рассылку. Они включают обычные рассылки и рассылки по условиям. Рассылки содержат новости о театре, спектаклях и так далее.

Теперь перейдем к тому, каким образом театр оценивает эффективность методик продвижения. Для начала необходимо отметить, что сквозная аналитика не используется. При этом используется яндекс метрика: в каждую ссылку, используемую в интернете вставляется определенная метка, позволяющая отследить количество пришедших человек, однако на данный момент сотрудники театра не углубляются в анализ. Эффективность других используемых методик продвижения не замеряется.

По мнению сотрудника театра, ответственного за продвижение, наиболее эффективными методами продвижения является реклама в яндекс и вконтакте, а такжеemail-рассылки. К самым неэффективным методикам продвижения относят наружную рекламу.

2.3 Оценка эффективности используемых театром способов продвижения на основе анкетирования

Первый делом обратимся к результатам ответа на вопрос «бывали ли вы в нашем театре ранее?». Результаты представлены на рисунке 4 ниже.

Рис. 4.  Результаты ответа на вопросы «бывали ли вы в нашем театре ранее?»

Итого, 51% респондентов бывали в театре «Мастерская» раннее, а 49% пришли в первый раз. 51% составляет 55 человек, а 49% 54 человека. Поскольку количество посещавших и не посещавших театр раннее оказалось практически одинаковым, можно сделать вывод, что театр «Мастерская» на данный момент довольно активно привлекает новую аудиторию.

Как известно, театральное учреждение продвигается не только собственными силами театра, но и косвенно теми учреждениями, с которыми он сотрудничает. Так, например, спектакли театра продвигаются билетными операторами, организациями, которым театр предоставляет льготные билеты или даже зрителями, которые дарят билеты как подарок, на какой-либо праздник. Точно также некоторые зрители получают билет в подарок от театра или другой организации, где данный билет разыгрывается. Обратимся к статистике, показывающей, где зритель приобрел билет, во-первых, чтобы понять, сколько человек купили билет самостоятельно, во-вторых, чтобы оценить, какой способ покупки билета оказался предпочтительнее. Кроме того, это позволит понять, приходит основная масса аудитории благодаря силами продвижения театра «Мастерская» или сторонних организаций. Статистика мест покупки билета на спектакль зрителями представлена на рисунке ниже.

Рис. 5. Статистика по местам покупки билетов зрителями

Итого большинство зрителей приобрело билет непосредственно на сайте «Мастерская». На втором месте оказалось приобретение билетов в кассе театра (в данном случае это подразумевает и бронь по телефону с выкупом или обычную покупку в кассе). В сумме количество человек, которые приобрели билет на сайте театра или в кассе театра насчитывает 69 человек из 109, что составляет большую часть среди всех респондентов. Это говорит о том, что большинство зрителей узнали о театре силами продвижения театра или сарафанным радио, а не благодаря продвижению билетных операторов. При этом всего в кассе города билет приобрели 17 человек, а на стороннем сайте 14 человек.

Всего 9 человек в данном вопросе выбрали вариант «другое», из которых 4 получили билет в подарок, 1 человек приобрел билет на работе, 2 пришли по приглашению и 1 выиграл билет.

Теперь проанализируем, какую офлайн рекламу больше и меньше всего видели зрители театра. Благодаря данному анализу можно будет судить об эффективности каждого направления офлайн рекламы. Для этого обратимся к графику, изображенному на рисунке 6.

Рис.6. Статистика ответа на вопрос «Какую рекламу театра «Мастерская» вы видели?»

График показывает, что 43,1% зрителей не видели никакую рекламу театра. При этом рекламу в метрополитене видело 33% принимавших участие в анкетирование. Исходя из данной статистики можно сделать вывод, что наиболее эффективное офлайн рекламой театра «Мастерская» является реклама в метрополитене. При этом второе место занимает реклама на улице, а третье разделила между собой реклама по телевизору и в книжном магазине, каждая из которых набрала по 8,3% ответов. 4,6% опрошенных ответили, что видели рекламу в кафе, антикафе или библиотеке. Последнее место между собой разделила реклама в кинотеатре «Художественный» и радио реклама.

Теперь обратимся к статистике по интернет-рекламе, чтобы понять, какая интернет-реклама оказалась более эффективной, а какая менее эффективной. Статистика представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 7.

Рис. 7.  Статистика ответа на вопрос «Какую интернет-рекламу театра «Мастерская» вы видели?»

Как показывает график, 30% респондентов не видели никакую интернет-рекламу театра «Мастерская». Данный процент меньше, чем процент не видевших обычную рекламу даже несмотря на то, что часть зрителей театра пожилого возраста и не пользуются интернетом. Наибольший процент (26,6%) набрала реклама «на сторонних сайтах», которая в данном случае обозначает контекстную рекламу яндексdirect, так какgoogleAdwords театральное учреждение не использует. На втором месте оказалась реклама ВКонтакте и составила 25,8%. На третьем по популярности месте оказалась рекламаInstagram, которая набрала 10%. Далее идет реклама на сайтах телеканалов и на сайте театрального журнала.

По результатам вопроса анкеты лишь 28,4% зрителей подписаны на социальные сети театра. Ознакомимся с результатами ответа на вопрос этих 28,4% респондентов касательно того, на какие именно социальные сети театра «Мастерская» они подписаны. Ответ на данный вопрос отражен на графике, представленном на рисунке 8.

Рис. 8. Статистика ответа на вопрос «на какие социальные сети театра вы подписаны?»

Как показывает график, большая часть ответивших на вопрос подписана на социальную сеть ВКонтакте. Процент подписанных на данную социальную сеть составляет 78,1. Лишь 25% подписаны на социальную сетьInstagram и 3,1% на страницу театра вfacebook. Таким образом, страница театра Вконтакте оказалось значительно более популярной относительно страниц в других социальных сетях.

После данного вопроса в анкете следует вопрос о том, какой социальной сетью в целом предпочитает пользоваться респондент. На данный вопрос ответило все 109 респондентов. Результаты данного вопроса помогут понять, какую социальную сеть необходимо развивать театру для того чтобы на них подписались их зрители. Результаты представлены ниже на рисунке 9.

Рис. 9. Статистика по ответам на вопрос «какой социальной сетью вы предпочитаете пользоваться?»

На графике видно, что большинство опрошенных предпочитают социальную сеть ВКонтакте. Кроме того, довольно большое количество респондентов (40,4%) предпочитают использоватьInstagram. На третьем месте с разрывом в 23,9% расположилась социальная сетьFacebook, далееTelegram. Наименьшее количество голосов набрали Одноклассники иTwitter. Лишь 8,3% отметили, что не используют социальные сети.

При сравнении данных данного графика и результатов ответа на вопрос «подписаны ли вы на наши социальные сети» видно, что существует несоответствие. Всего 28,4% зрителей отметили, что подписаны на социальные сети театра при том, что 91,7% используют социальные сети в повседневной жизни. Это может говорить о низкой осведомленности зрителей о существовании социальных сетей театра и некоторых проблемах с контентом, который не привлекает зрителей подписываться. Кроме того, стоит отметить, что существует разрыв между тем, сколько процентов респондентов предпочитают использоватьInstagram и тем, сколько процентов респондентов действительно подписаны наInstagram аккаунт театра.

Теперь обратимся к результатам ответа на вопрос «откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?». Ответы на данный вопрос показывают не только результативность способов продвижения, но и те места или ресурсы информации, которые оказываются предпочтительнее для зрителей при выборе спектакля. Статистика ответов на данный вопрос представлена ниже на графике, изображенном на рисунке 10.

Рис.10.Результаты ответа на вопрос «Откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?»

Как показывает график, 49,5% зрителей узнали о спектакле о знакомых. Это говорит о том, что при выборе спектакля большую роль играет сарафанное радио. На втором месте расположен ответ «на сайте нашего театра», что показывает, что также большое количество зрителей выбирают спектакль или переходя по рекламе или специально переходя на сайт театра «Мастерская». С большим отрывом на третьем месте расположился ответ «из социальных сетей театра», однако процент является очень незначительным, всего 8,3%. Это говорит как о том, что, как показали предыдущие ответы на вопросы, большинство зрителей не осведомлены и не подписаны на социальные сети театра, так и о том, что предположительно в аккаунтах не достаточно много уделяется вниманию рассказе о грядущих спектаклях.

Также результаты анкетирования показали, что лишь 2% до этого выигрывали билет в театр. 21,2% когда-либо покупали билет по льготной цене. При этом необходимо отметить, что льготная цена билета имеет стоимость до 500 р. Процент людей, отметивших, что стоимость билета составила до 500 р. составил 7,3%. Соответственно, 13,9% людей покупали до этого билет по льготной стоимости, а теперь приобрели его по полной стоимости. Данный процент является довольного высоким и говорит о том, что предоставление скидок на билеты отдельным учреждениям (заводам, профсоюзам, вузам и другим организация) является довольно эффективным методом продвижения кроме выполнения функции «заполнения зала».

Подведем итоги второй главы. В результате описания рынка театральных услуг было выявлено, что на данный момент рынок растет. С каждым годом увеличивается количество посещений театральных учреждений Санкт-Петербурга во многом благодаря улучшению их работы силами финансирования государства. Всего было выявлено, что театральные учреждения можно разделить на 5 групп: драматические театры, театры оперы и балета, музыкальные театры, кукольные театры и театры других жанров. В каждой из 4 основных групп было произведено описание основных игроков рынка, выявление их слабых и сильных сторон.

Кроме того, во 2 главе было представлено описание используемых методик продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга. Было выявлено, что для продвижения театральные учреждения используют наружную рекламу, рекламу на радио и телевиденье, сотрудничают с критиками и различными организациями (профсоюзами, кафе, компаниями, университетами и др.), используют различные инструменты интернет-маркетинга (контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, занимаются ведением социальных сетей). Важную роль в продвижении театральных учреждений занимает такой инструмент как связи с общественностью. Также театры используют такие инструменты, как стимулирование сбыта (делают различные скидки и акции, чаще всего приуроченные к праздникам) и прямые продажи в университетах и различных организациях. Важно отметить, что по большей части театры используют бартерные сотрудничества нежели коммерческие с широким списком различных организаций.

В финальной части второй главы было представлено детальное описание театра «Мастерская», всех методов продвижения, используемых им, а также выделены наиболее и наименее эффективные методы продвижения путем проведения анкетирования, и оценки результатов анкетирования. Итого, было выявлено, что среди офлайн рекламы респонденты видят рекламу в метрополитене и на улице больше всего, а по радио и в кинотеатре «Художественный» меньше всего. Среди онлайн рекламы лидирует реклама вконтакте и реклама на сторонних сайтах (в данном случае контекстная реклама). Также было выявлено, что лишь треть респондентов подписана на социальные сети театра, а те, кто подписаны в основном подписаны на ВКонтакте. При этом большинство также предпочитает данную социальную сеть в ежедневном использовании, однако довольно большой процент также предпочитает социальную сетьInstagram, при этом на страницу театра «Мастерская» в данной социальной сети подписано значительно меньший процент людей. Кроме того, анализ показал, что достаточно большой процент респондентов в прошлом покупали билет в театр по льготной цене, а теперь вернулись и купили по полной стоимости. Это позволяет сделать вывод об эффективности партнерств со сторонними организациями.

Глава 3. Рекомендации по продвижению театра «Мастерская»

Данная глава представляет собой описание корректировок продвижения театра «Мастерская». Рекомендации разработаны исходя из результатов анкетирования, ряда экспертных интервью и анализа литературы на тему продвижения театральных учреждений. Всего рекомендации для театра разбиты на несколько блоков, каждый из которых содержит рекомендации по конкретному способу продвижения.

3.1 Интернет-маркетинг

В ходе проведенного исследования было выявлено, что лишь 28,4% респондентов подписаны на социальные сети театра. При этом 91,7% респондентов являются пользователями социальных сетей. Как уже было сказано, данная статистика позволяет сделать вывод, что лишь малая часть респондентов осведомлена о социальных сетях театра и при этом находит контент достаточно интересным для того чтобы подписаться.

Как было описано в 1 главе, социальные сети театра являются релевантным ресурсом информации для зрителей и потенциальных зрителей и ведут к повышению продаж.

Повысить осведомленность о социальных сетях театра среди зрителей и при этом увеличить количество подписчиков можно несколькими способами. Во-первых, включить информацию о социальных сетях театра в уже совершаемую театромe-mail рассылку. Во-вторых, разместить информацию о социальных сетях на афишах театра с указанием «новости и акции здесь».

Кроме того, статистика показала, что лишь 18% респондентов, указавших, что в повседневной жизни они используютInstagram оказались подписаны наInstagram аккаунт театра «Мастерская». По социальной сети Вконтакте же процент достиг 30%. При этом в общем процент респондентов, подписанных наInstagram аккаунт театра ровняется лишь 25% от общего числа подписанный на социальные сети театра, а на группу Вконтакте 78,1%. Это говорит о том, чтоInstagram аккаунт театра «Мастерская» нуждается в продвижении.

Во-первых, для того чтобы данный аккаунт был более интересен подписчикам необходимо скорректировать контент. Театру «Мастерская» необходимо добавить «живые» видео с актерами театра, содержащие поздравления с праздниками зрителей, короткие интервью на заданную тематику, а также больше отрывков с репетиций и трейлеров к спектаклям. Также рекомендуется добавить в аккаунт графику и иллюстрации Кроме того, необходимо поработать над качеством фото и видео, потому как на данный момент часть контента имеет плохое качество. Данный факт плохо влияет на восприятие, так как задача визуального контента состоит в том, чтобы «привлечь» зрителя.

Во-вторых, для того чтобы аккаунт социальной сети вInstagram был интересен подписчикам, необходимо прорабатывать не только визуальный, но и текстовый контент. На данный момент текстовый контент в основном содержит списки будущих спектаклей сплошным текстом, поздравления с днем рождения актеров и рассказ о том, какой актер сыграл, какую роль в спектакле. Предлагается разбить посты на следующие тематики:

Что касается рассказа о сюжете грядущих спектаклей, предлагается включать краткий и емкий пересказ сюжета спектакля, способный заинтриговать зрителя и побудить его купить билет. Как правило, такой рассказ хорошо сочетается с фото или видео с репетиций или прошедшего спектакля, если это не премьера.

«Живой» рассказ о творческом процессе направлен на то, чтобы наладить контакт с аудиторией. В этом блоке посты могут содержать рассказ о том, почему именно данный актер играет именно эту роль, личное отношения актеров к персонажам, истории из жизни театра.

Контент на тему инфоповодов, как правило, чаще становится вирусным. Его могут пересылать и сохранять. Данный контент может включать поздравление подписчиков с праздниками, которые уже появляются в аккаунте театра, подборка фото со спектаклей на тему праздников. Так, например, малый драматический театр в честь 14 февраля опубликовал фото влюбленной пары персонажей одной из постановок.

Блок «новости театра» может включать информацию о проводимых театром мероприятиях, гастролях, а также скидках на билеты, репетициях новых спектаклей.

Блок «Конкурсы и розыгрыши» является важной частью продвижения социальной сетиInstagram. Данная активность уже проводится театром в социальной сети Вконтакте, рекомендуется применить данную активность и вInstagram. Такая практика позволяет привлечь новых подписчиков в аккаунт, которые могут стать потенциальными зрителями, также развлечь уже существующих подписчиков. Точно также как ВКонтакте данные розыгрыши могут включать разыгрывание билетов, сертификаты на посещение ресторана, сладости и другие вещи, которые могут предоставить партнеры театра.

Условия конкурсов вInstagram, как правило, отличаются от конкурсов ВКонтакте тем, что подписчикам предлагается отметить в комментарии несколько друзей. Кроме того, по словам одного из опрошенных экспертов, хороший результат приносят совместные конкурсы с каким-либо учреждением со схожей целевой аудиторией. В рамках такого конкурса публикуется анонс в аккаунтах обоих организаций. Участниками предлагается отметить несколько друзей в комментариях к постам в обоих аккаунтах и подписаться на 2 аккаунта. Таким образом происходит обмен аудиторией. Для такого плана сотрудничества могут быть предложены следующие аккаунты:

Блок с цитатами из спектаклей направлен на то, чтобы повысить интерес к конкретной постановке, а также побудить подписчиков делится публикацией. В данном случае важно выбирать те цитаты, которые могут быть интересны подписчикам, несут глубокий смысл или имеют несколько трактовок. Нагляднее писать цитату прямо на фотографии или картинки, которая может содержать, как фото персонажа, который озвучивает данную цитату, так и просто логотип театра.

Блок с отзывами также призван привлечь зрителей на спектакль. К тому же, исследования показывают, что именно отзывы и ревью побуждают людей покупать билеты. Отзывы по примеру аккаунта Малого Драматического Театра могут быть опубликованы с использованием картинок с изображением письма или холста с пером. На картинке также могут быть расположены привлекающие внимание отрывки из отзыва.

Что касается ведения группы ВКонтакте, оно является довольно успешным. Стоит добавить, что в ведении социальных сетей довольно большую роль играет регулярность, поэтому можно порекомендовать театру «Мастреская» делать посты на ежедневной основе. Также так как процент людей, узнавших о спектакле из социальных сетей театра, оказался ниже процента людей, подписанных на социальные сети, можно порекомендовать чаще делать анонсы предстоящих спектаклей с коротким описанием, чтобы побудить человека приобрести билет.

Также стоит отметить, что инструмент «яндексdirect» оказался эффективным способом продвижения учреждения. Исходя из этого, можно порекомендовать театру «Мастерская» также начать использовать инструмент «googleadwords», который может также значительно увеличить количество продаваемых билетов.

Кроме того, одним из экскретов было отмечено, что театр, в которым он работает размещает рекламу на портале «KudaGo». Так как данный портал является популярным сайтом для поиска мест для проведения досуга, размещение баннера на данном сайте также может быть предложено театру «Мастерская».

Также необходимо отметить, что несколько экспертов отметили, что размещают рекламу театрального учреждения в отелях, расположенных неподалеку от театра. Это является хорошим способом привлечь гостей города в театр, так как в основном их цель может заключаться именно в том, чтобы окунуться в культуру города. Соответственно, театру «Мастерская» также можно порекомендовать перенять их опыт.

3.2 Партнерства

Анализ результатов анкеты показал, что значительное количество человек, когда-либо приобретавшее билеты в театр «Мастерская» со скидкой вернулось и приобрело билеты по полной стоимости. Как правило, билеты, приобретаемые по льготной цене, покупаются в организациях, которым театр предоставляет билеты со скидкой. Как было выяснено в ходе интервью, к таким организация относятся вузы, профсоюзы и другие организации. Исходя из данных результатов, можно порекомендовать театру «Мастерская» расширить количество партнерских связей. Ниже приведен список учебных заведений, с которыми театр еще не сотрудничает, но они являются потенциально подходящими для сотрудничества:

Кроме того, для сотрудничества театру «Мастерская» могут подойти те организации, которые были названы экспертами, с которыми проводились интервью. К ним относится

союз предпринимателей, который включает в себя ряд организаций разных специализаций. Например, производственные предприятия, предприятия нефтегазовой промышленности, предприятия торговли, медицинской отрасли, строительные, транспортные предприятия и многие другие. Сотрудничество с данной организацией поможет массово войти в партнерские отношения с сотнями организаций Санкт-Петербурга, а соответственно массово повысить узнаваемость и привлечь новых зрителей.

Важно отметить, что ни один человек не указал, что узнал о спектакле от блоггера. Тем не менее анализ исследований на тему продвижения учреждений показал, что люди склонны выбирать спектакль по отзывам и ревью знакомых, третьих лиц, лидеров мнений и критиков. Блогеры попадают в данную категорию, так как делятся своими мыслями и рекомендациями с подписчиками, к их советам склонны прислушиваться. Как было выяснено в ходе глубинного интервью, театр «Мастерская» сотрудничает с 2 блогерами на бартерной основе.

Таким образом, в качестве рекомендации можно предложить расширить список сотрудничеств с блогерами. Для того чтобы сотрудничество было результативно, необходимо подобрать блогеров со схожей с театром целевой аудиторией. Как было выявлено, целевая аудитория театра – это преимущественно женщины от 30 до 40 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Исходя из данных критериев можно порекомендовать следующих блогеров для сотрудничества:

Так как театры предпочитают именно бартерные варианты сотрудничества, рекомендуется предложить данным блогерам для начала бесплатно посетить любой спектакль вместе с 1 другом или членом семьи. Имеет смысл предлагать блогерам места ценовой категории выше среднего и рекомендовать к посещению наиболее ходовые спектакли с целью получить более благоприятный отзыв. Взамен за посещение театра рекомендуется попросить блогера написать отзыв о спектакле на своей страничке. При условии, что пост оказывается близок аудитории блогера, на него хороший отклик, имеет смысл сотрудничать с блогером на постоянной основе, а именно предложить посещать театр раз в месяц взамен на отзыв.

Для того чтобы повысить интерес аудитории блогера к театру, а также привлечь дополнительных подписчиков на страницу театра «Мастерская», можно предложить блогеру разыграть 2 билета в театр на его странице. Условием такого розыгрыша может быть подписка на блогера и аккаунт театра плюс упоминание 2 друзей в комментарии. На таком условии сотрудничества будет выгодно и блогеру, так как позволит ему привлечь дополнительную аудиторию на страницу.

Как показала статистика, 8,3% видели рекламу театра в книжном магазине. Данный процент можно назвать достаточно высоким, так как реклама театра размещена только в одном книжном магазине, а именно в Доме Книге. Исходя из этого, можно сделать вывод, что партнерства с другими книжными магазинами также может повлиять на узнаваемость театра и количество проданных билетов в лучшую сторону. Для партнерства рекомендуются крупные книжные магазины, расположенные в центре города или не далеко от центра города. Таким образом, для сотрудничества подойдут следующие книжные магазины:

Формат сотрудничества лучше всего перенять с формата сотрудничества с Домом Книги, так как он показал хороший результат. А именно размещение рекламных листовок на территории магазина, пометки «выбор театра Мастерская», «актеры театра Мастерская рекомендуют», а также выделение отдельной полки для книг, по которым на данный момент идут постановки в данном театре. Чтобы книжным магазинам было также интересно сотрудничать с театром «Мастерская», им можно предложить по сходной с Домом Книги схеме предложить снять видео с актерами театра на территории книжного магазина, в которых они будут рассказывать о понравившихся книгах. Данные ролики также можно будет выложить в социальные сети театра с отметкой книжного магазина, в котором был снят ролик.

Что касается рекламы на радио, лишь 2 человека отметили, что когда-либо ее слышали. Это может говорить о том, что радио станции для сотрудничества подобраны не верно. Соответственно, можно порекомендовать театру «Мастерская» попробовать сотрудничество с другими радио станциями, названными экспертами в ходе глубинного интервью. К данным радио станциям относятся Радио Рокс, Наше Радио СПб, Радио России СПБ. Один из экспертов отметил, что радио станции периодически проводят розыгрыши билетов в театр. Поскольку театр «Мастерская» поддерживает розыгрыш билетов, ему может быть порекомендовано также предложить радиостанциям начать проводить розыгрыши в их театр.

3.3 Офлайн реклама

Результаты анкетирования показали, что наибольшую популярность среди опрошенных имеют кинотеатры. Ниже на рисунке 11 представлены результаты ответа на вопрос «сколько раз за последний год вы посещали театр, кинотеатр, филармонию, музей»

Рис.11. Статистика посещения развлекательных учреждений за год

На данном графике отражена статистика, показывающая, сколько в среднем раз респонденты посещают развлекательные учреждения в год. Как показывает график, с незначительным отрывом от театральных учреждений наибольшую популярностью имеют кинотеатры. Более чем на треть меньше посещают музеи и более чем в 4 раза меньше респонденты посещают филармонии. Сотрудничество с театральными учреждениями сразу может быть исключено, так как другие театры являются прямым конкурентами.

Исходя из данной статистике, театру «Мастерская» можно посоветовать разместить рекламу театра в кинотеатрах Санкт-Петербурга, потому как они не являются прямыми конкурентами, и при этом большая часть зрителей театра «Мастерская» их посещает.  Так как реклама театра уже висит в кинотеатре «Художественный», можно сделать вывод, что данного рода реклама является возможным. Для того чтобы данная реклама кинотеатрах была эффективной, необходимо разместить рекламу непосредственно в кинотеатрах с высокой проходимостью, кинотеатрах с историей (потому как они имеют аудиторию более расположенную к культуре), кинотеатрах премиум класса и в кинотеатрах, расположенных недалеко от театра «Мастерская», потому как велики шансы, что человек захочет пойти в театр, который находится вблизи его места жительства. Для размещения рекламы могут быть порекомендованы следующие кинотеатры:

Кроме того, важно обратить внимание на то, что 30,3% респондентов ответили, что видели рекламу театра «Мастерская» в метро. На данный момент реклама размещена на станциях Василеостровская, Гостиный Двор, Ломоносовская. Так как рекламу в метрополитене видит довольно большой процент зрителей театра, рационально расширить количество точек размещения рекламы в метрополитене. Важно, чтобы станции имели большую проходимость. Лучшего всего подойдут станции, расположенные не далеко от центра с большой загруженностью. Для того чтобы идентифицировать станции с большей загруженностью был изучен сайт метрополитена. Итого, для размещения рекламы театру «Мастерская» могут быть порекомендованы следующие станции:

Так как только 0,1% респондентов ответили, что узнали о спектакле из афиши в метро, можно сделать вывод, что размещение офлайн рекламы в виде афиши в метрополитене не является эффективным. Соответственно, для размещения подойдет непосредственно рекламный плакат театра «Мастерская», который хоть и не отвечает большинство выделенным в теоретической части черт эффективной рекламы театральных учреждений, но является оригинальным, запоминающимся и при этом, действительно, побуждающим к действию, то есть к посещению данного учреждений.

Таким образом, в 3 главе работы были представлены разработанные корректировки для продвижения театра «Мастерская», которые позволят повысить узнаваемость театра и увеличить количество продаж билетов. Вышеназванные способы продвижения являются релевантными, так как разработаны с учетом уже существующих способов продвижения театра и опираются на результаты анкеты, результаты исследования литературы, экспертных интервью. Данные рекомендации также являются мало затратными, что позволяет театру «Мастерская» применить их в кратчайшие сроки.

Заключение

В теоретической части работы было произведено сравнение существующих способов продвижения организаций, выделены их сильные и слабые черты. Кроме того, были рассмотрены особенности маркетинговых коммуникаций некоммерческих организаций. Отдельно была изучена специфика продвижения непосредственно театральных учреждений. В рамках данного анализа была изучена релевантность ресурсов информации для потребителей театрального продукта, выделены наиболее значимые из них, а также описаны некоторые специфические черты наиболее часто используемых театральными учреждения способов продвижения, способствующие росту эффективности продвижения. К ним относятся инструменты интернет-маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Результаты анализа теоретического материала в дальнейшем могут быть полезны при изучении продвижения отдельных учреждений культуры, в частности театральных с целью разработки рекомендаций для внесения корректировок в стратегию продвижения.

Во второй главе работы было произведено описание рынка театральных услуг Санкт-Петербурга: определены его основные тенденции, приведена статистика различных показателей театральных учреждений, а также выделены основные игроки рынка по жанрам театральных учреждений. Кроме того, было произведено сравнение основных игроков рынка, выделены их сильные и слабые стороны, а также произведено описание способов продвижения, используемых театральным учреждениями Санкт-Петербурга.

Также вторая глава включила в себя описание театра «Мастерская», способов его продвижения и оценку их эффективности. Для проведения данного анализа и составлений описания продвижения театральных учреждений в общем и непосредственно театра «Мастерская» были произведены качественное и количественное исследование. Качественное исследование включило в себя 4 глубинных интервью с экспертами на тему продвижения театральных учреждений Санкт-Петербурга. Количественное исследование включило в себя проведения анкетирования на 2 спектаклях в театре «Мастерская».

Было выявлено, что на данный момент к самым результативным способами продвижения театра «Мастерская» можно отнести офлайн рекламу в метрополитене и на улице, онлайн рекламу Вконтакте и контекстную рекламу, партнерства. К самым неэффективным способам продвижения можно отнести радио рекламу и рекламу в кинотеатре «Художественный». Неожиданным результатом оказалось, что в противовес мнению эксперта театра «Мастерская», отметившего, чтоe-mail рассылка является одним из самых эффективных способов продвижения, оказалось, что данный способ продвижения «проинформировал» о спектакле лишь 1% опрошенных зрителей. Это позволяет сделать вывод о его низкой эффективности. Также офлайн реклама оказалась довольно эффективным методом продвижения в противовес мнению эксперта театра «Мастерская» и авторов большого количества исследований, рассмотренных в 1 главе. При этом интернет-маркетинг и партнерства лишь подтвердили свою эффективность в продвижении театральных учреждений, в частности театра «Мастерская».

В финальной части работы представлены рекомендации по повышению эффективности продвижения театра «Мастерская», разработанные на основе результатов анализа литературы, экспертных интервью и результатов анкетирования. Были даны рекомендации на тему интернет-маркетинга, офлайн рекламы, партнерств. Рекомендации в рамках блоках интернет маркетинга включили в себя рекомендации на тему контента социальны сетей, способов их продвижения и онлайн рекламы. Блок рекомендаций по поводу офлайн рекламы включил в себя список потенциально выходных мест для ее размещения, включая организации. Блок с рекомендациями по поводу партнерств включил в себя список потенциально подходящих для сотрудничества организаций с указаниями разработанных моделей для сотрудничества.

Что касается дальнейших направлений исследования, к ним можно отнести сравнение эффективности способов продвижения театра «Мастерская» до внесения корректировок и после.

Таким образом, результаты всего исследования внесли вклад в малоисследованную сферу продвижения учреждений культуры, а также являются практически полезными для повышения конкурентоспособности театра «Мастерская» путем повышения эффективности его продвижения.

Список литературы

  1. Басовский, Л.Е., & Басовская, Е.Н. (2014) Маркетинг. Учебное пособие. М.: Инфра-м, 300.
  2. Божук, С.Г. & Маслова, Т.Д. (2012) Развитие инструментария социально-ответственного маркетинга.Проблемы современной экономики. 2012 [электронный ресурс]—Режим доступа.—URL: [https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-instrumentariya-sotsialno-otvetstvennogo-marketinga]
  3. Будаев, А.Х. (2015) Инструменты интернет-маркетинга как основа эффективной деятельности компании.Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук,5(1), 157-162
  4. Ветчинина, А.Г. (2017) Маркетинг в сфере театральных услуг.International innovation research,2017.[электронный ресурс]—Режим доступа.—URL: [https://elibrary.ru/item.asp?id=29050105]
  5. Гончарук, Т.В., & Григорьев, С.М. (2014) Особенности продвижения и рекламной деятельности некоммерческих организаций.Вестник Московского Государственного Гуманитарно-Экономического Института,1(17), 116-119
  6. Душкина, М.Р. (2016)PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПБ: Питер, 560.
  7. Етерскова, А.В. (2017) Современные формы проведения специальных мероприятий пресс-службой театра со средствами массовой информации.Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика,4, 82-85
  8. Канащук, Т.Н.(2013) Маркетинг в сфере театрального искусства.Омский научный вестник,2(116), 94-96
  9. Кошетарова, Л.Н.& Крикунова, Е.А. (2016) Социокультурная обусловленность восприятия визуальной рекламы учреждений культуры и искусства.Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы,1, 34-48
  10. Кулибанова, В.В. (2010) Прикладной маркетинг. СПБ: ИД Нева, 272.
  11. Кутыркина, Л.В. (2014) Особенности продвижения НКО в России сегодня.Реклама. Теория и практика, 01(61), 24-33
  12. Малыгина, М.В., Базилевич, С.В. & Акименко А.Б. (2015) РольPR-мероприятий в деятельности культурно-досуговых учреждений на примере Омского Государственного музыкального театра,Омский научный вестник,3(139),237-241
  13. Марочкина, С.С., Дмитриева, Л.М. & Азарова. Е.В. (2009) Введение в специальность. Реклама. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 239.
  14. Москалев, М.В., & Москалев, С.М. (2017) Эффективная маркетинговая деятельность некоммерческих организаций.Экономические науки, 127-133
  15. Ноздренко, Е.А. (2014) Формирование актуального спроса на культурный досуг средствами рекламы, 2014 [электронный ресурс]—Режим доступа.—URL: [http://e-notabene.ru/pr/article_13433.html]
  16. Нюшенкова, М.Л. (2016) Реклама как условие мотивации и привлечения внимания потребителей социально-культурных услуг.Новая наука: проблемы и перспективы,3-1(67), 140-143
  17. Пиханова, С.А., & Чугунова, Н.Ю. (2017) Коммуникационные аспекты прямого маркетинга.Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского Государственного Аграрного университета, 130, 1197-1208
  18. Резник, Г.А., & Молькин, А.Н. (2015) Специфика применения интегрированных маркетинговых коммуникаций некоммерческими организациями.Современная экономика: проблемы и решения,3(63), 81-90
  19. Сталькина, У.М. (2014) Маркетинговый подход в управлении интеллектуальной театральной услугой.Труды вольного экономического общества России,—2014 [электронный ресурс]—Режим доступа.—URL: [http://www.old.fa.ru/chair/mark/research/Documents/%D1%82%D1%80%D1%83%D0%B4%D1%8B_%D0%B2%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD_%D1%8D%D0%BA_%D0%BE%D0%B1%D1%89_%D1%82%D0%BE%D0%BC_189.pdf]
  20. Толстяков, Р.Р., & Самохин, К.В. (2014) Маркетинговые коммуникации, используемые в некоммерческих организациях.Труды естественнонаучного и гуманитарного факультета тамбовского государственного технического университета,262-270
  21. Ульянова, И.Р. (2016) Формирования коммуникационной среды социально-ориентированных некоммерческих организаций.Вестник государственного и муниципального управления, 2(21), 67-74
  22. Шушарин, Д.В. (2015) Маркетинговые коммуникации: теоретический аспект и отраслевые особенности маркетинговых коммуникации в сегментеB2C.Социально-экономические науки и гуманитарные исследования,4, 41-44
  23. Cacovean, M. (2014). Theatres as nonprofit organizations – an important framework for cultural marketers.International conference «Marketing – from information to decision».69-80 Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/269871631_Theatres_as_Nonprofit_Organisations_-_an_Important_Framework_for_Cultural_Marketers
  24. French, Y., & Runyard S. (2011).Marketing and  public relations for museums, galleries, cultural and heritage attractions. Routledge, Inc
  25. Graham, J., & Vandana, A. (2016). Dawn of the digital age and the evolution of the marketing mix.Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practise, 170-186. Retrieved from https://proxylibrary.hse.ru:6173/docview/1766929354/3886F48A6EA64F66PQ/6?accountid=45451
  26. Gregory, A. (2015)Planning and managing public relation campaigns,Kogan page publishers
  27. Haussman, A., & Weuster ,L. (2016). eWom in the Perfoming Art. Exploratory insights for the Marketing of Theaters.Arts Marketing. An international Journal.111-123 Retrieved from https://proxylibrary.hse.ru:6173/docview/1899124376?accountid=45451
  28. Lucido S., & Trapani F. (2016). Before web-marketing. Digital research for cities and cultural institutions.Tafter journal. 170-184 Retrieved from http://www.tafterjournal.it/2016/05/15/before-web-marketing-digital-research-for-cities-and-cultural-institutions/
  29. Nathwani, D. (2017) Impact of sales promotion on consumer buying behavior.International journal of research in Economics and social sciences.206-2013

Retrieved from http://euroasiapub.org/wp-content/uploads/2017/12/20ESSDECSep-011-1.pdf

  1. Popyk, B. (2016) The power of face-to-face selling.The music trades.65-72

Retrieved fromhttps://search.proquest.com/iimp/docview/1803378834

  1. Prachi, J. (2016). The 7 Ps of services marketing: a traditional and the unique marketing mix.HMC Sales Marketing and Alliances Excellence Essentials. 1-3 Retrieved from https://proxylibrary.hse.ru:6173/docview/1954633075/81563440CB6D4AAEPQ/9?accountid=45451
  2. Simic M., & Bilos A. (2017) Theatre marketing: Using Websites to attract young target audience.Research gate.32-49 Retrieved from

https://www.researchgate.net/publication/318393287

  1. Spiliopoulou, A., Mahony S., Routsis V., & Kamposiori C. (2014). Cultural institutions in the digital age: British Museum’s use of Facebook insights.Participations.1-18 Retrieved from http://www.participations.org/Volume%2011/Issue%201/17.pdf
    1. Warne, T., & Drake-Brooks M. (2016). Comparing the persuasiveness and professionalism of newspaper, blog and social media sources of information in marketing and reviewing theatre.Arts and the marketing.166-187 Retrieved from https://proxylibrary.hse.ru:6173/docview/1899124352/917AE6CF0D4D441EPQ/1?accountid=45451
    2. Статистика театров-участников семинара «Маркетинг долгосрочных проектов в 21 веке» [Электронный ресурс]//URL: [http://www.rtlb.ru/file/marketingArtsStatsOct17.pdf]
    3. Официальный сайт администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]//URL: [https://www.gov.spb.ru/gov/otrasl/c_culture/statistic/]
    4. РБК: Важнейшие из искусств: сколько государство тратит на кино, театр и цирк [Электронный ресурс]//URL: [https://www.rbc.ru/society/17/07/2015/55a5374e9a79476f0f6fdc28]
    5. Открытые данные министерства культуры [Электронный ресурс]//URL:

[https://opendata.mkrf.ru/opendata/7705851331-stat_theaters/#{%22tab%22:%22build_table%22,%22version%22:%22598083e37130e9d665daf562%22}]

  1. Официальный сайт БДТ [Электронный ресурс]//URL: [https://bdt.spb.ru/]
  2. Официальный сайт Александринского театра [Электронный ресурс]//URL: [https://www.alexandrinsky.ru/]
  3. Официальный сайт Малого Драматического Театра [Электронный ресурс]//URL: [mdt-dodin.ru/]
  4. Официальный сайт Кассир.ру[Электронный ресурс]//URL: [https://spb.kassir.ru/]
  5. Официальный сайт Мариинского театра [Электронный ресурс]//URL:                 [https://www.mariinsky.ru/]
  6. Официальный сайт Михайловского театра [Электронный ресурс]//URL: [https://mikhailovsky.ru/]
  7. Официальный сайт «Мюзик Холл» [Электронный ресурс]//URL: [http://www.musichallspb.ru/]
  8. Официальный сайт Государственного театра Музыкальной комедии//URL: [http://muzcomedy.ru/]
  9. Официальный сайт Большого Театра Кукол [Электронный ресурс]//URL:           [http://puppets.ru/]
  10. Официальный сайт Кукольного Театра Сказки [Электронный ресурс] //URL: [https://teatrskazki.spb.ru/]
  11. Официальный сайт театра «Мастерская» [Электронный ресурс] //URL: [https://www.vteatrekozlov.net]
  12. Статистика Санкт-Петербургского метрополитена[Электронный ресурс] //URL: [http://kommet.ru/stats]

Приложения

Приложение 1

Гайд глубинного интервью

Приветствие: Здравствуйте, меня зовут Дарья Парханюк. Я студентка бакалавриата Национального исследовательского университета «Высшая Школа Экономики». Я провожу исследование, касающееся продвижения культурных учреждений в Санкт-Петербурге. Я прошу Вас ответить на несколько вопросов о методах продвижения театра «Мастерская». Это займет около 30 минут.  Если Вы не возражаете, я буду вести запись нашей беседы.

Исследовательский вопрос: Какие методы продвижения использует театральное учреждение?

Время интервью:   (начало)    (конец)   Дата:

ФИО респондента:

Компания:

Должность:

Реклама и промо материалы

1) Какие существуют ключевые рекламные компании в организации? Какова цель каждой из них?

2) Какую офлайн рекламу вы используете? Назовите, пожалуйста, места размещения рекламы.

Партнерства

1) С какими учреждениями сотрудничает театр? Каковы условия сотрудничества с каждым из них?

2) Сотрудничает ли театр с лидерами мнений и критиками? Если да, то назовите, пожалуйста, тех, с которыми вы сотрудничали в последние полгода или сотрудничаете на постоянной основе. На каких условиях осуществляются сотрудничество?

Интернет-маркетинг

1) Каким образом театр выстраивает работу в соц. Сетях? С какой регулярностью отслеживаются комментарии и вопросы?

2) Какие виды интернет-рекламы используются?

3) Сотрудничаете ли вы с блогерами? Если да, то по какому принципу они выбираются? Назовите, пожалуйста, блогеров, с которыми осуществлялись сотрудничества в последние полгода? Какие условия сотрудничества?

4) Какие способыSEO-оптимизации используются?

Оценка эффективности методов продвижения

1) Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

2) Какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

  1. Какой, на ваш взгляд, самый неэффективный канал/каналы продвижения?

Приложение 2

Анкета

Пожалуйста, ответьте на вопросы анкеты, чтобы помочь развитию театра!

  1. Бывали ли в нашем театре ранее?
    • Да
    • Нет

  1. Где вы купили билет на сегодняшний спектакль?
    • На сайте театра
    • На стороннем сайте
    • В кассах города
    • В кассе нашего театра
    • В другом месте _____________

  1. Пожалуйста, отметьте, где вы видели нашу рекламу?

  1. Пожалуйста, отметьте, где вы видели нашу интернет-рекламу?

  1. Сколько стоил ваш билет?

  1. Подписаны ли вы на наши аккаунты в социальных сетях?

  1. Если вы подписаны на наши аккаунты в социальных сетях, уточните, на какие?

Если вы не подписаны на нас в социальных сетях, пропустите данный вопрос.

  1. Какой социальной сетью вы в целом предпочитаете пользоваться?

  1. Откуда вы узнали о сегодняшнем спектакле?

  1. Пожалуйста, укажите, какое количество раз за прошедший год вы были в следующих местах:

  1. Выигрывали ли вы когда-либо билет в наш театр? Если да, то укажите, пожалуйста, где.

  1. Покупали ли вы когда-либо билет в наш театр по льготной цене? Если да, укажите, пожалуйста, где.

Пожалуйста, расскажите немного о себе!

  1. К какой возрастной группе вы относитесь?

  1. Укажите, пожалуйста, ваш пол.

  1. Какое у вас образование?

  1. Каков ваш статус? (пожалуйста, напишите название учреждения)

Приложение 3

Скрипт глубинного интервью 1

Исследовательский вопрос: Какие методы продвижения использует театральное учреждение?

Время интервью: 15:15  (начало) 16:00    (конец)   Дата: 20.03.2018

Компания: театр «Мастерская»

Должность: администратор

Реклама и промо материалыМесто для уравнения.

1) Какие существуют ключевые рекламные компании в организации? Какова цель каждой из них?

-имиджевая реклама (повышение узнаваемости)

-реклама репертуара театра (привлечение посетителей на спектакли)

2) Какую офлайн рекламу вы используете? Назовите, пожалуйста, места размещения рекламы.

-3 станции метрополитена: Васильевский остров, Гостиный двор, Ломоносовская (Сводная афиша театра на месяц)

Баннеры в кинотеатре Художественный (афиша на месяц)

Невский 35-36 – имиджевый плакат на остановке

Переход под Невским – имиджевый плакат

Кафе, антикафе, библиотеки – 30 мест всего (бартер, имиджевые плакаты)

Партнерства

1)С какими учреждениями сотрудничает театр? Каковы условия сотрудничества с каждым из них?

Мы сотрудничаем с радио и телевиденьем. На данный момент начали сотрудничать с Эльдорадио, Эхо Москвы (Петербургский отдел). Розыгрыш билетов, анонсы. Сотрудничество бартерное. Им понравился спектакль, они рассказали о нем в эфире.Несколько раз нас включали в афишу мероприятий канала «культура». Сотрудничество также бартерное.

Также у нас есть ролики на первом канале. Также бартер. Ролики транслируются в свободное в эфире время. Ролики 5-15 секунд. Зависит от свободных окон.

Есть бартер с домом книги. У них есть полка на 2 этаже в разделе с русской литературой, на которой стоят таблички «выбор театра мастерская», «актеры театра мастерская рекомендуют». И там есть выборка из книг: на 2 полке, что идет у нас в театре, на 3, что выбрали наши актеры. Там стоят флаеры нашего театра, на всех информационных полках стоит афиша. Они у себя в соц сетях проводят розыгрыши, иногда проводят акции – при покупке книг этой выкладке вы получаете значок, наклейку, закладку. Также мы ходим туда снимать ролики. Приходим с актерами и снимаем небольшой ролик о том, какие книги им интересны. Выкладываем у себя в соц. сети, они потом тоже публикуют.

Очень часто дарим билеты в наш театр на конкурсах, связанных со студенческими инициативами, на фестивалях, на турнирах волейбольного клуба «Песок». Для нас важно, что приходят новые зрители.

Есть еще такая взаимосвязь, как корпоративное сотрудничество. Мы даем льготные билеты ряду организаций: институтам (ГУАП, Герцена, Профсоюзов, ГАСУ, ИТМО). Миссия не только, чтобы заполнить зал, но и чтобы «вырастить» зрителя.

Также коммерческие организации получают льготные билеты на некоторый спектакли. Например, несколько заводов (косметический, форфоровый), офисные компании (кока-кола и тд). Это всегда новый люди. Как бы там не было, сарафанное радио всегда работает.

Третья ветвь – это пенсионные фонды, граждане, которые не могут позволить себе купить полный билет. Они ходят по бесплатным билетам. Цель просто благотворительная.

2) Сотрудничает ли театр с лидерами мнений и критиками? Если да, то назовите, пожалуйста, тех, с которыми вы сотрудничали в последние полгода или сотрудничаете на постоянной основе. На каких условиях осуществляются сотрудничество?

Критики самостоятельно приходят на спектакли и пишут отзывы. В Петербурге это ПТЖ и журнал «Театр» в Москве. Никаких договоренностей не существует. Это не принято в театрах СПБ.

Есть заведующая лит. Части, которая держит контакты с журналистами. Театроведческая литература, журналистика про театры (публикую в Собаке, обычно про премьеры, они сами запрашивают инфу)

Сами сотрудничество не предлагают, только предлагают нам. Также журнал «Театрал», который бесплатно раздается в театрах.

Интернет-маркетинг

1) Каким образом театр выстраивает работу в соц. Сетях? С какой регулярностью отслеживаются комментарии и вопросы?

Есть 1 определенный человек, который отвечает на вопросы и комментарии вконтакте и на сайте. Отвечают быстро, даже иногда во внерабочее время. Можно задать вопросы даже на сайте, человеку ответят. Также другой человек отвечает на вопросы на сайте, которые размещаются в отзывах. Установлены специальные сервисы.

По поводу инстаграма: все комментарии отслеживаются, тот же человек отвечает.

Отдельно выстраивается работа по продвижению вконтакте и в инстаграме. Контент инстаграма также дублируется в фейсбук.

Используются платные методы работы вконтакте (таргетированная реклама), также увеличивается охват информационных постов.

В инстаграме продвигается специальный хештег театра, отслеживаются посты с ним, люди получают ответ.

Проводятся конкурсы, в которых только нужно выбрать приз. Люди сами делают репост, когда их не просят. Активность получается не меньше, чем если бы мы это требовали. В инстаграме такие конкурсы не проводятся, за исключением гастролей в Москве.

  1. Какие виды интернет-рекламы используются?

Реклама в соц. Сетях (фейсбук, вконтакте, инстаграм). Инстаграм и фейсбук больше касаются гастролей в Москве, потому что там более развиты эти соц сети. Используется реклама в яндексе, не используется реклама в гугле, потому что стоимость клика выше. Мы используем как рекламу в поиске, так и рекламу в рекламной сети яндекс (когда на других площадках показываются объявления, и их можно привязать к какому-то условию, например, к посещению сайта театра. Те, кто посетили сайт театра, потом видят объявления)

Есть реклама на сайте Петербургского театрального журнала, сайт 5 канала, сайт телеканала Санкт-Петербург. Относительно Московских гастролей – яндекс афиша.

Кроме того, в рамках цифрового маркетинга используются обычные рассылки и рассылки по условиям (рассылка перед и после спектакля, но планируется увеличить количество)

3) Сотрудничаете ли вы с блогерами? Если да, то по какому принципу они выбираются? Назовите, пожалуйста, блогеров, с которыми осуществлялись сотрудничества в последние полгода? Какие условия сотрудничества?

Нет организованной работы. Есть несколько блогеров, которые полюбили наш театр, и мы работаем с ними на бартерной основе. Есть 2 самых частых блоггера: Аня Шахрай, Мартовский заяц

Аня блоггер по кулинарии в инстаграм, она печет торты и капкейки. Началось с того, что она испекла кексы с нашим логототипом, и спросила, какие театры любят подписчики, началась дискуссия. У нее активная аудитория. Анна приходит бесплатно на спектакль без четкой договоренности. Она со своей стороны печет сладости для того, чтобы разыграть их в рамках программы «дарим впечатления», которые разыгрываются в группе театра вконтакте. Также разыгрываются сертификаты от дома книги и других партнеров:TheSave, джаз клуб

Мартовский заяц пишет про театры, про путешествия. Иногда мы сами зовем на спектакль, иногда она сама приходит. Затем пишет достаточно объемный пост на странице.

Если еще редкие сотрудничества с другими блоггерами.

4)Какие способыSEO-оптимизации используются?

Мы не используем оптимизацию по фразам, но делаем все возможное, чтобы по тому наполнению, которое есть на сайте, он был оптимизирован лучше образом. Мы технически подготавливаем наполнение сайте, но не стараемся занять определенных позиций.

Оценка эффективности методов продвижения

1)Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

Мы не использовали сквозной аналитики, которая могла бы позволить дать полный ответ. Можно дать только примерный ответ.

Мы используем яндекс метрику, не используем гугл аналитикс. В каждую ссылку, используемую в интернете мы вставляем метку, которая позволит понять, откуда пришел человек. Однако пока мы не анализируем.

Сейчас мы стараемся по минимальной цене получить максимальный объем кликов

2)Какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

Каналы связанные с интернетом. Вконтакте и яндекс. Там нам удается получить достаточный объем по низкой цене.

3)Какой, на ваш взгляд, самый неэффективный канал/каналы продвижения?

Наружная реклама. Точно посчитать нельзя, эффективность не известна. Она более идет в плоскости имиджа и повышения узнаваемости.

Приложение 4

Скрипт глубинного интервью 2

Исследовательский вопрос: Какие методы продвижения использует театральное учреждение?

Время интервью: 13:10  (начало) 13:30   (конец)   Дата: 17.04.2017

Компания: театр «Особняк»

Должность: директор

Реклама и промо материалы

1) Какие существуют ключевые рекламные компании в организации? Какова цель каждой из них?

Реклама делится на имидежвую и продвиженческую.

Цели – это оповестить нашу аудиторию и привлечь новую аудиторию

2) Какую офлайн рекламу вы используете? Назовите, пожалуйста, места размещения рекламы.

Театральная библиотека, театральный институт, институт по культуре. Также размещаемся в различных кафе и гостиницах нашего района. В них мы размещаем флаеры с нашим текущим репертуаром. У нас небольшой театр, поэтому основная масса рекламы на бартерной основе.

Также есть реклама в деловых печатных изданиях. Например, «Деловой Петербург».

Есть реклама в виде дорожного знака с обозначением нашего театра как раз здесь неподалеку стоит. Это у моста, как идти с Каменноостровского.

Партнерства

1)С какими учреждениями сотрудничает театр? Каковы условия сотрудничества с каждым из них?

Мы сотрудничаем с разными организациями. Во-первых, предоставляем билеты как призы для организаций, проводящих интеллектуальные игры.

Также сотрудничаем с различными досуговыми социальными учреждениями. В основном делаем скидки на билеты до 80%. При каждом районе есть досуговое общество, которое занимается пенсионерами и организует их досуг. Разово сотрудничаем с разными видами организаций. Из последнего мы сотрудничали с Санкт-Петербургским союзом предпринимателей.

2) Сотрудничает ли театр с лидерами мнений и критиками? Если да, то назовите, пожалуйста, тех, с которыми вы сотрудничали в последние полгода или сотрудничаете на постоянной основе. На каких условиях осуществляются сотрудничество?

Да, мы пытаемся сотрудничать с лидерами мнений и критиками. Кого-то мы знаем уже давно, соответственно, мы их приглашаем. Журналисты сейчас очень пассивны, поэтому зовем их самостоятельно. Сотрудничество включает и телевиленье, и радио, и газеты. Например, районная газета «Аптекарский остров», «Вечерний Петербург» и другие разовые сотрудничества.

Интернет-маркетинг

1)Каким образом театр выстраивает работу в соц. Сетях? С какой регулярностью отслеживаются комментарии и вопросы?

Мы регулярно проверяем социальные сети. По поводу вопросов: как только поступают, сразу стараемся отвечать. Сейчас интерфейс так сделан, что удобно. Мы стараемся в течение суток, максимум двух отвечать.

2) Какие виды интернет-рекламы используются?

Группы ВКонтакте различные, стараемся подбирать на разные тематики, но с наличием аудитории из Санкт-Петербурга.

Таргетированную рекламу сейчас не используем, потому что это отдельная работа и на нее сейчас нет времени. В основном пользуемся продвижением через билетных операторов. Также есть сайты непрямой тематики, такие как Близко.ру, Деловой Петербург, Ваш Досуг, которые связаны с досугом. На них мы также размещаем рекламу. Размещали рекламу в 2Gis.

3) Сотрудничаете ли вы с блогерами? Если да, то по какому принципу они выбираются? Назовите, пожалуйста, блогеров, с которыми осуществлялись сотрудничества в последние полгода? Какие условия сотрудничества?

Мы сотрудничаем с блогерамиyoutube и ВКонтакте на бартерной основе. Ищем их по знакомым, бывает сами предлагают. Никаких особых критериев для них нет. Сейчас вот, например, начинаем сотрудничать с однимyoutube блогером. По именам вам, к сожалению, называть не буду. Назовем это коммерческой тайной.

4) Какие способыSEO-оптимизации используются?

Оптимизацию не используем, но вскоре собираемся.

Оценка эффективности методов продвижения

1) Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

Отслеживается непрофессионально. Используем иногда гугл аналитик и яндекс аналитику. Еще ВКонтакте есть статистика, по ней тоже полезные данные можно отслеживать.

2) Какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

Не могу сказать. Срабатывает то одно, то другое. Раньше хорошо работал ВКонтакте, а теперь уже нет.

  1. Какой, на ваш взгляд, самый неэффективный канал/каналы продвижения?

Внешняя реклама, расклейка.

Приложение 5

Скрипт глубинного интервью 5

Исследовательский вопрос: Какие методы продвижения использует театральное учреждение?

Время интервью: 12:05  (начало) 12:30   (конец)   Дата: 4.04.2018

Компания: театр «На Литейном»

Должность: администратор

Реклама и промо материалы

1) Какие существуют ключевые рекламные компании в организации? Какова цель каждой из них?

У нас нет такого специально деления, думаю, что правильнее будет сказать, что их всего 2. Они направлены на повышение узнаваемости нашего театра и на рекламу репертуара, чтобы побудить приобрести билеты.

2)Какую офлайн рекламу вы используете? Назовите, пожалуйста, места размещения рекламы.

У нас есть банерная реклама на нескольких станциях метрополитена, в транспорте и на уличных стендах. Также есть реклама в билетных кассах города. Еще наша реклама размещается в некоторых кафе и отелях на территории города, на фасаде нашего театра. Мы стараемся менять размещения нашей рекламы. Однако выбираем для расположение центр города или максимально приближенные к нему места.

Партнерства

1) С какими учреждениями сотрудничает театр? Каковы условия сотрудничества с каждым из них?

Во-первых, мы организуем прямые продажи билетов в университетах и школах через распространителей или в крайнем случае это делаю я.

Во-вторых, работаем с профкомами и профсоюзами. Договариваемся о размещении афиш, рекламы, анонсов в ВУЗе/школе, выделяем ежемесячно квоту на посещение отдельных спектаклей по специальной цене – 50% скидки по студенческому. Выбираем те спектакли, которые пользуются несколько меньшей популярностью. Как дополнительный эффект получается увеличить заполняемость зала. В какой-то степени это также является работой по повышению узнаваемости театра, но студенты – это не та сфера, которой это необходимо, так что как мне кажется достаточно работы с профкомами. Основная целевая аудитория точно не студенты. Студенты лишь какая-то ее часть.

Также мы сотрудничаем с ТВ-Санкт-Петербург, Лот 47, НТВ Петербург, Радио Рокс, Радио СПБ, Радио России. Радио проводит розыгрыши билетов среди слушателей и оказывает информационную поддержку. ТВ просто приезжают на некое анонсированное событие. Их специально приглашают.

2) Сотрудничает ли театр с лидерами мнений и критиками? Если да, то назовите, пожалуйста, тех, с которыми вы сотрудничали в последние полгода или сотрудничаете на постоянной основе. На каких условиях осуществляются сотрудничество?

Условия сотрудничества либо бартерные, либо безвозмездные. Сотрудники литературной части приглашают на премьеры некоторых критиков и журналистов, чтобы они потом написали отзыв. Некоторые приходят сами. Театр работает давно, поэтому отношения с некоторыми уже прочно налажены. Честно говоря, мне трудно назвать кого-то по именам, потому что эту работу, как я уже сказал, выполняют сотрудники литературной части.

Интернет-маркетинг

1)Каким образом театр выстраивает работу в соц. Сетях? С какой регулярностью отслеживаются комментарии и вопросы?

Стараемся отслеживаться комментарии ежедневно. Их отслеживает отдельный человек. Тот же самый который ответственен за постинг и проверку уведомлений. Сначала этим занимался я, но теперь перешел в администрацию и теперь принимаю лишь опосредованное участие. При этом над созданием контента работает несколько человек. В большей степени это сотрудники литературной части. То есть те, кто составляют пресс-релизы к спектаклям и мероприятиям, организуют пресс-конференции, связь с радио и тележурналистами. Когда в театре намечается премьера, именно эти сотрудники информируют общественность вокруг. Так что социальные сети тоже в большей части их вотчина.

2) Какие виды интернет-рекламы используются?

Мы используем контекстную рекламу. Второй месяц пользуемся таргетингом. Продвигали премьеру, сейчас ряд спектаклей ко дню города в мае. Еще сервисemail рассылокSendPulse. На некоторых сайтах в частности на разных интернет журналах и порталах типа куда гоу и афиша размещаем баннеры или анонсы о мероприятиях.

3) Сотрудничаете ли вы с блогерами? Если да, то по какому принципу они выбираются? Назовите, пожалуйста, блогеров, с которыми осуществлялись сотрудничества в последние полгода? Какие условия сотрудничества?

С блогерами мы не сотрудничаем.

4) Какие способыSEO-оптимизации используются?

Используем, но точно не могу сказать, какие. Несколько раз над этим работали специалисты.

Оценка эффективности методов продвижения

1)Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

Мы отслеживаем эффективность различной интернет-рекламы. Смотрим, сколько переходов на сайт было с какой рекламы. Соответственно, используем яндекс метрику. Эффективность другой рекламы мы, честно, говоря специально не отслеживаем.

2) Какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

На мой взгляд, сложно выделить что-то одно. Могу только сказать, что это работает только в комплексе. Но таргетинг немного круче. Очень жалею, что мы не начали использовать его раньше.

3)Какой, на ваш взгляд, самый неэффективный канал/каналы продвижения?

Затрудняюсь ответить на этот вопрос.

Приложение 6

Скрипт глубинного интервью 6

Исследовательский вопрос: Какие методы продвижения использует театральное учреждение?

Время интервью: 15:10   (начало) 15:40   (конец)   Дата: 4.04.2018

Компания: театр «Плоды Просвещения»

Должность: директор

Реклама и промо материалы

1) Какие существуют ключевые рекламные компании в организации? Какова цель каждой из них?

Всегда цель – привлечение зрителей. Работа с нашей аудиторией, работа с потенциальной аудиторией, работа с теми, кто является нашими постоянными зрителями. То есть мы должны информировать и наших зрителей и людей, которые потенциально могут ими стать.

2) Какую офлайн рекламу вы используете? Назовите, пожалуйста, места размещения рекламы.

Мы размещаем своим листовки в больницах, поликлиниках, в культурных центрах и в туристических агентствах. Например, среди них Петровская Акватория. То есть люди, которые ее посещают, могут на информационных стендах ознакомиться с нашими листовками, нашим репертуаром, увидеть то, что им интересно и прийти. Таким образом мы захватываем дополнительную аудиторию. Также мы распространяем наши листовки на территории Гранд Каньона, там висит несколько наших рекламных баннеров. Это все красиво оформлено и привлекает внимание. Также есть информационная тумба перед пешеходным переходом не далеко от метро Просвещения. На ней изображена афиша наших спектаклей.

Партнерства

1) С какими учреждениями сотрудничает театр? Каковы условия сотрудничества с каждым из них?

Мы сотрудничаем со школами и детскими садами. Делаем информационную рассылку по тем адресам, которые школы нам сами предоставили. Они готовы на эти адреса получать информацию о нашем репертуаре. Несколько раз в год мы обходим школы и детские сады Выборгского района, разносим информационную раздатку. Также мы сотрудничаем с РАНО Выборгского, Приморского, Калининского района. У них есть информационные ячейки, из которых школы могут забирать информацию. Также сотрудничаем с «Афиша Петербург» и «Мамин Петербург». С маминым Петербургом мы сотрудничаем за отзывы. Предоставляем их администрации билеты, а они взамен пишут отзывы. Также сотрудничаем сKidsreview. Это платная услуга.

2) Сотрудничает ли театр с лидерами мнений и критиками? Если да, то назовите, пожалуйста, тех, с которыми вы сотрудничали в последние полгода или сотрудничаете на постоянной основе. На каких условиях осуществляются сотрудничество?

По большому счету, нет. По поводу лидеров мнений, для нас это сообщества, где состоят родители детей. С этими направлениями мы работаем.

Интернет-маркетинг

1)Каким образом театр выстраивает работу в соц. Сетях? С какой регулярностью отслеживаются комментарии и вопросы?

Театр представляем во всех социальных сетях кроме твиттера. Все социальные сети ведутся и пополняются постоянно. Каждый день пиар менеджер отслеживает комментарии. Она старается делать это оперативно. К нашим социальным сетям есть доступ у администраторов. В выходные дни эту работу выполняют они.

2) Какие виды интернет-рекламы используются?

Мы размещаем рекламу на сайтах наших партнёров. Некоторые сайт размещают бесплатно, некоторые платно. Также периодически мы берем рекламу в Куда.гоу, размещаем рекламу в основных группах вконтакте, различным детским группам вконтакте. Таким образом мы рекламируем определенный спектакли. Таргетированную рекламу в социальных сетях мы не используем. Разве что иногда продвигаем отдельные публикации.

3)Сотрудничаете ли вы с блогерами? Если да, то по какому принципу они выбираются? Назовите, пожалуйста, блогеров, с которыми осуществлялись сотрудничества в последние полгода? Какие условия сотрудничества?

Мы не сотрудничаем с блогерами. Единственное, косвенно через Мамин Петербург.

4) Какие способыSEO-оптимизации используются?

Мы не используемSEO-оптимизацию.

Оценка эффективности методов продвижения

1) Как отслеживается эффективность рекламной деятельности? Какие метрики вы используете?

Через яндекс метрику и гугл аналитику.

2) Какой, на ваш взгляд, самый эффективный канал/каналы продвижения?

Работа с учреждениями. Например, со школами и детскими садам. Во многом потому что в данном случае возможны коллективные посещения. Также потому что родители становятся заинтересованы, когда о нашем театре рассказывают преподаватели.

3)Какой, на ваш взгляд, самый неэффективный канал/каналы продвижения?

Реклама в лифтах. Панели в жилом комплексе. Это не принесло никакого результата в свое время.




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Теоретические основы региональной политики на примере Санкт-Петербурга

2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКОНСТРУКЦИИ ИСТОРИЧЕСКИХ ЗДАНИЙ (НА ПРИМЕРЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

3. Креативные города мира: от общего к частному (на примере Берлина и Санкт-Петербурга)

4. Организация территориального управления экономикой в городах федерального значения (на примере Адмиралтейского района г. Санкт-Петербурга)

5. Модели взаимодействия акторов социальной политики на локальном уровне мегаполиса на примере муниципальных образований Санкт-Петербурга

6. Социологический анализ управления некоммерческими организациями на муниципальном уровне (на примере Красногвардейского района города Санкт-Петербурга)

7. Процессы религиозной социализации православной молодежи Санкт-Петербурга на примере православного досугового объединения – Клуба будущей семьи

8. Роль и место социальных сетей в политической социализации и формировании электоральной культуры избирателей (на примере студенческой молодежи Санкт-Петербурга)

9. Гибридизация музейного пространства на материалах Санкт-Петербурга

10. Особенности карьер молодых экономистов Санкт-Петербурга