Подходы к изучению проблем удовлетворенности и лояльности клиентов на рынке платных медицинских услуг



Оглавление

Введение

В настоящее время сфера здравоохранения и медицины в России претерпевает значимые трансформации. С одной стороны, реформируется и оптимизируется сфера государственной медицины, которая, однако, по-прежнему находится в рамках ограничений и сокращений, среди последних – урезание бюджета, нехватка врачей и медицинского персонала среднего звена, сокращение коечного фонда. На фоне снижения качества и доступности государственной медицинской помощи, с другой стороны, активно развивается сфера коммерческой медицины, которая более эффективно удовлетворяет спрос потребителей.

Российский рынок платных медицинских услуг развивается как в количественном измерении - игроков становится больше, так и в качественном - компании стремятся к расширению, укрупнению и усилению своих позиций за счет развития сетей своих многопрофильных клиник и расширения спектра услуг. Такие изменения в большой степени характерны, например, для московского рынка медицинских услуг, на котором в настоящее время значимо ужесточается конкуренция, лидирующие компании нацеливаются на активное экстенсивное развитие и качественные улучшения своего предложения. Особенность рынка медицинских услуг Москвы заключается, в том числе, в приросте его объема в денежном выражении, но не в натуральном – количестве пациентов и приемов. Это, по нашему мнению, может быть вызвано теми стратегическими маркетинговымирешениями, которые принимаются компаниями на этом рынке.

Вместе с этим, меняется и потребительское поведение – пациенты становятся более информированными, требовательными и разборчивыми по отношению к качеству услуг, стараются заботиться о здоровье собственном и здоровье семьи, практикуют превентивные меры. Складывающаяся ситуация на рынке требует более тщательного изучения потребителей, так как помимо самого факта оказания медицинской помощи, т.е. собственно решения медицинской проблемы, современным потребителям в условиях частной медицины требуется что-то большее — индивидуальный подход, вовлечение пациента в принятие решения о лечении, удобство и гибкость медицинской услуги — то, что отвечало бы реальным требованиям пациента и его стилю жизни. Данную идею можно проиллюстрировать цитатой: «более важно определить, какой тип пациентов имеет данное заболевание, чем какой тип заболевания имеет тот или иной пациент» [Романов, Кеворков 2013, с. 228].

Так, рост рынка в целом, растущая конкуренция, многообразие выбора, возможность переключения на других поставщиков услуг вкупе с возрастающей требовательностью и избирательностью клиентов, их «информатизацией» и одновременно готовностью платить даже в кризисное время, делают необходимым постоянный мониторинг потребительских предпочтений, удовлетворенности, лояльности, оценивания разных элементов предлагаемых услуг, отслеживания тех точек контакта, где клиент потенциально может, как минимум, остаться недоволен и, как максимум, – перейти к конкурентам и распространить информацию о своем неудачном опыте, создав негативныйWoM - эффект.

Важно понимать, что медицинская услуга – это сложносоставная категория, и она не может оцениваться маркетологами как одно целое, она представляет собой структуру из многих компонентов, имеющих разный вес и по-разному оказывающих влияние на удовлетворенность пациента. Особенность её в том, что за ней обращаются не по желанию или прихоти, а по жизненной необходимости - для предотвращения или лечения болезни, для избавления от боли, и, соответственно, опыт пациентов в контексте непосредственно медицинской проблемы и её решения, то есть ядра медицинской услуги, может быть как позитивным, так и негативным (то есть в какой степени решается проблема пациента). Однако, есть и другие составляющие услуги, влияющие на общее впечатление пациента, над которыми клиникам следует работать: от отзывов в интернете и опций записи на приём до налаживания врачом личного контакта с пациентом.

Именно в этом заключена актуальность настоящей работы: медицинской организации важно понимать, как улучшать опыт пациентов, как добиться, чтобы их впечатление от клиники было позитивным, чтобы они возвращались сами именно в неё и распространяли о ней положительные отзывы в условиях высокой конкуренции и наличия возможности переключения пациентов на других игроков рынка.

Исследовательский вопрос работы состоит в понимании того, как частным медицинским организациям следует формировать свою услугу амбулаторно-поликлинической помощи и какие дополнительные мероприятия проводить внутри своей организации для улучшения опыта пациентов.

Упущенные и незамеченные руководством клиник собственные недостатки в такой сенситивной сфере, как медицина, могут нанести ущерб клинике, как материальный, таки репутационный. В этой связи, на наш взгляд, компании крайне важно постоянно проводить исследования потребителей своих медицинских услуг, чтобы, опережая конкурентов, предлагать лучшие условия и варианты не только настоящим, но и потенциальным клиентам.

Таким образом, в качестве цели эмпирического исследования мы ставим выявление факторов, оказывающих влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов платных клиник, и, как следствие, составление рекомендаций относительно того, на что следует делать упор при формировании услуги.

Для достижения указанной цели нужно решить следующие теоретические задачи:

  1. проанализировать современный российский рынок платных медицинских услуг;
  2. рассмотреть существующие методики измерения потребительской удовлетворенности с точки зрения их применимости для российских компаний, оказывающих платные медицинские услуги;
  3. рассмотреть существующие методики измерения потребительской лояльности с точки зрения их применимости для российских компаний, оказывающих платные медицинские услуги;
  4. в ходе сопоставительного анализа методик измерения удовлетворенности и лояльности определить наиболее применимую для сферы медицинских услуг теоретическую модель измерения потребительской удовлетворенности и лояльности;
  5. модифицировать инструментарий оценки механизмов формирования удовлетворенности и лояльности пациентов клиник.

В ходе эмпирического исследования необходимо решить такие задачи и протестировать некоторые гипотезы:

  1. дать описательную статистику собранных данных;
  2. проверить структуру эмпирических данных на предмет соответствия взаимосвязи переменных выбранной теоретической модели;
  3. построить измерительную модель связи переменных-индикаторов и латентных переменных и оценить её качество;
  4. построить структурную модель связи переменных-индикаторов и латентных переменных и оценить её качество;
  5. на основе структурной модели определить силу влияния разных факторов на удовлетворенность и лояльность пациентов;
  6. разработать экспресс-тест для оценки опыта пациентов;
  7. на основе содержательных результатов разработать рекомендации.

Приведем перечень гипотез, которые будет необходимо протестировать:

  1. на основе измеримых переменных опыта взаимодействия пациентов и клиник, можно выявить как минимум две ключевые латентные переменные, отвечающие за медицинскую и сервисную составляющие;
  1. конструкты, иллюстрирующие медицинскую и сервисную составляющие, могут быть детализированы;
  2. конструкт, связанный с коммуникацией с врачом, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;
  3. конструкт, связанный с осмотром и диагностикой, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;
  4. конструкт, связанный с физическими атрибутами клиники, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;
  5. конструкт, связанный с организацией приёма врача, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;
  6. удовлетворенность будет оказывать сильное положительное влияние на эмоциональную лояльность;
  7. поведенческая лояльность будет подвергаться сильному положительному влиянию удовлетворенности и эмоциональной лояльности.

Объектом эмпирического исследования станут пациенты клиник России, которые за последние два года обращались за платной медицинской помощью. Предметом исследования, в свою очередь, будут удовлетворенность и лояльность потребителей и факторы, влияющие на эти показатели.

Данная работа имеет теоретическое и прикладное значение. Теоретический вклад будет состоять в модификации, адаптации и уточнении методики SERVQUAL применительно к медицинской тематике, разработке авторского инструментария, применении метода анализа, ранее не использованного в данной тематике на российском рынке – моделирования структурными уравнениями.

С практической точки зрения проведенное эмпирическое исследование позволит понять, как формируется удовлетворенность и лояльность пациентов, что медицинским клиникам нужно менять в предложении своих услуг и что делать для того, чтобы соответствовать требованиям существующих и потенциальных пациентов.

Магистерская диссертация —Диссертация написана на основе курсовой работы Орешковой Е.А. на тему «Модели формирования потребительской удовлетворенности и лояльности на рынке платных медицинских услуг» 2017 г. состоит из 3 глав. В Главе 1 «Общая характеристика, состояние и перспективы развития российского рынка платных медицинских услуг» мы изучим состояние рынка платных медицинских услуг России и Москвы. В Главе 2 «Подходы к изучению проблем удовлетворенности и лояльности клиентов на рынке платных медицинских услуг» мы обратимся к сущности медицинской услуги; сопоставим существующие методы оценки потребительской удовлетворенности и лояльности и поиска факторов, оказывающих влияние на эти показатели. В Главе 3 «Анализ опыта взаимодействия пациентов с платными клиниками» мы опишем дизайн эмпирического исследования и, самое главное, обработаем собранные данные и представим результаты и рекомендации для игроков рынка платных медицинских услуг. В Заключении мы подведем итог проделанной работе и предложим дополнительные направления исследований по этой теме.

Глава 1. Общая характеристика, состояние и перспективы развития российского рынка платных медицинских услуг

  1. Развитие сферы здравоохранения и медицины в Советском Союзе и современной России
  2. Для того, чтобы проанализировать современный российский рынок платных медицинских услуг, представляется важным рассмотреть долгий процесс развития советской и российской систем здравоохранения в целом. Это поможет понять особенности формирования рынка коммерческой медицины на фоне функционирования медицины государственной. Так, в данном параграфе мы обратимся к обзорам и анализу рынка России и Москвы, разберем его составляющие, рассмотрим основных игроков и осветим ключевые тренды, имеющие место на данном рынке.

    В процессе своего развития российское здравоохранение претерпевало значительные изменения, продолжая трансформироваться и в настоящее время —Краткий обзор развития системы российского здравоохранения составлен на основе параграфа одной из глав выпускной квалификационной работы Орешковой Е. А. на тему «Адаптация к работе молодых специалистов с медицинским образованием (на примере Ленинградской области)» 2016 г.. Советская модель здравоохранения – модель Семашко, принципы которой постепенно вводились с 1920-1930 гг. – в свое время считалась довольно эффективной и признавалась успешной Всемирной организацией Здравоохранения [Бобров 2008; Механик 2011]. Некоторые ее элементы были включены в зарубежные модели здравоохранения. Тем не менее, современными исследователями она подвергается критике, в особенности –поздний период её существования. Среди аспектов модели Семашко, подвергающихся критике, можно выделить ведомственную организацию здравоохранения, ее строгую иерархичность и подотчетность [Тихомиров 2010], а также экстенсивное развитие системы вместо интенсивного: увеличение числа зданий и коек вместо должного обеспечения ЛПУ —ЛПУ – Лечебно-профилактическое учреждение качественным оборудованием и медикаментами [Вишневский и др. 2006; Щепин, Дятлов 2012].

    Далее последовал переходный период, имевший огромное значение для политической, экономической и социальной сфер общества, который также оказал влияние и на систему здравоохранения. Ключевым событием в этот период стал распад Советского Союза и резкий переход к рыночной экономике. Этот переход системы здравоохранения к рыночным механизмам примечателен тем, что была разработана модель обязательного медицинского страхования, которая также имеет свои положительные и отрицательные стороны, среди последних – посредничество (между конечными потребителями и поставщиками медицинских услуг) недостаточно информированных страховых медицинских организаций [Шейман 1998; Шишкин 2000]. Кроме того, в 90-е годы, в условиях сокращения расходов на социальные сферы [Болдов 2002], в том числе и на сферу медицины, доля платных медицинских услуг, оказываемых населению, стала значительно возрастать (от 1,7% в общей структуре на 1993 год до 4,5% - на 1999 год) —РОССТАТ.Российский статистический ежегодник - 2003г. Структура платных услуг населению в 1993-2001 гг.URL:http://www.gks.ru/bgd/regl/b03_13/IssWWW.exe/Stg/d040/i040450r.htm. Увеличивалось и число коммерческих организаций, оказывающих эти платные медицинские услуги (с 56,5 тыс. в 1995 до 84,5 тыс. к началу 2000 года) —РОССТАТ. Россия в цифрах – 2003.Число предприятий и организаций по отраслям экономикиURL:http://www.gks.ru/bgd/regl/B03_11/IssWWW.exe/Stg/d010/i011220r.htm.

    Современный период развития здравоохранения можно охарактеризовать, с одной стороны, стремлением к материальному и технологическому улучшению лечебно-профилактических учреждений, возрастающим значением роли медицинского работника (см. ПНП «Здоровье» и [Popovich 2011]), и, с другой стороны, возрастающей ориентацией на пациента как на потребителя медицинских услуг. Однако, несмотря на попытки повысить качество оказываемых услуг в государственном секторе медицины, во многих регионах Российской Федерации все еще актуальны такие, выделяемые рядом исследователей проблемы, как«плохая организация работы в медицинских учреждениях, отсутствие порядка», «плохое оснащение медицинских учреждений оборудованием, инвентарем, лекарствами», «формирование негативного отношения к врачам в средствах массовой информации» и другие [Краснопольская, Мерсиянова 2013]. Имеют место и другие вызовы, описываемые в государственной статистике, среди которых нехватка медицинского персонала —Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016)URL:http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, неадекватное соотношение численности среднего медицинского персонала и врачей —Еще в 2013 году Д. Медведев отметил, что «на одного врача приходится два работника среднего звена» и необходимо «довести это соотношение до 1:3», также В. Скворцова сообщала, что «дефицит средних медицинских работников составляет около 270 тыс. человек» (Заседание Правительства, 11 апреля 2013 годаURL:http://archive.government.ru/stens/23866/). Однако по состоянию на конец 2015 года численность врачей составляла 673 тыс. человек, а численность сотрудников среднего звена – 1549,7 тыс. человек: по-прежнему установленное в 2013 году соотношение сотрудников не было достигнуто. (РОССТАТ: Здравоохранение – Численность медицинских кадров

    URL: (http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/healthcare/#), высокая нагрузка на сотрудников и относительно невысокая заработная плата работников разного уровня (есть зависимость от субъекта РФ: например, для Московской и Ленинградской областей, расположенных географически близко к городам федерального значения, характерен отток медицинских кадров). В условиях экономического кризиса эти проблемы усугубляются сокращением финансирования сферы государственной медицины (по одной из оценок: с 544 млрд. руб. в 2016 году до 362 млрд. руб. в 2017 году) —Чернова Н. Теперь без иллюзий. Минфин планирует на треть урезать расходы на здравоохранение в 2017 году (Новая Газета, 19.10.2016URL:https://www.novayagazeta.ru/articles/2016/10/19/70232-teper-bez-illyuziy ).

    Вместе с этим, было бы неправильным в данном в параграфе не осветить те позитивные изменения, которые, тем не менее, в настоящее время происходят в сфере государственной медицины. Здесь особенно хочется отметить такую инициативу Министерства Здравоохранения как Приоритетный Проект «Создание новой модели медицинской организации, оказывающей первичную медико-санитарную помощь», цель которого заключается в разработке и создании новой модели «пациентоориентированной медицинской организации, отличительными признаками которой являются доброжелательное отношение к пациенту, отсутствие очередей за счет правильной организации процессов и работы персонала, качественное оказание медицинской помощи, приоритет профилактических мероприятий в первичном звене здравоохранения» —Создание новой модели медицинской организации, оказывающей первичную медико-санитарную помощь. Паспорт проекта URL:https://www.rosminzdrav.ru/ministry/61/22/informatsionnye-materialy-po-napravleniyu-strategicheskogo-razvitiya-rossiyskoy-federatsii-zdravoohranenie/sozdanie-novoy-modeli-meditsinskoy-organizatsii-okazyvayuschey-pervichnuyu-mediko-sanitarnuyu-pomosch. Проект направлен на реализацию таких задач —Там же., как

    • перераспределение нагрузки между врачом и средним медицинским персоналом;
    • организация оптимизированной логистики движения пациентов с разделением потоков на больных и здоровых;
    • переход на электронный документооборот, сокращение бумажной документации;
    • создание открытой и вежливой регистратуры;
    • создание комфортных условий для пациента в зонах ожидания и других.

    На настоящий момент в некоторых российских поликлиниках уже функционируют такие пилотные проекты большого Приоритетного проекта как «Вежливая регистратура» —Скворцова рассказала Путину о конкурсе «Вежливая регистратура»URL:https://www.rbc.ru/rbcfreenews/58d11b149a79471f15c15eb4, нацеленный на создание атмосферы доброжелательности, более удобных офисов, гибкой записи к врачу через разные каналы связи, и «Бережливая поликлиника» —"Бережливая поликлиника": как Минздрав РФ планирует сэкономить время пациентам и врачамURL:http://tass.ru/obschestvo/4150972, нацеленный на сокращение времени пребывания пациента в поликлинике за счёт ликвидации очередей, разделения пациентов на потоки больных и здоровых, уменьшения бумажного документооборота.

    По перечню ключевых направлений работы данного Приоритетного Проекта мы можем говорить о том, управленцы в сфере государственного здравоохранения предпринимают усилия для того, чтобы сделать медицину более доступной для пациентов, в некотором смысле трансформировать в лучшую сторону воспринимаемый пациентами образ государственной медицины, обросший множеством стереотипов, и, в целом, как манифестирует сам проект, – сделать лечебно-профилактические учреждения действительно пациентоориентированными. Как мы увидим далее, такие позитивные тенденции бюджетной сферы здравоохранения безусловно следует учитывать всем участникам рынка медицинских услуг.

    Наряду с трансформациями государственного сектора медицины и здравоохранения, как позитивными, так и негативными, активно развивается коммерческая медицина, которую мы упоминали еще при обсуждении переходного периода сферы здравоохранения. По-прежнему существуют барьеры, которые государственному здравоохранению и медицине сложно преодолеть, поэтому мы не можем отрицать возрастающего значения сектора частной медицины, который во многом может эти препятствия обойти.

    1.2. Анализ рынка частных медицинских услуг в России и Москве

    Так, сузим наш фокус с масштабов многолетнего процесса развития сектора государственного здравоохранения до масштабов последних лет и обратимся к обзорам современного рынка медицинских услуг в России.

    Рынок медицинских услуг в целом включает в себя бюджетный сектор, который мы рассмотрели ранее, Обязательное Медицинское Страхование —ОМС – «вид обязательного социального страхования, представляющий собой систему создаваемых государством правовых, экономических и организационных мер, направленных на обеспечение при наступлении страхового случая гарантий бесплатного оказания застрахованному лицу медицинской помощи за счет средств ОМС в пределах территориальной программы ОМС и в установленных настоящим ФЗ случаях в пределах базовой программы ОМС» Федеральный законN326-ФЗ от 29.11.2010URL:http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=210053&fld=134&dst=1000000001,0&rnd=0.18611399032237386#0 (которое наряду с бюджетным сектором составляет бесплатную медицину —Их отличие заключается в разных источниках финансирования «Программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи»), Добровольное Медицинское Страхование —ДМС –«Форма организации страхования на случай потери здоровья, предоставляющая гражданам возможность полной или частичной компенсации расходов на медицинское обслуживание, и потери трудового дохода во время болезни, в дополнение к системе государственного здравоохранения или ОМС»А.П. Архипов, С.Б. Богоявленский, Ю.В. Дюжев и др. Добровольное медицинское страхование // Основы страховой деятельности / Отв. ред. проф. Т.А. Федорова. — Москва: БЕК, 1999. — 757 с URL:http://www.insur-info.ru/dictionary/899/, непосредственно коммерческая медицина и теневой сектор. По оценкамBusinesStat —BusinesStat "Анализ рынка медицинских услуг в России в 2011-2015 гг, прогноз на 2016-2020 гг"URL:http://marketing.rbc.ru/research/562949983244728.shtml объем рынка в 2015 году составил 2080 - 2100 млрд. руб., что примерно на 6-7% превысило значение в 2014 году. При этом, в 2015 году было оказано 1535-1545 млн. приемов в медицинских учреждениях, что в относительных значениях было меньше, чем в 2014 году – это означает, что в натуральном выражении объем рынка немного уменьшился (также исследователи прогнозировали снижение количества приемов на 2016 год). В целом, по данным отчета АО ГК Медси —Годовой отчет МЕДСИ за 2015 годURL:https://medsi.ru/about/medsi/reports.php совокупный объём рынка платных медицинских услуг в 2015 году составил около 636 - 640 млрд. руб. При этом по другим оценкам на бюджетный сектор приходится 470-484 млрд. руб. —Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016)URL:http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, —BusinesStat «Рынок медицинских услуг в России: структура, тенденции и перспективы»URL:http://conference.apcmed.ru/upload/iblock/246/BusinesStat.pdf.

    Рассмотрим более подробно структуру небюджетной части российского рынка медицинских услуг по всей России, исключив долю бюджетного сектора, которая составляет 470-484 млрд.руб. —Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL:http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, —Там же (BusinesStat). Размер рынка услуг программы ОМС, которая финансируется из Фонда обязательного медицинского страхования через страховые компании, по разным оценкам на 2015 год составила от 1185 до 1210 млрд. руб. —Там же, —Система обязательного медицинского страхования в РФURL:http://www.ffoms.ru/system-oms/.

    Если полис Обязательного Медицинского Страхования должны иметь все граждане, то полис Добровольного Медицинского Страхования физическое лицо может приобретать самостоятельно. Этот полис может также быть приобретен работодателем для своих сотрудников по индивидуальным или коллективным программам соответственно. Ввиду добровольности размер рынка ДМС почти на порядок ниже, чем ОМС: так, на 2015 год он составил 128 - 130 млрд. руб. —Там же (BusinesStat), —Там же (РБК+).

    Объём рынка непосредственно платных, не связанных с медицинским страхованием, легальных медицинских услуг в 2015 году составил 363 – 377 млрд. руб. —Там же (BusinesStat), —Там же (РБК+). Бок о бок с легальным сегментом идет теневой рынок медицинских услуг, который оценивается примерно в 130 – 160 млрд. руб. —Там же (BusinesStat),  —Там же (РБК+),  —Исследование рынка коммерческой медицины в России (2015)URL:http://www.ey.com/ru/ru/industries/life-sciences/ey-russia-health-care-report-2015, то есть может достигать по объёму примерно половины легального рынка.

    Несмотря на экономический кризис, в целом рынок платных медицинских услуг (заметим, как и рынок образовательных услуг), характеризуется как растущий —Бюллетень социально-экономического кризиса в России (июль 2016)URL:http://ac.gov.ru/publications/PDF-версия:http://ac.gov.ru/files/publication/a/9804.pdf. Тем не менее, нужно понимать причины его роста: одним из факторов является инфляция —Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016)URL:http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, затрагивающая и цены на ряд платных услуг в коммерческих медицинских организациях —BusinesStat «Российский рынок платных медицинских услуг продолжит расти» (02.09.2016)URL:http://marketing.rbc.ru/news_research/02/09/2016/562950001009677.shtml.

    Однако, нельзя упускать из внимания тот факт, что и в натуральном выражении спрос на платные медицинские услуги со стороны физических лиц постепенно растет. Рост этого спроса связан преимущественно с проблемами, имеющими место в государственном секторе медицины, на фоне которого коммерческие медицинские услуги привлекают своим качеством и доступностью, современным и качественным оборудованием, высококвалифицированными специалистами (в том числе, перешедшими из государственного сектора —Там же (РБК+)). Вероятно, именно в силу этого, как указано в отчете РБК+ (со ссылкой на «РБК Исследования рынков), для государственного сектора, в отличие от ко