Интернет вещей как коммуникативный феномен



Содержание

Введение

Актуальность

На данный момент технологии, претерпевшие в последнее время значительный скачок в развитии (во многом благодаря спонсированию профильных отраслей), детерминируют. Формируются новые технические и технологические феномены, которые существенно трансформируют социальную коммуникацию. Один из таких новых коммуникационных и коммуникативных феноменов – так называемый Интернет вещей. Концепция Интернета вещей, то есть коммуникационного пространства, возникла с появлением объектов, подключенных к всемирной Сети, что в свою очередь было обусловлено развитием радиочастотной идентификации (RFID) и беспроводных сенсорных сетей (БСС).

Интернет вещей становится глобальной тенденцией. Несмотря на то, что число подключенных к глобальной Сети устройств велико (на одного человека приходится более одного устройства), это лишь 0,06% всех вещей (в самом широком смысле), которые могут потенциально быть подключены к Интернету. По оценкам аналитиковCISCO, мировой рынок Интернета вещей  составит от 8,9 до 20 трлн долларов —URL:http://www.pcweek.ru/idea/picture/detail.php?ID=164659&PICTURE_ID=164690 (дата обращения: 2.05.16).. Кроме того, система присвоения уникальногоIP-адреса видоизменилась до того, что теперь его можно присвоить бесконечно великому множеству вещей. Интернет вещей становится не только средством оптимизации производства в индустриальном секторе, но и маркетинговым, а в частности, коммуникативным инструментом в секторе В2С (business-to-consumer). Активно развивается (и можно даже судить о его пресыщении) рынок так называемыхwearables, т.е. «носимых» вещей – фитнес-трекеров различных ценовых категорий (AppleWatch,JawboneUP,NikeFuelBand).

Проблема

На данный момент подавляющее большинство исследований и научно-популярных статей рассматривает интернет вещей с коммуникационной точки зрения, т.е. с точки зрения его технических и технологических характеристик. Однако концепция не изучается как коммуникативный феномен. Это может объясняться значительным весом именно технических и технологических параметров, участвующих в процессе коммуникации. Подобная проблема возникает и при попытках охарактеризовать Интернет: его многомерность и постоянная изменчивость не позволяют дать четкое определение как с коммуникационной, так и с коммуникативной позиций —Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: Монография. – Москва: 2012. – С. 58 – 60..

Особенность Интернета вещей заключается в его относительной новизне (термин появился в 1999 году, но датой фактического зарождения концепции считают 2010 год, когда количество подключенных к Всемирной сети устройств превысило численность населения Земли) и одновременно активному развитию (особенно в индустриальном секторе). В рамках феномена формируется принципиально новая, с точки зрения коммуникаций, модель –machine-to-machine (M2M), фактически исключающая человека из процесса коммуникации. В связи с этим, возникает необходимость пересмотреть модели интеракции в Интернет среде.

Исследовательский вопрос

Как изменяется процесс коммуникации между брендом и потребителем в парадигме интернета вещей, когда базовой становится новая модель коммуникации М2М (machine-to-machine)?

Степень научной разработанности проблемы

Теме интернета вещей посвящен довольно большой свод работ и статей. Концепция рассматривается как в рамках изучения Интернета и интернет-коммуникации —Шилина М.Г. Медиатекст в интернете: теоретико-методологические подходы к исследованию [электронный ресурс ]//URL:http://www.ncfu.ru/uploads/doc/shilina_konfmt.pdf (дата обращения: 2.05.16)., других дисциплин (например, теории менеджмента —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16)., —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).

), так и самостоятельно —Zhu C., Leung V. Green Internet of Things for Smart World // IEEE. – 2015. - №5. – 12с.. Существующие исследования посвящены технологической и технической компонентам концепции, описанию инфраструктурных особенностей «умных» систем и их возможностей для бизнеса. Изучение коммуникационной составляющей феномена сконцентрировано в основном на описании модели М2М, тогда как другие модели, гипотетически существующие в указанном коммуникативном пространстве, опускаются. Интернет-коммуникация, в рамках которых рассматривается Интернет вещей, является основанием для дискусии как с точки зрения понятийного аппарата, так и с позиции моделей и процессов коммуникации.

Объект исследования

Интернет вещей в сегменте В2С (business-to-consumer)

Предмет исследования

Коммуникативные особенности Интернета вещей как новый формат коммуникации между брендами и потребителями.

Цель – выявить особенности коммуникации между брендами и потребителями парадигме Интернета вещей.

Задачи:

  1. Концептуализировать существующие определения «Интернета вещей», сформулировать рабочее определение данного понятия.
  2. Исследовать становление концепции.
  3. Рассмотреть коммуникационные технологии и модели Интернета вещей.
  4. Проанализировать практические примеры имплементации технологий интернета вещей брендами-производителями потребительских товаров.

Гипотеза:

Парадигма Интернет вещей способствует формированию принципиально новых моделей коммуникации, основными акторами в которых являются подключенные к Сети неодушевленные объекты (вещи). Формируется новый кластер моделей социальной коммуникации, опосредованных интернетом вещей.

Методы исследования:

Сравнительный анализ практических кейсов – примеров разработки и применения брендами технологических устройств, функционирующих по модели М2М. Метод был использован для определения общих тенденций в коммуникации брендов. Было выделено две группы кейсов:

  1. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций: применение технологий интернета вещей в коммуникационных кампаниях.
  2. Интернет вещей как продукт: возможности «умной» техники для постпродажной коммуникации брендов с потребителями.

Было проанализировано 7 кейсов (2 в первой группе, 5 – во второй). Полученные данные были сведены в таблицы для сопоставления обеих групп.

Теоретическая база исследованияпредставлена коммуникационной моделью Грюнига-Ханта и моделью больших данных Роба ванн Краненбурга.

Эмпирическую базу исследованиясоставили материалы коммуникационных кампаний (видеоролики, фотоматериалы), официальные сайты и сообщества брендов в социальных сетях.

Научная новизнаРабота впервые представляет результаты изучить коммуникативные особенности феномена интернета вещей, а также итоги анализа российского эмпирического материала коммуникаций В2С в парадигме интернета вещей. Автор вводит в научный обиход новые модели коммуникации, опосредованной подключенными объектами-вещами.

Теоретическая значимость.Впервыев российской научной традиции гуманитарных исследований интернета предпринята попытка анализа коммуникативной сущности интернета вещей, а также зарождающейся концепции интернета сервисов (IoS).

Практическая значимость.Результаты исследования могут быть применены при разработке и имплементации коммуникационных кампаний с применением новейших технологий интернета вещей и интернета сервисов.

Положения, выносимые на защиту:

  1. В технологиях детерминируют коммуникационные и коммуникативные особенности маркетингового взаимодействия в Интернете, сущность которых оказывается фиджитал-интегрированной.
  2. Понятие «Интернет вещей» необходимо дефиницировать с двух ракурсов – коммуникативного и коммуникационного.
  3. Интернет вещей обусловливает новые особенности использования информации в коммуникации между брендом и потребителем, которая проходит двухэтапную фиджитал трансформацию.
  4. Интернет вещей определяет изменения интеракции между бизнесом и потребителями: повышается уровень таргетинга потребителей, происходит сближение бренда и потребителя за счет перемещения коммуникации в продукт, что повышает эффективность коммуникации.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Технологический детерминизм в коммуникации

1.1. Интернет-коммуникация: понятие, история развития, модели.

Интернет-коммуникация или онлайн коммуникация – понятие, противоположное офлайн коммуникации, т.е. взаимодействию в физической (материальной) среде. Считается, что интернет как сеть (Web) начал развиваться с 1990-х годов (примерно с 1986г., когда научная компьютерная сеть была объединена сARPANET (AdvancedResearchProjectAgencyNetwork) – компьютерной сетью Министерства обороны США. И на данный момент эта сеть носит характер не только глобальной, но и даже стратегической во всех смыслах (в том числе и с точки зрения коммуникаций). Доступ к Всемирной паутине некоторыми лицами приравнивается к неотъемлемым и естественным правам человека (на жизнь, на свободу). Масштабы и постоянно меняющийся характер Интернета не позволяет дать четкого толкования его понятию, которое можно рассматривать с нескольких позиций: как совокупность технологий и как канал.

Итак, в первом толковании интернет рассматривается как «информационно-коммуникативная инфраструктура», которая базируется на глобальной компьютерной сети, объединяющей многочисленные компьютеры, локальные сети и сервера (техническое определение). Т.е. в данном случае Интернет определяется как некая система взаимосвязанных объектов.

Согласно второму определению, Интернет – это «информационно-коммуникативная технология», которая базируется на всемирной системе компьютерной коммуникации – Веб. В этой же дефиниции понятие рассматривается в качестве инструмента, способствующего обмену информацией —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – 2013. - С. 55..

И в одном, и в другом определении присутствует эпитет «информационно-коммуникативный». То есть Интернет представляет собой базу или среду, в которой становятся возможны: а) поиск, размещение и обмен информацией, б) взаимодействие (коммуникация) между членами этого пространства.

Таким образом, Интернет-коммуникация (или электронная, виртуальная, сетевая коммуникация) в самом простом смысле являет собой особую виртуальную среду, где взаимодействуют индивиды.

Модели интернет-коммуникации отличны от моделей коммуникации в офлайн среде —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. 2013. - С. 70, 151.: основаниями для дистанцирования является «виртуальность» пользователей, специфика кодирования и декодирования сообщений, связанная с их обработкой и переводом на машиночитаемый язык, а также характеристика самих сообщений (применение особого компьютерного, Интернет сленга и особенности создания сообщения) и каналов коммуникации внутри онлайн среды.

Модель, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом (1984) и изначально применявшаяся для описания коммуникаций в офлайн, представляет собой одновременно и четырехступенчатую линейную модель эволюции коммуникаций, что позволяет дополнять ее и в дальнейшем. Так, Шилина М.Г. предложила два следующих этапа развития коммуникации – уже в онлайн среде —Там же - С. 71.. Первая, мультисубъектная модель, представлена в формате «человек – компьютер / интернет» и описывает такие процессы, как поиск или размещение информации в Сети. Машина и интернет в данном случае выступают в качестве полноценного субъекта коммуникации —Там же - С. 152.. Вторая модель – субъект-субъектная – связана с общением пользователей в Сети и имеет вид «человек – компьютер / интернет – человек». Здесь же мы наблюдаем превалирующий посреднический характер интернета.

Как стало ясно из приведенных выше фактов, развитие компьютерной сети и Интернета кардинально трансформируют коммуникацию и информацию, которые характеризуются как опосредованные компьютером. Информация, проходящая через компьютер или Интернет, хранится и накапливается в базах данных, которые теперь, в связи с новым витком развития технологий, представляют собой не просто склад хаотичной информации, но и полезный ресурс, которым активно пользуются коммерческие и другие организации. Дальнейшее развитие Всемирной сети определяло и характеристики онлайн-коммуникации: так, благодаря широкому распространению социальных сетей, платформ для микроблоггинга, блогов, коммуникация стала горизонтальной, неиерархической и, наконец, массовой. Причем отметим, что массовая онлайн коммуникация отлична от массовой офлайн коммуникации, что определяется размыванием географических и временных рамок в среде Интернет, следовательно, участвовать в процессе могут пользователи со всего мира. Так меняется и масштаб коммуникации. Интернет пользователи становятся равноправными членами онлайн сообщества, однако в физическом мире доступ к Интернету становится, наоборот, причиной социального неравенства.

Согласно установке технологического детерминизма, развитие технологий (в том числе и информационных) является определяющим фактором общественного прогресса. Соответственно, эволюция онлайн коммуникации также будет отражать процесс развития общества. Массовое распространение мобильных девайсов (их популярность как Интернет платформ будет в скором времени превышать число выходов в Сеть через стационарный компьютер), социальных сетей существенно влияет и на маркетинговые стратегии коммерческих предприятий. Не только продажи, но и коммуникация (включаяPR и рекламу) с потребителями переходят в онлайн сферу. Некоторые компании существуют исключительно в Веб-пространстве (интернет-магазины).

Следующий этап развития информационно-коммуникационных технологий – синтез физического и виртуального мира, определивший новую модель коммуникации – фиджитал. Фиджитал технологии буквально стирают границы между двумя пространствами, интегрируя их друг в друга (виртуальная реальность) и тем самым меняя и принципы взаимодействия между людьми и машинами (в самом широком смысле слова). Интернет вещей является одним из таких примеров сочетания реального и виртуального.

1.2. Большие данные в структуре Интернета вещей

Большие данные также являются относительно новым, но быстро развивающимся феноменом в сфере технологий, бизнеса и коммуникаций. К большим данным относят не столько информацию больших размеров, которую пользовательский компьютер не способен вместить, а сколько машиночитаемые данные больших объемов, которые собираются, хранятся и затем обрабатываются с целью получения качественно нового знания.

Большие данные означают не только отход от малых данных, но и кардинальную смену мышления —Майер-Шенбергер В., Кукьер. К. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. – М., 2014. – 221 с.:

  1. Способность анализировать все данные, а не их часть или единичные выборки.
  2. Готовность иметь дело с неупорядоченными данными в ущерб точности.
  3. Изменение образа мыслей: доверие корреляциям, а не погоня за причинностью.

Благодаря подключению большого количества объектов физического мира к Всемирной паутине, резко возрастает объем считываемых данных. Причем повышается вместе с количеством и качество: некоторые виды информации, которые ранее не только не фиксировались в цифровом варианте, но и не относились к числу потенциально оцифровываемых, сейчас попадают в хранилища данных через разнообразные сенсоры, датчики и т.д.

Большие (Интернет) данные являются современной тенденцией не только в области их применения бизнесом, но и в коммуникационной сфере. Активное внедрениеbigdata в коммуникации началось с журналистики: создание информационных материалов на основе баз данных, которое впоследствии породило новый формат представление информации – инфографику. Направление в журналистике, при котором большие данные являются базой для написания текстов, получило название даты-журналистики (datajournalism). Дальнейшее развитие концепция больших данных получила в области связей с общественностью: при созданииPR-текстов —Шилина М.Г., Левченко В.Ю.BigData,OpenData,LinkedData, метаданные вPR: актуальные модели трансформации теории и практики // Медиаскоп: электронный научный журнал.URL:http://www.mediascope.ru/node/1486 (дата обращения: 15.04.16).. Применениеbigdata вPR может стать одной из перспективных стратегий для коммуникации и брендинга организации. Также внедрение новой технологии станет абсолютно новой моделью интеракции между брендом и потребителем (например, с помощью интерактивных карт или графиков), которая при этом будет иметь более социальную, нежели маркетинговую, направленность —Шилина М.Г., Левченко В.Ю.. Большие данные также играют важную роль и в диджитал рекламе: анализ огромного массива данных, пассивно предоставляемых пользователями (интернет запросы, посещение веб-сайтов, активность в социальных сетях), позволяет выстраивать таргетированные рекламные кампании.

Соответственно, в парадигме больших данных Интернет вещей выступает как информационный посредник, с одной стороны поглощая, с другой – транслируя данные от источников информации (пользователей продукции, окружающей среды, внутренних систем). В парадигме Интернета вещей схема получения и дальнейшей обработки больших данных в «умных» системах приобретает характер циклической (рис. 1) —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).. Будучи зафиксированными датчиками и сенсорами, данные разного рода (как внешние, так и внутренние) хранятся в неструктурированном виде в озере данных до момента их обработки и аналитики. Результат последнего этапа позволяет предприятиям и потребителям получить детальную картину касательно внешних и внутренних функций «умного» устройства и впоследствии оптимизировать свою деятельность.

Рис. 1. Оборот больших данных в «умных» системах.

Согласно теории Роба ван Краненбурга, Интернет вещей представляет собой «непрерывный поток данных в пространстве», который проходит через четыре сети:

  1. BAN (bodyareanetwork): поток данных от людей.
  2. HAN (home are network):потокданных «умных»домов.
  3. WAN (wideareanetwork): поток данных от городской инфраструктуры (например, транспорт).
  4. VWAN (verywideareanetwork): поток данных от «мудрых» городов» (получение государственных услуг в формате онлайн).

Таким образом, исследователь классифицировал существующие на данный момент технологии Интернета вещей, выделив их в четыре группы. И каждое подключенное к Сети устройство считается источником больших данных.

Таким образом, с информационной точки зрения, Интернет вещей – это и канал передачи информации, и совокупность данных, перемещающихся от источника информации к реципиентам.

Глава 2. Интернет вещей как коммуникативный феномен

Во второй главе мы рассмотрим различные подходы к определению ключевого термина данной работы - «интернет вещей», а также изучим ключевые характеристики концепции и особенности моделей коммуникации в рамках данной парадигмы.

2.1. Интернет вещей: сущность, генезис

В первую очередь, стоит дать определение понятию «интернет вещей». Проанализируем существующие на данный момент дефиниции, предложенные авторитетными источниками.

Термин «интернет вещей» был предложен Кевином Эштоном, исследователемMIT (MassachusettsInstituteofTechnology) в 1999 году для описания сети, связывающей объекты физического мира с Интернетом. Автор понятия довольно подробно пытался описать только зарождающуюся концепцию, отталкиваясь от идеи того, что компьютеры и, как следствие, Интернет почти полностью зависимы от людей. Около 50 петабайт данных в Сети были созданы и собраны людьми. Проблема же, по мнению исследователя, состоит в том, что люди в меньшей степени преуспевают в сборе данных о вещах из материального (т.е. реального) мира, так как информации стало настолько много, что люди не смогли бы самостоятельно занести ее в компьютер. Кроме того, вещи в самом широком понимании имеют большее значение для жизнедеятельности общества, нежели информация, что объясняется потребностью в выживании. Таким образом, Кевин Эштон заключал: необходимо наделить компьютеры собственными средствами сбора информации, чтобы они были способны видеть, слышать и чувствовать мир вокруг себя. Теперь же, благодаря интернету вещей, компьютеры могут сами, без посредничества людей, собирать и накапливать информацию о материальных вещах —ЭштонК. That “Internet of Things” Thing // RFID Journal:электронныйжурнал. 2009. URL:http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (датаобращения: 13.04.16)., —Габбай, A. Kevin Ashton describes ‘the Internet of things’ // Smithsonian:электронныйжурнал.2015.URL:http://www.smithsonianmag.com/innovation/kevin-ashton-describes-the-internet-of-things-180953749/?no-ist (дата обращения: 13.04.16)..

Согласно определению американской компанииCISCO, интернет вещей – это период во времени, когда к Интернету оказалось подключено больше вещей или объектов, чем людей. Исходя из этого определения, интернета вещей как такового не существовало до 2003 года, когда на каждого человека в мире приходилось менее одного подключенного к Сети устройства. Резко возросшее количество смартфонов и планшетных компьютеров привело к тому, что в 2010 общее число подключенных устройств достигло 12,5 миллиардов, превысив численность населения Земли (6,8 млрд человек). Таким образом, на каждого человека приходилось более одного устройства (1,84) —ЭвансД. The Internet of Things. How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything // Cisco IBCG. 2011. URL:http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf (дата обращения: 14.04.16)..

КомпанияGartner в собственном глоссарии приводит следующее определение: интернет вещей – это сеть физических объектов, оснащенных встроенными технологиями для коммуникации и взаимодействия друг с другом или же с внешней средой —URL:http://blogs.gartner.com/it-glossary/ru/ (дата обращения: 14.04.16)..

Существует еще один вариант, имеющий сходство с предыдущим и одновременно дополняющий его: интернет вещей – это «единая сеть физических объектов, способных изменять параметры внешней среды или свои, собирать информацию и передавать ее на другие устройства —Карачев О. Интернет вещей: что это и с чем его едят // Chёza. 2016. URL:http://chezasite.com/news/chto-takoe-internet-veshei-82180.html (дата обращения: 14.04.16).».

Определение, сформулированное организациейIoTEuropeanresearchcluster (IERC): «Динамическая глобальная сетевая инфраструктура, оснащенная саморегулирующимися системами, основанными на стандартных и взаимодействующих друг с другом коммуникационных протоколах, где физические и виртуальные «вещи» имеют идентичность, физические атрибуты и виртуальные личности, используют интеллектуальные интерфейсы, а также интегрированы в информационную сеть —URL:http://www.internet-of-things-research.eu/about_iot.htm (дата обращения: 08.05.16).». В данной дефиниции добавляется еще одна характеристика – глобальный характер инфраструктуры. В целом же, дефиниция повторяет упомянутые ранее определения.

Анализ из предложенных дефиниций, позволяет сделать первые микровыводы касательно подходов к определению ключевого понятия исследовательской работы:

  1. Интернет вещей какпосредник между физическим и виртуальным миром.
  2. Интернет вещей как описание историческогопериода в развитии технологий.
  3. Интернет вещей каксреда (третий подход близок к первому).

Синтезируя все вышеперечисленные определения, мы перечислим важныехарактеристики концепции интернета вещей:

В дополнение к перечисленному выше, видится важным дать основные технические характеристики интернета вещей для глубинного понимания сути данного феномена.

Составные компоненты интернета вещей перечислены в таблице.

Табл. 1. Технические элементы ИВ

Компонент

Назначение

Идентификация

Выявление и сопоставление сервисов с их запросами

Сенсорика (sensing)

Сбор данных из подключенных объектов и их трансфер в базы данных

Коммуникационные технологии

Соединение разнородных объектов (Wi-Fi,Bluetooth,LTE-Advanced и т.д.)

Вычисление

Обработка (посредством микропроцессоров, микроконтроллеров, а также программного обеспечения). Сейчас облачные платформы играют важную роль, в связи с тем, что они способны обрабатывать разнообразные данные и извлекать из них ценную информацию.

Сервисы

Подразделяются на четыре класса:

  1. относящиеся к идентификации,
  2. агрегирующие информацию,
  3. коллаборационные,
  4. повсеместные.

Семантика

Извлечение знаний для дальнейшего развития и предоставления услуг. Процесс включает в себя следующие этапы: исследование ресурсов, их задействование, моделирование информации, обнаружение и анализ данных.

Портер М. и Хеппельман Дж. приводят также следующие функции подключенных объектов, образующих вместе пирамиду, в которой каждая последующая функция не может существовать без предыдущей —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).:

  1. мониторинг
  2. управление
  3. оптимизация
  4. автономность

Подробнее опишем каждую функцию. Итак, на самом нижнем уровне пирамиды встроенные в продукт датчики позволяют отслеживать состояние самого продукта, изменения во внешних условиях, тем самым реализуется функция мониторинга. На втором уровне осуществляется функция управления персональными настройками оборудования посредством программного обеспечения  (или же облака). Первые два уровня определяют алгоритмы, которые позволяют оптимизировать работу продукта. В результате, благодаря взаимосвязи всех трех функций, обеспечивается автономность работы продукта (т.е. самостоятельная координация всех систем, добавление новых функций, самодиагностика).

Таким образом, на основании исследования характеристик, предложим следующее рабочее определение исследуемого нами термина с коммуникационных позиций. Интернет вещей – это сеть объектов физического мира со встроенными коммуникационными технологиями, связывающими эти объекты с глобальной сетью и позволяющими им собирать и передавать информацию о себе и о внешней среде, управлять собственными и внешними параметрами, что, в конечном счете, позволяет данным объектам автономно координировать свою работу.

Также исследование позволяет определить с коммуникативной точки зрения Интернет вещей как формат и среду фиджитал коммуникаций с преобладанием машинного компонента, доминирующей моделью в которой является М2М (machine-to-machine).

2.2. Развитие концепции интернета вещей: этапы, технологии и модели коммуникации.

Как уже было упомянуто ранее, термин «интернет вещей» был впервые предложен в 1999 году. В 2011 году концепция была включена в общий цикл зрелости технологий исследовательской компанииGartner (или цикл общественного интереса к технологиям) на первый этап – «запуск технологии» (technologytrigger) —URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#.D0.A2.D0.B5.D1.85.D0.BD.D0.BE.D0.BB.D0.BE.D0.B3.D0.B8.D0.B8 (дата обращения: 10.04.16).. Кроме того, по данным организации, срок становления (т.е. начало широкого применения) данной инновации займет 10 и более лет. Суть цикла заключается в том, что каждая инновация с момента появления на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых характеризуется определенной степенью интереса со стороны потребителей и специалистов (рис. 1) —HypeCycle (Цикл зрелости технологийGartner) //Tadviser: электронный журнал. 2013.URL:http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:Hype_Cycle_(%D0%A6%D0%B8%D0%BA%D0%BB_%D0%B7%D1%80%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8_%D1%82%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D0%B9_Gartner) (дата обращения: 16.04.16).. Таким образом, на момент включения концепции в цикл интернет вещей только начал привлекать внимание общественности как новинка. В 2015 году ИВ был уже помещен на следующий этап, который называется «пик завышенных ожиданий» и характеризуется повышенным интересом со стороны общественности и чрезмерным уровнем ожиданий касательно свойств новой технологии (рис. 2) —URL:http://www.gartner.com/newsroom/id/3114217 (дата обращения: 16.04.16)..

В 2012 году был уже разработан цикл зрелости для технологий «интернета вещей». Добавим, что выделяют следующие технологии интернета вещей —URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#.D0.A2.D0.B5.D1.85.D0.BD.D0.BE.D0.BB.D0.BE.D0.B3.D0.B8.D0.B8 (дата обращения: 17.04.16).:

      Рис. 1. Цикл зрелости технологийGartner

Рис. 2. Цикл зрелости развивающихся технологийGartner. 2015 год.

Аналитики компанииMcKinsey выделяют две категории приложений в рамках интернета вещей – информация и анализ, автоматизация и контроль. В первую группу относят такие типы приложений, как:фиксаторы поведения (человека/ вещей/ данных),информаторы (информация об окружающей среде),анализи помощь в принятии решений. Вторая категория включает в себя приложения, позволяющиеоптимизировать процессы, оптимизировать потребление ресурсов, автоматизировать сложные системы —ЧуиМ.,ЛоффлерМ.,РобертсР. The Internet of Things // McKinsey Quarterly:электронныйресурс. 2010. URL:http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things. Таким образом, первая группа предполагает коммуникацию с потребителем, а вторая – практически исключает ее, фокусируясь на работе с внутренними системами и оптимизацией производства (в большей степени индустриальный интернет вещей). В рамках данной работы будут проанализированы практические кейсы, относящиеся к первой категории.

Теперь перейдем к рассмотрению коммуникационного аспекта интернета вещей, который включает в себя технические (оборудование) и технологические (программное обеспечение) характеристики устройств. Для более получения более комплексного представления о феномене начнем с этого аспекта, затем перейдем к описанию коммуникативных особенностей. Выделяют следующиекоммуникационные (беспроводные)технологии интернета вещей —11 Internet of Things (IoT) protocols you need to know about // DesignSpark.2015.URL:http://www.rs-online.com/designspark/electronics/knowledge-item/eleven-internet-of-things-iot-protocols-you-need-to-know-about (дата обращения: 1.05.16).:

Приведенный список не исчерпывается данными технологиями – это самые распространенные из них, к тому же с усложнением систем коммуникаций появляются все новые разработки.

Выше была упомянута модель коммуникации Грюнига-Ханта. Авторы выделяют четыре модели, которые вместе иллюстрируют процесс развития коммуникации от вертикальной иерархической до горизонтальной равносторонней, от манипуляции и пропаганды до диалога и социального партнерства —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – 2013 – С. 150 - 151.. Первая группа моделей описывает одностороннюю коммуникацию в формате «субъект-объект», «коммуникатор – реципиент (модели пропаганды и информирования общественности —URL:http://pr-on-line.livejournal.com/8153.html (дата обращения: 10.05.16).). Вторая группа – двусторонние модели, в которых адресат наделен возможностью давать ответную реакцию на сообщение, что, в результате, позволяет квалифицировать его уже как адресанта (двусторонняя асимметричная и симметричная модели —URL:http://pr-on-line.livejournal.com/8153.html(дата обращения: 10.05.16).). Однако приведенная модель описывает процессы коммуникации в офлайн среде.

В связи с появлением и активным развитием интернета и, в частности, Веб 1.0, затем Веб 2.0 (также говорят о появлении Веб 3.0), возникает необходимость выработать теоретическую базу для нового формата коммуникации, отличного от классического. Шилиной М. были предложены две первичные модели, описывающие процессы в онлайн сфере (мультисубъектная и субъект-субъектная —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – 2013 – С. 71 - 72.).

В связи с постоянной трансформацией сетевого пространства (например, появлением новых каналов) видоизменяются и модели коммуникации. Так, распространение видеохостингов (YouTube,Vimeo  и т.п.) и платформ микроблоггинга (Twitter) обуславливает формат «человек – компьютер / интернет – люди». Данный факт становится еще одной дифференцирующей чертой между статичным офлайн и динамичным онлайн. Появление интернета вещей в недавнее время является еще одним важным катализатором в рассматриваемой области. В рамках данной концепции действительна упомянутая выше модель «человек – компьютер/ интернет». Также применимо наименованиеhuman-computerinteraction (HCI, человеко-компьютерное взаимодейтствие), включающее в себя любую интеракцию между индивидуумом и вычислительными системами, а также все технологии, способствующие этой интеракции (начиная от компьютерной мыши, заканчивая интерфейсом устройства) —URL:https://en.wikipedia.org/wiki/Human%E2%80%93computer_interaction (дата обращения: 2.05.16)..

Однако также стоит выделить модель М2М (Machine-to-machine, «компьютер-компьютер»). Понятие включает в себя все технологии, позволяющие «умным» устройствам коммуницировать друг с другом. Согласно прогнозам, к 2020 году число связанных подобным образом приборов достигнет 18 млрд, объем мирового рынка М2М при этом составит примерно $1,2 трлн —Кириллова Э. Что такое М2М, кому это нужно и как будет развиваться //Rusbase. 2014.URL:http://rusbase.com/howto/m2m/ (дата обращения: 7.05.16).. Основные модели передачи данных между беспроводными локальными сетями – «звезда» и «точка-точка» —URL:http://inphormatika.ru/lectures/ponyatie_i_vidy_besprovodnyh_setei.html (дата обращения: 7.05.16)., —Рейтер Г. Wireless connectivity for the Internet of Things // Texas Instruments.2014.URL:http://www.ti.com.cn/cn/lit/wp/swry010/swry010.pdf (дата обращения: 1.05.16).:

Заметим, что выделенные модели аналогичны моделям межгрупповой коммуникации «паутина» и «штурвал» —URL:http://lib.znate.ru/docs/index-110419.html?page=24 (дата обращения: 9.05.16)..

В связи с тем, что коммуникация в рамках М2М формата обусловлена техническими параметрами субъектов, данная тема (и, в целом, область интернета вещей) рассматривается в большинстве случаев с технологической точки зрения (изучение облачных и туманных технологий, протоколов и т.п. —Черняк Л. Платформа Интернета вещей // Открытые системы: электронный журнал. 2012.URL:http://www.osp.ru/os/2012/07/13017643/), в некоторых случаях – с позиций менеджмента —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).. Однако интерес представляет и влияние межмашинной коммуникации на индивидуума, на пользователя, т.е. на социальную составляющую М2М.

Несмотря на исключение человека из модели «машина-машина» («компьютер-компьютер»), что объясняется автономностью систем в передаче информации от одной к другой (другим), его роль заметна за границами подобной коммуникации. В первую очередь, это простое участие в регуляции и контролем за исправностью устройств (функция разработчика и системного администратора), что снова возвращает нас к модели «человек – компьютер». Второе, это передача (пассивная или активная) в устройство персональных и других данных (функция пользователя), а также получение их в обработанном виде на выходе (функция администратора). В итоге мы видим еще одну модель –«человек – машина – машина – человек / люди» (Прим.:люди как адресаты имеют место быть и при открытом доступе данных для сторонних пользователей, например, показатели активности человека, считанные специальным браслетом, сохраненные в мобильном приложении и опубликованные пользователем в соцсетях). Еще одна возможная модель, выявленная нами –«человек – машина – машина» актуальна в случае отсутствия доступа других пользователей к данным непосредственного владельца-источника информации. В третьей главе будет подробно описан пример такой коммуникации.

Говоря о коммуникациях, стоит также уделить внимание собственно процессу коммуникации. В исследовательской среде отсутствует согласие касательно того, насколько применимы модели офлайн коммуникации к онлайн сфере —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – Москва: 2013. - С. 70 - 71.

. Попробуем представить процесс сетевого взаимодействия потребителя с «умным» устройством, взяв за основу классическую модель, предложенную Г. Лассуэллом —URL:http://www.konspektov.net/question/2660027 (дата обращения: 2.05.16). (табл. 2). Также будем основываться схеме функционирования инфраструктуры новых, «умных», продуктов (см. рис. 3), разработанной Майклом Портером и Джеймсом Хеппельманом.

Рис. 3. Новый стек технологий (М. Портер, Дж. Хеппельман)

Табл. 2. Процесс коммуникации в среде интернета вещей.

Кто?

Внешний источник информации (среда/пользователь)

Что?

Информация (о погоде/ сердцебиении и т.п.)

По какому каналу?

Датчики и процессоры, встроенные в продукт (фиксируют информацию), а также сеть (специальные протоколы)

Кому?

Реципиентов может быть несколько:

  • Непосредственный пользователь
  • Другие пользователи
  • Производитель
  • Бизнес-системы (CRM,ERP,PLM)

С каким эффектом?

  1. Анализ данных пользователя для дальнейшей оптимизации работы устройства (приложения) и разработки маркетинговых стратегий.
  2. Предоставление необходимой или релевантной информации пользователю (например, подборка фильмов).

Таким образом, видим, что онлайн коммуникация (посредством интернета вещей) поддается объяснению с точки зрения классической модели. Однако стоит заметить, что подобная модель достаточно ограничена и не позволяет полностью понять сущность феномена, хотя и дает базовое представление о субъектах и результатах коммуникации. Следовательно, этот вид коммуникации требует иного, более комплексного подхода, учитывающего коммуникационные и коммуникативные аспекты феномена.

В качестве микровыводов к данной главе перечислим основные изменения, которые затронули процесс коммуникации:

  1. Передача информации: человеку нет нужды самому фиксировать, записывать и передавать информацию о себе или окружающем мире. За него эту функцию выполняет умное устройство, которое автономно накапливает нужную (запрограммированную) информацию (например, пульс или количество шагов) и передает в подключенное устройство в коммуникационной сети (через ту или иную технологию –WiFi,Bluetooth и т.д.). Затем эти данные сохраняются и становятся доступны не только их владельцу, но и другим пользователям (владельцам подобных девайсов, а также разработчикам).
  2. Больше информации об индивидууме сталодоступно как для него самого, так и для многих других людей. Цифровыми (фиксируемыми) данными сейчас становится любая информация – будь то один шаг или сердцебиение.

Глава 3. Коммуникации брендов-производителей потребительских товаров в парадигме интернета вещей

  1. Параметры исследования

Цель исследования – определить особенности коммуникации формата «бренд-потребители», осуществляемой посредством технологий интернета вещей.

Генеральная совокупность исследования – технологии интернета вещей, применяемые брендами-производителями потребительских товаров в различных отраслях. Будет проанализировано две группы кейсов.

Выборка 1. Технологии интернета вещей в рамках реализации интегрированных коммуникационных кампаний. Будут изучены задачи кампаний, особенности и результаты коммуникации. Интернет вещей выступает как инструмент интегрированной коммуникации.

Выборка 2. Интернет вещей как один из продуктов бренда. Будут изучены особенности и результаты коммуникации, обусловленные постпродажным взаимодействием потребителя и продукта, а также потребителя и бренда посредством эксплуатации продукта.

В данном исследовании мы сосредоточимся именно на потребительском сегменте, потому что индустриальный интернет вещей (IIoT) имеет достаточно широкое распространение (в том числе и в России). При этом потребительскому сектору, с которым подавляющие большинство граждан сталкивается ежедневно, уделено значительно меньше внимания. Мы считаем важным восполнить пробел в теоретическом плане, предполагая, что на практике интернет вещей имеет достаточный потенциал и эффект – как экономический, так и социальный.

Выбор кейсов не будет ограничиваться географической принадлежностью бренда, таким образом, национальные особенности коммуникации будут в меньшей степени затронуты в данном исследовании. Временные рамки также не будут ограничены в связи с тем, что распространение концепции интернета вещей в сфере В2С началось сравнительно недавно. Таким образом, в первой выборке будет представлено два кейса, что связано с фактическим отсутствием практики (особенно на российском рынке) интеграции «умных» вещей в качестве креативной идеи кампании. Предложенные примеры являются репрезентативными, благодаря широкому информационному охвату, уникальности и признанию профессионального сообщества (второй кейс был отмечен престижной наградой в сфере рекламы иPRCannesLions). Вторая выборка включает в себя семь кейсов, каждый из которых – инновационная разработка в сфере потребительских товаров (как крупных производителей, так и стартапов).

  1. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций

Кампания «Непотека». БрендRexona (Unilever).

Первый кейс взят из отраслиFMCG. БрендRexona – производитель товаров личной гигиены (дезодорантов для мужчин и женщин)..

  1. Описание проекта

Коммуникационная кампания представляла собой акцию (конкурс) для жителей России, у которых имеется непогашенная ипотека или кредит. Суть проекта заключалась в том, что зарегистрировавшиеся участники должны были набрать максимально возможное количество баллов. Баллы («капсулы») можно было набрать за счет движений, которые фиксировались в мобильном приложении (доступно на платформахiOS,Android). Для данной цели был необходим специальный браслет (или фитнес-трекер) маркиJawbone. При отсутствии такого устройства участник мог использовать в качестве шагомера собственный смартфон с установленным приложением.

Заметим, что участникам также предоставлялась возможность накопить баллы-«капсулы» иными способами (например, за счет активности в социальных сетях или регистрации промо-кодов), однако в данном исследовании интерес представляют в первую очередь коммуникативные характеристики и возможности фитнес-трекераJawbone. Соответственно, фокус внимания будет смещен на его изучение.

Агентства

What If Semin?, Grape, R&I, Initiative Media, Unit

Задачи проекта

- продвижение нового товара бренда – антиперспирантов с капсуламиMotionSense

- новое позиционирование бренда

Аудитория

Жители всех регионов России старше 18 лет, которые имеют непогашенную ипотеку или кредит

Идея

Антикризисная кампания.

Программа «Непотека» позволяет конвертировать свои достижения в реальное погашение ипотечных кредитов.

Чем больше участник двигается, тем меньше его кредит.

Система рейтинга: каждую неделю подводились итоги активности участников.

Полученное вознаграждение можно обменять на: погашение ипотеки, кредита или на благотворительность.

Ключевое сообщение

Чем больше ты двигаешься, тем большеRexona работает – погашает твою ипотеку

Слоган

«Больше движений – меньше ипотека»

Каналы, инструменты коммуникации

  1. Онлайн:
    • Сайтnepoteka.ru (непотека.рф)
    • Мобильное приложение с шагомером / как альтернатива – браслетJawbone
      • Социальные сети: сообщества вVK
      • SMM (вирусный и рекламный контент: мемы, баннеры)
        1. Офлайн:
          • Промо: штрих-коды на продукции
          • Квест для победителей
            1. PR: поддержка в СМИ, мероприятие «Непотечные дни»
            2. Рекламные ролики

Сроки кампании

Кампания №1:Весна 2015г.

Кампания №2:22.02.2016-30.10.2016

Результаты

- 98602 участника

- 3.030.872.012 «капсул» активировано

- увеличение товарооборота на 23%

- увеличение доли рынка на 2,3%

- более 3 тысячGIF-изображений в соцсетях

- 400 млн шагов

- 1 победитель (выигрыш 3 млн рублей)

- 331 публикация

  1. Особенности коммуникации

Отметим, что браслетJawbone не имеет встроенной точки доступа в Интернет, однако способен синхронизировать накопленную информацию с мобильным устройством благодаря сетиBluetoothSmart —URL:https://jawbone.com/up/trackers (дата обращения: 7.05.16).. Информация, фиксируемая прибором – количество пройденных шагов. Эти данные затем конвертируются в виртуальные баллы («капсулы») и суммируются. Результаты участника доступны организаторам акции (для подведения итогов) и также другим конкурсантам (на официальном сайте и в сообществах проекта в социальных сетях). Следовательно, модель коммуникации, применимая в конкретном случае (по типологии виртуально-межличностной и виртуально-групповой коммуникации —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – 2013 – С. 61.) – «один – с – многими». Схема коммуникации выглядит следующим образом: «пользователь – браслет – смартфон с мобильным приложением и Интернет – другие пользователи». Условно обозначим модель как Н2М2М2Н (human-to-machine-to-machine-tohuman(s)), по аналогии с М2М. подключенную ваещь также будем обозначать как М (machine), понимая «машину» в самом широком смысле. Как видно, полученная формула довольно громоздкая, однако отражает действительную ситуацию.

  1. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникационных кампаний

Проект «Непотека» является лишь составной частью интегрированной кампании, в рамках которой четко прослеживается тенденция к внедрению инноваций. Все проекты кампании объединены идеей движения и направлены на продвижение новой товарной линейки бренда. Так, акции «Непотека» предшествовал рекламный роликRexonaMotionsense —Реклама Рексона |RexonaMotionsense – браслеты движения [рекламный ролик] //YouTube. 29.04.2015.URL:https://www.youtube.com/watch?v=KgaZKaZW1a8 (дата обращения: 11.05.16).. Сюжет заключался в следующем: обычным девушкам предложили носить браслеты, которые мерцают при каждом движении. Этот пример является отправной точкой в дальнейшем направлении коммуникации бренда. Здесь, однако, браслет (функционал которого, судя по наблюдениям, не позволяет отнести прибор к категории интернет вещей) выступает лишь как часть сюжетной линии ролика.

Вторая часть представляла собой активацию в социальных сетях, в частности, на видеохостингеYouTube. На официальном канале брендаRexonaWomenRussia было размещено восемь роликов под общим названием «Покажи, как много ты двигаешься» —URL:https://www.youtube.com/playlist?list=PLIQ3B6NYssR7ED5-cEfNNycGIaQ7sjSP_ (дата обращения: 2.05.16).. Каждый видеоматериал был посвящен одному дню из жизни популярной российской девушки-видеоблоггера, которая должна была продемонстрировать свою жизнь в движении. Для чистоты эксперимента каждая из девушек использовала фитнес-браслетXiamoiMiBand —URL:http://www.ixbt.com/mobile/xiaomi-mi-band.shtml (дата обращения: 1.05.16)., который фиксировал количество пройденных шагов и затем синхронизировал данные с мобильным приложением (название и платформа нигде не упоминаются, предположительно, приложение, разработанное специально для владельцев указанного выше браслета).

Дополнительно был организован конкурс для подписчиков канала. Задача участников заключалась в создании собственного видеоролика об активном образе жизни. Победители получали в подарок фитнес-трекеры, аналогичные браслетам героинь проекта.

Таким образом, каждый этап кампании по продвижению на российском рынке нового продукта (дезодорантаRexonaMotionsense) сопровождался, во-первых, сообщениями, содержащими слова «движение» («Больше движений – меньше ипотека», «Покажи, как много ты двигаешься», «Больше свежести при каждом твоем движении»), а во-вторых, упоминаниями новых технологий (фитнес-браслетов).

Особенности позиционирования бренда, таким образом, заключаются в следующем:

Кампания «Protection Ad».Бренд Nivea.

Второй кейс также относится к отраслиFMCG —URL:http://www.fcb.com/our-work/protection-ad (дата обращения: 8.05.16)., однако модель коммуникации несколько отличается от первого случая. Кампания на первый взгляд не может быть охарактеризована как интегрированная в силу того, что ключевое сообщение транслируется целевой аудитории через один основной канал – печатную рекламу. Однако применение современных технологий и их интеграция в общую концепцию кампании позволяет судить о последней как о многоканальной коммуникации, в которой совмещены два типа – классическая офлайн (реклама в печатных СМИ) и современная диджитал коммуникация.

  1. Описание проекта

Проект представлял собой традиционную рекламную кампанию в печатном медиа. Однако помимо привычного рекламного сообщения, аудитории (женщинам) была предложена дополнительная опция. В рамках кампании был разработан специальный браслет (в отличие от первого кейса, когда прибор принадлежал сторонней компании). Устройство имело минимальный набор функций, отвечающий требованиям проекта: определение местоположения ребенка.

  1. Особенности коммуникации

В браслет был встроен датчик, позволяющий определять местоположение устройства, а также сетьBluetooth – для синхронизации с мобильным приложением на смартфоне (доступно наiOS). Браслет необходимо зарегистрировать в приложении, присвоив ему имя ребенка и выбрав его пол.

Следовательно, модель коммуникации: «пользователь-устройство» (у пользователей не было возможности делиться информацией в Интернете с другими пользователями), также – Н2М2М. В данном случае модель коммуникации значительно упрощена, что в принципе можно объяснить отсутствием необходимости в расширенном функционале устройства.

Агентства

FCB Brazil

Задачи проекта

Привлечь внимание к продукту Nivea Sun Kids

Аудитория

Женщины, имеют детей дошкольного возраста, подписчицы журнала Veja, живут рядом с пляжами, активные пользователи смартфонов

Идея

Браслет надевается на руку ребенка, в мобильном приложении устанавливается допустимая зона нахождения ребенка; как только он покидает эту зону, на телефон приходит оповещение

Ключевое сообщение

Больше защиты для ребенка. Меньше заботы для вас.

Слоган

Даже наша реклама защищает вашего ребенка

Каналы, инструменты коммуникации

Печатные медиа (журнал Veja Rio)

Сроки кампании

2014

Результаты

- рост продаж Nivea Sun KIDS на 62% в Рио де Жанейро (продукт занимал лидерские позиции на рынке)

- запоминание бренда (брендинг приложения и браслета)

- позиционирование бренда Nivea как инновационного

- браслет – как объект желания

Итак, сравним полученные результаты и внесем их в таблицу.

Табл. 3.

Бренд

Технология

Модели коммуникации

Rexona

  1. Фитнес-браслетJawboneUP и мобильное приложение
  2. Фитнес-браслетXiamoiMiBand и мобильное приложение

Один-с-многими

Н2М2М2Н

Nivea

Браслет и мобильное приложение

Н2М2М

  1. Возможности «умной» продукции в постпродажной коммуникации

Во второй части исследования мы рассмотрим особенности взаимодействия товаров со встроенными технологиями интернета вещей.

PhilipsLightingHuе: «умные» лампочки

Пользователи могут управлять цветными лампочками со своего смартфона: включать и выключать, настраивать цвет и яркость света, программировать на особое мигание при попадании в дом незнакомца. СистемаHue позволяет связывать до 50 ламп. Световые приборы подключаются через технологиюZigBee. Подобными опциями оснащены и многие другие бытовые устройства, которые вместе образуют систему «умного» дома (модельHAN по типологии Краненбурга): один из крупнейших разработчиков данной области – компанияBosch. Анализ аналогичных устройств видится нам излишним, в силу повторения модели коммуникации.

Таким образом, модель коммуникации имеет вид: Н2М2М. Модель однонаправленная: коммуникатор (владелец) передает сообщение (сигнал – настройку) коммуниканту (смартфону), который в свою очередь транслирует сообщение следующему коммуниканту (лампочке). При функционировании опции предупреждения, модель приобретает характер двунаправленной: коммуникация от устройства (лампочки) направлена в сторону владельца. Прибор при этом становится активным коммуникатором.

Owletbabycare: «умный» носок для младенцев

Задача этого устройства, подобно браслету отNiveа, заключается в контроле за ребенком. Однако в данной ситуации носок со встроенными датчиками фиксирует физические показатели младенца (дыхание, сердцебиение) и сигнализирует родителям о состоянии ребенка через мобильное приложение (дляiOS,Android). В приложении также есть страница с персональными данными младенца (имя, дата рождения, пол). Отдельно от смартфона работает станция, которая так же подает сигналы в случае обнаружения проблемы со здоровьем —URL:http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572485/owlet (дата обращения: 10.05.16).. Подключение происходит черезWiFi.

Как и в кейсеNivea, коммуникацияOwlet содержит в себе два сообщения:

  1. Забота о ребенке
  2. Забота о родителе (например, возможность отдохнуть)

Модель коммуникации имеет вид: Н2М2М2Н (с одной стороны – информация от ребенка, с другой – родители). Родители считаются пассивными получателями информации, их взаимодействие с устройством минимально. Ребенок же является пассивным источником информации. Согласно модели Краненбурга,OwletBabyCare относится категорииBAN (wearables).

Babolat Play Pure Drive:тенниснаяракетка

В рукоятку ракетки встроены датчики, которые передают информацию в мобильное приложение на смартфоне. Спортсмены могут изучить скорость, вращение мяча, место удара и т.д., благодаря чему они могут совершенствовать технику игры.

Еще один пример с похожим функционалом – сноуборд, который сообщает о равномерности распределения веса по доске, скорости движения и т.д.

Модель коммуникации: Н2М2М. По типологии Краненбурга, устройство относится к категорииBAN.

АвтомобильTesla

Датчики внутри автомобиля в автономном режиме сканируют все системы и при необходимости автомобиль самостоятельно запрашивает загрузку корректирующего программного обеспечения или же отправляет владельцу сообщение о том, что транспортное средство нуждается в техобслуживании.

Модель коммуникации: М2М2Н. Как видно, модель отличается от предыдущих отсутствием коммуникатора в начале цепи, что объясняется автономным режимом сбора данных без участия владельца, который только получает сообщения от устройства, выступая тем самым коммуникантом (реципиентом).

RalphLauren: майкаPoloTech

Производитель одежды высокого классаRalphLauren также разработал инновационный продукт – спортивное поло, которое фиксирует пройденную дистанцию, количество потраченных калорий, интенсивность движений, частоту пульса и передает эти данные на смартфон в мобильное приложение (дляiOS). Разработку можно отнести к категории так называемых «носимых» технологий (wearables), илиBAN, о которых речь шла в предыдущих главах. Вся информация накапливается и хранится во вшитой в майку коробку с датчиками, затем данные передаются в облако продукта —URL:http://www.3dnews.ru/900685 (дата обращения 5.05.16).. Соединение датчиков с приложением происходит черезBluetooth.

Модель коммуникации: Н2М2М (т.к. приложение, обрабатывая данные, сообщает пользователю его общее физическое состояние и генерирует рекомендации относительно подходящей физической нагрузки).

Итак, данные для сравнения представлены в таблице.

Табл. 4.

Бренд

Технология

Модель коммуникации

Philips

Лампочка и мобильное приложение

H2M2M

Owlet baby care

Носок, мобильное приложение и мини-станция

Н2М2М2Н

Babolat

Ракетка и мобильное приложение

Н2М2М

Tesla

Автомобиль

М2М2Н

Ralph Lauren

Спортивная майка

Н2М2М

В качестве выводов по второй части исследования перечислим возможности дальнейшей коммуникации брендов с потребителями, которые предоставляют товары со встроенными точками доступа в сеть. Общее наименование такого типа коммуникаций –in-productcommunications (коммуникации внутри продукта). Сообщения и другой контент отправляются напрямую в устройство, подключенное к Интернету. Цель – не только проинформировать, но и получить моментальную обратную связь, которая стала возможна с появлением сотовой и других беспроводных сетей. Инструменты внутрипродуктовой коммуникации разнятся от рекламы (в приложениях) до предоставления сервисных услуг. Понятие «продукт» трактуется в широком смысле и может предполагать интеракцию через мобильное приложение или само устройство. Естественно, для основного коммуникатора (разработчика) потребитель также является источником информации (т.е. коммуникатором), но пассивным, в связи с тем, что он не занимается передачей своих данных адресанту (помимо случаев внесения данных по требованию интерфейса приложения). Как уже говорилось ранее, интернет вещей является богатым источником данных о потребителях. И, следовательно, это инструмент маркетинга, который, с одной стороны, позволяет собрать данные о пользователях, а с другой – предоставить им больший спектр услуг и предложений, соответствующий запросам и интересам аудитории.

В целом, рассмотренные модели коммуникации практически не отличаются друг от друга. Самая главная, по-нашему мнению, характеристика всех примеров (и коммуникационных кампаний, и «умных» вещей) – это присутствие межмашинной коммуникации, которая усложняет процесс интеракции, несмотря на высокую скорость получения, передачи и обработки данных.

Отметим также роль пользователя в данной коммуникации. Модели поведения человека в интернете вещей сходны с моделями его поведения в Интернете вообще. Онлайн пользователю присущи два типа поведения: человек-поставщик информации (push-коммуникация) и человек-потребитель информации (pull-коммуникация). В рамках первой модели выделим еще два подвида: активнаяpush-коммуникация и пассивнаяpush-коммуникация. Разделение основано на особенностях передачи информации в сетевое устройство. Так, в первом случае адресант самостоятельно (и осознанно) передает личные данные: пол, возраст, физиологические параметры и т.д. (например, в фитнес-приложение). В другом случае адресанту не требуется усилий для передачи информации: устройство самостоятельно фиксирует и передает необходимые данные в базу.

В рамках анализа первой выборки было выявлено, что технологии типаBAN являются оптимальными для имплементации в коммуникационные кампании, что связано с их относительной дешевизной (так, цена браслетовXiaomiMiBand составляет в среднем 1000 рублей). Кроме того, можем предположить, чтоwearables являются наиболее воспринимаемыми потребителями технологиями – с точки зрения их привязки к индивидууму (забота о самом себе, что является и частью ключевого сообщения). Можно судить о таких технологиях как о средствах индвидуализации, которые могут быть одной из характеристик потребителя (или интернет-пользователя) в Сети. ЗначимостиBAN технологий с потребительской точки зрения стоит уделить отдельное исследование.

Анализ второй выборки показал, что в потребительском сегменте имеет место разработка технологий, относимых к категориямBAN иHAN. Остальные типы (WAN,VWAN), очевидно, относятся к другому сектору экономики (индустриальному) и также к государственному и муниципальному управлению (сайты государственных услуг) и, следовательно, остались за рамками нашего исследования.

В связи с тем, что в анализе было приведено большее количество кейсов, относящихся к категорииBAN, мы можем выделить внутри категории подвиды устройств: спортивные (фитнес-трекер, ракетка), детские (браслет, носок),apparel (майка-поло). Заметим, что данный ряд может быть в будущем продолжен.

Наконец, отметим, что во всех рассмотренных кейсах, за исключениемTesla, процесс взаимодействия носит двусторонний характер. Другими словами, сообщение может одинаково передаваться как в одну сторону, так и в другую.

Заключение

В качестве основных выводов предложим следующие тезисы касательно изменения интеракции между  бизнесом и потребителями:

- более точный таргетинг потребителей благодаря богатым базам данных;

- более опосредованная коммуникация между брендом и потребителем (за счет перемещения коммуникации в продукт);

- при этом дистанция между брендом и потребителем сокращается (бренд знает больше о потребителе и, следовательно, может предложить ему именно то, что он хочет, в чем нуждается), предложение становится более персонализированным (соответственно, как и сама коммуникация).

В целом, в настоящий момент можно выделить следующие модели взаимодействия индивидуума и «вещей» (в потребительском сегменте):

  1. физическое взаимодействие (использование вещи по ее назначению): односторонняя коммуникация по модели «субъект - объект», «человек - вещь»
  2. виртуальное взаимодействие (посредством Сети): двусторонняя коммуникация по моделям:
    1. «субъект-субъект»: индивидуум передает информацию о себе вещи (иногда – пассивно, т.е. вещь посредством встроенных датчиков самостоятельно собирает данные; в других случаях – индивидуум вносит необходимые данные в интерфейс вещи, например, свои рост, вес и т.д.); вещь обрабатывает полученные данные и сообщает пользователю ту или иную информацию (например, какие продукты необходимо купить или какой фильм стоит посмотреть); модель «человек-вещь-компьютер/Интернет».
    2. «человек – вещь – компьютер/Интернет – человек/люди»

Также наблюдается еще один формат коммуникации в рамках концепции интернета вещей – двухфазная фиджитализация. Информация проходит два этапа трансформации: сначала в цифровой формат, а затем в баллы (назовем ее «валютой» разработчика, где определенное количество данных физического мира эквивалентно определенному количеству виртуальных баллов). Таким образом, происходит замещение одного вида информации на другой; одна и та же по сути информация из физического мира приобретает иные характеристики в виртуальном мире. Порой виртуальные баллы имеют большее значение при наличии системы вознаграждения. Иллюстрацией подобной трансформации являются фитнес-браслеты. Данная тема может стать основанием для отдельного исследования.

Суммируя все вышесказанное, представим результаты анализа в виде схемы, которая иллюстрирует унифицированную модель коммуникации.

Следовательно, теперь между коммуникантами (пользователями) находится больше каналов.

Таким образом, Интернет вещей расширяет функционал интегрированных коммуникаций за счет возможности удовлетворения бесконечного числа потребителей: как в уже привычном формате «share-like-comment», так и в более социальной направленности (как в примере сNivea, где бренд нашел решение обыденной проблемы и воплотил его в своей коммуникационной кампании).

Наконец, последний вывод: не всегда технологии предполагают общение в формате «человек-человек»: в некоторых случаях коммуникация заканчивается на уровне формата «человек-компьютер/интернет». Однако и это взаимодействие будем считать полноценной коммуникацией, т.к. компьютер и интернет становятся самостоятельными коммуникаторами, что в истории развития коммуникаций появляется впервые.

Помимо дальнейших исследований коммуникативного аспекта Интернета вещей, перспективным видится направление исследования развивающейся концепции интернета сервисов (IoS,InternetofServices), которая предположительно вытеснит интернет вещей в скором времени.

Список литературы

  1. Карачев О. Интернет вещей: что это и с чем его едят // Chёza. 2016. URL:http://chezasite.com/news/chto-takoe-internet-veshei-82180.html (дата обращения: 14.04.16).
  2. Кириллова Э. Что такое М2М, кому это нужно и как будет развиваться // Rusbase. 2014. URL:http://rusbase.com/howto/m2m/ (дата обращения: 7.05.16).
  3. Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу // Harvard Business Review. 2016. URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).
  4. Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании // Harvard Business Review. 2016. URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).
  5. Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – Москва: 2013. – 231 с.
  6. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: Монография. – Москва: 2012. – 445 с.
  7. Реклама Рексона | Rexona Motionsense – браслеты движения [рекламный ролик] // YouTube. 29.04.2015. URL:https://www.youtube.com/watch?v=KgaZKaZW1a8 (дата обращения: 11.05.16).
  8. ЭштонК. That “Internet of Things” Thing // RFID Journal:электронныйжурнал. 2009. URL:http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (датаобращения: 13.04.16).
  9. Черняк Л. Платформа Интернета вещей // Открытые системы: электронный журнал. 2012. URL:http://www.osp.ru/os/2012/07/13017643/
  10. ChuiМ., LofflerМ., Roberts R. The Internet of Things // McKinsey Quarterly:электронныйресурс.2010.URL:http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things (дата обращения: 1.05.16).
  11. Evans D. The Internet of Things. How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything // Cisco IBCG. 2011.URL:http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf (дата обращения: 14.04.16).
  12. Gubbay, A. Kevin Ashton describes ‘the Internet of things’ // Smithsonian:электронныйжурнал.2015. URL: http://www.smithsonianmag.com/innovation/kevin-ashton-describes-the-internet-of-things-180953749/?no-ist (дата обращения: 13.04.16).
  13. Internet of Things (IoT) protocols you need to know about // DesignSpark.2015. URL:http://www.rs-online.com/designspark/electronics/knowledge-item/eleven-internet-of-things-iot-protocols-you-need-to-know-about (дата обращения: 1.05.16).
  14. Reuter G. Wireless connectivity for the Internet of Things // Texas Instruments.2014. URL:http://www.ti.com.cn/cn/lit/wp/swry010/swry010.pdf (дата обращения: 1.05.16).
  15. Zhu C., Leung V. Green Internet of Things for Smart World // IEEE. – 2015. - №5. – 12 p.
  16. URL:http://www.pcweek.ru/idea/picture/detail.php?ID=164659&PICTURE_ID=164690 (дата обращения: 2.05.16).
  17. URL:http://blogs.gartner.com/it-glossary/ru/ (дата обращения: 14.04.16).
  18. URL:http://www.internet-of-things-research.eu/about_iot.htm (дата обращения: 08.05.16).
  19. URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82_%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%B9#.D0.A2.D0.B5.D1.85.D0.BD.D0.BE.D0.BB.D0.BE.D0.B3.D0.B8.D0.B8 (дата обращения: 17.04.16).
  20. URL:http://pr-on-line.livejournal.com/8153.html (дата обращения: 10.05.16).
  21. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Human%E2%80%93computer_interaction (дата обращения: 2.05.16).
  22. URL:http://inphormatika.ru/lectures/ponyatie_i_vidy_besprovodnyh_setei.html (дата обращения: 7.05.16).
  23. URL:http://lib.znate.ru/docs/index-110419.html?page=24 (дата обращения: 9.05.16).
  24. URL:http://www.konspektov.net/question/2660027 (дата обращения: 2.05.16).
  25. URL:https://jawbone.com/up/trackers (дата обращения: 7.05.16).
  26. URL:https://www.youtube.com/playlist?list=PLIQ3B6NYssR7ED5-cEfNNycGIaQ7sjSP_ (дата обращения: 2.05.16).
  27. URL:http://www.ixbt.com/mobile/xiaomi-mi-band.shtml (дата обращения: 1.05.16).
  28. URL:http://www.fcb.com/our-work/protection-ad (дата обращения: 8.05.16).
  29. URL:http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/572485/owlet (дата обращения: 10.05.16).
  30. URL:http://www.3dnews.ru/900685 (дата обращения 5.05.16).
  31. URL:http://www.mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/the-internet-of-things (дата обращения 5.05.16).
  32. URL:http://www.theinternetofthings.eu/ (дата обращения 5.05.16).
  33. URL:http://www.wired.com/insights/2014/11/the-internet-of-things-bigger/ (дата обращения 5.05.16).
  34. URL:http://internetofthings.ru/78-blog/21-rob-van-kranenburg-chto-takoe-iot (дата обращения: 9.05.16).
  35. URL:http://www.theinternetofthings.eu/rob-van-kranenburg (дата обращения: 7.05.16).

Приложение 1. Коммуникационные материалы акции «Непотека».

Приложение 2. Коммуникационные материалы

эстафеты «Покажи, как много ты двигаешься»

Приложение 3. Коммуникационные материалы кампанииRexonaMotionsense

Приложение 4. Коммуникационные материалы кампанииAdProtection (Nivea).

Приложение 5. МайкаRalphLauren.

Приложение 6.Philips Hue.




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Разработка модуля программируемых сценариев взаимодействия устройств в рамках интеграционной платформы интернета вещей

2. Интернет-маркетинговые инструменты продвижения интернет-магазинов на разных этапах их функционирования

3. Продвижение интернет-компании в социальной сети Instagram (на примере интернет-магазина «М. Видео»)

4. Особенности реализации информационных правоотношений в Интернет. Вопросы правового обеспечения информационной безопасности в среде Интернет

5. Коммуникативный подход в обучении аудированию

6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ГОТОВНОСТЬ РЕБЕНКА К ШКОЛЕ: КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТ

7. Коммуникативный подход к обучению грамматике немецкого языка на средней ступени обучения

8. СОЗНАТЕЛЬНО-КОММУНИКАТИВНЫЙ МЕТОД В ПРЕПОДАВАНИИ ИНОСТРАННОГО ЯЗЫКА И ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ ШКОЛЬНЫХ УМК

9. Феномен американизма

10. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН