Интернет вещей как коммуникативный феномен



Содержание

Введение

Актуальность

На данный момент технологии, претерпевшие в последнее время значительный скачок в развитии (во многом благодаря спонсированию профильных отраслей), детерминируют. Формируются новые технические и технологические феномены, которые существенно трансформируют социальную коммуникацию. Один из таких новых коммуникационных и коммуникативных феноменов – так называемый Интернет вещей. Концепция Интернета вещей, то есть коммуникационного пространства, возникла с появлением объектов, подключенных к всемирной Сети, что в свою очередь было обусловлено развитием радиочастотной идентификации (RFID) и беспроводных сенсорных сетей (БСС).

Интернет вещей становится глобальной тенденцией. Несмотря на то, что число подключенных к глобальной Сети устройств велико (на одного человека приходится более одного устройства), это лишь 0,06% всех вещей (в самом широком смысле), которые могут потенциально быть подключены к Интернету. По оценкам аналитиковCISCO, мировой рынок Интернета вещей  составит от 8,9 до 20 трлн долларов —URL:http://www.pcweek.ru/idea/picture/detail.php?ID=164659&PICTURE_ID=164690 (дата обращения: 2.05.16).. Кроме того, система присвоения уникальногоIP-адреса видоизменилась до того, что теперь его можно присвоить бесконечно великому множеству вещей. Интернет вещей становится не только средством оптимизации производства в индустриальном секторе, но и маркетинговым, а в частности, коммуникативным инструментом в секторе В2С (business-to-consumer). Активно развивается (и можно даже судить о его пресыщении) рынок так называемыхwearables, т.е. «носимых» вещей – фитнес-трекеров различных ценовых категорий (AppleWatch,JawboneUP,NikeFuelBand).

Проблема

На данный момент подавляющее большинство исследований и научно-популярных статей рассматривает интернет вещей с коммуникационной точки зрения, т.е. с точки зрения его технических и технологических характеристик. Однако концепция не изучается как коммуникативный феномен. Это может объясняться значительным весом именно технических и технологических параметров, участвующих в процессе коммуникации. Подобная проблема возникает и при попытках охарактеризовать Интернет: его многомерность и постоянная изменчивость не позволяют дать четкое определение как с коммуникационной, так и с коммуникативной позиций —Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: Монография. – Москва: 2012. – С. 58 – 60..

Особенность Интернета вещей заключается в его относительной новизне (термин появился в 1999 году, но датой фактического зарождения концепции считают 2010 год, когда количество подключенных к Всемирной сети устройств превысило численность населения Земли) и одновременно активному развитию (особенно в индустриальном секторе). В рамках феномена формируется принципиально новая, с точки зрения коммуникаций, модель –machine-to-machine (M2M), фактически исключающая человека из процесса коммуникации. В связи с этим, возникает необходимость пересмотреть модели интеракции в Интернет среде.

Исследовательский вопрос

Как изменяется процесс коммуникации между брендом и потребителем в парадигме интернета вещей, когда базовой становится новая модель коммуникации М2М (machine-to-machine)?

Степень научной разработанности проблемы

Теме интернета вещей посвящен довольно большой свод работ и статей. Концепция рассматривается как в рамках изучения Интернета и интернет-коммуникации —Шилина М.Г. Медиатекст в интернете: теоретико-методологические подходы к исследованию [электронный ресурс ]//URL:http://www.ncfu.ru/uploads/doc/shilina_konfmt.pdf (дата обращения: 2.05.16)., других дисциплин (например, теории менеджмента —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии изменяют конкурентную борьбу //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16)., —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).

), так и самостоятельно —Zhu C., Leung V. Green Internet of Things for Smart World // IEEE. – 2015. - №5. – 12с.. Существующие исследования посвящены технологической и технической компонентам концепции, описанию инфраструктурных особенностей «умных» систем и их возможностей для бизнеса. Изучение коммуникационной составляющей феномена сконцентрировано в основном на описании модели М2М, тогда как другие модели, гипотетически существующие в указанном коммуникативном пространстве, опускаются. Интернет-коммуникация, в рамках которых рассматривается Интернет вещей, является основанием для дискусии как с точки зрения понятийного аппарата, так и с позиции моделей и процессов коммуникации.

Объект исследования

Интернет вещей в сегменте В2С (business-to-consumer)

Предмет исследования

Коммуникативные особенности Интернета вещей как новый формат коммуникации между брендами и потребителями.

Цель – выявить особенности коммуникации между брендами и потребителями парадигме Интернета вещей.

Задачи:

  1. Концептуализировать существующие определения «Интернета вещей», сформулировать рабочее определение данного понятия.
  2. Исследовать становление концепции.
  3. Рассмотреть коммуникационные технологии и модели Интернета вещей.
  4. Проанализировать практические примеры имплементации технологий интернета вещей брендами-производителями потребительских товаров.

Гипотеза:

Парадигма Интернет вещей способствует формированию принципиально новых моделей коммуникации, основными акторами в которых являются подключенные к Сети неодушевленные объекты (вещи). Формируется новый кластер моделей социальной коммуникации, опосредованных интернетом вещей.

Методы исследования:

Сравнительный анализ практических кейсов – примеров разработки и применения брендами технологических устройств, функционирующих по модели М2М. Метод был использован для определения общих тенденций в коммуникации брендов. Было выделено две группы кейсов:

  1. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций: применение технологий интернета вещей в коммуникационных кампаниях.
  2. Интернет вещей как продукт: возможности «умной» техники для постпродажной коммуникации брендов с потребителями.

Было проанализировано 7 кейсов (2 в первой группе, 5 – во второй). Полученные данные были сведены в таблицы для сопоставления обеих групп.

Теоретическая база исследованияпредставлена коммуникационной моделью Грюнига-Ханта и моделью больших данных Роба ванн Краненбурга.

Эмпирическую базу исследованиясоставили материалы коммуникационных кампаний (видеоролики, фотоматериалы), официальные сайты и сообщества брендов в социальных сетях.

Научная новизнаРабота впервые представляет результаты изучить коммуникативные особенности феномена интернета вещей, а также итоги анализа российского эмпирического материала коммуникаций В2С в парадигме интернета вещей. Автор вводит в научный обиход новые модели коммуникации, опосредованной подключенными объектами-вещами.

Теоретическая значимость.Впервыев российской научной традиции гуманитарных исследований интернета предпринята попытка анализа коммуникативной сущности интернета вещей, а также зарождающейся концепции интернета сервисов (IoS).

Практическая значимость.Результаты исследования могут быть применены при разработке и имплементации коммуникационных кампаний с применением новейших технологий интернета вещей и интернета сервисов.

Положения, выносимые на защиту:

  1. В технологиях детерминируют коммуникационные и коммуникативные особенности маркетингового взаимодействия в Интернете, сущность которых оказывается фиджитал-интегрированной.
  2. Понятие «Интернет вещей» необходимо дефиницировать с двух ракурсов – коммуникативного и коммуникационного.
  3. Интернет вещей обусловливает новые особенности использования информации в коммуникации между брендом и потребителем, которая проходит двухэтапную фиджитал трансформацию.
  4. Интернет вещей определяет изменения интеракции между бизнесом и потребителями: повышается уровень таргетинга потребителей, происходит сближение бренда и потребителя за счет перемещения коммуникации в продукт, что повышает эффективность коммуникации.

Структура работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Технологический детерминизм в коммуникации

1.1. Интернет-коммуникация: понятие, история развития, модели.

Интернет-коммуникация или онлайн коммуникация – понятие, противоположное офлайн коммуникации, т.е. взаимодействию в физической (материальной) среде. Считается, что интернет как сеть (Web) начал развиваться с 1990-х годов (примерно с 1986г., когда научная компьютерная сеть была объединена сARPANET (AdvancedResearchProjectAgencyNetwork) – компьютерной сетью Министерства обороны США. И на данный момент эта сеть носит характер не только глобальной, но и даже стратегической во всех смыслах (в том числе и с точки зрения коммуникаций). Доступ к Всемирной паутине некоторыми лицами приравнивается к неотъемлемым и естественным правам человека (на жизнь, на свободу). Масштабы и постоянно меняющийся характер Интернета не позволяет дать четкого толкования его понятию, которое можно рассматривать с нескольких позиций: как совокупность технологий и как канал.

Итак, в первом толковании интернет рассматривается как «информационно-коммуникативная инфраструктура», которая базируется на глобальной компьютерной сети, объединяющей многочисленные компьютеры, локальные сети и сервера (техническое определение). Т.е. в данном случае Интернет определяется как некая система взаимосвязанных объектов.

Согласно второму определению, Интернет – это «информационно-коммуникативная технология», которая базируется на всемирной системе компьютерной коммуникации – Веб. В этой же дефиниции понятие рассматривается в качестве инструмента, способствующего обмену информацией —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. – 2013. - С. 55..

И в одном, и в другом определении присутствует эпитет «информационно-коммуникативный». То есть Интернет представляет собой базу или среду, в которой становятся возможны: а) поиск, размещение и обмен информацией, б) взаимодействие (коммуникация) между членами этого пространства.

Таким образом, Интернет-коммуникация (или электронная, виртуальная, сетевая коммуникация) в самом простом смысле являет собой особую виртуальную среду, где взаимодействуют индивиды.

Модели интернет-коммуникации отличны от моделей коммуникации в офлайн среде —Шилина М.Г. Интернет коммуникация в инфосфере: Монография. 2013. - С. 70, 151.: основаниями для дистанцирования является «виртуальность» пользователей, специфика кодирования и декодирования сообщений, связанная с их обработкой и переводом на машиночитаемый язык, а также характеристика самих сообщений (применение особого компьютерного, Интернет сленга и особенности создания сообщения) и каналов коммуникации внутри онлайн среды.

Модель, разработанная Дж. Грюнигом и Т. Хантом (1984) и изначально применявшаяся для описания коммуникаций в офлайн, представляет собой одновременно и четырехступенчатую линейную модель эволюции коммуникаций, что позволяет дополнять ее и в дальнейшем. Так, Шилина М.Г. предложила два следующих этапа развития коммуникации – уже в онлайн среде —Там же - С. 71.. Первая, мультисубъектная модель, представлена в формате «человек – компьютер / интернет» и описывает такие процессы, как поиск или размещение информации в Сети. Машина и интернет в данном случае выступают в качестве полноценного субъекта коммуникации —Там же - С. 152.. Вторая модель – субъект-субъектная – связана с общением пользователей в Сети и имеет вид «человек – компьютер / интернет – человек». Здесь же мы наблюдаем превалирующий посреднический характер интернета.

Как стало ясно из приведенных выше фактов, развитие компьютерной сети и Интернета кардинально трансформируют коммуникацию и информацию, которые характеризуются как опосредованные компьютером. Информация, проходящая через компьютер или Интернет, хранится и накапливается в базах данных, которые теперь, в связи с новым витком развития технологий, представляют собой не просто склад хаотичной информации, но и полезный ресурс, которым активно пользуются коммерческие и другие организации. Дальнейшее развитие Всемирной сети определяло и характеристики онлайн-коммуникации: так, благодаря широкому распространению социальных сетей, платформ для микроблоггинга, блогов, коммуникация стала горизонтальной, неиерархической и, наконец, массовой. Причем отметим, что массовая онлайн коммуникация отлична от массовой офлайн коммуникации, что определяется размыванием географических и временных рамок в среде Интернет, следовательно, участвовать в процессе могут пользователи со всего мира. Так меняется и масштаб коммуникации. Интернет пользователи становятся равноправными членами онлайн сообщества, однако в физическом мире доступ к Интернету становится, наоборот, причиной социального неравенства.

Согласно установке технологического детерминизма, развитие технологий (в том числе и информационных) является определяющим фактором общественного прогресса. Соответственно, эволюция онлайн коммуникации также будет отражать процесс развития общества. Массовое распространение мобильных девайсов (их популярность как Интернет платформ будет в скором времени превышать число выходов в Сеть через стационарный компьютер), социальных сетей существенно влияет и на маркетинговые стратегии коммерческих предприятий. Не только продажи, но и коммуникация (включаяPR и рекламу) с потребителями переходят в онлайн сферу. Некоторые компании существуют исключительно в Веб-пространстве (интернет-магазины).

Следующий этап развития информационно-коммуникационных технологий – синтез физического и виртуального мира, определивший новую модель коммуникации – фиджитал. Фиджитал технологии буквально стирают границы между двумя пространствами, интегрируя их друг в друга (виртуальная реальность) и тем самым меняя и принципы взаимодействия между людьми и машинами (в самом широком смысле слова). Интернет вещей является одним из таких примеров сочетания реального и виртуального.

1.2. Большие данные в структуре Интернета вещей

Большие данные также являются относительно новым, но быстро развивающимся феноменом в сфере технологий, бизнеса и коммуникаций. К большим данным относят не столько информацию больших размеров, которую пользовательский компьютер не способен вместить, а сколько машиночитаемые данные больших объемов, которые собираются, хранятся и затем обрабатываются с целью получения качественно нового знания.

Большие данные означают не только отход от малых данных, но и кардинальную смену мышления —Майер-Шенбергер В., Кукьер. К. Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем, работаем и мыслим. – М., 2014. – 221 с.:

  1. Способность анализировать все данные, а не их часть или единичные выборки.
  2. Готовность иметь дело с неупорядоченными данными в ущерб точности.
  3. Изменение образа мыслей: доверие корреляциям, а не погоня за причинностью.

Благодаря подключению большого количества объектов физического мира к Всемирной паутине, резко возрастает объем считываемых данных. Причем повышается вместе с количеством и качество: некоторые виды информации, которые ранее не только не фиксировались в цифровом варианте, но и не относились к числу потенциально оцифровываемых, сейчас попадают в хранилища данных через разнообразные сенсоры, датчики и т.д.

Большие (Интернет) данные являются современной тенденцией не только в области их применения бизнесом, но и в коммуникационной сфере. Активное внедрениеbigdata в коммуникации началось с журналистики: создание информационных материалов на основе баз данных, которое впоследствии породило новый формат представление информации – инфографику. Направление в журналистике, при котором большие данные являются базой для написания текстов, получило название даты-журналистики (datajournalism). Дальнейшее развитие концепция больших данных получила в области связей с общественностью: при созданииPR-текстов —Шилина М.Г., Левченко В.Ю.BigData,OpenData,LinkedData, метаданные вPR: актуальные модели трансформации теории и практики // Медиаскоп: электронный научный журнал.URL:http://www.mediascope.ru/node/1486 (дата обращения: 15.04.16).. Применениеbigdata вPR может стать одной из перспективных стратегий для коммуникации и брендинга организации. Также внедрение новой технологии станет абсолютно новой моделью интеракции между брендом и потребителем (например, с помощью интерактивных карт или графиков), которая при этом будет иметь более социальную, нежели маркетинговую, направленность —Шилина М.Г., Левченко В.Ю.. Большие данные также играют важную роль и в диджитал рекламе: анализ огромного массива данных, пассивно предоставляемых пользователями (интернет запросы, посещение веб-сайтов, активность в социальных сетях), позволяет выстраивать таргетированные рекламные кампании.

Соответственно, в парадигме больших данных Интернет вещей выступает как информационный посредник, с одной стороны поглощая, с другой – транслируя данные от источников информации (пользователей продукции, окружающей среды, внутренних систем). В парадигме Интернета вещей схема получения и дальнейшей обработки больших данных в «умных» системах приобретает характер циклической (рис. 1) —Портер М., Хеппельман Дж. Революция в конкуренции. «Умные» технологии перекраивают компании //HarvardBusinessReview. 2016.URL:http://hbr-russia.ru/special/ptc-iot/ (дата обращения: 16.02.16).. Будучи зафиксированными датчиками и сенсорами, данные разного рода (как внешние, так и внутренние) хранятся в неструктурированном виде в озере данных до момента их обработки и аналитики. Результат последнего этапа позволяет предприятиям и потребителям получить детальную картину касательно внешних и внутренних функций «умного» устройства и впоследствии оптимизировать свою деятельность.

Рис. 1. Оборот больших данных в «умных» системах.

Согласно теории Роба ван Краненбурга, Интернет вещей представляет собой «непрерывный поток данных в пространстве», который проходит через четыре сети:

  1. BAN (bodyareanetwork): поток данных от людей.
  2. HAN (home are network):потокданных «умных»домов.
  3. WAN (wideareanetwork): поток данных от городской инфраструктуры (например, транспорт).
  4. VWAN (verywideareanetwork): поток данных от «мудрых» городов» (получение государственных услуг в формате онлайн).

Таким образом, исследователь классифицировал существующие на данный момент технологии Интернета вещей, выделив их в четыре группы. И каждое подключенное к Сети устройство считается источником больших данных.

Таким образом, с информационной точки зрения, Интернет вещей – это и канал передачи информации, и совокупность данных, перемещающихся от источника информации к реципиентам.

Глава 2. Интернет вещей как коммуникативный феномен

Во второй главе мы рассмотрим различные подходы к определению ключевого термина данной работы - «интернет вещей», а также изучим ключевые характеристики концепции и особенности моделей коммуникации в рамках данной парадигмы.

2.1. Интернет вещей: сущность, генезис

В первую очередь, стоит дать определение понятию «интернет вещей». Проанализируем существующие на данный момент дефиниции, предложенные авторитетными источниками.

Термин «интернет вещей» был предложен Кевином Эштоном, исследователемMIT (MassachusettsInstituteofTechnology) в 1999 году для описания сети, связывающей объекты физического мира с Интернетом. Автор понятия довольно подробно пытался описать только зарождающуюся концепцию, отталкиваясь от идеи того, что компьютеры и, как следствие, Интернет почти полностью зависимы от людей. Около 50 петабайт данных в Сети были созданы и собраны людьми. Проблема же, по мнению исследователя, состоит в том, что люди в меньшей степени преуспевают в сборе данных о вещах из материального (т.е. реального) мира, так как информации стало настолько много, что люди не смогли бы самостоятельно занести ее в компьютер. Кроме того, вещи в самом широком понимании имеют большее значение для жизнедеятельности общества, нежели информация, что объясняется потребностью в выживании. Таким образом, Кевин Эштон заключал: необходимо наделить компьютеры собственными средствами сбора информации, чтобы они были способны видеть, слышать и чувствовать мир вокруг себя. Теперь же, благодаря интернету вещей, компьютеры могут сами, без посредничества людей, собирать и накапливать информацию о материальных вещах —ЭштонК. That “Internet of Things” Thing // RFID Journal:электронныйжурнал. 2009. URL:http://www.rfidjournal.com/articles/view?4986 (датаобращения: 13.04.16)., —Габбай, A. Kevin Ashton describes ‘the Internet of things’ // Smithsonian:электронныйжурнал.2015.URL:http://www.smithsonianmag.com/innovation/kevin-ashton-describes-the-internet-of-things-180953749/?no-ist (дата обращения: 13.04.16)..

Согласно определению американской компанииCISCO, интернет вещей – это период во времени, когда к Интернету оказалось подключено больше вещей или объектов, чем людей. Исходя из этого определения, интернета вещей как такового не существовало до 2003 года, когда на каждого человека в мире приходилось менее одного подключенного к Сети устройства. Резко возросшее количество смартфонов и планшетных компьютеров привело к тому, что в 2010 общее число подключенных устройств достигло 12,5 миллиардов, превысив численность населения Земли (6,8 млрд человек). Таким образом, на каждого человека приходилось более одного устройства (1,84) —ЭвансД. The Internet of Things. How the Next Evolution of the Internet Is Changing Everything // Cisco IBCG. 2011. URL:http://www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/IoT_IBSG_0411FINAL.pdf (дата обращения: 14.04.16)..

КомпанияGartner в собственном глоссарии приводит следующее определение: интернет вещей – это сеть физических объектов, оснащенных встроенными технологиями для коммуникации и взаимодействия друг с другом или же с внешней средой —URL:http://blogs.gartner.com/it-glossary/ru/ (дата обращения: 14.04.16)..

Существует еще один вариант, имеющий сходство с предыдущим и одновременно дополняющий его: интернет вещей – это «единая сеть физических объектов, способных изменять параметры внешней среды или свои, собирать информацию и передавать ее на другие устройства —Карачев О. Интернет вещей: что это и с чем его едят // Chёza. 2016. URL:http://chezasite.com/news/chto-takoe-internet-veshei-82180.html (дата обращения: 14.04.16).».

Определение, сформулированное организациейIoTEuropeanresearchcluster (IERC): «Динамическая глобальная сетевая инфраструктура, оснащенная саморегулирующимися системами, основанными на стандартных и взаимодействующих друг с другом коммуникационных протоколах, где физические и виртуальные «вещи» имеют идентичность, физические атрибуты и виртуальные личности, используют интеллектуальные интерфейсы, а также интегрированы в информационную сеть —URL:http://www.internet-of-things-research.eu/about_iot.htm (дата обращения: 08.05.16).