Анализ деятельности промышленно-строительной компании «Группы ЛСР»



Содержание

Введение                                                                                                                   5

Раздел 1 Стратегический менеджмент и его роль в системе управления организацией                                                                                                            8

1.1 Стратегия и ее принципы формирования                                                        8

1.2 Виды стратегий организации                                                                         13

1.3Этапы разработки управленческих решений                                                 20

Раздел 2 Анализ деятельности промышленно-строительной компании«Группы ЛСР»                                                                                                       26

2.1Общая характеристика компании«Группы ЛСР»                                        26

2.2Управленческий анализ деятельности компании«Группы ЛСР»               33

2.3Финансовый анализ  и маркетинг промышленно-строительной компании«Группы   ЛСР»39

Раздел 3 Совершенствование мероприятий по улучшению и развитию промышленно-строительной компании«Группы ЛСР»                                  52

3.1Оценка эффективности реализации маркетинговых стратегийпромышленно-строительной компании «Группы ЛСР»                                   52

3.2Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельностипромышленно-строительной компании «Группы ЛСР»                                   56

3.3Повышение эффективности рекламной деятельностипромышленно-строительной компании «Группы ЛСР»62

Заключение                                                                                                             66

Список использованных источников                                                                   69

Приложение                                                                                                            72

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что долгосрочная эффективная работа любого предприятия, его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциал организации.

Становление и развитие рыночной экономики обусловило возникновение условий жесткой конкурентной борьбы и динамично изменяющихся ситуаций. В этой связи, перед компаниями существует задача не только полностью контролировать внутреннее состояние дел, но и формулировать и вырабатывать стратегию долгосрочного развития, реализация которой позволила бы им своевременно реагировать на возникающие вызовы внешней среды. Иными словами, современные условия хозяйствования таковы, что в условиях сохранения необходимости рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительную важность приобрело осуществление таких управленческих методов которые позволяют компаниям оперативно адаптироваться к преобразующимся условиям ведения бизнеса. Резкое возрастание значения и роли стратегического управления в ведении бизнеса обусловлено в том числе: ускорением изменений окружающей среды, появлением новых запросов и потребностей потребителей, под влиянием которых меняются их взгляды и позиции, возрастанием степени интенсивности конкурентной борьбы за ресурсы, глобализацией и интернационализацией ведения бизнеса, а также вновь открытыми достижениями науки и техники – как ранее неприсущие бизнесу тенденции, обуславливающие соответствующее изменение методов его ведения. Помимо названных, новыми глобальными тенденциями в рассматриваемой сфере выступают: развитие информационных сетей, и следующее за ним расширение доступности современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин.

При этом необходимо понимать то, что не может существовать единой для всех компаний стратегии, равно как не может существовать единого универсального стратегического управления. Любой субъект предпринимательства уникален и неповторим, следовательно, неповторим и процесс выработки соответствующей стратегии. Различия обуславливаются различием позиций фирм на рынке, динамикой их развития, потенциалом, поведением конкурентов, характеристикой производимого товара или оказываемых услуг, общим состоянием экономических процессов, культурной средой и рядом иных факторов.

Целью выпускной квалификационной работы выступают исследование теоретических основ и разработка практических рекомендаций по совершенствованию стратегии развития организации в условиях.

Объектом исследования является промышленно-строительная компания «Группы ЛСР».

 Предметом исследования выступают экономические отношения, складывающиеся по поводу разработки стратегии развития организации в условиях рынка компании «Группы ЛСР» и механизмы разработки её реализации .

Информационной базой исследования послужили научная литература, освещающая вопросы стратегического развития предприятия, а также отчетность промышленно-строительной компании «Группы ЛСР».

При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: экономико-математический, расчетно-конструктивный и др.

Научно-методической базой явились законодательные и нормативные акты, различные методические рекомендации российских и зарубежных экономистов.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка источников.

В первом разделе содержатся теоретические аспекты разработки стратегии развития организации. Рассматриваются такие вопросы как: понятие стратегии и классификация; методические подходы к разработке стратегии организации и процесс разработки стратегии компании.                                                                                                      Во втором разделе рассматривается стратегия компании «Группы ЛСР», ее цели и задачи, выполняемые ей функции, потенциал, которым располагает данная организация, для решения поставленных перед нею задач.

В третьем разделе разработаны рекомендации для повышения эффективности разработки стратегии развития компании.

Раздел 1 Стратегический менеджмент и его роль в системе управления организацией

1.1 Стратегия и ее принципы формирования

В экономической науке, в частности по мнению О.С. Виханского и А.И. Наумова, «стратегия выступаетодной из ключевых составляющих стратегического управления. Ее выбор и реализация составляют содержание деятельности по стратегическому управлению, в котором стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, затрагивающее сферу, средства и формы ее деятельности, систему взаимоотношений внутри организации, а равно позицию организации вовне. При этом, если цели организации определяют идеальный результат, достижению которого подчинена вся деятельность организации, то стратегия дает ответы на вопросы: каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь стоящих перед ней целей в условиях динамично изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает однозначность в определении поведения организации, так как стратегия, помогая продвигаться в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в изменяющейся ситуации. Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила (роliсу), которые, как и стратегии, определяют функционирование организации, но в отличие от них не имеют явно выраженной целевой обусловленности. Значение правил заключается в создании той атмосферы, в которой осуществляется деятельность, при этом характер их содержания может быть обозначен как преимущественно ограничительный или предписывающий. При этом, одни правила могут иметь очень широкий смысл, другие затрагивают только отдельные стороны жизни организации либо ее отдельной функции. При этом общим для всех правил, независимо от их вида и содержания, является то, что они устанавливают границы деятельности и поведения в организации, тем самым направляя функционирование организации в плоскость реализации ее стратегий. Многие правила имеют долгосрочный характер, некоторые вводятся исключительно для целей реализации какой-то определенной стратегии или для способствования достижению какой-то определенной цели. Более того, правила сами могут быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей организации становится изменение ее внутренней жизни, организационной культуры, характера взаимодействия внутри компании и т.п.» [8].

Как утверждает Д.В.Арутюнова,«существует два взгляда на понимание сущности стратегии:

1 стратегия как долгосрочный план достижения цели: определяется конечное состояние, фиксируются действия для достижения данного состояния, составляется план действий с разбивкой по временным интервалам. Выработка стратегии – это нахождение цели и составление долгосрочного плана;

2 стратегия как долгосрочное направление развития компании: понимание стратегии исключает детерминизм в поведении, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора с учетом изменяющейся ситуации» [9].

На рисунке 1 представлена стратегия как долгосрочный план действий.

Рисунок 1 - Стратегия как долгосрочный план действий

На рисунке 2 представлена стратегия как направление развития.

Рисунок 2 - Стратегия как направление развития

Стратегия развития организации – это путь достижения поставленных целей и реализации задач. Это долгосрочный план без конкретизации этапов, методов и тактических действий. Разработка стратегии необходима для адаптации бизнеса к меняющейся внешней и внутренней среде в условиях рынка.

Рыночную стратегию Ф. Котлер определяет как, «логическую схему маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия» [10].

По мнению И.И. Давлетова, Т.М. Свечниковой, В.П. Черданцева,                С.А. Черниковой, «главной целью стратегического менеджмента в производственных организациях является развитие потенциала и поддержание стратегической способности предприятия к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды. Совокупность вышеназванных функций и целей определяет сущность стратегического управления. Стержнем стратегического менеджмента выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий.

Сегодня стратегия — это один из необходимых атрибутов эффективного бизнеса. Как показывает практика, ни одна компания в условиях конкуренции не может успешно существовать без ее четкой формулировки. Следовательно, стратегия организации — это комплексный план управления, содержащий комбинацию методов организации бизнеса и ведения конкуренции, направленный на достижение организационных целей. В свою очередь, процесс управления разработкой и реализацией стратегии называется стратегическим менеджментом.

Содержанием стратегического менеджмента являются:

- определение назначения и основных целей ведения бизнеса;

- анализ условий внешней среды, существующей и развивающейся вокруг фирмы;

- анализ и исследование внутренней обстановки и системы взаимоотношений;

- выбор и разработка стратегии на уровне СЗХ, фирмы;

- анализ портфеля диверсифицированной фирмы;

- проектирование организационной и управленческой структуры;

- определение степени интеграции и систем управления;

- управление комплексом «стратегия - структура - контроль»;

- установление нормативов поведения, а также основных взглядов и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности;

- обеспечение обратной информационной связи результатов и стратегии компании;

- планомерное совершенствование стратегии и структуры управления, для целей повышения его эффективности.

Принципы стратегического менеджмента – это ключевые направления и правила деятельности организации для достижения поставленных целей.

К ним относятся:

1 Принцип единства – единство целей, интересов организации и принципов ее управления, сохраняющихся в динамичных условиях внешней среды.

2 Принцип научности – означает применение достижений различных научных концепций и подходов для целей формирования и управления организацией, а также для достижения стоящих перед ней целей деятельности.

3 Принцип выделения доминанты развития, то есть обоснованное определение перспектив развития организации, с точки зрения повышения роста и нормы прибыли, обеспечения стабильности и развития технологии.

4 Экономичность и эффективность стратегии – означает подчинение процессов разработки и реализации стратегии организации состоянию и количеству имеющихся ресурсов, при условии нацеленности такой деятельности на превышение достигаемых результатов над затратами в определенном плановом периоде.

5 Приоритет интересов организации, означающий их превалирование над личными интересами отдельного сотрудника или их группы.

6 Оптимальное сочетание централизации и децентрализации в зависимости от конкретных условий, как условие обеспечения рационального использования существующего потенциала и восприимчивости к требованиям внешней среды.

7 Мотивация персонала включает выполнение работы членами организации в соответствии с делегированными им обязанностями и сообразуясь с планом. Для правильного мотивирования труда работников необходимо определить потребности этих работников и найти способ удовлетворения этих потребностей через хорошую работу.

8  Принцип разделения труда, как инструмент выполнения большей по объему и лучшей по качеству работы при прочих равных условиях. Достигается соответствующий эффект за счет сокращения числа задач, на решение которых должны быть направлены внимание и усилия исполнителя.

9 Принцип корпоративности, как инструмент гармонизации интересов всего персонала, и как следствие, достижения намеченных целей деятельности.

По мнению О.И. Виханского и А.И. Наумова, «не существует стратегии, единой для всех компаний, так же как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов. В то же время есть некоторые основополагающие моменты, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выработки стратегии поведения и осуществления стратегического управления» [8].

1.2 Виды стратегий организации

Стратегии по характеру изменений, происходящих в деятельности организации, подразделяются на стратегии роста, стабильности и сокращения.

На рисунке 3 представлены корпоративные (базовые) стратегии.

Рисунок 3 - Корпоративные (базовые) стратегии

Стратегия роста устанавливается в стратегических целях организации и может предполагать реализацию следующих мероприятий:

- достижение гораздо больших объемов производства продукции или оказания услуг;

- корректировка сферы и профиля деятельности организации;

- освоение новых или расширение существующих рынков сбыта;

- технологическое совершенствование деятельности организации, путем внедрения новых технологий, переоснащение предприятия;

- существенная корректировка структуры управления организацией и т.д.

Стратегия сокращения применяется в условиях общего экономического спада, возникновения неблагоприятных условий для отдельного вида деятельности или отдельно взятой организации, а также, в ситуации принятия стратегического решения о переориентации деятельности,  изменении ассортимента, выходе на новые рынки сбыта и т.д.

Стратегии развития организации различаются и по их предназначению, по уровню, на котором предполагается их использование. Первым уровнем выработки этой стратегии является определение корпоративной стратегии компании, работающей в нескольких областях. Вторым уровнем будет стратегия для компаний, занятых в определенной области деятельности. Третьим уровнем является стратегия для функциональных подразделений организации. Линейный, станет четвертым уровнем, который и определит  стратегию основных подразделений организации, ее представительств и филиалов.

Основными принципами функционирования маркетинга на предприятии представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Основные принципы функционирования маркетинга на предприятии

На рисунке 5 представлены принципы маркетинга.

Рисунок 5 -Принципы маркетинга

Основной признак, позволяющий отграничить стратегию от обычного долгосрочного плана заключается во включении в стратегию условий, при реализации которых предприятие избежит проблем на рынке, либо минимизирует их. При этом маркетинг обладает всем необходимым набором прикладных инструментов для подобной организации деятельности.

Маркетинговая стратегия обуславливает судьбу компании в долгосрочном периоде, поскольку имеет направленность на достижение стратегических целей и  осуществление согласованных действий в области управления спросом.

Одной из основных задач стратегия маркетинга компании является расширение бизнеса, рост производства и развитие технологического потенциала, создание новых рынков и освоение новых товаров.

Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия.

На рисунке 6 представлена миссия предприятия.

Рисунок 6 - Миссия предприятия

По определению О.С. Виханского и А .И. Наумова, «в том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация. То есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя она и имеет всегда общий философский смысл, обязательно несет в себе что то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана»[8].

Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Портфельные стратегии – это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Стратегия развития – это набор планов и задач предприятия, которые нужно выполнять, чтобы достичь долгосрочных целей.

Конкурентная стратегия - это комплексный план действий компании на рынке относительно фирм-конкурентов.

 Третий уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии.

 Но можно дать обобщенное понятие маркетинговой стратегии, в соответствии с которым, под ней необходимо понимать процедуру планирования и реализации разного рода маркетинговых мероприятий, ориентированных на достижение стоящих перед предприятием целей.

Разработка и реализация стратегических решений в данной системе обуславливает возможность выбора путей и методов работы на рынке маркетологами.

Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 - Система маркетинговых стратегий предприятия

В соответствии с точкой зрения М.Е Портера,«существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке – так называемые стратегии конкурентного преимущества»:

1 Стратегия минимизации издержек. Способствует компании добиваться самых низких издержек производства и реализации своей продукции.

2  Стратегия дифференциации. Используя эту стратегию компания не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и должна исходить в своих намерениях из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.

3 Целью стратегии специализации лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка, но почти  всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Доля рынка является важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии. Выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1 Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты.

2 Стратегии "бросающего вызов" – характерны для компаний, не занимающих доминирующей позиции.

3 Стратегии«следующего за лидером».«Следующий за лидером» – это конкурент с небольшой долей рынка, согласующий свои решения с решениями конкурентов.

4 Стратегии специалиста.

Процесс разработки маркетинговой стратегии является весьма трудоемким, требует значительных временных и материальных затрат, а также умения анализировать сложившуюся внутреннюю и внешнюю ситуации и неординарно мыслить.

Начало процесса соответствующей разработки связано с анализом внешней и внутренней среды, завершение – с анализом эффективности принятых решений. При этом последняя стадия обуславливает необходимость не только выяснения того насколько точно, корректно и в срок выполнены запланированные мероприятия, но и того насколько, в конечном итоге, было верным их избрание в условиях достижения поставленных целей [11].

В структуре компании стратегический маркетинг играет важную роль, так как указывает на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для роста и рентабельности компании.

Как в любом стратегическом направлении, в структуре стратегического маркетинга могут быть выделена среднесрочные и долгосрочные планы и перспективы развития, причем первоочередным является прогнозирование потребностей потенциальных будущих покупателей.

При этом, внутриорганизационное стратегическое планирование, с одной стороны, структурно входит в качестве элемента в систему соответствующего стратегического управления, с другой – представляет собой сущностную основу процесса стратегического планирования, отличную этапами реализации и последующей оценки стратегии.

Стратегическое планирование — это набор действий, решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для достижения целей.

Ключевые моменты стратегического планирования:

•стратегический план должен быть подкреплен исследованиями и фактическими данными; 

•стратегические планы должны быть гибкими для возможности их изменения; 

•планирование должно приносить пользу и способствовать успеху компании. 

На рисунке 8 представлен процесс стратегического планирования.

Рисунок 8 - Процесс стратегического планирования

1.3 Этапы разработки управленческих решений

В каждой организации  при разработке управленческих решений есть свои особенности, определяемые характером и спецификой ее деятельности,  организационной структурой, действующей системой коммуникаций, внутренней культурой.

Разработка управленческого решения включает в себя следующие этапы:

• информационное обеспечения, то есть сбор необходимый и достаточных сведений о ситуации;

• целеполагание, то есть формулирование и постановка соответствующих целее деятельности;

• выстраивание система оценочной деятельности, в том числе разработка критериев и оснований оценивания;

• анализ и диагностика ситуации, на основании данных которых происходит прогнозирование ее развития;

Для адекватной оценки того или иного аспекта ситуации нередко оказывается целесообразным формирование индикаторов, характеризующих состояние ситуации в зависимости от изменения значений факторов, определяющих ее развитие.

 Индикаторы могут специально формироваться в соответствии с целями анализа ситуации.

 Другим видом оценки является расчет рейтингов. Но, пожалуй, одним из наиболее важных применений методов оценки является сравнительная оценка объектов, представленных на конкурс или тендер; сравнительная оценка при решении вопроса о финансировании проектов, программ, работ сравнительная оценка альтернативных вариантов решений.

Оценочная система формируется, как для индивидуальных, так и для коллективных сравнительных оценок.

В состав оценочной системы входят:

• критерии, характеризующие объект оценки;

• шкалы, с использованием которых оценивается объект по каждому из критериев;

• принципы выбора, по которым на основании оценок значений критериев для объекта определяется общая оценка либо производится сравнительная оценка предпочтительности альтернативных вариантов.

Четыре группы основных факторов необходимо учитывать при разработки  стратегии компании:

1 Рыночный спрос и внешняя маркетинговая среда.

2 Особенности конкурентной борьбы в условиях рынка.

3 Возможности предприятия и управленческие резервы.

4 План развития компании , его цели и задачи в основных направлениях деятельности.

Процесс формирования маркетинговой стратегии условно может быть подразделен на следующие этапы:.

1 определение соответствующей миссии и стратегических целей фирмы.

При этом, в стратегическом менеджменте под миссией принято понимать четко выраженную, наиболее общая цель деятельности предприятия, в которой определяется ряд аспектов: цель существования организации, удовлетворяемые потребности потребителей и кто ими является, в чем заключается философия организации принципы осуществления бизнеса. Также необходимо иметь ввиду то, что разработка миссии выступает начальной точкой любого совершенствования системы управления, поскольку ее определение необходимо для выявления основных задач предприятия, для целей подчинения соответствующей предпринимательской деятельности решению соответствующих задач.

 Четко сформулированная миссия помогает решать проблемы в управлении компании :

1 Обязывает сотрудников систематически анализировать слабые и сильные стороны компании и ее конкурентов , возможности и угрозы.

2 Содействует интеграции обособленных предприятий в одно , мотивирует персонал и руководителей на разных уровнях.

3 Миссия помогает продвижению позитивного имиджа компании на  акционерах , инвесторах и деловых партнеров.

Миссия помогает определить для чего существует организация. Следующим этапом ,на основе миссии, вырабатывается цель организации .

Цель – это идеальное и желаемое состояние объекта управления, которое должно быть достигнуто, а стратегия - это план её достижения. Цель может быть, конечным результатом  экономической и финансовой  деятельности компании, которые она планирует получить  в установленные сроки.Цели организации меняются под воздействием внешних условий ее деятельности, техники и технологии, перемены взглядов руководства. Такая переориентация во многом обеспечивает ей выживание.

На рисунке 9 представлены этапы процесса формирования маркетинговой стратегии.

Рисунок 9 - Этапы процесса формирования маркетинговой стратегии

В качестве удобного апробированного на практике инструмента стратегического менеджмента  можно использовать модель в виде дерева целей.

Дерево целей – структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены: генеральная цель  («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»).

На рисунке 10 представлена иерархия целей организации.

Рисунок 10 - Иерархия целей организации