Особенности ценообразования в управлении маркетингом



Вариант № 2

Содержание

Теоретический вопрос № 1 Особенности ценообразования в управлении маркетингом.

Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В комплексе маркетинга ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству.

Ценообразование особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимо уделять маркетингу, а в частности правильному выбору метода ценообразования [2].

По мнению профессора Ф. Котлера, маркетинговый менеджмент - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговое управление основывается на функциях управления, включая идеи, товары, услуги как основные категории, главная задача которого заключается в достижении чувства удовлетворенности всеми сторонами обмена. Концепция стратегического маркетинга основана на эффективном распределении ограниченных ресурсов в процессе трансформации маркетинговой информации в маркетинговые действия.

На современном этапе развития рынка выделяют три подхода к ценообразованию. Первый подход основан на издержках производства, т.е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенных наценок. Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство. Третий подход основан на репутации предприятия, т.е. на корпоративном содержании материальной оболочки имиджа. Репутация — это неоценимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Наиболее обоснованной является концепция «4P», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году [2]. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов.

Цена (price) является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р» [8]. Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит величину спроса на товар или услугу [8]. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно влияют на объем продаж. Обычно относительно низкая цена привлекает дополнительных клиентов, но необычно высокая цена в некоторых случаях может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект. Цена единственный инструмент маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три элемента концепции «4Р» необходимо достаточно большое количество времени и затрат. Цена же легко редактируется под изменяющиеся условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах. Чтобы увидеть изменения в качестве товара, его необходимо купить или попробовать, тогда как изменения в цене видны сразу.

4) Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом маркетинга только при взаимодействии с остальными элементами концепции «4Р».

Все эти причины при правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в свою очередь определяет цену главным инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает товару или услуге более высокий статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности потребителей, а также множество других факторов. Но чтобы поставить «правильную» цену необходимо выбрать тот метод ценообразования, который будет отражать все затраты, особенности продукта, положение на рынке, желания потребителей, которые в свою очередь и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или услугу.

Цена является отправной точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный фактор, чем незначительные особенности товара. Изменение цены в краткосрочном периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие или организация хочет увидеть быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в комплексе маркетинга [2].

.Ситуационная (практическая) задача № 2

Определите методы и принципы организации маркетинговых исследований на потребительском рынке. Какими специфическими свойствами обладают первичные и вторичные маркетинговые исследования на данном рынке?

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедурпринятия решений и контроля вмаркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследование рынка (Market Research):

- определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

- определение географического размещения потенциальных потребителей;

- определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [5].

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2014 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент - отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам.

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

- начальник отдела маркетинга;

- маркетологи;

- специалист (по охране и управлению интеллектуальной собственностью);

- специалист (по Интернет-маркетингу);

- специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Задачи и функции отдела, обязанности специалистов определяются «Положением об отделе рекламы и маркетинга». Согласно системе качества 180 9001 на предприятии разработан стандарт «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», который включает:

- область применения;

- нормативные ссылки;

- определения;

- общие положения;

- ответственность;

- описание процесса;

- исследовательскую функцию;

- коммуникативную функцию;

- сбытовую функцию;

- стратегическую функцию

- хранение и архивирование.

- также приложения.

Ответственность:

- всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несёт начальник отдела маркетинга;

- степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями;

- работники отдела обязаны хранить коммерческую тайну.

При составлении плана маркетинговых исследований включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

На ОАО «Большевичка» в соответствии с «Положением об отделе рекламы и маркетинга» ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является маркетолог и маркетолога 1 категории.

Маркетологи непосредственно подчиняется начальнику отдела.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять - высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. В октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов - низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов - высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре - не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей - своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике.

Анкета - главный инструмент исследования при сборе первичных данных. Анкета требует внимательности составителя и тщательной обработки. Форма опроса влияет на ответ. Существует 2 типа вопросов: закрытые (включают в себя возможные варианты ответов, а респондент выбирает один из них) и открытые (такие вопросы дают респондентам возможность отвечать своими словами). Закрытые вопросы, в свою очередь, делятся на альтернативные (вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько) и ранжирующие (ранжирование объектов - сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ).

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к выпускаемой продукции, а также выявление наиболее потребляемого вида продукции и отношение потребителей печенья.

Целью данного исследования было выявление наиболее потребляемой продукции. В результате было выявлено, что лидирующие места занимают печенье, конфеты и шоколад. Также было выявлено отношение респондентов к печенью. Эти данные помогут в дальнейшем в планировании ассортиментной политики предприятия.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сказать, что предприятие известно для жителей г Новосибирска и Новосибирского района, продукция активно приобретается на этой территории. Необходимо привлекать больше клиентов и обеспечивать еще большую известность предприятия за пределами его местонахождения.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной ОАО «Большевичка», исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования [3].

Тестовые задания

Выберите на вопрос теста единственно верный вариант из предложенных вариантов ответа.

1. Отдельное направление деятельности предприятия, имеющее собственную миссию и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений – это: а) бизнес-портфель предприятия; б) миссия предприятия;в) стратегическая бизнес-единица; г) стратегия элиминации.

2. Что не относится к базовым конкурентным стратегиям?а) стратегия элиминации; б) стратегия дифференциации; в) стратегия лидерства на сегменте; г) стратегия лидерства по издержкам.

3. Процесс, использования стратегий целенаправленного и спланированного сокращения - это: а) стратегия инновации; б) репозиционирование; в) стратегия элиминации;г) нет верного ответа.

4. Согласно матрице БКГ, небольшая доля на рынке и низкие темпы рос-та рынка соответствуют: а) дойная корова; б) звезда;в) вопросительный знак; г) собака.

5. Согласно Ж.-Ж. Ламбену, траектория последователя характеризуется

а) новатор входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих звезд;б) используя средства от дойных коров, последователь входит с товаром вопросительным знаком на рынок, где доминирует лидер; в) звезда утрачивает позицию лидера, и переходит в вопросительный знак; г) знаку вопроса не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант собак.

6. Количество ассортиментных групп (подгрупп или классов) товаров, предлагаемых данным предприятием – это:а) ширина ассортимента; б) структура ассортимента; в) глубина ассортимента; г) нет верного ответа.

7. Совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам, или реализуемых через одни и те же каналы сбыта или имеющих одинаковый ценовой диапазон – это: а) товарная группа;б) товарная линейка; в) жизненный цикл товара; г) ассортиментная политика.

8. Тип посредника в каналах распределения, действующий от своего имени и за свой счет – это: а) дистрибьютор;б) дилер; в) комиссионер; г) брокер.

9. Стратегия элиминации заключается: а) предприятие избавляется от одной из своих стратегических бизнес-единиц

б) предприятие расширяется за счет производства новой продуктов, технологически не связанных с ранее производимыми продуктами, и которые реализуются на новых рынках; в) в приобретении в собственность предприятий конкурентов; г) нет верного ответа.

10. Стратегия ценообразования «снятие сливок» заключается:а) в установлении высоких цен на товары высокого качества; б) стратегия дифференцированных цен; в) стратегия единых цен; г) стратегия конкурентных цен.

Библиографический список

  1. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 2011. - 256с.
  2. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Экономистъ, 2009.
  3. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М. БЕК, 2010.
  4. Попов, Е.В. Теория маркетинга / Е. В. Попов. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2009.
  5. Порошина, Н. Новые аспекты ценообразования / Н. Порошина // Маркетинг. - 2006. - №6. - 50-55с.
  6. Стоянова, Е.С. Финансы маркетинга / Е.С. Стоянова. - М.: Перспектива, 2009.
  7. Чубаков, Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой деятельности.
  8. Акулич, И.Л. Основы маркетинга: рыночно - ориентированное мышление И. Л. Акулич - Мн. 2010. - 463 с.
  9. Белявский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, прогноз: учеб. пособие / И. К. Белявский. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 320 с.
  10. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. / А. П. Дурович - Мн., 2009
  11. Перерва, П.Г. Практический маркетинг. / П. Г. Перерва - М.: НПО "Ритм", вып.6 Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. 2012.




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Рынок земли: особенности ценообразования

2. Система управления маркетингом ООО Стройпроект-XXI

3. Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом

4. Механизмы ценообразования на предприятиях

5. Теоретические аспекты цены и ценообразования на продукцию и услуги

6. Влияние дивидендных выплат на доходность акций в моделях ценообразования на финансовые активы

7. Цели в управлении компанией

8. Инвестиционная политика в антикризисном управлении

9. Обеспечение законности в государственном управлении

10. Метод принуждения в государственном управлении