Исследование влияния бренда на финансовые показатели компании



ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Селезнева Влада Сергеевна

Исследование влияния бренда на финансовые показатели компании

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

студента образовательной программы бакалавриата «Экономика»

по направлению подготовки 38.03.01 Экономика

Рецензент

к.э.н., профессор, доцент департамента финансов НИУ ВШЭ Санкт-Петербург

Ю. С. Леевик

Руководитель

к. э. н., доцент департамента экономики и финансов НИУ ВШЭ Пермь

Н. Ю. Жукова

Пермь, 2018 год

Оглавление

Аннотация

В настоящее время фирмы тратят значительное количество ресурсов на развитие своих брендов, однако на руководство увеличивается давление со стороны инвесторов, поскольку сложной задачей является оценка финансовых возвратов от этих инвестиций. Целью данной работы является исследование влияния бренда на финансовые показатели российских компаний. В работе были использованы данные о стоимости наиболее дорогих российских брендов, вычисленные компаниямиInterbrand иBrandFinance за 2010, 2013 и 2017 года – всего 130 наблюдений. Результаты, которые были получены при помощи метода наименьших квадратов, демонстрируют наличие положительного влияния стоимости бренда на такие финансовые индикаторы, как рыночная капитализация иEBITDA. Также стоит отметить, что в 2017 году показатели фирм были ниже, чем в 2010 и 2013 годах, что возможно связано с санкциями, которые были наложены на некоторые российские компании в 2014 году.

Abstract

Nowadays firms spend a considerable amount of their resources to enhance their brand equity and it is vital to estimate potential financial returns of these investments. The purpose of the following research is to reveal the impact of brand’s value on company’s financial performance of Russian companies. To achieve this goal, EBITDA and market capitalization were chosen as indicators of financial results of a company. Furthermore, brand equity of the most valuable Russian brands from Interbrand and BrandFinance databases for years 2010, 2013 and 2017 were used with a total of 130 observations. The findings of this study, which were obtained using OLS method, reveal positive correlation between company’s brand equity and its financial indicators. It is also important to point out that financial indicators of firms were lower in 2017 than in other years, which might be due to sanctions that were imposed against some Russian companies in 2014.

Введение

Нематериальные активы играют важную роль в создании стоимости компании. Наиболее дорогие нематериальные активы связаны с отношениями с потребителями, навыками и знаниями работников, информационными технологиями и общим развитием организации. Бренд и его стоимость занимают особое место в данной категории НМА, а также являются одним из важнейших конкурентных преимуществ компании. Например, бренд может принести компании потенциальную дополнительную выручку и прибыль, поскольку покупатель лоялен к данной торговой марке и будет создавать фирме дополнительные продажи. Таким образом, бренды являются одним из важнейших направлений развития компаний, так как благодаря им в сознании потребителя формируется представление об организации.

Фирмы тратят значительные ресурсы и усилия для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и количество ассоциаций с ним. Так, например, стоимость самого дорогого бренда в 2017 году –Google, составляет 170 миллиардов долларов США, в то время как стоимость самого дорогого российского бренда – Сбербанк – 9 миллиардов долларов США (по даннымForbes иBrandFinance) (Рисунок 1).

Менеджеры по маркетингу, топ-менеджеры и бренд менеджеры тратят значительное количество бюджета компании на то, чтобы увеличить стоимость бренда (Madden,Fehle,Fournier, 2006). Однако, на них увеличивается давление со стороны инвесторов, так как достаточно сложно оценить финансовый возврат от данных инвестиций. Таким образом, оценка стоимости бренда и его влияние на финансовые показатели компании является важным вопросом для практиков.

Рис. 1. Стоимость мировых и российских брендов, в млн. дол. США

Кроме того, данный вопрос становится все более популярным не только в бизнес среде, но и в научном сообществе – за последние 25 лет количество статей по данной теме увеличилось примерно в 15 раз (Рисунок 2). За последние 20 лет в литературе по брендингу было представлено более полное понимание природы бренда, а также были сформулированы эффективные стратегии управления им. В последние 10 лет акцент в исследованиях переместился на метрики брендинга – измерение влияния бренда на финансовые показатели компании, владеющей торговой маркой (Wong andMerrilees, 2008).

В рассмотренных в данной работе исследованиях авторы приходят к выводу о том, что более высокая степень ориентированности компании на бренд, более высокая стоимость бренда улучшают финансовые результаты компании. В качестве финансовых показателей в изученных статьях использовались рентабельность активов, финансовый рычаг, коэффициент Тобина, денежные потоки компании,EBITDA, приток и отток капитала. В качестве источника данных о стоимости бренда компаний в предшествующих работах используется метод опроса менеджеров компании либо базы данных фирм, которые занимаются оценкой стоимости брендов (например, компанииInterbrand иBrandFinance).

Рис. 2. Количество исследований по брендамc 1992 по 2017 год

Целью работы является исследование взаимосвязи бренда и финансовых показателей российских компаний.

Задачами данного исследования являются изучение и анализ релевантной литературы о бренде и его влиянии на финансовое состояние компании, сбор и анализ данных о стоимости бренда российских компаний, построение соответствующих моделей и выбор способа их оценивания, оценка коэффициентов релевантных регрессий и анализ результатов работы.

Для достижения поставленной цели были использованы данные о стоимости наиболее дорогих российских брендов. Финансовая отчетность большинства компаний находится в свободном доступе в сети Интернет, однако, в случае отсутствия ее в свободном доступе, возможно использование базы данных СПАРК. Для анализа будут использованы данные о 50 наиболее дорогих российских торговых марок, стоимость которых была оценена компаниейBrandFinance за 2017 год и размещена на сайте в виде отчета, а также о 80 самых дорогих российских брендах, данные о стоимости которых были собраны компаниейInterbrand за 2010 и 2013 года.

В данной работе представлены следующие разделы: обзор литературы, в котором описаны наиболее релевантные и современные статьи по представленной тематике; постановка исследовательского вопроса, в которой выдвигаются соответствующие гипотезы и объясняется их выбор; методология исследования, в которой происходит объяснение выбора соответствующей методологии и выбор соответствующих данных для последующего анализа; результаты, в котором отражены итоги проделанной работы и заключение, в котором отражен вклад данной работы в изучение релевантного вопроса, а также представлены ограничения данной работы.

Научной новизной данной работы является то, что, в отличии от предыдущих исследований, используются данные российских компаний.

Результаты данной работы являются значимыми для бизнес-сообщества, так как могут быть предоставлены полезные сведения о финансовой ценности брендинга и могут служить в качестве обоснования затрат на развитие бренда компании.

Теоретическое обоснование

Исследователями в области брендинга было приведено несколько определений стоимости бренда и данное понятие было рассмотрено с нескольких сторон (Keller andLehmann, 2006). Так, например, подход с точки зрения потребителя рассматривает значимость или ценность бренда как «дифференциальный эффект, который знание бренда оказывает на реакцию потребителя на маркетинг данного бренда» (Keller, 1993).

В работах Келлера предполагается, что ценность бренда, которая генерируется в голове у потребителей, имеет два аспекта – это узнаваемость торговой марки и ассоциации с ней (Keller, 1993). Часть исследований фокусируется на том, чтобы определить финансовую ценность от ассоциаций потребителя с брендом. При этом мало внимания уделялось пониманию роли узнаваемости бренда фирмы потребителем.

Однако узнаваемость бренда является мерой его ценности и необходимой предпосылкой для создания устойчивой ассоциации с брендом. Торговые марки сосредотачивают на себе большую часть усилий фирмы по повышению узнаваемости бренда потребителями и ассоциаций с ним. Кроме того, некоторые исследователи приходят к выводу о том, что действия фирмы, связанные с развитием торговой марки, являются важной частью общей деятельности компании, направленной на развитие бренда.

Торговая марка определяется как «любое слово, имя, символ или устройство, или комбинация вышеупомянутого, адоптированное и используемое производителем или продавцом для идентификации их продуктов и для отличия их продукции от той, которая продается или производится другими». Это понятие фактически совпадает с определением бренда, под которым понимается «имя, обозначение, дизайн, символ или любая другая черта, которая отличает продукт или услугу одного продавца от продукции других продавцов» (Bennet, 1995). Таким образом, можно сделать вывод о наличии тесной связи между торговой маркой и брендом.

Бренд является одним из наиболее важных нематериальных активов для компании, поскольку он связан с отношениями с потребителями. В частности, в предыдущих исследованиях приходят к заключению о том, что бренды являются важной интеллектуальной собственностью компании, которая увеличивает ее стоимость (Davidson, 2004). Для того чтобы понять источник данной ценности, необходимо сосредоточить внимание на двух типах торговых марок – связанных с идентификацией бренда и с ассоциациями с брендом. Торговые марки, которые связаны с идентификацией бренда, такие как название бренда, логотипы и символы, потенциально имеют ценность. Во-первых, подобные торговые марки увеличивают узнаваемость бренда потребителем в месте скопления большого числа конкурентов (Henderson and Cote, 1998). Во-вторых, идентификаторы бренда также зачастую выступают в качестве важного фактора, который может предсказать, насколько будущий продукт будет популярен среди потребителей (Erdem andSwait, 1998). Кроме того, можно ожидать, что использование фирмой торговой марки, связанной с идентификацией бренда увеличивает вероятность предпочтения данного бренда потребителем по сравнению с конкурентами.

Помимо торговых марок, связанных с идентификацией бренда, торговые марки, связанные с ассоциацией с брендом, могут дать значительное преимущество компаниям. Предшествующие исследователи приходят к заключению о том, что ассоциации с брендом положительно влияют на отношение потребителей к бренду (Keller, 1993). Кроме того, более сложная сеть ассоциаций дает потребителям больше уверенности в их отношении к бренду (Pullig, 2006), которая делает их менее склонными к смене отношения к нему (Pham, 2002) и помогает ослабить эффект попыток конкурентов по переманиванию потребителей (Pechmann, 1991). Кроме того, фирмы могут использовать ассоциации потребителей с брендом для того, чтобы представлять им расширения бренда, которые могут помочь компании войти на новые, более прибыльные рынки сбыта (Dacin andSmith, 1994).

Более того, существует доказательство того, что усилия фирмы по повышению ценности бренда, которые защищены от ослабления товарного знака за счет его регистрации, положительно влияют на финансовое состояние компании. В предыдущих исследованиях предлагалось, что более высокая стоимость бренда помогает фирме генерировать более высокую выручку, снижает уязвимость фирмы от действий конкурентов, повышает долгосрочную эффективность рекламы и снижает расходы на рекламу на последующие расширения бренда (Ailawadi, 2003;Slotergaaf, 2008;Srinivasan, 2005). Дойль отмечает, что бренды при объединении с другими активами дают фирме возможности для получения конкурентного преимущества, которое позволяет получать дополнительную прибыль (Дойль, 2007). Однако, как и другие активы, торговая марка нуждается в инвестициях, поскольку без них ее ценность снижается. Все из вышеуказанных последствий повышения стоимости бренда положительно влияют на финансовые показатели фирмы.

Стоимость бренда является важным определяющим фактором финансового состояния компании (Madden,Fehle,Fournier, 2006;Morgan, 2009), однако существуют и другие способы получения конкурентного преимущества помимо маркетинга – в частности снижение себестоимости производства, повышение оборачиваемости запасов, сокращение сроков доставки, готовность к изменению объема производства или объем оборотного капитала (Saeidi, 2015). Даже если стоимость бренда достаточно велика, некоторые показатели эффективности компании, такие как денежные потоки и прибыльность, могут не достигнуть желаемого значения по причине изменения технологий, изменений на рынке или низкого качества выполнения маркетинговых программ. Фенг утверждает, что стоимость бренда зависит от способности фирмы сохранять и преумножать стоимость бренда в долгосрочном периоде, что может потребовать небольшого снижения прибыли и денежных потоков фирмы в краткосрочном периоде (Feng, 2015). В данной работе также подчеркивается роль способности фирмы грамотно использовать заемные средства в преобразовании стоимости бренда в более высокие финансовые показатели компании. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что стоимость бренда положительно влияет на финансовое состояние компании.

В предшествующих исследованиях стоимость бренда измерялась при помощи опросов топ менеджеров, менеджеров по бренду и менеджеров по маркетингу либо авторы прибегали к внешним источникам. Так, например, в статье Ванга и Сенгупты, использовалась база данных одной из крупнейших компаний в области бренд-консалтинга “Interbrand” «Самые дорогие бренды». В данный список попадают бренды, чья стоимость превышает 1 миллиард долларов США, при этом по крайней мере одна треть продаж данных компаний идет на экспорт (Wangand Sengupta, 2016). Подобный источник также использовался и в других работах (Chu,Keh, 2006;Kerin,Sethuraman, 1998;Madden, 2006).

Рассмотрим исследования некоторых авторов по данному вопросу. Нижеизложенная информация была обобщена в Таблице 1. В работе Ванга и Сенгупты (WangandSengupta, 2016) целью исследователей было исследование взаимосвязи между отношениями со стейкхолдерами, стоимостью бренда компании и финансовыми результатами компании. Авторы выдвигали гипотезу о том, что общее качество отношений с заинтересованными сторонами положительно взаимосвязано со стоимостью бренда, а также что стоимость бренда положительно взаимосвязана с финансовыми показателями фирмы (коэффициент Тобина является индикатором финансового состояния компании). В качестве источника данных использовалась база данных независимого агенства, которое предоставляет информацию о рейтинге отношений компаний со стейкхолдерами. Кроме того, авторы используют данные компанииInterbrand, в которых есть информация о 100 наиболее дорогих брендах, а также финансовую отчетность компании. Финальная выборка авторов состояла из 282 наблюдений о 81 мультинациональных компаниях в период с 2005 по 2008 год (46 компаний из США, 25 из Европы, остальные – из Азии). Авторы используют модель, состоящую из системы одновременных уравнений (СОУ) и оценивают ее с помощью трехшагового метода наименьших квадратов с целью борьбы с эндогенностью. Результатом исследования является вывод о том, что стоимость бренда положительно и значимо влияет на финансовый результат компании. Кроме того, рентабельность активов компании (ROA) положительно влияет на ее финансовое состояние (коэффициент Тобина).

Таблица 1

Финансовые показатели, на которые оказывает значимое влияние стоимость бренда

Авторы

Период исследования, объем выборки

Зависимые переменные (в скобках указано направление связи)

Kalicanin, Veljkovic, 2015

74 компании Сербии в период с июня по июль 2014 года

EBITDA (+)

Gromark, Johan, 2011

500 самых больших компанийШвеции

Операционная прибыль (+)

Mizik, 2014

444 компаний

ROA (+)

Биржевая прибыль (+)

Wong,Merrilees, 2008

403 фирмы Австралии

Рост выручки (+)

Доля рынка (+)

Чистая прибыль компании (+)

Krasnikov, Mishra, 2009

108 фирм с 1995 по 2005 год

Денежные потоки (+)

Изменчивость будущих денежных потоков (-)

Рентабельность активов (+)

Биржевая прибыль (+)

Коэффициент Тобина (+)

Fischer,

Himme, 2017

155 фирм США с 2005 по 2012 год

Финансовый рычаг (-)

Кредитный спред (-)

Денежные средства (+)

Дефицит капитала (-)

Приток капитала (+)

Wang,

Sengupta, 2016

81 компания с 2005 по 2008 год

Коэффициент Тобина (+)

В статье Громарка и Йохана (Gromark andJohan, 2011) изучаются основные параметры ориентации на бренд и ее влияние на финансовые показатели компании. Авторы поставили перед собой следующие исследовательские вопросы: каковы основные параметры ориентации на бренд, как данные параметры влияют на степень ориентации на бренд и как степень ориентации на бренд влияет на финансовые показатели компании. Исследователями выдвигается гипотеза о том, что ориентация на бренд отражается на всей организации и ее деятельности. В рамках исследования использовались данные о 500 самых больших компаниях Швеции (на сколько эти компании ориентированы на бренд и их финансовые показатели). С помощью анализа основных компонент и факторного анализа авторы определили 8 факторов, которые являются основными параметрами ориентации на бренд и которые объясняют 75% вариации в степени ориентации на бренд между компаниями, которые были в выборке исследователей. Также авторы воспользовались тестом ANOVA, анализом множественной линейной регрессии для того, чтобы оценить соответствие модели и относительное влияние 8 факторов на индекс бренда, и построили логистическую регрессию. В качестве зависимой переменной в модели множественной линейной регрессии выступал индекс ориентации на бренд, а в качестве регрессоров – 8 факторов. В логистической регрессии зависимой переменной выступала EBITDA, а независимой – индекс ориентации на бренд (BOI).

Авторы выделили 8 факторов, которые являются основными параметрами ориентации компании на бренд: подход к брендингу, применение, цели, отношения, развитие стиля и его защита, операционное развитие, участие топ менеджмента, ответственность и роли. Главные ценности наиболее ориентированных на бренд компаний являются по факту центром нескольких главных процессов, таких как развитие продукта, внутренние коммуникации и бизнес развитие. Факторный анализ показал, что участие топ менеджмента является независимым фактором. Наиболее ориентированные на бренд компании имеют операционную прибыль почти в 2 раза больше по сравнению с наименее ориентированными на бренд компаниями. 15% операционной прибыли могут быть объяснены уровнем индекса ориентации на бренд (BOI).

Целью исследования Мизика (Mizik, 2014) является выявление способа оценки всех финансовых последствий маркетинговых действий на ограниченных временных рядах и продемонстрировать способ применения исследования о ценности бренда. Использовались данные о 444 компаниях, на которых строилась и оценивалась регрессия. Автор приходит к выводу о том, что эффект ценности бренда у потребителя часто не является мгновенным и может быть полностью отражен в доходах текущего периода. Эффект брендинга может быть заметен в долгосрочном периоде. Автор приходит к выводу о том, что в зависимости от сектора экономики бренд по-разному влияет на прибыль компании.

В работе Вонга и Мерилиса (Wong and Merrilees, 2008) целью было проведение эмпирического исследования для изучения природы и значения потенциальной выгоды для фирм, у которых высокий уровень ориентации на бренд. Авторы выдвигают следующие гипотезы: ориентация на бренд и инновации положительно влияют на показатели бренда фирмы, показатели бренда положительно влияют на финансовые показатели компании. В исследовании использовались данные по 403 фирмам Австралии, включая уровень ориентации компаний на бренд, на основе которых проводилось количественное исследование и была построена структурная модель с использованием метода частичной дезагрегации. В качестве наиболее важного результата авторы отмечают очень сильную положительную взаимосвязь между ориентацией на бренд и показателями бренда. Ориентация на бренд также оказывает другое, менее прямое влияние на показатели через отличительность бренда и инновации. Инновации, в свою очередь, являются способом развития сильных брендов. Ориентация на бренд и инновации являются двумя наиболее важными факторами, которые влияют на показатели бренда и, как следствие, на финансовые показатели.

В своем исследовании Красников и Мишра (Krasnikovand Mishra, 2009) поставили следующий исследовательский вопрос: каковы финансовые выгоды для фирм от увеличения степени узнаваемости бренда и количества ассоциаций среди потребителей? Авторы выдвигают гипотезы о том, что инвестирование в построение сильной ассоциации с брендом улучшают финансовые показатели фирмы, а ассоциации с брендом влияют на его узнаваемость. Авторыиспользовалиразличныебазыданных: Standard & Poor’s COMPUSTAT database, the University of Chicago’s Center for Research in Security Prices (CRSP), the PTO’s Trademark Electronic Search System (TESS),атакжеежегодныефинансовыеотчетыкомпаний.Авторы используют данные периода с 1995 по 2005 год. Выборка включает в себя данные о 108 компаниях. Авторы используют кросс-секционные и панельные данные с несколькими разделениями по наблюдениям: по фирмам, по индустрии, по периодам. Также авторы используют модель роста (особый случай модели со случайными эффектами), для того чтобы оценить влияние двух типов товарных знаков на стоимость фирмы. Результатом исследования является вывод о том, что товарные знаки, ассоциирующиеся с брендом, увеличивают денежные потоки и снижают изменчивость будущих денежных потоков. Авторы приходят к выводу о том, что усилия фирмы, направленные на установление ассоциаций потребителя с брендом, улучшают ее финансовые показатели. Товарные знаки, ассоциирующиеся с брендом, положительно влияют на коэффициент Тобина, ROA и биржевую прибыль.

Фишер и Химме (Fischer andHimme, 2017) исследовали взаимосвязь финансовых и рыночных показателей в процессе создания ценностей. В процессе исследования авторы выдвинули следующие гипотезы: затраты на рекламу оказывают положительное влияние на оценку стоимости бренда клиентом, оценка стоимости бренда клиентом оказывает положительное влияние на денежные средства компании, оценка стоимости бренда клиентом оказывает негативное влияние на финансовый рычаг, оценка стоимости бренда клиентом оказывает положительное влияние на рейтинг кредитоспособности фирмы и, как следствие, снижает кредитный спред, уровень денежных средств положительно влияет на затраты на рекламу следующего периода, уровень денежных средств увеличивает оценку стоимости бренда клиентом и делает ее выше расходов на рекламу следующего периода. Авторы используют базу данных Harris Interactive’s EquiTrend database, где представлена оценка клиентами брендов компаний США. Авторы исследуют период с 2005 по 2012 год. Также авторы собрали данные по отчетности компаний в COMPUSTAT и Bloomberg’s. В их выборке оказалось 155 фирм из 10 индустрий, а общее количество наблюдений превысило 1000. Для исследования взаимосвязей авторы используют систему одновременных динамических уравнений (СОУ).

Авторы приходят к выводу о том, что уровень денежных средств предыдущего периода увеличивает затраты на рекламу. Реклама и денежные средства компании оказывают положительное влияние на оценку стоимости ее бренда клиентом. Более высокая оценка стоимости бренда клиентом приводит к более низкому финансовому рычагу и кредитному спреду, кроме того она увеличивает объем денежных средств компании. Финансовый рычаг увеличивает кредитный спред и уменьшает объем денежных средств. Оценка стоимости бренда клиентом косвенно влияет на объем денежных средств через финансовый рычаг и кредитные спреды. Фирмы с более высокими инвестициями в маркетинг и с более высокой оценкой их бренда покупателем имеют более низкий дефицит капитала и получают больше нового капитала. Таким образом, маркетинг оказывает значительное влияние на финансовое положение компании.

Целью исследования Калицанина и Велковица (Kalicanin and Veljkovic, 2015) было выявление взаимосвязи между ориентацией на бренд и финансовым результатом компаний, которые ведут свою деятельность в Сербии. Авторы выдвинули следующие гипотезы: степень ориентированности компании на бренд влияет на EBITDA (однако авторы понимают, что на данный показатель влияет не только степень ориентированности компании на бренд); существуют определенные барьеры, которые мешают компании ориентироваться на бренд, и, как следствие, влияют на финансовый результат компании, но в негативном ключе. Был проведен опрос топ менеджеров, менеджеров по маркетингу, и менеджеров по брендингу, чтобы проанализировать их взгляды на степень ориентированности на бренд их компаний. Также авторы использовали данные с порталаCUBERiskManagementSolutions (EBITDA) и данные с сайтаSerbianBusinessRegistersAgency. Компании были классифицированы по размеру, степени интернационализации и другим признакам. В выборке исследователей были данные по 74 компаниям в Сербии в период с июня по июль 2014 года.

В качестве факторов ориентации на бренд авторы выделяли: инновационность, приверженность бренду, мониторинг бренда и отношения на рынке (с рынком и потребителями). Для проведения исследования были использованы тест корреляции Пирсона, а также описательные статистики, t-тесты. Авторы приходят к выводу о том, что сильная ориентация на бренд и более слабые барьеры бренда приводят к более успешному финансовому результату. Ориентация на бренд значимо позитивно взаимосвязана с EBITDA и барьеры бренда значимо отрицательно связаны с этой величиной.

Кроме того, вопрос брендинга был также рассмотрен и российскими исследователями, однако он рассмотрен с точки зрения маркетинга, и ими не было измерено влияние торговой марки на финансовые показатели компании. Так, например, в статье Кусраевой были рассмотрены особенности брендинга агропромышленного комплекса (Кусраева, 2017). Для достижения цели исследования были проведены глубинные интервью с представителями 17 компаний АПК. При этом все производители подчеркнули значимость бренда, причем большинство определили его как «средство для защиты продукции компании в среде конкурентов» и охарактеризовали его как «инструмент правовой защиты», в то время как потребители определили бренд как «инструмент создания дифференцированного восприятия продукции». В результате исследования были выделены следующие особенности: бренд выполняет разные роли, в зависимости от того, с чьей точки зрения он рассматривается – потребителя или производителя (как было описано выше, они по-разному воспринимают бренд); а также те роли, которые обусловлены его важностью для фирмы (например, если это тактический брендинг, то удовлетворение потребностей целевой аудитории, однако при этом сам бренд не изменяется; если стратегический – то это ключевой процесс компании, при этом она постоянно подстраивается под меняющиеся потребности потребителей). Стоит также отметить, что для российских компаний АПК характерно использование аутсорсинга не только на этапе создания бренда, но и в процессе управления им.

Также необходимо отметить работу Скоробогатых, Тарасенко и Широченской, в которой было изучено влияние нестабильной экономико-политической ситуации на лояльность и потребление покупателями продукции класса люкс (Скоробогатых, Тарасенко, Широченская, 2015). Авторы исследуют период 2013-2014 года и прогнозируют, что произойдет с данным рынком в 2015 году путем анализа различных возможных сценариев. Полагается, что ожидаемым будет повышение цен на товары категории люкс, а также премиум класса. Также отмечается, что произойдет изменение поведения покупателей. Так, например, средний класс скорее всего перестанет потреблять товары данной категории, в то время как потребители с более высоким уровнем достатка лишь ненамного сократят объемы потребления данных товаров. Авторы подчеркивают, что в подобной ситуации нестабильности одним из способов выхода из данного состояния экономики может быть повышение качества обслуживания, анализ поведения потребителей, увеличение ассортимента, а также создание и увеличение заинтересованности потребителя в этом товаре, при этом все из вышеперечисленного может быть достигнуто путем развития бренда.

Исследование Власовой посвящено анализу факторов, которые оказывают влияние на конкурентоспособность брендов (Власова, 2004). Все факторы автор разделила на 2 основные группы – управляемые и неуправляемые. К управляемым были отнесены такие факторы, как позиционирование, цена, ассортимент, а также финансовая устойчивость компании, поскольку прибыль может быть реинвестирована в бренд с целью его продвижения или модернизации. В качестве неуправляемых факторов были выделены интенсивность потребления продукта, доход на душу населения, а также стабильность национальной валюты. Последний совпадает с идеями, представленными в статье Скоробогатых, Тарасенко и Широченской, поскольку подчеркивает влияние нестабильных состояний экономики (например, кризисов) на объемы продаж компаний (Скоробогатых, Тарасенко, Широченская, 2015). Власова также отмечает, что повышение конкурентоспособности бренда позволяет компании получать финансовую выгоду – например, посредством повышения цен или стоимости акций.

В работе Зотова были определены индикаторы эффективности управления брендом (Зотов, 2005). Автор отмечает, что к данному вопросу существует два подхода – традиционный и альтернативный. Первый осуществляется при помощи показателей продаж, в частности, выручки, прибыли, а также доли рынка. При этом для каждого подразделения компании могут быть подобраны собственные критерии оценивания эффективности. Так, например, в качестве критерия эффективности работы бренд-менеджеров может быть выбрана эффективность рекламной кампании. Второй подход – альтернативный – осуществляется при помощи измерения стоимости бренда. При этом автор подчеркивает важность такого понятия как марочный капитал, который определяется как «добавленная ценность, предлагаемая брендом» (Зотов, 2005). Зотов приходит к выводу о том, что эффективность стратегии развития бренда может быть определена при помощи таких показателей, как добавленная стоимость бренда (часть денежного потока, которая создается с его помощью), уровень лояльности потребителей и уровень воспринимаемого качества. Также подчеркивается необходимость подбора различных индикаторов для разных индустрий, при этом бренд может способствовать эффективному ведению бизнеса.

Также в других работах приводятся иные способы измерения стоимости бренда: модели Аакера для оценки рыночной стоимости бренда, модели BAV, Brand Conversion Model, Burke Brand Index Model, BPI (Anicic, 2016). Корректная оценка стоимости бренда может содействовать снижению разницы между бухгалтерской и рыночной стоимостью компании. Компании получат правдивые данные об истинной стоимости их активов, которые могут привлечь потенциальных инвесторов, что обеспечит эффективный менеджмент компании и улучшение бизнеса.

Предыдущие исследователи для того, чтобы измерить финансовую ценность фирмы от усилий, направленных на развитие бренда, использовали несколько показателей финансового состояния фирмы, которые представлены в Таблице 2.

Во-первых, использовался показатель денежных потоков и их изменения в качестве главной зависимой переменной в рамках исследования. Экономическая теория свидетельствует о том, что способность фирмы генерировать денежные потоки определяет финансовую стоимость фирмы (Rappaport, 1986). В действительности так как денежные потоки играют важную роль для фирмы, большое количество исследований было сделано по этой теме в области финансов и бухгалтерского учета (Dechow, 1998;Ismail andChoi, 1996). В литературе по маркетингу Груча и Рего подчеркивают важность денежных потоков, так как они выступают в качестве измерителей финансового состояния компании. Кроме того, авторы предлагают методику по измерению этих величин (Gruca andRego, 2005).

Таблица 2

Финансовые показатели, использованные в качестве индикаторов в предыдущих исследованиях

Финансовый показатель

Авторы исследований

Денежные потоки

Rappaport, 1986, Doyle 2000, Krasnikov, Mishra, 2009

Изменения денежных потоков

Krasnikov, Mishra, 2009

Коэффициент Тобина

Rao, 2004; Angulo-Ruiz, 2014; Srinivasan & Hanssens, 2009; Krasnikov, Mishra, 2009; Wang,

Sengupta, 2016

Рентабельность активов

Angulo-Ruiz, 2014;Krasnikov, Mishra,2009

EBITDA

Gromark and Melin 2011; Ailawadi et al. 2003; Harter et al. 2005; Kalicanin,Veljkovic, 2015

Финансовый рычаг

Fischer, Himme, 2017

Во-вторых, в предыдущих исследованиях использовался такой показатель, как коэффициент Тобина, который является показателем рыночной стоимости фирмы к восстановительной стоимости ее активов и является прогнозной мерой, которая отражает ожидания инвесторов в отношении способности фирмы генерировать будущую выручку (Lindenberg andRoss, 1981). Он показывает, сколько стоимости может создать фирма при помощи своих активов. Данный показатель был использован во многих исследованиях для оценки финансовой стоимости компании при различных стратегиях брендинга (Rao, 2004;Angulo-Ruiz, 2014;Srinivasan andHanssens, 2009;Krasnikovand Mishra, 2009). Серваес и Тамайо утверждают, что преимуществом использования коэффициента Тобина является то, что он в отличии от прибыли, которая является краткосрочным показателем, является долгосрочным показателем, основанным на рыночной стоимости фирмы (Servaes andTamayo, 2013).

Кроме коэффициента Тобина, в предшествующих работах был использован такой показатель как рентабельность активов, который дает информацию будущим инвесторам о потенциальной прибыльности фирмы (Angulo-Ruiz, 2014;Krasnikovand Mishra, 2009).

Также в качестве дополнительного показателя финансового состояния фирмы выступала биржевая прибыль. Исследователи по маркетингу все чаще используют этот прогнозный показатель для того, чтобы оценить релевантность действий по маркетингу и восприятие бренда потребителями. Кроме того, размер фирмы может также влиять на финансовое состояние компании и стоимость ее бренда, так как более большие фирмы имеют преимущество в виде экономии от масштаба и подвергаются большем риску (Choi andWang, 2009). Логарифм продаж может выступать в качестве переменной размера фирмы. Более того, в статьях также использовался такой финансовый показатель, какEBITDA, который выступал в качестве показателя состояния денежных потоков компании (Gromark andMelin, 2011;Ailawadietal. 2003;Harteretal. 2005;Kalicanin andVeljkovic, 2015).

Также в качестве показателей финансового состояния фирмы может выступать эффект расходов на исследования и разработку и рекламу на состояние фирмы и стоимость бренда (Chu andKeh, 2006;Hull andRothenberg, 2008). Для того чтобы восполнить недостающие данные по затратам на рекламу, в предыдущих исследованиях предлагалось использование общих коммерческих и административных расходов в качестве замены (Berman, 1999). Отношение затрат на исследования и разработку и расходов на маркетинг к общим активам в эмпирическом анализе очищает данный показатель от эффекта от масштаба.

Кроме того, индустрия, в которой ведет свою деятельность фирма, также может выступать в качестве показателя финансового состояния компании, так как фирмы в индустриях, ориентированных на потребителя, систематически имеют более высокую среднюю стоимость бренда, чем в других индустриях (Wangand Sengupta, 2016). Обобщенные данные о контрольных переменных, использованных в предыдущих исследованиях, представлены в Таблице 3.

Таблица 3

Контрольные переменные, использованные в предыдущих исследованиях

Переменные

Авторы исследований

Расходы на исследования и разработку и рекламу

Chu, Keh, 2006; Hull, Rothenberg, 2008; Berman, 1999

Индустрия

Knowles, 2003; Mizik, 2014

Размер фирмы

Choi,Wang, 2009

Однако использование такого метода, как сбор данных в предшествующих исследованиях является не совсем корректным, так как по данным авторов лишь 17% опрошенных ответили на опрос (Kalicanin andVeljkovic, 2015;VeljkovicandKalicanin, 2016), что свидетельствует либо о низкой заинтересованности опрошенных, а именно топ-менеджеров, менеджеров по бренду, а также менеджеров по маркетингу, в опросе либо о том, что компанией, возможно, запрещено разглашение части информации. Кроме того, даже если опрошенный ответил на вопросы, то это не означает, что предоставленные им данные верны, что может как следствие привести к некорректным результатам. Более того, в случае опроса, а также в случае низкого процента ответов, может возникнуть проблема нерепрезентативности выборки, что может послужить причиной результатов, которых нельзя будет распространить на генеральную совокупность. По моему мнению, более корректно использовать стоимость бренда, вычисленную при помощи математических методов либо из базы данных, которые занимаются вычислением стоимости бренда, как, например,Interbrand.

Таким образом, тема брендинга является актуальной не только для зарубежных исследователей, но и для российских. Однако российские статьи по данному вопросу имеют маркетинговую направленность, а эффект бренда на финансовые показатели российских компаний не был изучен полностью, но тем не менее требует исследования, поскольку важным вопросом остается финансовый возврат от инвестиций в бренд. Следующим этапом в развитии данного направления работ может быть выявление страновых особенностей влияния бренда на финансовое состояние компании.

Постановка исследовательской проблемы

Для фирмы является важным вопрос финансового возврата от вложений в бренд, именно поэтому важно понимать какое влияние стоимость бренда оказывает на финансовые показатели компании.

Для проведения исследования необходимо собрать данные о стоимости брендов российских компаний, а также данные о финансовых результатах данных фирм. Далее необходимо построить экономическую модель, основанную на обзоре релевантной литературы, а также соответствующую ей эконометрическую модель, оценить данные регрессии. Затем необходимо интерпретировать результаты оценки построенных регрессий и сделать выводы о влиянии бренда на финансовые показатели компании.

В изученной литературе в качестве финансовых показателей были выбраны такие факторы, как коэффициент Тобина, денежные потоки, финансовый рычаг, рентабельность активов, расходы на рекламу и исследования и разработку, индустрия, в которой осуществляет свою деятельность компания, прибыль компании, а также размер фирмы, показателем которого является натуральный логарифм выручки.

Однако данные по такому показателю финансового состояния компании, как расходы на рекламу и расходы на исследования и разработку, могут быть нераскрыты некоторыми компаниями. В предыдущих работах указывалось, что информацию по данным типам расходов достаточно трудно найти по западным фирмам. Учитывая меньшую степень доступности данных по российским компаниям, возможны затруднения с поиском данной информации, однако возможно использование аналогичных показателей, что было предложено предшествующими исследователями – общих коммерческих и административных расходов (Berman, 1999).

Кроме того, сложность может также вызвать стоимость бренда, поскольку существуют различные методики ее определения: например, модель Аакера для оценки рыночной стоимости бренда, модель BAV, Brand Conversion Model, Burke Brand Index Model и BPI, некоторые авторы в своих работах использовали метод опроса топ-менеджеров, менеджеров по бренду и менеджеров по маркетингу для того, чтобы понять, насколько компания ориентирована на бренд и оцененный показатель был использован в качестве метрики стоимости бренда. Тем не менее, метод опроса не является релевантным, так как может привести к некорректным результатам либо к результатам, которые нельзя распространить на генеральную совокупность по причине нерепрезентативности выборки. Кроме того, в случае с российскими компаниями, процент ответа на данный опрос может быть еще ниже, чем за рубежом (17%) в связи с низкой заинтересованностью менеджеров в данном опросе и скорее всего, невозможностью раскрытия данной информации. Однако в целях проведения данного исследования возможно использование базы данных с наиболее дорогими брендами – например, база данныхInterbrand, которая была использована в предыдущих статьях (Chu andKeh, 2006;Kerin andSethuraman, 1998;Madden, 2006; Wangand Sengupta, 2016).

В результате анализа литературы был поставлен следующий исследовательский вопрос: какова взаимосвязь между стоимостью бренда и финансовыми показателями российских компаний?

Для оценивания влияния бренда на финансовые показатели компании будет оценена регрессия с помощью метода наименьших квадратов (OLS). Выбор данного метода связан с особенностью данных, поскольку данные имеют кросс-секционную структуру. Возможен был перевод данных в панельные, однако в таком случае остается мало наблюдений, в связи с особенностью данных – часть брендов, представлены лишь в одном либо в двух годах из трех.

Как было упомянуто ранее, стоимость российских брендов в более чем 18 раз ниже, чем стоимость мировых брендов, что может быть также связано с низким размером вложений российских компаний в их бренд. Исследование эффекта вложения средств в бренд компании на ее финансовые показатели, например, на капитализацию, денежные потоки, рентабельность активов, в которых заинтересован собственник, может привести к увеличению инвестиций в бренд и, как следствие, увеличение его стоимости и улучшение финансового состояния фирмы. Таким образом, бренд способен увеличить инвестиции в компанию.

Для ответа на поставленный исследовательский вопрос были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Стоимость бренда компании положительно взаимосвязана с ее капитализацией.

В некоторых предыдущих исследованиях было выявлено значимое положительное влияние стоимости бренда на такой рыночный показатель как коэффициент Тобина (Rao, 2004; Angulo-Ruiz, 2014; Srinivasan and Hanssens, 2009; Krasnikovand Mishra, 2009; Wangand Sengupta, 2016), который является отношением рыночной стоимости компании к восстановительной стоимости ее активов.  Кроме того, одним из способов вычисления данного индикатора является отношение рыночной капитализации компании к величине ее чистых активов. Аналогом данного показателя является рыночная капитализация компании, которая является важным индикатором состояния компании для собственников фирмы, а также для топ-менеджеров и всех заинтересованных лиц.

H2: Стоимость бренда компании положительно взаимосвязана с ееEBITDA.

В предыдущих исследованиях, в частности в работах Калицанина и Велжковица (Kalicanin andVeljkovic, 2015) в качестве зависимой переменной – финансового показателя, на который оказывает влияние бренд компании был выбран показательEBITDA.EBITDA – это прибыль компании до вычета налогов, процентов и амортизации, которая была использована авторами как индикатор состояния денежных потоков компании. Данный показатель является также важным для потенциальных инвесторов и прочих стейкхолдеров. В предшествующей статье был обнаружено положительное влияние стоимости бренда на вышеуказанный показатель (Kalicanin andVeljkovic, 2015), что приводит к соответствующей гипотезе.  Кроме того, более сильный бренд – тот, у которого более высокая стоимость – может принести компании больше выручки, поскольку потребитель будет узнавать данный бренд и станет лояльным соответствующей торговой марке. Как следствие, по причине взаимосвязанности показателей выручки и прибыли до вычета налогов, процентов и амортизации, вышеописанное может привести к более высокому показателюEBITDA.

Методология исследования

Данные

В качестве источника данных для этого исследования будет выступать база данных по российским компаниям с наиболее дорогими брендами за 2017, 2013 и 2010 годы. Данное временное ограничение связано с тем, что стоимости бренда, используемые в исследовании взяты из базы данных компанииBrandFinance иInterbrand, в которых содержатся данные по самым дорогим российским брендам за 2017 (BrandFinance), 2013 и 2010 года (Interbrand) соответственно. КомпанияInterbrand, которая является одной из крупнейших компаний в области бренд-консалтинга, составляла рейтинги наиболее дорогих международных брендов, а также наиболее дорогих брендов определенных стран. Московский офисInterbrand также составлял рейтинг наиболее дорогих российских брендов (в 2010 и 2013 году), однако в 2014 году данный офис закрылся (по политическим причинам) и более свежих рейтингов российских брендов от данной компании нет. В свободном доступе также находится рейтинг наиболее дорогих российских брендов от компанииBrandFinance 2017 года. Для проведения исследования будут использоваться все доступные данные – за 2010, 2013 и 2017 год.

Данные имеют кросс-секционную структуру, были собраны данные о стоимости бренда, а также финансовые показатели за 2010, 2013 и 2017 год – всего 130 наблюдений (50 в 2017 году, 40 в 2013 и 40 в 2010).

Зависимой переменной в данном исследовании будет финансовый индикатор компании. Положительное влияние бренда было обнаружено предыдущими исследователями на следующие показатели: коэффициент Тобина (Krasnikov and Mishra, 2009; Wangand Sengupta, 2016), рентабельность активов (Mizik, 2014; Krasnikov and Mishra, 2009), биржевая прибыль (Mizik, 2014),EBITDA (Kalicanin and Veljkovic, 2015), денежные потоки (Krasnikov and Mishra, 2009), приток капитала (Fischer and Himme, 2017). Отрицательное влияние бренда было обнаружено на такие финансовые индикаторы, как изменчивость будущих денежных потоков (Krasnikov and Mishra, 2009), дефицит капитала (Fischer and Himme, 2017), кредитный спред (Fischer and Himme, 2017). Таким образом, на основании теоретического обзора в рамках экономической модели могут быть выделены следующие финансовые показатели: денежные потоки компании; изменение денежных потоков; прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации; биржевая прибыль; рентабельность активов; коэффициент Тобина; финансовый рычаг; кредитный спред; денежные средства; дефицит капитала; приток капитала.

В качестве независимой переменной будет выступать стоимость бренда. Данная переменная является целочисленной и отражает стоимость бренда в миллионах российских рублей, оценённую компаниейBrandFinance (в 2017 году) иInterbrand (в 2010 и 2013 годах). Однако особенностью этого показателя является то, что имеются данные лишь о наиболее дорогих российских брендах (топ 50 и топ 40), что приводит к смещенности выборки и ее репрезентативности лишь относительно наиболее дорогих брендов. Более того, компании имеют разные методологии оценивания стоимости бренда, что может привести к отсутствию значимости влияния данного показателя на финансовый в 2013 или 2010 по сравнению с 2017 годом.

Кроме того, в модель будет включен ряд контрольных переменных. Так, например, значимое влияние размера компании было обнаружено в статье Чои и Ванга (Choi andWang, 2009). Данная переменная была представлена в предыдущих исследованиях в форме натурального логарифма выручки компании либо натурального логарифма количества работников фирмы.

Более того, одной из важнейших контрольных переменных является расходы на исследования и разработку, а также расходы на рекламу компании (Chu andKeh, 2006;HullandRothenberg, 2008;Berman, 1999). Однако в предыдущих исследованиях отмечалось, что часть данных по расходам на рекламу западных компаний отсутствуют. В качестве замены авторами предлагалось использовать общие коммерческие и административные расходы (Berman, 1999). Кроме того, в предыдущих статьях контролировалось на индустрию, в которой проводит свою деятельность компания (Knowles, 2003; Mizik, 2014; Wangand Sengupta, 2016).

Также важно ввести контрольную переменную 2017 года, для того чтобы учесть его эффект, так как в 2014 году на Российскую Федерацию были наложены санкции со стороны западных стран, которые привели к ухудшению экономической ситуации и могли повлиять на финансовые показатели российских компаний. Значимость дамми-переменной 2017 года может свидетельствовать о влиянии экономической ситуации на соответствующий финансовый показатель компании.

На основании анализа релевантной литературы с целью оценки влияния стоимости бренда на финансовые показатели компании была построена следующая экономическая модель:

,

(1)

где:CFO – денежные потоки компании;

dCFO – изменение денежных потоков компании;

EBITDA – прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации;

EAT – чистая прибыль компании;

ROA – рентабельность активов компании;

TobQ – коэффициент Тобина компании;

lev – финансовый рычаг компании;

spread – кредитный спред;

finance – денежные средства компании;

defcap – дефицит капитала;

incap – приток капитала;

BrandEq – стоимость бренда компании;

size – размер компании;

R&D – расходы на исследования и разработку компании;

adv – расходы на рекламу компании;

ind – индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

year – год.

В данном исследовании в качестве показателя финансового состояния компании был выбран показательEBITDA – прибыль до налогов, процентов и амортизации, так как он является одним из важнейших показателей для потенциальных акционеров и инвесторов, в росте которого они наиболее заинтересованы. Влияние стоимости бренда на вышеуказанный индикатор было обнаружено в статьях по соответствующей теме (Kalicanin and Veljkovic, 2015).

Кроме того, одним из важнейших показателей для собственника и топ-менеджера является капитализация компании. Чем выше рыночная капитализация фирмы, тем более привлекательной она становится для потенциальных инвесторов и тем больше капитала может быть привлечено. В случае если будет обнаружено положительное влияние стоимости бренда на данный показатель, компания изъявит желание вкладывать больше средств в развитие своего бренда и увеличение его стоимости.

В дополнение к вышеописанному, аналогично предыдущим исследованиям (Berman, 1999), в данной работе вместо показателя расходов на исследования и разработку и расходов на рекламу ввиду отсутствия данных по данному типу расходов были использованы данные по общим коммерческим и административным расходам.

В результате сопоставления данной модели и имеющихся данных по компаниям, остались переменные прибыли компании до вычета налогов, процентов и амортизации (EBITDA), рыночной капитализации, стоимости бренда, размера компании и индустрии, коммерческих и административных расходов и года.

Все переменные, используемые в исследовании представлены в таблице 4.

Таблица 4

Переменные, используемые в рамках исследования

Наименование переменной

Код переменной

Тип переменной

Значения переменной

Единица измерения

Прибыль до вычета амортизации, налогов и процентов

ebitda

количественная

Принимает любые значения

млн. руб.

Рыночная капитализация

cap

количественная

Принимает любые значения

млн. руб.

Стоимость бренда

brval

количественная

Принимает любые целочисленные значения

млн. руб.

Размер компании

size

количественная

Принимает любые положительные значения

-

Индустрия

ind

дамми-переменная

Принимает значения 0 или 1. Принимает значение 1, если компанияB2C, принимает значение 0 если компания не являетсяB2C

-

Коммерческие и административные расходы

adv

количественная

Принимает любые положительные значения

млн. руб.

2017 год

year1

дамми-переменная

Принимает значения 0 или 1. Принимает значение 1 – если наблюдение 2017 года, 0 – если не 2017 года

-

2013 год

year2

дамми-переменная

Принимает значения 0 или 1. Принимает значение 1 – если наблюдение 2013 года, 0 – если не 2013 года

-

2010 год

year3

дамми-переменная

Принимает значения 0 или 1. Принимает значение 1 – если наблюдение 2010 года, 0 – если не 2010 года

-

Значения переменной стоимости бренда взяты из баз данныхBrandFinance иInterbrand, данные по остальным переменным были собраны при помощи финансовой отчетности компаний, базы данных «СПАРК», а также данных бирж, которые находятся в открытом доступе в сети Интернет. Показатель размера компании был вычислен путем взятия натурального логарифма от выручки компании – данный метод был предложен в предшествующих исследованиях (Wangand Sengupta, 2016).

Из изначальной выборки были исключены те бренды, которые принадлежат нероссийским компаниям, например – «Фруктовый сад», «Я» и «Тонус», которые принадлежат компанииPepsiCo, так как целью данного исследования является изучение именно российских компаний. В результате исключения наблюдений в выборке осталось 114 наблюдений из изначальных 130.

Таблица 5

Динамика средней стоимости бренда

2010

2013

2017

Средняя стоимость бренда, млн. руб.

26523,21

82423,35

66030,23

Из таблицы 5 можно увидеть, что средняя стоимость брендов российских компаний увеличивается в период с 2010 по 2013, однако средняя стоимость брендов в 2017 году ниже, чем в 2013. Это может быть связано с напряженной геополитической ситуацией либо с тем, что компанияBrandFinance оценивает бренды по другой методологии, нежелиInterbrand. Однако это может быть также связано с тем, что в 2013 году самым дорогим российским брендом был «Газпром» со стоимостью 1261617 млн рублей, а вторым самым дорогим брендом – «МТС» со стоимость 192107 млн рублей. Разница между первым и вторым самым дорогим брендом в более чем 6,5 раз могла привести к искаженной динамике данного показателя.

Описательные статистики по переменным представлены в таблице 6.

Таблица 6

Описательные статистики

Переменная

Mean

S.D.

Minimum

Maximum

Общие коммерческие и административные расходы, в млн. руб.

78900,63

175265,1

508

1371551

Стоимость бренда, в млн. руб.

56513,74

86803,83

1113

569467

Рыночная капитализация, в млн. руб.

720082,3

992408,4

1718

4672129

EBITDA, в млн. руб.

159773,7

261258,5

-32600

1297000

Эконометрическая модель

В статистическом пакетеEViews были построены 8 моделей: общая модель, модель для 2017 года, модель для 2013 года и модель для 2010 года – с зависимой переменной прибыли до вычета налогов, амортизации и процентов и с зависимой переменной рыночной капитализации компании.

Эконометрическая модель для определенного года с зависимой переменной рыночной капитализации выглядит следующим образом:

,

(2)

где:cap – рыночная капитализация компании;

brval – стоимость бренда компании;

size – размер компании;

adv – общие коммерческие и административные расходы компании;

ind – индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

ε – случайная ошибка.

Общая эконометрическая модель с зависимой переменной рыночной стоимости компании выглядит следующим образом:

,

(3)

где:cap – рыночная капитализация компании;

brval – стоимость бренда компании;

size – размер компании;

adv – общие коммерческие и административные расходы компании;

ind – индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

year1 – дамми-переменная 2017 года;

ε – случайная ошибка.

Аналогично предыдущим исследованиям, в модели были включены контрольные переменные года. В общую модель включена дамми-переменная 2017 года, так как может существовать значимая разница между предыдущими годами и 2017 годом, поскольку в 2014 году произошел кризис, который мог повлиять (а именно оказать отрицательное влияние) на финансовые показатели исследуемых компаний.

Эконометрическая модель для определенного года с зависимой переменной прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации (EBITDA) выглядит следующим образом:

,

(4)

где:ebitda – прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации;

brval – стоимость бренда компании;

size – размер компании;

adv – общие коммерческие и административные расходы компании;

ind – индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

ε – случайная ошибка.

Эконометрическая общая модель с зависимой переменной прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации (EBITDA) выглядит следующим образом:

,

(5)

где:ebitda – прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации;

brval – стоимость бренда компании;

size – размер компании;

adv – общие коммерческие и административные расходы компании;

ind – индустрия, в которой проводит свою деятельность компания;

year1 – дамми-переменная 2017 года;

ε – случайная ошибка.

В моделях 4 и 5 в качестве зависимой переменной финансового результата компании выступает прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации (EBITDA), так как данный показатель является особенно важным для потенциальных инвесторов и собственников компании, которые впоследствии будут решать вопрос об инвестировании в развитие бренда компании. Если будет найдена положительная взаимосвязь, то можно говорить о том, что вложения в бренд оправданы, так как они приводят к улучшению финансового состояния компании, а именного одного из важнейших показателей – рыночной капитализации.

Кроме того, в вышеописанных моделях существует проблема эндогенности, так как не только бренд влияет на финансовое состояние компании, но, как было обнаружено в предыдущих исследованиях, финансовые индикаторы также оказывают влияние на бренд. Так, например, был обнаружено значимое положительное влияние расходов на рекламу (Fischerand Himme, 2017) на стоимость бренда. Более того, в самой методологии расчета стоимости бренда компаниямиBrandFinance иInterbrand (данные о стоимости бренда из отчетов данных фирм использованы в этом исследовании) заложено применение финансовых показателей компании, а также их прогнозных значений для расчетов.

Однако, на данном этапе не представляется возможным побороться с проблемой эндогенности, поскольку для использования релевантных методов – например, двухшагового или трехшагового метода наименьших квадратов, которые были использованы в предществующих статьях (Wangand Sengupta, 2016) – не хватает данных. В частности, для применения данных методов необходимо подобрать соответствующий инструмент – например, лагированные значения переменных, которые являются эндогенными. Тем не менее, лагированные значения стоимости бренда данных компаний не представлены в базах данных, а расчет по финансовым показателям не даст тех же результатов, поскольку не будет учитывать отношение потребителей к данному бренду.

Таким образом, с существующей в данной модели проблемой эндогенности не представляется возможным побороться в виду отсутствия соответствующих данных о стоимости бренда, однако можно предположить, что в виду вышеуказанной проблемы оценки коэффициентов регрессии могут быть завышены, поскольку со многими показателями, которые не были учтены при построении модели и остались в ошибке, существует положительная корреляция. Например, как было отмечено в предыдущих исследованиях, на стоимость бренда оказывает значимое положительное влияние маркетинговая стратегия компании, ее степень ориентации на бренд, а также инновации (Wong and Merrilees, 2008) и отношения со стейкхолдерами (Wang and Sengupta, 2016).

В моделях также присутствует проблема частичной мультиколлинеарности, так как существуют достаточно большие значимые коэффициенты корреляции между регрессорами моделей (например, 0,82 и 0,85) (Таблица 7), что приводит к снижению точности оценивания параметров. Для борьбы с негативными последствиями данной проблемы будут посчитаны робастные стандартные ошибки. Кроме того, для удобства анализа все переменные, кроме дамми-переменных будут прологарифмированы.

Таблица 7

Корреляция между переменными

LNADV

SIZE

LNBRVAL

LNCAP

LNEBITDA

LNADV

1,000000

SIZE

0,762687

1,000000

LNBRVAL

0,582600

0,584271

1,000000

LNCAP

0,574660

0,744107

0,535442

1,000000

LNEBITDA

0,731784

0,849727

0,600096

0,820335

1,000000

Результаты

Результаты оценивания общих регрессий представлены в Таблице 8.

Таблица 8

Результаты оценивания общих регрессий

(1)

(2)

OLS

OLS

VARIABLES

lnebitda

lncap

constant

-2,271976**

0,012339

(0,0275)

(0,9922)

lnbrval

0,259412***

0,189033**

(0,0002)

(0,0486)

size

0,728769***

0,866966***

(0,0000)

(0,0000)

ind

-0,575063***

0,038542

(0,0014)

(0,8956)

lnadv

0,190322

-0,011869

(0,1827)

(0,9436)

year1

-0,605695***

-0,514499*

(0,0007)

(0,0570)

Observations

83

77

R-squared

0,777415

0,596359

* - коэффициент значим на уровне значимости 10%, ** - на уровне значимости 5%, *** - на уровне значимости 1%

Результаты оценивания регрессий 1 и 2 подтверждают выдвинутые ранее гипотезы. Так, например, было выявлено, что показатель стоимость бренда оказывает значимое положительное влияние наEBITDA, что может свидетельствовать о том, что менеджерам по маркетингу и бренду стоит больше ресурсов вкладывать в развитие бренда компании, если они заинтересованы в увеличении прибыли до вычета налогов, процентов и амортизации. Данные выводы коррелируют с результатами предыдущих исследований (Kalicanin andVeljkovic, 2015).

Однако влияние коммерческих расходов в обеих моделях оказалось незначимым, что согласуется с результатами, полученными в предыдущих исследованиях (Wangand Sengupta, 2016).

Также подтвердилась гипотеза о положительном значимом влиянии стоимости бренда компании на ее капитализацию. Данный положительный коэффициент свидетельствует о том, что вложения в бренд для российских компаний выгодны и в будущем способны привлечь дополнительных инвесторов.

Более того, необходимо подчеркнуть, что показательEBITDA значимо ниже уB2C индустрий. Это может быть связано с особенностью российской экономики – в частности ее сырьевой направленностью, что приводит к более высокой степени развития отраслей, чья деятельность связана с этой областью: например, нефтегазовые предприятия – Газпром, Лукойл и Роснефть. В данном случае вышеперечисленные компании не относятся к категорииB2С, что и объясняет отрицательный коэффициент у соответствующей переменной. Также значимое положительное влияние размера компании на данные финансовые индикаторы свидетельствует о том, что у компаний большего масштаба более высокие финансовые показатели. Однако данный результат противоречит результату в статье Ванга – не было выявлено значимого влияния размера компании на ее финансовое состояние (в частности, коэффициент Тобина) (Wangand Sengupta, 2016).

Кроме того, важно отметить значимый отрицательный коэффициент у дамми-переменной 2017 года, что свидетельствует о негативном влиянии сложной политической и экономической ситуации в Российской Федерации, сложившейся в 2014 году на финансовые показатели – а именно на рыночную капитализацию и прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации.

На данных 2010 года (Таблица 9) было выявлено значимое положительное влияние стоимости бренда лишь наEBITDA, что может быть связано с более низким количеством наблюдений для 2010 года, а также с тем, что у многих компаний в 2010 году не было выпущено акций. Таким образом, была подтверждена лишь первая гипотеза. Тем не менее, наличие положительного влияния свидетельствует о том, что бренд способен улучшать финансовое состояние компании и является оправданной инвестицией. Однако индустрия, в которой проводит свою деятельность компания, оказывает разное значимое влияние на финансовые показатели – отрицательное наEBITDA и положительное на рыночную капитализацию, что может быть связано с низким количеством наблюдений.

Таблица 9

Результаты оценивания регрессий для 2010 года

(3)

(4)

OLS

OLS

VARIABLES

lnebitda

lncap

lnbrval

0.346563***

0.136500

(0.0053)

(0.2753)

size

0.100092

0.984805***

(0.7515)

(0.0000)

ind

-1.691959***

0.559785*

(0.0061)

(0.0830)

lnadv

0.751305*

-0.118904

(0.0705)

(0.3775)

Observations

19

19

R-squared

0.826292

 0.791586

* - коэффициент значим на уровне значимости 10%, *** - на уровне значимости 1%

Результаты оценивания регрессий для 2013 года, представленные в таблице 10, аналогичны результатам оценивания регрессии для 2010 года. Стоимость бренда оказывает положительное влияние на такой финансовый показатель как прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации, что подтверждает первую гипотезу и согласуется с результатами предыдущих исследований (Kalicanin andVeljkovic, 2015). Тем не менее, подобно результатам на данных 2010 года, было выявлено, что стоимость бренда не оказывает значимого влияния на капитализацию компании, что может быть связано с меньшим количеством наблюдений для 2013 года.

Таблица 10

Результаты оценивания регрессий для 2013 года

(5)

(6)

OLS

OLS

VARIABLES

lnebitda

lncap

constant

-1.095576

-0.756307

(0.4049)

(0.8273)

lnbrval

0.251745**

0.244899

(0.0120)

(0.2201)

size

0.777080***

1.005722**

(0.0000)

(0.0157)

ind

0.134984

0.584453

(0.6395)

(0.3621)

lnadv

-0.021118

-0.216444

(0.8497)

(0.6406)

Observations

21

20

R-squared

0.759979

0.488648

** - коэффициент значим на уровне значимости 5%, *** - на уровне значимости 1%

Кроме того, существует положительная значимая взаимосвязь между размером компании и ее финансовыми показателями (рыночной капитализацией иEBITDA), что может быть объяснено тем, что у более крупных компаний более высокие значения вышеуказанных индикаторов. Однако влияние прочих показателей оказалось не значимым, что может быть также связано с более низким количеством наблюдений для данного года.

Результаты оценивания регрессий для 2017 года представлены в таблице 11, и они свидетельствуют о том, что на данных 2017 года обе выдвинутые гипотезы подтвердились. Так, например, результаты оценивания регрессии 7 свидетельствуют о том, что стоимость бренда оказывает положительное влияние на один из важнейших показателей компании, а именноEBITDA. Данные выводы согласуются с заключениями предыдущих исследователей (Kalicanin andVeljkovic, 2015). Кроме того, в 2017 году эта взаимосвязь была более сильной, чем в 2013, что может свидетельствовать о том, что российские компании стали больше внимания уделять развитию своих брендов, а также в целом об увеличении роли бренда в российских компаниях. Для компаний это может означать усиление потребности в развитии своего бренда в настоящее время. На данных 2017 года было также обнаружено значимое положительное влияние стоимости бренда на рыночную капитализацию компании – это свидетельствует о том, что в настоящее время (так как 2017 год является наиболее свежими данными из доступных) вложения в бренд способны увеличить рыночную капитализацию компании, что сигнализирует о положительной тенденции развития фирмы для заинтересованных лиц и, в частности, потенциальных инвесторов.

Таблица 11

Результаты оценивания регрессий для 2017 года

(7)

(8)

OLS

OLS

VARIABLES

lnebitda

lncap

constant

-3.311587***

-1.232063

(0.0038)

(0.4527)

lnbrval

0.439641**

0.826282**

(0.0180)

(0.0284)

size

0.683247***

0.233294

(0.0019)

(0.4803)

ind

-1.024000***

-1.034090***

(0.0000)

(0.0060)

lnadv

0.125813

0.235058

(0.3256)

(0.2930)

Observations

43

38

R-squared

0.824135

0.682103

** - коэффициент значим на уровне значимости 5%, *** - на уровне значимости 1%

Также стоит отметить отрицательный коэффициент перед дамми-переменной индустрии в обеих регрессиях, что свидетельствует о более низких финансовых показателях для компаний, которые являютсяB2C, и подчеркивает сырьевую направленность развития экономики Российской Федерации – так как в категориюB2C не входили компании нефтегазового сектора. Более того, значимое положительное значение коэффициента наблюдается у переменной размера компании лишь в регрессии 7, где зависимой переменной является прибыль до выплаты налогов, процентов и амортизации, что может быть связано с особенностью данной контрольной переменной. В этом исследовании данная переменная была задана посредством взятия натурального логарифма выручки компании аналогично предыдущим работам в данном области (Wangand Sengupta, 2016), однако показатель выручки имеет высокую степень взаимосвязи сEBITDA в связи с особенностью вычисления данного индикатора.

Таким образом, в результате построения соответствующих экономических моделей и оценки релевантных регрессий были подтверждены гипотезы о том, что стоимость бренда оказывает положительное влияние на финансовые показатели – а, в частности, на рыночную капитализацию и прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации. Тем не менее, первая гипотеза подтвердилась лишь на общей модели и модели для 2017 года, что может быть связано с более низким количеством наблюдений в 2010 и 2013 году. Кроме того, стоит отметить, что на данной выборке была выявлена сырьевая направленность российской экономики – так как у компаний, не относящихся кB2C более высокие финансовые показатели, к которым относятся компании нефтегазового сектора – Газпром, Лукойл и Роснефть. Также было выявлено негативное влияние экономической ситуации 2014 года (санкций) на финансовые показатели компаний.

Однако, в построенных моделях существует проблема эндогенности переменных, поскольку также существует влияние финансовых показателей на стоимость бренда, что связано с особенностью вычисления его стоимости (методологией компанийInterbrand иBrandFinance, которые были использованы в качестве источника данных). Данная проблема приводит к завышенным оценкам.

Заключение

Таким образом, в результате выполнения исследования была достигнута его цель – было исследовано влияния бренда на финансовое состояние компании. В частности, были подтверждены гипотезы о значимом положительном влиянии стоимости бренда на такие финансовые показатели как прибыль до вычета налогов, процентов и амортизации, а также рыночная капитализация компании. Кроме того, были обнаружены страновые особенности российских компаний – более высокие финансовые показатели у компаний нефтегазового сектора, так как экономика Российской Федерации имеет сырьевую направленность. Однако данные результаты нельзя распространить на генеральную совокупность, так как выборка не была случайной (были использованы стоимости самых дорогих брендов). Тем не менее, на мой взгляд, данные выводы можно распространить на самые дорогие бренды. Именно крупные компании, которым принадлежат соответствующие торговые марки, заинтересованы в более эффективном управлении своим брендом, что делает подобные исследования более актуальными для них.

Результаты данной работы являются ценными, поскольку по данному вопросу не было проведено исследований при использовании данных российских компаний. Кроме того, было выявлено значимое положительное влияние стоимости бренда на рыночную капитализацию компании, которое стало более значимым со временем (с 2010 по 2017 года). Наличие значимого влияния бренда на такие финансовые показатели как рыночная капитализация иEBITDA свидетельствуют о потенциальной долгосрочной окупаемости стоимости бренда. Вышеописанное подтверждает важность и необходимость вложения в торговую марку компании, поскольку это может привести к улучшению финансового состояния фирмы, что, в свою очередь, привлечет дополнительные инвестиции и средства в компанию и приведет к ее развитию. Полученные результаты также могут быть использованы топ-менеджерами и бренд менеджерами российских компаний для обоснования финансового возврата от данного типа инвестиций.

Основными ограничениями данной работы является использование данных по российским компаниям, а также временной период – в исследовании были использованы данные лишь за 2010, 2013 и 2017 год. Кроме того, методология измерения стоимости бренда является различной для 2017 и 2010 и 2013 годов, так как было выполнено разными компаниями (BrandFinance иInterbrand). В модели также существует проблема эндогенности, которая приводит к завышенным оценкам. Однако борьба с данной проблемой не представляется возможным на данном этапе, поскольку для применения одного из методов – двухшагового метода наименьших квадратов – недостаточно данных (необходимы данные о стоимости бренда с лагом, то есть за предыдущий год).

Данные ограничения можно было бы решить, оценив стоимость бренда при помощи финансовых показателей компании. Тем не менее, данный подход к оценке стоимости бренда не учитывает один из наиболее важных аспектов бренда – восприятие и оценка бренда потребителем. Если же вышеуказанный фактор будет также включен в стоимость бренда, и будут опрошены случайные потребители, то эти данные можно использовать с целью улучшения данной работы.

Кроме того, возможно исследование влияния стоимости бренда не только на финансовое состояние российских компаний, но и на финансовые индикаторы фирм других стран, сравнительный анализ и выявление страновых особенностей. Так, например, в данном исследовании были выявлены особенности российских компаний – в определенных индустриях более высокие финансовые показатели (более высокая степень развития этих компаний). Подобного эффекта не было обнаружено в более ранних статьях. В качестве дальнейшего направления развития исследования возможно сравнение влияния стоимости бренда на финансовые показатели компаний в различных странах. Также возможно усовершенствование моделей – в частности, изучение влияния бренда на другие финансовые показатели – исследованные ранее: приток и отток капитала, кредитный спред, изменчивость будущих денежных потоков и доля рынка, а также те индикаторы, которые еще не были использованы предшествующими авторами. В случае, если удастся осуществить собственную оценку стоимости бренда, то возможна борьба с эндогенностью переменных.

Список использованных источников

Специальная литература

  1. Власова Е. И. Факторы управления конкурентоспособностью бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 5(53). С. 8-13.
  2. Дойль, П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 1(67)С. 38-48.
  3. Зотов В. В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента // маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. № 6(60). С. 20-26.
  4. Кусраева О. А. Особенности брендинга российских компаний агропромышленного комплекса // Маркетинг и маркетинговые исследования.2017. № 1(127).С. 34-47.
  5. Скоробогатых И. И., Тарасенко Э. В., Широченская И. П. Влияние экономико-политической нестабильности на поведение и лояльность потребителей товаров класса люкс в России // Маркетинг и маркетинговые исследования.2015. № 3(117).С. 164-173.
  6. Ailawadi K., Kusum L., Lehmann D., Scott A. Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity // Journal of Marketing. 2003. № 67(10). P. 1-17.
  7. Angulo-Ruiz F., Donthu N., Prior D., Rialp J. The financial contribution of customer-oriented marketing capability // Journal of the Academy of Marketing Science. 2014.42(4). P. 380-399. https://doi.org/10.1007/s11747-013-0353-6
  8. Anicic J., Majstorovic A., Petrovic V., Anicic D. Brand impact on the company’s financial performance // Journal of Process Management. 2016. № 4(1). Retrieved from http://www.japmnt.com
  9. Bennett P. Dictionary of Marketing Terms, 2d ed. Chicago: American Marketing Association. 1995
  10. Berman S., Wicks A., Kotha S., Jones T. Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance // Academy of Management Journal. 1999. № 42(5). P. 488-506.
  11. Choi J., Wang H. Stakeholder relations and the persistence of corporate financial performance // Strategic Management Journal. 2009. № 907. P. 895–907.
  12. Chu S., Keh H. Brand value creation: Analysis of the Interbrand-business week brand value rankings // Marketing Letters. 2006.17(4). P. 323–331.
  13. Dacin P., Smith D. The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing Research. 1994. 31. P. 229–42.
  14. Davidson S., Scott A. When Trademarks, Trade Names, and Brands Get Valued // CA Magazine. 2004.137(7). P. 36-38.
  15. Dechow P., Kothari S., Watts R. The Relation Between Earnings and Cash Flows // Journal of Accounting and Economics. 1998.25(2). P. 133–68.
  16. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value // Chichester: John Wiley & Sons, Ltd. 2000.
  17. Erdem T., Swait J. Brand Equity as a Signaling Phenomenon // Journal of Consumer Psychology. 1998.7(2). P. 131–57.
  18. Feng H., Morgan N., Rego L. Marketing department power and firm performance // Journal of Marketing. 2015. № 79(5). P. 1-20.
  19. Fischer M., Himmer A. The financial brand value chain: How brand investments contribute to the financial health of firms // International Journal of Research in Marketing. 2017. № 34(1). P. 137-153.
  20. Gromark J., Melin F. The underlying dimensions of brand orientation and its impact on financial performance // Journal of Brand Management. 2011. № 18(6). P. 394-410.
  21. Gruca T., Rego L. Customer Satisfaction, Cash Flow, and Shareholder Value // Journal of Marketing. 2005. № 69(7). P. 115-130.
  22. Harter G., Koster A., Peterson M., Stomberg M. Managing Brands for Value Creation. 2005.
  23. Henderson P., Cote J. Guidelines for Selecting and Modifying Logos // Journal of Marketing. 1998. № 62 (April). P. 14–30.
  24. Herrmann A., Henneberg S., Landwehr J. Squaring customer demands, brand strength, and production requirements: A case example of an integrated product and branding strategy // Total Quality Management. 2010.  № 21(10). P. 1017-1031.
  25. Hull C., Rothenberg S. Firm performance: the interactions of corporate social performance with innovation and industry differentiation // Strategic Management Journal. 2008.  № 29(7). P. 781-789.
  26. Ismail B., Choi K. Determinants of Time Series Properties of Earnings and Cash Flows // Review of Financial Economics. 1996. № 5(2). P. 131–45.
  27. Kalicanin D., Veljkovic S., Bogetic Z. Brand orientation and financial performance nexus // Industrija. 2015. № 43(1). P. 155-173.
  28. Keller K. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. № 57(1). P. 1–22.
  29. Keller K., Lehmann D. Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities // Marketing Science. 2006.25(6). P. 740–59.
  30. Kerin R., Sethuraman R. Exploring the brand value – shareholder value nexus for consumer goods companies // Journal of the Academy of Marketing Science. № 26(4). P. 260-273.
  31. Knowles J. Value-based brand measurement and management // Interactive Marketing. 2003. № 5. P. 40-50.
  32. Krasnikov, A., Mishra, S., Orozco, D. Evaluating the Financial Impact of Branding Using Trademarks: A Framework and Empirical Evidence // Journal of Marketing. 2009. № 73(6). P.154-166.
  33. Lindenberg E., Stephen A. Tobin’s Q ratio and industrial organization // Journal of Business. 1981. № 54. P. 1-32.
  34. Madden T., Fehle F., Fournier S. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. № 34(2). P. 224-235.
  35. Mizik N. Assessing the total financial performance impact of brand equity with limited time-series data // Journal of Marketing Research. 2014. № 51. P. 691-706.
  36. Morgan N., Slotergaaf R., Vorhies, D. Linking marketing capabilities with profit growth // International Journal of Research in Marketing. 2009. № 26(4). P. 284-293.
  37. Pechmann C., Ratneshwar S. The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association Versus Differentiation // Journal of Consumer Research. 1991.18(2). P. 145–60.
  38. Pham M., Muthukrishnan A. Search and Alignment in Judgment Revision: Implications for Brand Positioning // Journal of Marketing Research. 2002. № 39 (February). P. 18–30.
  39. Pullig C., Netemeyer R., Biswas A. Attitude Bias, Confidence, and Challenge Alignment: A Case of Negative Brand Publicity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006.34(4). P. 528–42.
  40. Rao V., Agarwal M., Dahlhoff D. How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation? // Journal of Marketing. 2004. № 68(10). P. 126-141.
  41. Rappaport A. Creating Shareholder Value // New York: The Free Press. 1986.
  42. Saeidi S., Sofian S., Saeidi P., Saeidi S., Saaeidi S. How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation and customer satisfaction // Journal of Business Research. 2015. № 68(2). P. 341-350.
  43. Servaes H., Tamayo A. The impact of corporate social responsibility on firm value: The role of customer awareness // Management Science. 2013. № 59(5). P. 1045–1061
  44. Slotegraaf R., Pauwels K. The Impact of Brand Equity and Innovation on the Long-Term Effectiveness of Promotions // Journal of Marketing Research. 2008.45. P. 293–306.
  45. Srinivasan S., Hanssens D. Marketing and firm value: metrics, methods, findings and future directions // Journal of Marketing Research. 2009. № 46(3). P. 293-312.
  46. Srinivasan V., Park C., Chang D. An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources // Management Science. 2005.51(9). P. 1433–48.
  47. Veljkovic S., Kalicanin D. Improving business performance through brand management practice // Economic Annals. 2016. № 61(208). P. 137-167.
  48. Wang H., Sengupta S. Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A resource-based perspective // Journal of Business Research. 2016. № 69(12). P. 5561-5568.
  49. Wong H., Merrilees B. The performance benefits of being brand-orientated // Journal of Product & Brand Management. 2008. № 17(6). P. 372-383.




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Финансовые показатели коммерческого банка ПАО Запсибкомбанк

2. Концепция позиционирования бренда компании

3. Влияние стоимости бренда на инвестиционную привлекательность компании

4. ВЫЯВЛЕНИЯ ВЛИЯНИЯ УТЕЧЕК ИНФОРМАЦИИ НА ФИНАНСОВУЮ СТАБИЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ

5. Исследование особенностей бренда работодателя на примере гостиницы «Сибирия»

6. Исследование влияния антибиотиков на стафилококковые инфекции

7. Исследование влияния эмпатии на статус студента в группе

8. Исследование влияния параметров метательного заряда на баллистические характеристики выстрела

9. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ НА ОТЗЫВ ЛИЦЕНЗИЙ У РОССИЙСКИХ БАНКОВ

10. Исследование влияния вентиляции на формирование температурных и скоростных полей в электросталеплавильном цехе