Тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом



Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Семенова Кристина Лудукиевна

тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом

Выпускная квалификационная работа

по направлению 42.04.05 Медиакоммуникации

студента группы ММС161 образовательной программы магистратуры

«Менеджмент в СМИ»

Рецензент

Ведущий специалист по маркетингу Аналитического центра компании ООО «НСК», аспирант НИУ ВШЭ

Жигунова Ю. Б.

Руководитель

Кандидат филол. наук, проф. Департамента медиа  НИУ ВШЭ

Пирогова Ю. К.

Москва 2018

Оглавление

Введение 4

Глава 1. 7

Теоретические основы медиабрендинга 7

1.1. К вопросу о понятиях «бренд» и «брендинг» 7

1.2. Концепция бренд-лидерства Д. Аакера 13

1.3. Медиабрендинг и его отличия от брендинга товаров 21

1.4. Инструменты медиабрендинга 24

1.5. Выводы по Главе 1 27

Глава 2. 28

Сравнительный анализ развития брендов женских глянцевых журналов в России и за рубежом 28

2.1. Описание сравниваемых журналов: их позиционирование и целевая аудитория 28

2.2. Трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры 39

2.3. Сравнительный анализ брендов глянцевых журналов и особенности их развития в условиях многоплатформенной медиасреды 42

2.4. Расширение брендов глянцевых журналов в новые категории товаров и услуг: сравнительный анализ 48

2.5. Выводы по Главе 2 56

Глава 3. 58

Выявление основных тенденций развития брендов глянцевых журналов, основных проблем и путей их решения 58

3.1. Экспертный опрос: состав экспертов и тематика их обсуждения 58

3.2. Систематизация основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов 62

3.3. Основные риски размывания бренда в современных условиях развития брендинга глянцевых журналов (проблема сохранения идентичности) 65

3.4. Основные рекомендации на основе обобщения этапов эмпирического исследования 69

3.5. Выводы по Главе 3 70

Заключение 72

Библиографический список: 75

Приложение 82

Введение

Данная работа посвящена исследованию тенденций развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Средства массовой информации играют существенную роль в современном обществе, они сообщают об актуальных событиях, обсуждая важные вопросы, но не стоит забывать о том, что СМИ – это бизнес, который также требует грамотного управления.

Медиасфера стоит обособленно среди других категорий товаров и услуг из-за специфики своего продукта и применяемых бизнес-моделей.

Главной особенностью сферы медиа является то, что оно работает одновременно и на рынке контента, который предоставляет аудиторию, и на рынке рекламных услуг, «продавая» привлеченную аудиторию.

В условиях стремительного развития новых медиа и изменения медиаландшафта исследования в сфере медиа становятся все более востребованными.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что сильные бренды необходимы СМИ, в том числе глянцевым журналам.

Развитие технологий создает условия для увеличения числа информационных площадок и ужесточения конкуренции за лояльность аудитории и рекламодателей.

Таким образом, объектом данного исследования является брендинг глянцевых журналов.

особенности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Материалом  исследования послужили женские глянцевые журналы, представленные на российском и зарубежном рынке, начиная с нулевых годов.

В данной работе мы ставим перед собой следующую цель: на основе изучения развития брендов глянцевых журналов, выявить основные тенденции медиабрендинга в этой сфере.

Гипотезы исследования:

1) под воздействием развития онлайн-коммуникаций происходит существенное изменение брендинга глянцевых журналов;

2) глянцевые журналы меняют стратегию брендинга под воздействием изменения поведения потребителей;

Методы исследования

Теоретические методы исследования:

Эмпирические методы исследования:

Задачи исследования

Теоретическая база исследования:

(Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, К. Келлер и др.);

(B. Blacker, B. Calder, E. Malthouse,Л.Хантидр.);

Эмпирическая база исследования:

Бренды играют ключевую роль в отстройке медийных продуктов от конкурентов и формировании сильных связей с потребителями.

Самым ценным активом медийных компаний является их аудитория, и наиболее важная задача для них – построить длительные и прочные отношения с существующими и потенциальными читателями, причем уникальным способом и без привязки к определенному формату предоставления контента.

Именно бренд – менеджмент помогает решить такого рода задачу.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1.

Теоретические основы медиабрендинга

  1. К вопросу о понятиях «бренд» и «брендинг»

В эпоху перенасыщения рынка особенную значимость приобретает деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения. Это мероприятия, направленные на представление потенциальному клиенту преимуществ товара или услуги, его особых по сравнению с аналогами качеств, формирование в сознании целевой аудитории устойчивых впечатлений, ассоциаций, которые будут навсегда связаны с этим продуктом, его маркой.

Объединение таких ассоциаций в единый образ и устойчивую, яркую картину взаимосвязанного представления целевой аудитории о продукте и его марке и составляет понятие бренда. Бренд (от англ. brand - марка; клеймо; производить впечатление) является образом марки конкретного продукта (линейки продуктов), выделенной потребителем из ряда конкурирующих товаров (услуг) —Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. – С. 51..

Выступая важнейшим элементом комплекса маркетинга, продукт, представляемый компанией рынку, должен не только удовлетворять потребность целевой аудитории, но и отличать от других аналогичных продуктов. Для достижения особого положения своего продукта в сознании потребителя, компания наделяет свой продукт эмоциональными характеристиками, превращая его в бренд —Chaffee S.H. George Gallup and Ralph Nafziger: Pioneers of Audience Research // Mass Communication & Society. 2017. Vol. 3. Issue 2/3. P. 317–327..

Если бренду удается получить признание и лояльность потребителя, продажи растут, производитель получает дополнительную прибыль и инструмент конкуренции. То есть, построение бренда, и управление им является важной частью маркетинговой деятельности компании.

Необходимо различать термины «бренд» и «марка».

Первыми марками в истории человечества можно назвать тавро, которое ремесленники Древнего Египта ставили на сделанные ими кирпичи, для возможности определения создателя кирпича. Исследователи упоминают также о существовании марок на китайском фарфоре, греческих и римских светильниках —Petty, R.D., "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing," in The Routledge Companion to Marketing History, D.G. Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97-114. Упоминания марок на различных товарах в Индии относятся к 1300 году до н. э.

Активно применялись марки и в Средние Века, тогда цеховые ремесленники отмечали свой товар собственной маркой. Необходимость в отличительном знаке появилась с ростом населения и появлением более чем одного производителя каждого продукта. Уже в 1266 году потребность в маркировке продуктов была закреплена законодательно – в Англии закон требовал от булочников отмечать каждую буханку хлеба своим знаком, чтобы ее вес соответствовал заявленному —Годин А.М. Брендинг – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006 г. – с. 82..

В ранний период становления США марки использовали для идентификации скота (овец, коров). Хозяева клеймили своих животных, чтобы после совместного выпаса случайно не забрать домой чужую овцу или корову. Постепенно такое клеймо использовалось владельцами ранчо или фермы чтобы отметить особое качества своего товара.

Но только в период промышленной революции с ростом городского населения в 19 веке, производители столкнулись с реальной конкуренцией, вынудившей их создавать собственные марки, чтобы покупатель хотел купить, например, не просто мыло, а мыло Джонсона  —Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – 576 с..

Постепенно понятие марки оформилось в набор обязательных атрибутов таких, как название, логотип, фирменная упаковка.

Сегодня большая часть продуктов имеют марку, то есть собственный индивидуальный набор идентифицирующих их символов. Необходимо отметить, что даже брендинг «Без бренда» предоставляет пользователю набор узнаваемых атрибутов.

Так последнее время ряд компаний успешно следовали «не-брендовым» стратегия, создавая упаковку, которая имитирует универсальность бренда. Например, японская компания Muji, что означает «No label» на английском языке (от «Mujirushi Ryohin» - буквально «Нет товаров качественного качества»). Хотя есть отличительная марка Muji, продукты Muji не имеют бренда —"Muji brand strategy, Muji branding, no name brand". VentureRepublic. Retrieved.

Эта стратегия «не-бренда» означает, что компания мало средств расходует на рекламу или классический маркетинг, а успех компании объясняется устным изложением, простым опытом покупок и движением против бренда —Matt Heig, Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive, pg.216. Брендинг «Без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным из-за отсутствия фирменного наименования. «Tapa Amarilla» или «Yellow Cap» в Венесуэле в 1980-х годах - еще один хороший пример стратегии без бренда. Продукт этой компании по производству чистящих средств выделялся просто цветом крышки —The 'no brand' brand - EMEASEE". 22 January 2013. Archived from the original on 22 January 2013..

Важно отметить, что но не каждую марку можно назвать брендом.

Следуя социально-психологической парадигме исследования (по Крейгу), можно сформулировать определение бренда, как набора характеристик, влияющих на эмоциональное отношение человека к конкретной марке, а также определяющее его мотивацию к покупке этой марки.

Основная функция бренда – помощь потребителю в выборе продукта через подтверждение уровня его качества. Имидж бренда играет большую роль в принятии решения о покупке, особенно если речь идет об услугах, которые нематериальны и качества которых потенциальный потребитель не может самостоятельно оценить. Продукты наиболее известных брендов, обладающие позитивным имиджем, продаются намного дороже, чем функционально эквивалентные им продукты менее известных брендов  —Макашев М.О. Бренд – М.: Юнити. 2004. – с. 42.

К основным характеристикам бренда относятся:

Таким образом, понятие бренда шире понятия марка, так как содержит дополнительно: сам продукт с его реальными и приписываемыми свойствами, обещание преимуществ, то есть смысл, вложенный в него создателями. Следовательно, торговая марка, которая чаще всего представлена названием и графическим символом (логотипом), не является брендом.

Необходимо отметить, что не каждая марка становится брендом. Для становления бренда необходимо, чтобы марка приобрела доверие покупателей и известность на рынке. Эту задачу призван решать брендинг.

Брендингом называется процесс разработки и управления брендом, который реализуется посредством определенных методов, приемов и способов, позволяющих влиять на сознание потенциального покупателя, формируя имидж бренда, и фактически влияя на поведение потребителя в момент покупки. Таким образом, брендинг помогает потребителю сделать выбор в пользу своего продукта и принять решения о его покупке.

Специалисты в области брендинга выделяют две культуры или два типа подходов к брендингу - европейский и западный. В этих подходах масса различий, начиная от взглядов на роль торговой марки и концепций создания бренда, до инструментов управления им. Хотя для потребителя эти различия остаются неосознаваемыми, так как отражаются только во внутреннем процессе создания и управления брендом —Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб.: Питер. 2004. – с. 85..

Наиболее часто используемый сегодня подход, разработан рекламной группой DMB&B и получившей название DMB&B WAY. Данная типология содержит 4 типа брендов:

  1. Brand-power прилагает усилия к совершенствованию коммуникаций и имидж компании, которую представляет. Обычно такой бренд является брендом наилучшего продукта в своей товарной категории.
  2. Brand-explorer помогает потребителю стать лучше, повышает уровень его престижа. Пример такого бренда - дорогой легковой автомобиль, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.
  3. Brand-identity построен на отождествлении с потребителем чем общие ценности. Коммуникация такого бренда построена на демонстрации ведущих качеств («хорошая хозяйка выбирает…»). Когда потребитель смотрит рекламу этого бренда он узнает в ней себя.
  4. Brand-icon или бренд-икона, ему удалось стать символом своей товарной категории. Тогда чаще всего наименование бренда становится наименованием категории – так все копировальные аппараты в нашей стране называются «ксерокс», а подгузники для детей – «памперс». Каждый бренд в конечном итоге стремиться стать брендом-иконой.

Формирование и развитие бренда невозможно без бренд-коммуникаций, ведь именно они транслируют важные и запоминающиеся выгоды для потребителя. Коммуникации призваны устанавливать устойчивую взаимосвязь между выгодами продукта и брендом, даже в случаях, когда схожие атрибуты имеют другие бренды.

Потребительские ценности в коммуникациях успешных брендов

Бренд-коммуникации должны быть построены так, чтобы передать эти ценности максимально эффективно, то есть обеспечивая формирование запоминаемости бренда и его конкурентных преимуществ —Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] //Энциклопедия маркетинга – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm.

Для разработки эффективных бренд-коммуникаций используется платформа бренда, содержащая обещание, позиционирование, личность, ценности.

  1. Концепция бренд-лидерства Д. Аакера

Американский профессор, специалист в области маркетинга, брендинга и рекламы, Дэвид Аакер, родился в Северной Дакоте в 1938 году.

Именно Дэвид Аакер позволил такой науке как брендинг выйти на совершенно иной уровень понимания. Аакер еще в 1980 году предложил оценивать капитал бренда в качестве стратегической возможности компании. По мнению Аакера, бренд является одним из главных и существенных нематериальных активов любой компании, а также именно бренд обладает ключевой стратегической функцией для развития капитала.

Дэвид Аакер стал создателем определенных подходов, являющихся необходимыми для достижения успеха среди покупателей и постоянного продвижения на рынке.

Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.

Д. Аакер определяет понятие «бренд» следующим образом: отличительный символ и/или имя, главная задача которого – отличить услуги и товары одного производителя от товаров и услуг его конкурентов —Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с..

В целях эффективного оценивания брендинга необходимо опираться на анализ определенных показателей. Д. Аакер определяет такие показатели, как «осведомленность о бренде», «лояльность к бренду», воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, которые связаны с брендом».

Эта система (Таблица 1) получила название «десятка показателей капитала бренда». Эта система позволяет оценить действенность и продуктивность использования капитала и активов компании. Автор говорит о том, что эффективное управление брендом включает в себя не только финансовые, но и поведенческие рыночные показатели —Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с..

Таблица1 - «Десятка показателей» капитала бренда

Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Здесь следует отметить тот факт, данная система не представляет собой универсальный список характеристик для всех возможных ситуация. По мнению самого автора, система требует модификации для описания конкретной ситуации и выполняемой функции.

Первые четыре группы показателей в таблице – это потребительские оценки активов марочного капитала, полученные в результате исследований. Пятая группа пользуется показателями, которые отражают ситуацию, которая сложилась на рынке.

Основополагающим параметром, по мнению автора, является лояльность аудитории к бренду. Именно этот факт является «входным билетом и возможностью получить ценовую премию и время для ответных мер при появлении конкурента на рынке»  —Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с..

Дэвид Аакер в своих исследованиях также использует классификацию, связанную с архитектурой бренда.

Под архитектурой бренда понимается организующая структура портфеля брендов, определяющих роли торговых марок и отношений между ними внутри портфеля. Именно архитектура брендов позволяет группе определенных торговых марок взаимодействовать между собой в качестве единой системы, что позволяет предотвратить каннибализацию брендов внутри одного марочного портфеля. Это позволяет обеспечивать развитие компании и синергию в целом —Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 380.

.

В процессе управления брендом у каждой организации в определенный момент возникает с необходимость расширения бренда. Вопрос необходимости и пределов расширения, его влияния на успех компании на рынке широко обсуждается исследователями. Ширина бренда должна определяться на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтений потребителей.

Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно. Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, драгоценности, часы и т.п. —Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой, под общ. ред. В. Н. Домнина. – М. : «Вершина», 2007. – с. 215.

Существуют различные виды расширения бренда. В. Пферч и  Ф. Котлер выделяют в рамках стратегии расширения бренда, следующие типы брендов: бренд семейства, корпоративный бренд и товарный бренд —Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс . – М.:Вильямс, 2015 – 496с.. Р. Бест рассматривает возможности горизонтального и вертикального расширения бренда. Горизонтальный вариант расширения описывает те случаи, когда осуществляется добавление взаимодополняющих товаров, а вертикальное расширение происходит за счет перехода в другие версии товара. Автор говорит о том, второй метод расширения является более дешевым, чем первый  —Бест Р. Маркетинг от потребителя – М.МИФ, 2016. – 752 с..

Описанные выше типы расширений зачастую дают возможность роста лишь в границах одного рынка, что нередко не удовлетворяет компании. Всё это вызывает необходимость выхода товара или услуги на другие рынки, что расширяет границы расширения бренда.

Существует еще один подход к описанию возможных вариантов расширения брендов в новые товарные категории. Эта модель описана В. Перция и Л. Мамлеевой, которые выделяют три типа расширения:

  1. Расширение категории бренда (бренд выходит в ту товарную категорию, в которой еще не был представлен);
  2. Расширение линии бренда (бренд начинает работать на новом сегменте той категории, на которой он уже был представлен);
  3. Расширение идентичности бренда (увеличение новых элементов бренда) —Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца - СПб.: Издательский дом «Питер», 2005. 208с..

Для наиболее полного описания определяющих альтернатив позиционирования бренда существует понятие «стратегия бренда». Стратегия бренда позволяет правильно определить позиционирование бренда с учетом возможных будущих потребностей покупателей и анализа стратегии конкурентов.

Стратегия брендинга является одной из главных составляющих маркетинговой стратегии любой компании —Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега Л, 2003. – 410 с..

Наиболее популярную модель формирования бренд-стратегий разработал Э. Таубер. В модели Таубера стратегии рассматриваются с точки зрения двух параметров:

  1. В какой товарной категории существует и функционирует бренд (является ли эта товарная категория для бренда новой или уже существующей);
  2. Марочное имя, которое используется для выхода в товарную категорию (новое или старое).

В зависимости от описанных условий применяются следующие стратегии:

  1. Линейное расширение бренда;
  2. Расширение границ бренда;
  3. Мультимарочное расширение;
  4. Стратегия диверсификации брендов.

Линейное расширение имеет несколько разновидностей.

1) Горизонтальное растягивание;

2) Вертикальное растягивание бренда в рамках одной товарной категории;

Вертикальное расширение имеет два вектора направленности: вверх и вниз. Это зависит от того, будет новый товар продаваться по более высоким или более низким ценам по сравнению с ценами основного марочного товара компании  —Старов С. А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. – 500 с..

Категориальное расширение позволяет использовать имя уже существующего бренда для вывода на рынок новой товарной категории.

Мультимарочная стратегия позволяет создать дополнительные бренды под новым именем в рамках общей товарной категории.

Диверсификация брендов позволяет использовать новое марочное название для продвижения товара в новой товарной категории, и включает в себя шесть моделей управления отношений между брендом и товаром(Рисунок 1).

Рисунок1 – Стратегии брендинга (по Рыбченко)

Д. Аакер описывает два принципиально разных подхода к стратегии брендинга и расширению бренда:

1) создание «дома брендов» («House of Brands»);

2) построение «брендированного дома» («Branded House»).

Позже они получили названия западного и азиатского подхода соответственно (Таблица 2).

Таблица2 – Подходы к созданию брендов по Аакеру

House of Brands

(западный подход)

Branded House

(азиатский подход)

  • Головная компания-производитель неизвестна конечным потребителям.
  • Для каждого продукта создается свой бренд.
  • Создается бренд корпорации (головной компании-производителя).
  • Все продукты продвигаются под одним корпоративным брендом.

Позже Д. Аакер расширил эту классификацию, определив четыре типа брендов:

Архитектура бренда во многом определяет его содержание, которое в английской терминологии называется «brand identity», а в русском прочтении «идентичностью бренда», так как одной из основных функций бренда выступает функция идентификация товара (услуги).

Слово «identity»а происходит от позднелатинскогоаidenticus, что означает а «тождественный, одинаковый». Идентификация а – это процессы сличения воспринимаемого объектами с хранящимся во памяти эталоном и установлениями их тождествами или совпадениями по существенными признакам. Синонимами идентификации называют термины «распознавать», «узнавать».

Впервые концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году ученым Ж.-Н. Капфером. В 1995 году Дэвид Аакер стал использовать это понятие. Принципиальным отличием в понимании термина «идентичность» Аакером стало то, что под идентичностью он понимал идею о восприятии бренда, которого стремиться достичь компания. Идентичность бренда представляет собой набор уникальных ассоциаций, связанный с товаром, который стремится создать и поддерживать собственник бренда —Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с..

По мнению Д. Аакера именно идентичность бренда  «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда»  —Там же.

Идентичность бренда является основным инструментом при формировании ассоциаций с брендом, что формирует одно из четырех наиболее важных активов капитала каждого бренда  —Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 380.

.

Дэвид Аакер выдвинул идею, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ (Рисунок 2).

Рисунок2 – Модель идентичности бренда по Аакеру.

Стержневая идентичность близка по своей сути к понятию сущности бренда. Сущность бренда заключает в себе ключевую идею бренда и его дух. По мнению Д. Аакера стержневая идентичность не зависит от товарной категории и конкретного рынка и является основополагающей категорией при описании бренда.

Идентичность бренда по Д. Аакеру может быть стержневой и расширенной. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые объединены во взаимосвязанные группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Модель Д. Аакера позволяет точно и детально описать особенности бренда, которые являются основополагающим залогом установления отношений между брендом и потребителем, создавая предложения ценности (функциональные, эмоциональные и выгоды самовыражения).

  1. Медиабрендинг и его отличия от брендинга товаров

Все медиабренды существенно отличаются от брендов потребительских товаров. Об этом в своей книге «Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн» говорит Ли Хант. Под медиабрендом Ли Хант подразумевает любой бренд, функционирующий в сфере массовых коммуникаций —Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. — М.: Престиж, 2004. С.24.

.

Книга Ли Ханта была написана в начале нулевых годов, в момент написания к медиабрендам было принято относить все классические средства массовой информации: радио, телевидение и печатные средства массовой информации. Однако на данный момент современный медиаландшафт существенно изменился, и мы не можем ограничить термин «медиабрендинг» лишь классическими СМИ. К термину «медиабрендинг» стоит также относить и сайты СМИ, новостные порталы, мобильные приложения средств массовой информации, как новая разновидность канала распространения.

Принципиальное отличие медиабрендов от брендов потребительских товаров и услуг является то, что рынок медиа имеет сдвоенный характер. С одной стороны, бренд медиа ведет игру на рынке предоставления контента аудитории, а с другой стороны, медиабренд продает эту же аудиторию рекламодателям.

Исследования, посвященные товарам народного потребления, и, в особенности, товарам группыFMCG, свидетельствуют о том, что правильно построенный бренд-менеджмент дает возможность брендам получать более высокие показатели лояльности и удовлетворенности потребителей. Те группы продуктов, которые обладают сильными брендами, легче признаются потребителями. Это позволяет покупателям легче вычленять определенный тип товара среди конкурентов и отдать ему предпочтение. В такой парадигме покупатель менее склонен реагировать к изменению ценовой политики бренда, а также игнорирование предложений от других брендов в рамках аналогичной товарной категории происходит легче.

Все критерии, которые были описаны применительно к рынку товаров группыFMCG можно с легкостью применить и к медийным компаниям. В то время как для товаров народного потребления главным критерием выбора чаще всего является цена, то для медиабренда таким критерием, в первую очередь, являются силы и время аудитории, потраченное на поглощение контента. Здесь мы не говорим о том, что существуют также платные СМИ (платное кабельно-спутниковое телевидение, печатные издания и др.).

Исходя из вышеперечисленных данных можно выделить следующие особенности медиабрендинга:

  1. у медиа имеются собственные каналы массовой информации, которые могут использоваться как для продвижения уже существующих, так и новых брендов;
  2. медиабренд работает на два рынка: рынок аудитории и рынок рекламодателя;
  3. медиа свойственна непрерывная динамика (регулярное обновление контента).

В основе любого медиабренда лежит коммуникация, именно на ней строится медиабизнес компаний, поэтому от качества этой коммуникации зависит общее впечатление потребителей, и тем самым, удовлетворенность контентом, в то время как для потребительских брендов коммуникация будет являться вспомогательным продуктом.

В качестве составляющих идентичности медиабренда выделяют:

У медиабрендов существуют традиционные выгоды для потребителей:

престиж  —Siegert G., Gerth M.A., Rademacher P. (2011). «Brand identity-driven decision making by journalist and media managers – the MBAC model as a theoretical framework». The International Journal of Media Management, Vol. 13, No. 1, pp.53-70.

Также к ним можно добавить возможность получения пользовательского опыта и интерактивность.

На современном медиарынке возросла конкуренция между различными медиасегментами. Аудитория освоила новые возможности потребления контента в условиях большого выбора площадок и свободного доступа к медиа в любом месте ив  любое время. Всё это толкает современные медиакомпании к расширению своих брендов в новые товарные категории, и осваивать новые каналы распространения информации.

Изучение медиабрендинга позволяет грамотно управлять брендами в рамках медиакомпании в условиях современного конкурентного рынка.

  1. Инструменты медиабрендинга

Современные медиакомпании представлены на различных рынках: предоставление услуг, сфера развлекательных и информационных технологий. Для того, чтобы создать медиабренд необходимо применить опредленный комплекс составляющих: контент (информационное наполнение), структура контента и стратегия его продвижения и др.).

Комплексный подход в медиабрендинге позволяет создать у потребителя комплекс ощущений и отношений к бренду, что приводит к долгосрочному контакту с потребителем.

Для комплексного подхода к формированию медиабренда можно отнести следующую схему применения элементов коммуникации (Рисунок 3).

Рисунок3 - Коммуникационныеэлементывпроцессеформированиямедиабренда

Для определения четко сформулированной потребительской аудитории медиакомпании необходимо иметь ярко выраженный бренд и обозначение. Это позволяет рекламодателю понять, кому будет доставлено его рекламное сообщение, а также оценить эффективность такой коммуникации с потребителем.

Развитие цифровых технологий оказывает влияние на маркетинговые коммуникации, и это значительно влияет на экономические процессы внутри компании. Появление новых технологических решений приводит к росту числа информационных ресурсов, который будет продвигаться все быстрее.

Объем медиапредложений растет активно, в то время как рекламный рынок растет медленными темпами. Обладая успешным медиабрендом, у компании появляется возможность получить наибольшую часть доходов от рекламодателей за счет предоставления проверенной и лояльной аудитории.

Бренды медиа всегда сконцентрированы в рамках определенной аудитории, а доходы медиакомпаний и доли рынка, чаще всего, выше. Это позволяет им получить более высокую долю среди рекламных доходов, чем другим конкурентам.

В качестве инструментов медиабрендинга можно назвать несколько основополагающих понятий: отношение с потребителем, использование ресурсов канала медиа, интонация сообщений и так далее. Также для медиакомпаний важным является подход к дистрибуции продукции.

Промоушн и мерчандайзинг — обязательные компоненты в медиабизнесе, и медиакомпании уделяют им заметное внимание —МузыкантВ.Л.Формированиебрендасредствами PRирекламы  [Текст]//В.Л.Музыкант.М.: Экономист, 2006. – 606 с..

Для того, чтобы правильно определить инструменты медиабрендинга необходимо понять, что будет представлять из себя коммуникация между медиабрендом и аудиторией, и уже затем строить на этой базе стратегию бренда.

Одной из главных задач, требующих решения является вопрос управления. Сюда могут входить маркетинговые коммуникации, управленческая структура, промоушн и подразделения бренд-менеджмента —Усанов А. Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики, материалы научно-практической конференции. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – http://www.ragrani.ru.

Таким образом, в современном мире медиакомпаниям в целях создания результативного бренда необходимо использовать результаты маркетинговых исследований и аналитических работ подразделений компании. Это должно привести к правильной и успешной коммуникации с потребителем, что позволить решить экономические задачи, а результаты исследования в рамках компании должны помочь выработать оптимальные способы доставки контента аудитории —Чаплыгина М.А. Развитие медиабрендинга и его сущность в становлении медиакомпаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер.XXXIмеждунар.науч.-практ.конф. № 11(31). –Новосибирск:СибАК, 2017..

  1. Выводы по Главе 1

Бренд имеет определенный набор характеристик, которые позволяют дифференцировать товар от конкурентных товаров. Бренд включает в себя визуальные, вербальные и другие элементы, благодаря которым покупатель может определить принадлежность определенного товара к данному названию, даже не видя само название.

На сегодняшний день брендинг представляет собой целую науку, которая описывает сознание потребителя и структуру рынка.

Система определенных характеристик бренда помогает устанавливать прочные связи между брендом и потребителем, предлагая такое предложение, которое будет включать в себяфункциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Д. Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций.

Бренды медиа существенно отличаются от брендов потребительских товаров и услуг, так как они функционируют сразу на нескольких рынках. Бренды медиа обладают такими качествами, как социальная функция, эмоциональность, изменчивость, непрерывность, интенсивность и пассивность потребления.

Выстраивание непосредственной связи потребителя с брендом невозможно без использования инструментов медиабрендинга.

Глава 2.

Сравнительный анализ развития брендов женских глянцевых журналов в России и за рубежом

2.1. Описание сравниваемых журналов: их позиционирование и целевая аудитория

Определить точные временные рамки зарождения глянцевой прессы сложно. Некоторые исследователи считают —David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015, что зарождение глянцевой журналистики началось в 1672 г., когда во Франции вышло первое печатное издание о моде, которое называлось «Галантный Меркурий». Другие исследователи считают, что основателем глянцевой печати нужно считать «Галерею Мод», вышедшую в 1778 г. накануне Французской Буржуазной Революции.

Так или иначе, именно с концаXVII  столетия начинают появляться первые прототипы глянцевых журналов не только во Франции, но и по всей Европе.

Первым журналом для женщин в России стал журнал под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета» под редакцией Н.И. Новикова в 1779 году». —Смеюха В.В. Трансформация функциональных особенностей женских журналов в историческом контексте // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2:Филологияиискусствоведение. – 2011. - № 21

Как можно заметить, женские глянцевые журналы как в России, так и за рубежом имеют протяженную во времени историю развития.

В современном медиапространстве каждый журнал имеет своё «лицо». Различные категории журналов удовлетворяют разные потребности, и поэтому работают по-разному. Все они адаптируются к потребностям и интересам читателей. Аналогичным образом, в любой заданной категории журнала существуют жизненно важные различия в характере, фокусе и функциях между отдельными рубриками, именно это позволяет определить индивидуальное позиционирование каждого журнала.

На сегодняшний день рынок женских глянцевых журналов настолько обширен, что в данной работе мы вынуждены сконцентрировать своё внимание лишь на нескольких женских глянцевых журналах. В данной работе будут подробно описаны следующие бренды глянцевых журналов:Vogue,Elle,Glamour,Cosmopolitan. Выбор конкретных журналов не случаен: все перечисленные журналы являются флагманами среди своей целевой аудитории (далее – ЦА), каждый из журналов относится к крупным международным издательским домам (далее – ИД), а также обладает уникальным узнаваемым потребителю контентом.  Принадлежность бренда к крупному ИД позволяет проанализировать стратегии развития брендинга глянцевых журналов на кросснациональных площадках с применением различных локальных стратегий развития и продвижения брендов с учетом глобального международного опыта.

Vogue – главный журнал о моде в мире и флагман издательской империи Condé Nast, первый номер которого вышел более 120 лет назад, как общественный еженедельник, созданный для состоятельных ньюйоркцев в Америке в 1892 году.

Название журнала «Вог» - в русской транскрипции означает «мода», и издание на протяжении своего существования подкрепляет основное свойство бренда, отраженное в его названии. Vogue строит свой бренд вокруг стремления женщин узнавать все новости первыми: журнал старается раньше всех дать полный обзор новых модных тенденций, и задавать новые тренды, открывать перспективные имена, диктовать отрасли свои стандарты. Быть на страницах Vogue для актрисы, модели, фотографа, дизайнера, автора – стать обладателем высшего знака качества в индустрии моды.

Основатели журнала – Артур Тюрнюр (молодой человек из обеспеченной семьи, с небольшим опытом журналиста) и Гарри Маквикар (правнук крупного торговца). Изначально еженедельник содержал 16 страниц, был качественно отпечатан и красиво оформлен. Цена одного экземпляра в 10 центов делала журнал доступным для людей среднего достатка.

В 1909-м его приобрел Конде Монтроз Наст, и именно сVogue началась история его компанииCondéNastPublications, являющаяся сегодня крупнейшим издательским холдингом, офисы которого по всему миру выпускают не толькоVogue, но и другие сравнимые по популярности журналы.

Во время Первой мировой войны сообщение через Атлантику было нарушено, это привело к прекращению доставки журналаVogue в Европу. Именно этот факт привел к тому, что в 1916 году Конде Наст начинает издавать журнал в Лондоне. Это решение позволило журналуVogue перейти на новый, международный уровень. С этого моментаVogue не перестает завоевывать новые страны, стараясь учитывать наследие и особенности каждой страны и сохраняя при этом свой неповторимый стиль —Conde Nast, Class Publications. History: Conde Nast Publication. N.Y. Conde Nast Publications. Undated.

На сегодняшний день журнал существует в 19-ти версиях. Самыми влиятельными и знаменитыми являются английская, американская, французская и итальянская версия журнала. Это обусловлено тем фактом, что они самостоятельно разрабатывают и используют контент каждого номера, в то время как остальные могут использовать их материалы повторно —Grace Coddington, Grace: Thirty Years of Fashion at Vogue // Phaidon Press , 2015.

А также в пресс-релизе ИД Condé Nast Publications для Международной федерации периодической печати (FIPP) говорится, что в августе 2018 года брендVogue запустит печатную и цифровую версию журнала в Чехии и Словакии на чешском языке, а также сопровождение цифрового присутствия бренда в Южной Африки на языке хауса.

В середине ХХ векаVogue стал символом новой эры – более раскрепощенной, творческой и сексуальной. Это было связано с приходом в журнал Дианы Вриланд.

Следующим важным этапом в развитии журнала стало назначении Анны Винтур главным редактором американскогоVogue. Это произошло в 1998 году, и с тех пор журнал окончательно превратился в издание о моде номер один в мире, и уже сам стал формировать модные тенденции, а не только описывать их.

Первый номер  журнала  “Vogue Россия” вышел в 1998 году.

Рисунок5 - Первая обложка русского Vogue, сентябрь 1998 г.

Vogue преодолел все кризисные периоды последних лет, стал главным журналом о моде в России, и флагманом глянцевой прессы нашей страны, эталоном ежемесячного глянцевого журнала совершенно нового, международного класса.

С момента выхода первого номера и до конца 50-х годов ХХ века ЦА журнала были обеспеченные жительницы Нью-Йорка, они являлись представительницами высшего сословия. С середины 1960-х годов журнал изменил свою направленность, и теперь стал ориентироваться на деловых работающих женщин.

С приходом Анны Винтур в компанию, а именно в 1988 году, аудитория журнала расширилась. Глянцевый журнал показал, что мода может быть доступна не только избранным, но и всем, кто увлечен данной темой. В настоящее время ЦАVogue – это интересующиеся модой женщины в возрасте от 25-ти до 45-ти лет —Grace Coddington, Grace: Thirty Years of Fashion at Vogue // Phaidon Press , 2015.

ЖурналVogue позиционирует себя как «Библию моды», тем самым проектируя и создавая для себя наиболее выгодную позицию в сознании потребителей по соотношению с позициями, уже занятыми конкурентами. —Райс Эл., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000

Идентичность бренда хорошо демонстрирует цитата руководителя Condé Nast France, Дидье Субербьелля:  «Vogue – единственный журнал, который освещает только моду. И в этом отношении мы – лидеры в своей категории, причем абсолютные».

Согласно классификации Д.Аакера брендVogue следует отнести к комбинированной (гибридной) архитектуре брендов с доминированием типа структуры под названием «брендированный дом».

БрендVogue выпускает широкий спектр медиапродукции: Men’s Vogue (Vogue Homines International во Франции) и Teen Vogue. Помимо этого в Австралии издаются Vogue Entertaining & Travel и Vogue Living. В Италии выходят версии Vogue Casa (интерьер), Vogue Sposa (свадьба) и Bambini Vogue (дети), в Бразилии — Cusa Vogue (интерьер), а также бренд является обладателем таких компаний, какVogueCafé, организатором следующих мероприятий:MissVogueOnline,FashionNightOut,WomenoftheYear. О расширении бренда в новые товарные категории мы поговорим чуть позже, а пока лишь остановимся на данном факте.

ЖурналElle – это популярный глянцевый журнал о моде, красоте и стиле жизни.

Основными характеристиками своего фирменного стиля журнал называет позитив и легкость.

Бренд позиционирует себя, как стиль жизни в контексте современной культуры, моды, актуальных тенденций, популярных персон и интересных событий. Концепция брендаELLE формулируется как философияmix&match, которая говорит, что у стиля нет цены. Уникальная концепция Elle – рассмотрение моды через образ жизни.

Журнал для женщин о моде – «ELLE» (в переводе с французского означает «Она») был основан во Франции супругами Элен и Пьером Лазарефф.

Главным достижением Элен можно считать то, что она поняла читательскую потребность женщин в послевоенное время: женщинам необходимо было ощутить свободу и позитивный взгляд на мир.

Первый номер журнала вышел в 1945 году, а уже в 1960-м году имел аудиторию в 800 тысяч читателей и продвигал свой слоган: «Если она читает, она читает Elle» —David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015.

В первом номере «ELLE» читательницам предлагались советы на самые злободневные темы: как остаться привлекательной и модной во время дефицита вещей и питания по талонам, составить комплекты из моделей люксовых брендов и вещей средней ценовой категории. Впоследствии на страницах журнала размещались темы о выборах и движении панков, об абортах и контрацепции, о статистике по разводам в Буркина-Фасо.

Журнал Elle выпускается в 29-ти версиях. Российская версия «ELLE» появилась в 1996 году, его созданием в нашей стране занимается издательство «HearstShkulevMedia».

Очень емкую и четкую характеристику ЦА журнала дал главный редакторElle Америки: - «Наши читательницы достаточно молодые, чтобы думать о жизни как о приключении, и достаточно взрослые, чтобы иметь средства жить с роскошью».

82% читательниц журнала находятся в возрастном диапазоне от 18 до 49 лет. Для представительниц аудитории характерна открытость характера, женственность, независимость, обаяние, ироничность и любознательность.

Общая аудитория журнала составляет более 6 млн. человек —Сайт журналаELLE [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа: http://www.hearst-shkulev-media.ru/projects/magazine/elle/.

Идентичность брендаElle заключается в его контенте: легкость, ироничность повествования по отношению к повседневной действительности. Журнал не выступает в качестве «модного наставника», а лишь дает полезные советы, и, как сегодня принято говорить «лайфхаки» - как выглядеть и чувствовать себя хорошо.

На большинстве брендовElle (ElleDecoration,ElleGirl,Elledeluxe – ежеквартальный журнал о ценностях и роскоши: всё для избранных) есть объединяющее название (кромеWomeninHollywood – церемония награждения знаменитых женщин Голливуда), значит, использован в качестве доминирующей структуры тип «брендированный дом». Однако, все-таки не «чистый» тип брендированного дома, это комбинированная структура. Это позволяет минимизировать инвестиции при создании новых продуктов и рисков при их продвижении, происходит увеличение синергии при продвижении бренда.

Название для ежегодной премии выбрано другим, так как это позволяет избежать ограничения по выбору сегмента. Это помогает избежать рисков размывания бренда.

ЖурналGlamour появился в США в 1939 году в эпоху поклонения Голливуду. Изначально журнал назывался «Glamour of Hollywood» («Голливудский Гламур»). В нем рассказывалось о жизни звезд Голливуда. Чуть позже журнал дополнился модными озорами, советами по психологии и здоровью. Именно из-за расширения тематики название пришлось сократить.

Сегодня журнал рассказывает о красоте и моде, до сих пор концентрируясь на знаменитостях, однако вы никогда не увидите обнаженных звезд на обложках этого журнала.

На сегодняшний день журнал издается в 18 странах.

Рисунок7 – Обложка журналаGlamour, 1939 г.

Русское издание журнала появилось в России в 2004 году.

ЖурналGlamour отличается своей четкой структурой. В каждом издании существуют рубрики, посвященные темам моды, красоты, здоровья, карьеры, шоппинга и отношениям.

Согласно основной стратегии журнала все заметки печатаются без преувеличений и назиданий. Журнал не гонится за сенсационными заявлениями, а основывается на правдивых и объективных фактах.

Портрет аудитории журнала сегодня выглядит так:

Больше половины аудитории журнала занимают женщины (87%), средний возраст читательницы варьируется от 16 до 40 лет, целевой аудиторией являются женщины от 25 до 34 лет. Это обеспеченные и высокообеспеченные люди, которые активно работают, и занимают руководящие должности. Большинство из них могут назвать себя шопоголиками.

В настоящее время читательская аудитория Glamour достигает 32 000 000 человек в 18 странах —Сайт журналаGlamour [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/glamour/circulation/.

Идентичность брендаGlamour заключается в его четкой структуре контента и определении тематики. Весь контент журнала строится на двух главных критериях «актуально» и «индивидуально». Сегодня журналGlamour представляет собой гид в области красоты и бьюти-индустрии, чему свидетельствуют последние тенденции при выборе темаки номеров, а также лиц для обложки. Журнал существенно «омолодил» свою аудиторию за последние несколько лет. Сделать такой вывод помогают наблюдения: журнал одним из первых поместил на обложку апрельского номера современного бьюти-блоггера Елену Крыгину, запустил онлайн голосование, посвященое самым популярнымopinion-лидерам в таких сетях, какInstagram иYouTube, а также регулярные коллаборации с лидерами мнений, а не только селебритис из сферы шоу-бизнеса.

БрендGlamour представляет собой классический вариант такого типа архитектура, как бренд-дом. Нужно отметить, что журнал не имеет разветвленной системы суббрендов, а расширение бренда происходит в основном в немедийные кроссплатформеные категории, а именно – организация мероприятий (Женщина годаGlamour,NationalGlamourweek, Забег на шпильках, Неделя шоппингаGlamour).

Первый выпуск журналаCosmopolitan произошел в 1886 году. Изначально издание задумывалось, как «семейный журнал».

В первые годы своего существования журнал пользуется большой популярностью у читателей. В это время журнал выполняет сугубо информативную функцию.

Новая эра для журнала началась в 1889 году с приходом на пост главного редактора Джона Уокера. В это времяCosmopolitan превращается в литературный журнал. Именно при  Джоне Уокере журнал начинает спонсировать мероприятия, а именно, автогонки и показы мод, что привело к увеличению прибыли журнала.

В начале ХХ века журналCosmopolitan выкупает Уильям Рэндольф Херст, и теперь журнал входит в ИД Уильяма Херста.

Во время Второй Мировой Войны тираж журнала  начинает сокращаться. Это происходило вплоть до 1965 года, пока в журнал не пришла Хелен Герли Браун. Именно Хелен предложила переориентировать журнал на ежемесячное издание, посвященное молодым и целеустремленным женщинам. В это время происходит смена контента на темы красоты, моды и секса. Это темы, которые действительно волнуют современных читательниц, и журнал говорит с ними как «лучшая подружка» Хелен становится родоначальницей настоящей сексуальной революции издания  —Abrahamson D. The American Magazine: Research Perspectives and Prospects. Ames: Iowa State University, 2000..

Сегодня бренд Cosmopolitan имеет яркий сексуальный характер. В поддержку своего имиджа, журнал публикует на обложке моделей, которые выглядят вызывающе, одеты в открытые наряды, подчеркивающие грудь и бедра. На сегодняшний день Cosmopolitan имеет 63 международных издания и выходит на 32 языках. В России журнал издается с 1994 года ИД Hearst Shkulev Media.

БрендCosmopolitan также имеет такие суббренды, какCosmopolitanShopping,CosmopolitanBeauty.

Портрет современной читательницы выглядит так: это уверенная, умная и веселая девушка, которая умеет мыслить глобально, ценит свое время и одержима чтением модных журналов.

Портрет аудитории журнала сегодня выглядит так:

• Женский — 80%, Мужской — 20%

• 16 – 19 лет — 7%, 20 – 44 года — 11% , 25 – 44 года — 56%, 45+ лет — 26%

• Обеспеченные и высокообеспеченные – 72%

• Работают – 74%  —Сайт журналаCosmopolitan [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:http://www.imedia.ru/portfolio/cosmopolitan.php

Идентичность брендаCosmopolitan заключена в его контенте. Основная тематика журнала – секс и отношения, несмотря на то, что сами производители основной темой заявляют сферу красоты.

Архитектура бренда напоминает структуру брендаElle: «брендированный дом».

Таким образом, несмотря на кажущуюся схожесть позиционирования и ЦА современных глянцевых журналов, каждый из них имеет свою историю развития, особенности позиционирования и динамики развития.

Для того, чтобы более подробно описать функционирование брендов глянцевых журналов в России и за рубежом необходимо описать характеристики современного информационного ландшафта, и особенности развития бренд-менеджмента при стремительном увеличении информационных площадок.

2.2. Трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры

Сегодня уже принято считать, что бренд медиа включает в себя несколько каналов распространения, которые работают по-разному, но преследуют одну цель – расширение аудитории и ее вовлеченность.

Однако такой взгляд на ситуацию появился относительно недавно. Впервые об этом заговорили серьезно в 2014 году, на конференции  «Тенденции мирового журнального бизнеса в 2014-2015 гг.» (World Magazine Trends 2014-15) Международной федерации периодической печати (FIPP) —World Media Trends, World Newsmedia Network, 2015. Именно там впервые озвучили тот факт, что бренд глянцевых журналов – это не только его печатная версия, а также сайты журнала, цифровые издания, приложения на мобильные устройства и странички в социальных медиа. Кроме того, к мобильным устройствам следует относить целый ряд устройств: ноутбуки, ПК, планшеты, электронные устройства и смартфоны. Также, многие бренды СМИ предлагают свой контент через дополнительные традиционные каналы распространения: телевидение, радио или организация медийных и кроссмедийных мероприятий. Всё это сегодня подразумевается под термином «печатное СМИ».

Многоплатформенность помогает усиливать силу взаимодействия между брендом журнала и читателем, а это, в свою очередь, усиливает восприимчивость аудитории к рекламе. Тем самым, переход на многоплатформенность превратил журналы в круглосуточный источник информации, который доступен 24 часа 7 дней в неделю.

Конечно, здесь можно возразить и сказать, что читатель и раньше мог в любое время читать печатный глянцевый журнал, но теперь бренд имеет возможность предлагать контент, представленный по-разному, через дополнительные устройства. Это расширило возможности использования редакционного и рекламного материала на работе, во время путешествий или в отпуске.

Согласно британским исследованиямConnectedConsumers —Connected Consumers, paper by Amanda Wigginton, IPC Media, UK, at FIPP Research Forum 2014, Hamburg, Germany; IPC Origin Panel, IPC, UK, 2013 были сделаны очень интересные выводы. Одним из самых ярких выводов было то, в какой степени высока вовлеченность читателей в использованииdigital-версий известных им печатных изданий глянцевых журналов.

Потребители с легкостью совмещают старые и новые платформы. Аудитория журналов всё еще черпает вдохновение из контента и  делится своими эмоциями с друзьями и семьей, однако, благодаря многоплатформенному существованию бренда читатель может сделать это различными способами. Очевидно, что это усиливает мощность бренда.

Тот факт, как потребители обращаются к брендам СМИ несколько раз в день в самых разных целях, и при этом использует целый ряд платформ означает, что существует три состояния потребителя, в которых читатель использует журналы. Аманда Вигинтон —Там же, стр. 26 описала их так:

  1. Catch-uptime” (время «улова») – обычно утренние часы. Основным критерием этого состояния является то, что информация поступает к читателю легко. Ему важна скорость подачи информации, ее актуальность и достоверность. Для этого состояния отлично подходят веб-сайты и социальные сети;
  2. Focustime” (время концентрации) – обычно это состояние происходит к дневное время. Потребители обычно лишены свободного времени. Они точно знают, какую информацию они хотят получить. В этом случае отлично работает принт, веб-сайты, социальные сети и мобильные приложения;
  3. DownTime (время в пути) – обычно вечернее время. Это обычно происходит, когда люди возвращаются домой и находятся в состоянии покоя и отдыха. Именно в это время потребители наиболее восприимчивы к рекламе.

В марте 2015 года президент медиаконгломератаHearstCorporation, Дэвид Кэри сказал в своем интервью —DavidCareysinterview [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.fipp.com/news/industrynews/hearst-president-david-carey-were-a-content-company-with-platform-mentality: “Wereacontentcompanywithaplatformmentality” («Мы компания, которая производит контент с менталитетом платформы»). В своем интервью он также говорит о том, что 126-ти летняя компанияHearst с корнями в печатном издательстве сегодня работает как один глобальный объект для совместного использования контента. Это позволяет компании использовать общий опыт от рекламы и распространять это на все функционирующие бренды по всему миру. Компания использует все последние технологии для того, чтобы увеличивать свою аудиторию.

В июне 2017 года британскийVogue опубликовал основные результаты своего бизнес-отчета —Vogue business report 2017 [Электронный ресурс]  – Режим доступа:  https://www.fipp.com/news/insightnews/vogue-business-report-2017-key-findings.

В данном бизнес-отчетеVogue 2017 изучалась эволюция использования СМИ на разных платформах в течение 12-месячного периода.

Данные говорят о том, что рост взаимодействия и доверия потребителей печатных изданий с ихdigital-версиями только растет.

Ги Эндердин, консультант МФПП говорит о том, что именно веб-сайты журналов являются самым ценным из всех медиа-источников. Этот  вывод был сделан на данных опроса, проведенного в Испании и подтвержденного результатами других стран —Gi Enderdin's interview [Электронный ресурс] – Режим доступа:  https://www.fipp.com/news/insightnews/magazine-websites-valued-and-effective. Ключевыми факторами включают в себя надежность, доверие к бренду, актуальность и дополнительные функции, которые предлагают сайты, а именно – видео и фотогалереи. Многие читатели ежедневно посещают сайты своих любимых журналов, а также подписываются на них в социальных сетях.

В современном мире, где поток информации является безграничным и выбор потенциального источника информации настолько велик, именно связь бренда с потребителем играет ключевую роль в конечном выборе потребителя.

Рост каналов распространения позволяет усиливать связь между аудиторией и брендом СМИ, а также помогает создавать новые прочные связи с потенциальной аудиторией через современные каналы распространения.

2.3. Сравнительный анализ брендов глянцевых журналов и особенности их развития в условиях многоплатформенной медиасреды

Современная ситуация на медиарынке иногда вынуждает бренды осваивать разные каналы распространения. На первый взгляд может показаться, что присутствие бренда на нескольких платформах и освоение новых способов продвижения не играет большой роли для крупных игроков рынка, так как они итак имеет своего потребителя и твердо занимает место среди конкурентов, однако, это не совсем так. Приведем пример того, как грамотное управление разными каналами связи помогло крупному медиахолдингу не исчезнут с карты медиаландшафта.

Многоплатформенный подход помог спасти самый старый медиабренд в Нидерландах, об этом в своем большом интервью, которое состоялось в апреле 2018 года  —HilmarMuldersinterview [Электронный ресурс] – Режим доступа:https://youtu.be/OSUw3tpiz6Y  , рассказала Хильмар Малдер, главный редактор журналаLibelle.

ЖурналLibelle был впервые опубликован в 1934 году, и с тех пор успешно сущестововал на рынке печати все последующие 80 лет. Однако, начиная с 2010-х годов компания столкнулась с проблемами. Журнал не имел своих страничек в социальных сетях, а веб-сайт функционировал плохо. Всё это привело к тому, что потребители выбирали другие бренды глянцевых журналов через Интернет, хоть и являлись лояльными потребителями журналаLibelle.

К октябрю 2015 года ЦА бренда становилась всё старше, продажи принта снижались, количество подписчиков уменьшалось. «Это было неприятно - зная, как добраться до голландских женщин в течение 80 лет, но не зная, как связаться с ними в Интернете» - говорит Малдер. В первую очередь, изменения начались с создания социальных сетей и контента. Контент печатной версии журнала был адаптирован под каждую платформу. Уже спустя полгода стал самой большой видео-платформой для голландских женщин 40+, которые хотят улучшить свою жизнь. Всё это повлекло за собой увеличение доли аудитории печатного издания.

Этот кейс наглядно показывает всю силу разных каналов распространения при правильном использовании каждого их них.

Однако, на сегодняшний день многоплатформенный подход стал включать в себя не только принт, сайт и мобильное приложение, чтобы рассказать об этом более подробно обратимся к исследуемым брендам глянцевых журналов более подробно.

БрендVogue как в России, так и за рубежом является главным флагманом по внедрению новых технологий в свою систему распространения контента.

Vogue Россия на сегодняшний день существует на следующих платформах: принт, веб-сайт, мобильное приложение, страницы в таких социальных сетях, какInstagram,Facebook иYouTube, ВКонтакте (также они присутствуют на платформеTwitter,Google+, однако, активность аудитории там практически равна нулю).

Главное отличие веб-сайта журнала в начале 2000-х по сравнению с нынешней его версией – постоянное внедрение интерактивного контента. Помимо того, что теперь в каждом журнале существует должность «главный редактор сайта», что уже подразумевает различия в подходе формирования контента, а также постоянное увеличение кроссплатформенного материала. Идентичность журнала нашла свое продолжение на новых платформах, однако, получила свой новый вариант интерпретации: интервью со звездами, разбор их гардероба или личной косметички – всё это сопровождается безупречной обстановкой интерьера, дорогими нарядами и люксовыми брендами косметики. Зритель получает эстетическое удовольствие от увиденного, приобщаясь к столь закрытому модному сообществу.

К сожалению, развитие социальных сетей на российском рынке происходит медленно. Чаще всего посты в социальных сетях повторяют контент сайт, либо просто дают на него ссылку, не адаптируя контент под особенности платформы. Однако, по сравнению со своими российскими конкунтами бренд показывает неплохие результаты. Посчитаемуровеньвовлеченностиаудиториибренданаплатформе Instagramдляодногопоста: Average Post Engagement Rate = ((likes + comments + Shares on a given day)/(of wall posts made by page on a given day))/(Total Fans on a given day)*100=(((2677+16+13+16988+56+5309+27248+11)/4))/479000)*100 = 2.73%

Такой процесс вовлеченности считается низким для охвата в 479 000 подписчиков.

На сегодняшний день общая аудитория журнала в соц. Сетях составляет 2 789 898 миллионов подписчиков, а также 1 525 405 миллионов уникальных пользователей на сайтеVogue.ru. Скачивание мобильных приложений составило всего 311 814 загрузок по данным медиакита бренда —Сайт ИДCondeNast [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/.

Однако, развитие и использование новых платформ за рубежом показывает совершенно иные результаты.

В 2014 году немецкое издание Condé Nast модного журнала Vogue стало сотрудничать с компаниейBlippar, которая работает в сегменте приложений с эффектом дополнительной реальности. Совместно сBlippar было создано первое интерактивное издание бренда. Этот проект был реализован в рамкахdigital-версии журнала и позволял читателям получать доступ к эксклюзивному контенту. Однако, этот проект просуществовал лишь несколько месяцев, и был завершен в 2015 году, так как результаты такого контента были сопоставимы с результатами обычного видео-контента.

В 2015 году Долли Джонс, директор по цифровой стратегии ИД Condé Nast говорила о том, что Twitter и Facebook являются самыми большими каналами среди социальных сетей. Уже тогда трафик из социальных сетей превышал число переходов через такие поисковые сети, какGoogle. На тот момент Instagram и Pinterest не представлял большого интереса компании, и данные платформы являлись вторичными.

Однако, эта ситуация изменилась. В последнем опубликованном отчете британского журналаVogue говорится о том, что сегодня использование контента в социальных сетях происходит как раз черезInstagram иSnapchat. Нужно отметить, что такие выводы характерны для возрастной группы 12-18 лет. Также был отмечен тот факт, что для данной возрастной группы характерно стремление к потреблению бесплатного развлекательного и информационного контента.

Этот вывод является принципиально важным, несмотря на то, что он сделан на результатах анализа возрастной группы 12-18 лет.

Именно контакт в социальных сетях через бесплатный контент позволяет запустить механизм образования привычки к бренду, что однажды приведет к приобретению платного контента.

Также от общих тенденций к многоплатформенному подходу не отстают журналыElle,Glamour иCosmopolitan. Однако, в этой части было решено объединить в одну группу, так как принципиальных отличий и новаторских подходов на российском рынке обнаружено не было.

Все бренды присутствуют на классических платформах: принт, веб-сайт, мобильная версия сайта и присутствие в социальных сетях. Здесь стоит отметить тот факт, что российские версии брендов сконцентрированы на таких социальных сетях, как Вконтакте иInstagram. Однако, это присутствие можно назвать номинальным, так как активность в официальных группах аккаунтов практически равна нулю.

Среди своих конкурентов на российском рынке выделяется журналGlamour. Изменения начались в конце февраля 2018 года в связи с изменениями в редакции компании. На протяжении последних 8 лет главным редактором журнала было Маша Федерова, и в феврале этого года стало известно, что должность главного редактора займет Иляна Эрднеева, бывший редактор отдела  моды журналаGlamour. Эти изменения уже успели отразиться в изменении стратегии брендинга журнала. Стало уделяться большое внимание контенту в социальных сетях. Появились отдельные посты с обзорами блогеров (лидеров мнений в той или иной социальной сети). Читатель имеет возможность ознакомиться с информацией кратко в посте, либо перейти по ссылке в профиле аккаунта на сайт и прочитать полноценную статью, что привело к резкому увеличению охвата аудитории – прирост аудитории журнала за последние два месяца на 200 тысяч читателей.

Также в апреле 2018 года журналGlamour запустил первый российский рейтинг аккаунтов в соцсетях - Glamour Influencers Awards 2018. Данная премия в первую очередь нацелена выявить самые интересные и полезные аккаунты для ЦА на таких площадках, какInstagram,Telegram иYouTube. Эта информация необходима, в первую очередь, самому журналу, так как эти знания помогут лучше понять интересы потребителей и выбрать правильный вектор при коллаборации с тем или иным лидером мнений.

Стоит отметить, чтоGlamour является идинственным журналом, имеющим свой профиль на платформе месенджераTelegram.

Однако, интересные результаты есть у западных редакций рассматриваемых брендов. Активно развивается брендElle.

В октябре 2017 годаElle.com объявила о начале сотрудничества сYouTube для создания видео-контента. Главная идея проекта – рассказать о женщинах, которые сумели обрести свою индивидуальность в мире моды и красоты. Данный контент представляет из себя отдаленную версию сериала, объединенный общей идеей – личные истории из уст звезд, в которых они дают понять, что они такие простые люди, которые смогли обрести себя в этом мире и пойти дальше. Главной целью явилось желание охватить новую аудиторию , которая раньше не обращалась к видео-контенту бренда наYouTube-платформе.

Скорее всего, тенденция к созданию видео-контента печатными СМИ связана с переходом в новую эпоху «экранного» мира. Практически всякая человеческая деятельность связана с экраном компьютера, телефона или планшета. И для экранного формата видео подходит больше всего. Это вынуждает бренды медиа обращаться к видео-формату, для того, чтобы иметь возможность общаться с аудиторией, которая хочет получать информацию преимущественно визуально.

Развитие разных каналов связи с ЦА позволяет осуществлять разные уровни коммуникации. И с каждым годом количество этих каналов увеличивается. На смену первым малоинформативным веб-сайтам журналов пришли интерактивныеdigital-платформы с возможностью непосредственного моментального взаимодействия с читателем.

Однако, наибольшую популярность набирают социальные сети – как одна из возможных платформ для коммуникации. Это можно объяснить тем фактом, что дистанция между читателем и брендом сокращается и дает возможность прикоснуться к созданию контента, высказыванию своего мнения непосредственно в момент создания контента и его публикации.

Результаты анализа говорят о том, что социальные сети становятся механизмом, позволяющим увеличить аудиторию журналов, а также в будущем это может привести к монетизации.

Таким образом, развитие брендов в многоплатформенные контент-провайдеры продолжает свое развитие и расширяет свои каналы распространения.

2.4. Расширение брендов глянцевых журналов в новые категории товаров и услуг: сравнительный анализ

Вся медиаиндустрия претерпевает колоссальные изменения. Данный факт можно применить не только к рынку глянцевых журналов, а в целом для всего рынка медиапродуктов. Этот сложный процесс связан сразу с несколькими факторами, которые следуют друг за другом. Как мы уже отмечали выше, сегодня поведение аудитории сильно изменилось, это, в первую очередь, связано с увеличением каналов распространения. Это ведет за собой возможность новой возможности доставки контента до читателя, учитывая его возраст, образование, сферу интересов. Все эти механизмы позволяют рекламодателям более эффективно размещать свою рекламу на медиаплощадках. Однако, все новые тенденции быстро осваиваются не традиционными формами СМИ, такие как глянцевые журналы, а Интернетом. Это приводит к колоссальному росту бюджетов, направленных на рекламу в сети. Вслед за оттоком аудитории в Интернет-пространство происходит отток бюджета печатных изданий, что приводит к сокращению тиражей.

Бывший основной источник доходов для глянцевых изданий – реклама больше не является основным и надежным. Всё это вынуждает медиакомпании искать новые источники дохода, чтобы оставаться конкурентоспособными в современном информационном пространстве.

Именно расширение бренда в новые товарные категории являются лидирующим способом по увеличению своих бюджетов —Ионова Ю.Б. Планирование расширения медиабренда //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. - №2. – С.94-102..

Существует несколько объективных факторов, которые объясняют текущую ситуацию.

Современные мобильные устройства почти полностью заменили пользователю как ПК, так и остальные экранные приборы. Это усиливает роль Интернета, который уже давно является одним из главных конкурентов глянцевых журналов.

Каждый год появляются новые устройства, которые всё больше удовлетворяют запросам потребителей, это приводит к тому, что информацию читатель получает преимущественно через экран своего гаджета.

Производство печати становится дорогим, что приводит к уменьшению тиражей, повышению стоимости продукции, в то время как цены на электронные устройства регулярно снижаются и являются максимально доступными.

Таким образом, современная действительность говорит о том, что традиционная рекламная бизнес-модель не в состоянии обеспечить финансирование печатных изданий в полном объеме. Следовательно, актуальной задачей для издателей становится поиск альтернативных источников дохода, которые позволят создавать новые проекты, поддерживать текущее качество контента и определённый стиль издания, и при всем при этом сохранять конкурентоспособною стоимость издания.

Одним из самых успешных решений в таких условиях является расширение бренда. Преимущества данного подхода подробно описаны в статье Ю.Б. Жигуновой  —Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. - №2. – С.116-125., мы лишь кратко опишем самые актуальные.

Преодоление ограниченности рынка печатных изданий и использование бизнес-потенциала других сфер деятельности.

Усиление бренда печатного издания за счет привлечения дополнительного внимания аудитории нельзя недооценивать. Исследования медиапотребления демонстрируют широкий спектр эмоций и ассоциаций, которые связаны у потребителя с его любимым изданием —Calder B., Malthouse E. (2004). «Qualitative media measures: newspaper experiences».International Journal of Media Management, Vol. 6, 
pp. 123–130. 


.

Существует несколько типов расширения брендов  —Habann F., Nienstedt H.-W., Reinelt J.Success Factors of Brand Expansions in the Newspaper Industry. An Empirical Analysis. — http://www.medi- 
enmanagement-mainz.de/images/stories/Lehrstuhl/Publikationen/4__Success_factors_of_brand_expansions_JIBS.pdf. 


:

Российский исследователь Юлия Жигунова в своей статье «Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде  —Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. - №2. – С.116-125.

выявила наиболее популярные направления расширения брендов прессы в немедийной категории:

Согласно результатам статьи мужские и женские журналы  создают под своими брендами дополнительные направления. В этом списке они занимают третье место после общественно-политических и познавательных печатных изданий.

Расширение брендаVogue

БрендVogue начал свое существование как еженедельник для состоятельных ньюйоркцев и спустя некоторое время трансформировался в модный глянцевый журнал.

Журнал активно использует стратегию расширения бренда на разных уровнях.

На сегодняшний день журнал функционирует в 19-ти версиях, однако каждая национальная версия является одновременно глобальной и уникальной. Бренд не имеет привычки действовать по шаблону, поэтому каждая национальная версия журнала имеет свои особенности расширения бренда в новые категории.

На российском рынке журнал развивается преимущественно в глубину, а именно занимается немедийным расширением, однако присутствуют элементы кроссмедийного расширение, но за счет влияния зарубежных версий издания.

РесторанVogueCafé был открыт в июле 2003 года в самом центре Москвы. В данный момент ресторан входит в группу компаний Аркадия Новикова. Ресторан успешно функционирует и олицетворяет собой изысканный и легкий мир моды, что нашло отражение в интерьере и особом меню заведения.

Также русскийVogue активно занимается организацией различных мероприятий. С 2008 года в Москве, а с 2012 года в Санкт-Петербурге журнал проводит ежегодный праздник для всех любительниц моды - Fashion’s Night Out. В этот день журнал приглашает своих читательниц в бутики и универмаги, где их ждут подарки и сюрпризы, встречи с любимыми дизайнерами, моделями и стилистами. Под эгидой российской "Модной ночи" в 2014 году мероприятие впервые прошло в Казахстане, в городе Алматы.

С 2014 года проходит ежегодный кинофестиваль Vogue Film Festival в кинотеатре "Пионер", ставшего вдохновением для специального выпуска Cinema in Vogue.

Бренд также активно занимается кроссмедийным расширением. Журнал, чаще всего его американская, французская или английская версия, издает книги, и они приходят в виде переводов на российский рынок. Так журнал выпускает серию книг под названием «Легенды моды», где каждая книга посвящена одному из всемирно известных дизайнеров.

За рубежом бренд также активно занимается расширением, однозначно определить преобладающий тип расширения сложно, так как бренд присутствует на всех площадках.

Бренд имеет следующие суббренды: Men’s Vogue (Vogue Homines International во Франции) и Teen Vogue. Помимо этого в Австралии издаются Vogue Entertaining & Travel и Vogue Living. В Италии выходят версии Vogue Casa (интерьер), Vogue Sposa (свадьба) и Bambini Vogue (дети), в Бразилии — Cusa Vogue (интерьер).

В Америке ежегодно проходит премия Women of the Year, которая посвящена самым выдающимся женщинам всего мира.

С 2011 года американский брендVogue стал спонсором по продюсированию документальных фильмов о людях из мира высокой моды и глянца.

Расширение брендаELLE

ЖурналElle имеет четко сформированную позицию в отношении расширения бренда в новые категории.

Основным способом расширением для компании является активное развитие суббрендов, а именно – медийное расширение. Журнал имеет широкую сеть суббрендов как в России, так и за рубежом.

ЖурналElle выпускается в 29-ти версиях: начиная от французской, заканчивая китайской и южноафриканской.

У бренда существуют следующие суббренды:

Все суббренды за исключением последнего издаются на российском рынке.

Elle Decoration – это журнал, в котором рассказывается о современных вариантах интерьера. В нем описываются последние актуальные тенденции в оформлении помещений, интервью с известными дизайнерами и архитекторами, а также фотографии лучших интерьерных решений.

Elle Girl – журнал для девушек в возрасте от 14 до 23 лет, который выходит ежемесячно. В журнале содержатся статьи об отношениях, советах по поводу  личного стиля и имиджа, а также заметки о знаменитостях.

Elle Deluxe – журнал, которые рассказывает о драгоценностях и роскоши, обзоры предметов класса люкс, заметки о местах отдыха для избранных. Журнал выходит ежеквартально.

В США журнал Elle ежегодно проводит церемонию награждения Women in Hollywood, лауреатами этой премии становятся самые знаменитые женщины Голливуда – актрисы, продюсеры, режиссеры.

Расширение брендаGlamour

БрендGlamour представляет собой классический вариант такого типа архитектуры бренда, как бренд-дом. Нужно отметить, что журнал не имеет разветвленной системы суббрендов, а расширение бренда происходит в основном в немедийные кроссплатформеные категории, а именно – организация мероприятий.

В России ежегодна проводятся такие мероприятия, как Забег на шпильках и Неделя шоппинга Glamour. В настоящее время мероприятия проводятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других городах.

В 1980 году в Америке впервые состоялось торжественное вручение премии «Женщина года Glamour». В своем изначальном виде эта церемония включала только одну главную номинацию, но потом появились дополнительные. С 2004 года вручение премии стало проводиться в Англии, а с 2005-го — в России. В разные периоды женщинами года по версии Glamour становились Шэрон Осборн, Ким Кэтролл, Серена Уильямс, Сальма Хайек, Кейт Уинслет, Бритни Спирс и другие. Британская версия издания также ежегодно проводит National Glamour Week.

Расширение брендаCosmopolitan

Как было сказано чуть раньше, журналCosmopolitan начал издаваться в 1886 году в Америке. В данный момент журнал выходит на 35-ти языках более чем в 100 странах мира.

Журнал имеет несколько медийных суббрендов: Cosmopolitan Shopping, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Psychology. На российском рынке представлены лишь первые два суббренда.

Бренд также активно расширяется на кроссмедийной платформе, однако, эта тенденция характерна лишь для зарубежного рынка.

В 1918 г. была создана кинокомпания Cosmopolitan Productions (Cosmopolitan Pictures), чтобы снимать фильмы по материалам журнала, в 2006 г. в США открыта радиостанция Cosmo Radio. В Канаде и Испании существует кабельно-спутниковый канал Cosmopolitan TV. Журнал Cosmopolitan занимается также выпуском книг.

На российском рынке происходит активное немедийное расширение.

С 2008 г. в России проходит «Ночь скидок Cosmopolitan Shopping нон-стоп». В эту ночь один из крупных торговых центров  открывает свои двери для покупателей и предлагает скидки до 70%. Однако, в последние несколько лет данное мероприятие не проводится.

В России работает «Академия Cosmo», которая организует различные обучающие мероприятия.

Существует также брендированная банковская карта CosmoСard, выпущенная совместно с «Альфа-Банком» и Visa. Расплачиваясь такой картой, держатели получают скидки и подарки в партнерских магазинах, кафе, салонах красоты и фитнес-клубах.

Развитие цифровой очень сильно влияет на сокращение рекламных доходов печатной прессы, и в том числе, женских глянцевых журналов.

Расширение брендов в новые товарные категории позволяет получить новые источники финансирования, укрепить бренд, а также усилить дифференциацию от других участников рынка.

2.5. Выводы по Главе 2

В современном мире цифровые технологии лишили классические средства массовой информации полноправной власти на информацию и аудиторию, технологическая последовательность создания медиа стала проще. В таком динамично развивающемся мире бренд-менеджмент позволяет выделить свою идентичность и позиционирование в безграничном пространстве различных брендов.

Благодаря стремительному влиянию Интернета на нашу жизнь поток информации становится слишком большим. В данной ситуации именно устоявшаяся связь бренда с потербителем играет ключевую роль при принятии решения потребителем.

Постоянный рост каналов распространения информации позволяет брендам глянцевых журналов создавать новые сильные связи с уже существующими, а также с потенциальными потребителями. Развитие многоплатформенности позволяет создавать разные уровни коммуникации читателя с потребителем. Наибольшим потенциальным для увеличения аудитории, а следовательно, повышение монетизации, является интеграция брендов журналов в социальные сети. Это позволяет получать ответную реакцию от ЦА почти мгновенно, что помогает оценивать успешность выбранной стратегии или изменения в формате подачи информации. Следовательно, развитие брендов глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры продолжается.

Изменение привычек аудитории в потреблении информации приводит к изменениям в подаче контента. Сегодня прямая реклама всё больше теряет свои позиции, что вынуждает СМИ искать новые форматы взаимодействия с аудиторией и интеграцией рекламы в создаваемый контент.

Вместе с развитием многоплатформенности для глянцевых журналов встает один из главных вопросов – как увеличить поступление денежных потоков, ведь увеличение контента на разных информационных площадках ведет к сокращению аудитории и ее сегментированию.

Этот вопрос позволяет решить расширение брендов глянцевых журналов в новые товарные категории, как медийного, так и немедийного плана. Это помогает журнала обрести дополнительные источники дохода, а также увеличить связь с потребителем и усилить дифференциацию от других участников рынка.

Каждое глобальное межнациональное СМИ в рамках современного медиапространства стремится развиваться с такой же скоростью, однако, вместе с погоней за актуальностью бренды имеют все шансы потерять свою идентичность.

Глава 3.

Выявление основных тенденций развития брендов глянцевых журналов, основных проблем и путей их решения

  1. Экспертный опрос: состав экспертов и тематика их обсуждения

Анализ истории становления, основных ветвей развития и нынешнего положения глянцевых журналов позволяет говорить о том, что тенденции развития брендинга глянцевых журналов как в России, так и за рубежом имеет определенные закономерности и динамику.

Основным предметом опроса стало выявление основных тенденций в подходе использования бренд-менеджмента глянцевых журналов. В результате кабинетного анализа были выявлены некоторые закономерности в развитии брендинга глянцевых журналов, и главной целью данного опроса стало выявление актуальности этих тенденций и перспектив их развития и модернизации в ближайшем будущем (по 2020 год).

В ходе проведения экспертного опроса были использованы следующие методы :

Экспертный опрос проводился в несколько этапов:

  1. Пилотный этап – сентябрь-февраль 2018 года.  Изучались всевозможные источники данных, позволяющих выявить основные закономерности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом, а также свободные неструктурированные интервью с отдельными экспертами. На основании собранной информации был составлен и апробирован опросник, который использовался на следующем этапе.
  2. Основной полевой этап – март-апрель 2018 года. Опрос двадцати трех экспертов на основе формализованного опросника.
  3. Обработка полученных данных и подготовка основных выводов, сделанных на их результатах – май 2018 года.

Экспертами выступили 23 человека, среди которых: бренд-менеджеры журналовElle,ElleGirl,Glamour,Cosmopolitan,Vogue русской версии с опытом работы более 5 лет на занимаемой должности, главный редактор журналаVogue иGlamour со стажем работы в глянце более 19 лет,digital-директоры сайтов глянцевых журналов, шеф-редакторы, арт-директоры, менеджеры по рекламе и коммерческие директоры с опытом работы в глянце больше 10 лет, как в России, так и за рубежом. Средний стаж работы в глянце составил 8 лет.

Предложенный экспертам опросник состоял из шести блоков вопросов:

Опрос показал следующие результаты.

Больше половины (51%) респондентов отметили высокую актуальность социальных сетей для увеличения трафика. Однако, некоторые эксперты высказали мнение о том, что социальные медиа отлично справляются с функцией привлечения трафика на цифровые версии журнала, однако всё это сложно монетизировать, так как социальные сети представляют собой бесплатный источник информации и преобразовать данный факт является затруднительным. Также наравне с социальными сетями респонденты отмечают значимость и других маркетинговых коммуникаций в сфере социальных медиа, а именно – интернет-рассылки.

Больше 77% опрошенных согласились с тем фактом, что контент до сих пор остается главным показателем идентичности бренда, но также эксперты высказали свои опасения на концентрации внимания исключительно на контенте. В современном медиапространстве бренду катастрофически необходимо усиливать свою идентичность не только контентом, но и выходом в новые товарные категории.

Вопрос относительно ролиdigital- развития и его влияния на увеличение лояльности потребителей показал неоднозначность мнений в данном вопросе.

Все респонденты сошлись на том, что основной финансовый поток приходит в бренд благодаря принту, но не все согласились с тем фактом, чтоdigital помогает увеличить лояльность потребителей. Некоторые эксперты высказывают мнение о том, что цифровые версии журналов пока не способны приносит доход, сопоставимый с принтом, так как современная аудитория, в частности российская, не готова платить за платный контент, и нужно дождаться «взросления» новой подрастающей аудитории, которая будет готова потреблять платный контент. Таким образом, цифровые версии смогут приносить полную окупаемость бренду не раньше, чем через 10-15 лет.

60% респондентов отметили усиление роли главного редактора при позиционировании бренда глянцевых журналов. На сегодняшний день на лицо тренд – главный редактор в качестве медийной личности . Сегодня все главные редакторы глянцевых изданий активно присутствуют во всех социальных сетях, постоянно находятся в прямом контакте с читателями. Все это является способом удержания определенного уровня и репутации СМИ через его главного редактора.

Таким образом можно сделать вывод, что наблюдаемые тенденции посредством анализа вторичных данных практически во всех случаях подтверждается и имеет место в реалиях российского медийного пространства глянцевых журналов.

  1. Систематизация основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов

В ходе анализа вторичных данных и проведения экспертного интервью оказалось, что выявленных закономерности в развитии брендинга глянцевых журналов и  их тенденций не совсем совпали с мнением экспертов. Для того, чтобы объединить оба этих подхода и описать полную картину необходимо проанализировать те тенденции, которые были отмечены в результате анализа вторичных данных и свободных комментариев экспертов на тему изменений в тенденциях развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

В процессе кабинетного исследования мы выявили следующие направления развития брендинга глянцевых журналов:

Здесь стоит сделать оговорку о том, что такое развитие имеет место, начиная с 2000 годов, когда Интернет активно стал применяться в маркетинговых коммуникациях различных брендов, не только глянцевых журналов. Однако, понятие многоплатформенности в начале 2000-х и в 2018-ом имеет свои различия. Здесь мы говорим именно об интеграции передовых каналов коммуникации, которые только начинают свое развитие как на российском, так и на зарубежном рынках.

Большое место в современном многоплатформенном медиапространстве занимают социальные сети, и именно об этих влиянии на модернизацию брендинга глянцевых журналов мы описываем больше всего, так как такие каналы, как сайты, мобильные приложения уже были описаны ранее;

Эта тенденция является уже устоявшейся как для западного, так и для российского рынка медиа. Однако сферы, в которые обычно расширяются бренды отличаются от рынка. В России бренды глянцевых журналов практически не используют данный механизм, за исключением крупных брендов глянцевых журналов, таких какVogue,Cosmopolitan  иGlamour. Но даже в этом случае большинство расширений является калькой с западных форматов. Тем самым, эта тенденция имеет свою актуальность и в данный промежуток времени на российском рынке. Данную тенденцию также отмечают и эксперты в своих ответах, говоря о том, что будущий источник финансирования глянцевых журналв, в первую очередь, находится в кроссмедийных проектах, коллаборациях с лидерами мнений из Интернет пространства.

В ходе экспертного опроса данный список тенденций пришлось расширить, так как многие респонденты независимо друг от друга называли одинаковые факты и варианты развития брендинга глянцевых журналов. Мы систематизировали их высказывания в следующий список. С полным вариантом ответов респондентов можно ознакомиться в приложении данной работы.

Печатная версия журнала останется существовать лишь как «тактильный носитель». Такие издания будут выходить не больше, чем раз в квартал и будут являться коллекционными изданиями с эксклюзивными съемками и интервью. В следующих ответах респондентов это рассуждение переходит на новый уровень.

Некоторые эксперты видят развитие глянцевых журналов в качестве “coffeetablebook”, в русском варианте это можно перевести как «настольный журнал». Данную тенденцию также отмечают западные исследователи в последнем отраслевом докладе Международной федерации периодической печати . —Usage of Multiple Platforms Of A Magazine Brand, paper by Ella Sugiyanto, Femina Group, 2017.

При использовании нескольких платформ журнала читатели выделяют следующие особенности, связанные с принтом:

Таким образом, печатный формат издания предполагает глубокое погружение читателя в контент. Для читателя журнал становится источником вдохновения и он может возвращаться к нему снова и снова, тем самым журнал приобретает более высокий статус, переставая быть просто печатным изданием.

Таким образом, благодаря экспертному опросу и анализу вторичных данных были выявлены основные тенденции развития брендинга глянцевых журналов как в России, так и за рубежом. Большинство из них связано с переходом брендов в рамки многоплатформенных контент-провайдеров, а также перспективами развития своих брендов в новые товарные категории за счет увеличения функциональных площадок. В ходе систематизации основных тенденций развития брендинга глянцевых журналов были выявлены неочевидные пути их развития, а именно – переход печатной версии журнала в формат «настольной книги», а также тенденция к общей глобализации, но, к сожалению, последняя из перечисленных тенденций пока далека от реализации.

  1. Основные риски размывания бренда в современных условиях развития брендинга глянцевых журналов (проблема сохранения идентичности)

Текущие тенденции развития брендинга глянцевых журналов характеризуется специфическими рисками потерями журналами своей идентичности. Под идентичностью понимается комплекс асоциаций, который бренд-менеджеры стремятся создать и поддержать. Это общее представление о том, какой компания хочет видеть свой бренд. Это особый потенциал бренда, который должен быть раскрыт по мере развития бренда и приводить к долгосрочным отношениям потребителя с брендом. Такое определение идентичности принадлежит Д. Аакеру, и оно очень полно и точно описывает основные свойства и функции идентичности бренда. Д. Аакер также говорит о том, что правильное расширение идентичности даст возможность создать гораздо успешнее связь между брендом и потребителем, поэтому одним из успешных стратегий бренд-менеджмента он видит в расширение товарных категорий, что приводит к расширение идентичности.

В книге «Основы телевизионного промоушена» Ли Хант —Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. — М.: Престиж, 2004. С.24.  говорит о том, что стараясь расширить границы своего позиционирования, которое по мнению Д. Аакера входит в понятие идентичности, бренд рискует потерять свою идентичность. Данное утверждение может звучать абсурдно, ведь логично предположить, что расширение бренда ведет увеличению его идентичности. Однако здесь имеются свои опасности, и в данном разделе мы поговорим о тех возможных рисках, с которыми могут столкнуться современные бренды глянцевых журналов.

В данном исследовании мы сконцентрируемся на трех основных видах рисков, которые характерны для глянцевых журналов:

Как уже было отмечено ранее, современные бренды глянцевых журналов делают большие ставки на развитие своих социальных сетей. Такое развитие представляет собой продвижение брендов глянцевых журналов через социальные сети, что приводит к увеличению переходов на сайт журнала, тем самым повышая общую аудиторию журнала. Однако здесь следует понимать, какими механизмами пользуютсяSMM-менеджеры для раскрутки страничек в социальных сетях. Любая социальная сеть привлекает своих пользователей особым контентом.

Facebook известен своими аналитическими обзорами, где превалируют глубокие тексты, так называемые «лонгриды».Instagram привлекает свою аудиторию полезными развлекательными видео, фотографиями звезд и информативными подписями этих же фотографий. Вконтакте специализируется на подборках различных книг, фильмов, музыкальных подкастов, а также смешными или глубокомысленными фразами известных личностей (не обязательно живых).

Тем самым, бренды глянцевых журналов стараются увеличить свою аудиторию за счет уже сложившихся устойчивых механизмов. Однотипность публикуемого контента является источником угрозы. Однообразный контент совершенно разных по своей ЦА журналов в социальных сетях представляет из себя одно и то же (брендVogue иGlamour публикуют в своих аккаунтах в социальных сетях рецепты приготовления одних  и тех же блюд). Все это приводит к потере идентичности бренда, и даже если читатель обратить на этот контент внимание, источник для него окажется не уникальным.

Также проблема потери или модификации идентичности происходит за счет усиления влиянию роли главного редактора. Это также обусловлено широким распространением социальных сетей, что приближает аудиторию читателей к определенной личности  главного редактора. Таким образом, личные качества главного редактора могут быть перенесены на медиабренд, что не всегда является выгодным для последнего. Примером может послужить образ Анны Винтур, главного редактора американскогоVogue. Строгая, недоступная и не всегда понятная. Тем самым, образ недосягаемости и, иногда, слишком замысловатого контента отпугивает читателей, ведь они могут подумать, что такая глубокая и непонятная рефлексия на тему моды им не так уж близка и необходима. Данная проблема еще несколько десятилетий назад решалась безызвестностью главных редакторов, которые в большей части выполняли лишь техническую функцию и не привносили в журнал ничего личного.

Большая опасность таится за желанием объединить контент всех локальных редакций в общую базу для совместного использования.

Существует мнение, что в современном медиапространстве глупо создавать локальные журналы, ориентированные на каждую страну по отдельности. Это объясняется тем, что доступ к контенту в современном мире стал настолько простым, что читатель может самостоятельно обратиться к разным версиям издания, так как каждое из них является дифференцированным и уникальным, что вызывает особый интерес у аудитории. Но здесь нужно иметь в виду тот факт, что это могут позволить себе лишь те пользователи, которые не имеют языкового барьера. Также локальные версии изданий не редко не заканчиваются лишь национальными изданиями, а приобретают свои особенности и на региональном уровне. Актуальность такого обусловлена тем фактом, что аудиторию всегда интересует информация, актуальная именно для нее: какие модные мероприятия проходят именно в их регионе, какие способы ухода за собой эффективны применительно к их климатической зоне (для северных и южных регионов эти советы будут отличаться). Именно такие детали привлекают аудиторию и делают контент релевантным. Полная унификация контента под международный формат приведет уменьшению идентичности бренда именно ее региональных изданий.

Таким образом, применяя новые тенденции в развитие брендинга глянцевых журналов необходимо задавать один главный вопрос: «Как этот отразится на идентичности и позиционировании бренда? Не приведет ли это потере уникальности бренда и его привлекательности для читателей?»

Современная глобализация вынуждает медиакомпании очень внимательно следить за направлением своего развития, и не всегда очевидные пути продвижения бренда могут привести к положительным результатам.

  1. Основные рекомендации на основе обобщения этапов эмпирического исследования

Результаты эмпирического исследования позволили разработать рекомендации, которые позволят повысить эффективность продвижения бренда в сфере глянцевых журналов, а также позволит минимизировать издержки и максимизировать доходность медиакомпаний, занимающихся созданием глянцевых журналов.

Оптимизация операционной структуры

Оптимизация организационной структуры

Увеличение дохода

- Расширение товарных категорий бренда (преимущественно в немедийные и кроссмедийные категории) в целях повышения эмоционального вовлечения и лояльности потребителей и увеличения числа аудитории;

- Увеличение используемых площадок для взаимодействия с конечным потребителем, развитие современных каналов распространения информации за счет  усиления визуального присутствия на таких площадках какYouTube и др.

- Использование современных средств анализа статистических данных, таких какBigData, искусственный интеллект,machinelearning для генерации контента на базе открытых источников, содержащих контент;

- Создание отдельной  команды в штате, которая будет  разрабатывать, и курировать создание уникального видео-контента;

Сокращение издержек

  • Минимизация издержек на создание контента путем создания единой международной базы контента в рамках одной медиакомпании;
  • Минимизация затрат на выпуск печатной продукции за счет оптимизации структуры производства контента с учетом выявленных тенденций:
    • Сокращение тиражей;
    • Увеличение доли подписки;
    • Переход печатной версии журнала в формат “coffeetablebook

- Сокращение штата в рамках локальных редакций за счет замещения части локального контента на материалы из общей международной базы.

Для систематизации рекомендаций было решено составить диаграмму, в которой будут задействованы следующие понятия:

К области операционной структуры относятся вопросы, связанные с системой управления предприятием, организационной структурой, бизнес-процессами, организационно-методическими документами и регламентами, управлением персоналом и менеджментом качества.

Основная цель организационной структуры заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом, и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

Однако при применении каждой из рекомендаций необходимо принимать во внимание все риски, связанные с потерей идентичности бренда, описанные выше.

  1. Выводы по Главе 3

Анализ развития и современного функционирования женских глянцевых журналов как в России, так и за рубежом позволил выявить определенные закономерности в подходе управления ресурсами бренда. Для выявления основных тенденций развития медиабрендинга глянцевых журналов был проведен кабинетный анализ источников, посвященных теме брендинга глянцевых журналов, а также экспертный опрос, целью которого являлось подтвердить или опровергнуть выявленные тенденции, а также выявить те закономерности в развитии, которые не были зафиксированы при анализе вторичных данных.

В результате систематизации полученных данных были выявлены следующие тенденции развития брендинга глянцевых журналов:

На основе выявленных тенденций были описаны возможные риски, связанные с потерей идентичности бренда, а также составлены рекомендации для бренд-менеджеров, которые позволят эффективно использовать современные маркетинговые коммуникации без ущерба для бренда.

Заключение

В данной работе был изучен вопрос, посвященный тенденциям развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Медиасфера стоит обособленно по сравнению с другими категориями товаров и услуг, что обусловлено спецификой своего продукта.

Беспрерывное развитие технологий создает условия для постоянного увеличивающегося числа источников информации, которые вступают в борьбу за аудиторию. Это приводит к ужесточению конкуренции за лояльность аудитории и рекламодателей.

В сложившейся парадигме именно брендинг, как один из основных инструментов управления, является средством для успешного установления прочной связи с потребителем.

Объектом данного исследования стал брендинг глянцевых журналов в России и за рубежом.

Предметом исследования послужили особенности развития брендинга глянцевых журналов в России и за рубежом.

Материалом исследования стали женские глянцевые журналы, представленные на российском и зарубежном рынке, начиная с нулевых годов, такие как:Vogue,Glamour,Elle,Cosmopolitan.

Анализ материала показал, что именно бренды играют ключевую роль в отстройке медийных продуктов от конкурентов и формировании сильных и прочных связей с потребителями. В связи с развитием бренда в категорию многоплатформенного контент-провайдера, именно бренд-менеджмент помогает построить длительные связи с аудиторией без привязки к определенному формату.

В качестве теоретической базы исследования были использованы работы как российских, так и зарубежных авторов.

Для описания структуры построения, функционирования и тенденций развития  брендинга глянцевых журналов была использована концепция «Бренд-лидерства» Д. Аакера, а также введённые им термины, такие как: архитектура бренда, идентичность бренда, расширение бренда.

В результате изучения развития и становления брендов глянцевых журналов, а также анализа и систематизации данных, полученных посредством экспертного интервью, были выявлены основные тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов:

- переход бренда глянцевых журналов в формат многоплатформенных контент-провайдеров;

- расширение брендов в новые товарные категории;

- снижение тиражей, увеличение доли подписки, а также сегментация печатных версий журналов;

- тенденция к глобализации.

В ходе исследования было дано определение понятию «медиабрендинг», а также описаны его основные отличия от брендинга других товаров и услуг, были рассмотрены некоторые бренды женских глянцевых журналов, представленных как на российском, так и на зарубежном рынках, на основании которых были выявлены особенности современного развития брендинга глянцевых журналов, были даны рекомендации по повышению эффективности продвижения бренда в сфере глянцевых журналов. Были выявлены основные риски размывания идентичности брендов глянцевых журналов в условиях современного медиаландшафта, которые подробно описаны в Главе 3.

В данной работе были выдвинуты две гипотезы, и обе из них подтвердились.

В результате анализа полученных данных мы пришли к следующим результатам:

  1. Под воздействием развития онлайн-коммуникаций происходит существенное изменение брендинга глянцевых журналов.

Развитие цифровой формы потребления информации очень сильно влияет на сокращение рекламных доходов печатной прессы, и в том числе, женских  глянцевых журналов.

Расширение брендов в новые товарные категории является существенным изменением брендинга глянцевых журналов, что обусловлено возможностью получения новых источников дохода, укрепить бренд, а также усилить дифференциацию от других участников рынка. Изменение брендинга связано с расширением брендов, чаще всего, в кроссмедийные и немедийные категории. Результаты экспертного опроса также подтверждают гипотезу, что отражено в Главе 3.

  1. Глянцевые журналы меняют стратегию брендинга под воздействием изменения поведения потребителей

В современном мире, где поток информации является безграничным, у читателя есть возможность самому выбирать источник и формат информации.

Анализ отраслевых отчетов показал, что потребитель по-разному использует каналы информации, то есть меняет свое поведение, что отражается на построении стратегии брендинга. В Главе 2 подробно описана трансформация брендов печатных глянцевых журналов в многоплатформенные контент-провайдеры, что обусловлено изменением в поведении потребителей.

Таким образом, исследование, посвященное  тенденциям развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом, показало, что изменение современного медиаландшафта неизбежно влияет на поведение аудитории. В целях сохранения своих позиций на рынке медиа глянцевым журналам необходимо реагировать на изменения медиаландшафта и потребностей аудитории, что ведет за собой изменение развития брендинга журналов.

Библиографический список:

  1. Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – С. 380.
  2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С.380.
  3. Аакер Дэвид Аллен [Электронный ресурс] //E-Xecutive.ru – Режим доступа: https://www.executive.ru/wiki/index.php/%D0%90%D0%B0%D0%BA%D0%B5%D1%80_%D0%94%D1%8D%D0%B2%D0%B8%D0%B4_%D0%90%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BD
  4. Анхольт, С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М. : Кудиц-Образ, 2004. – С.540.
  5. Берер, М., Ван Ден Берг, Д. Крутые всегда остаются «крутыми» / Брендинг для поколенияY. Спб.: Питер, 2012. – 380 с.
  6. Бест Р. Маркетинг от потребителя – М.МИФ, 2016. – 752 с.
  7. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега Л, 2003. – 410 с.
  8. Годин А.М. Брендинг – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006 г. – С. 82.
  9. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. – С. 51.
  10. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
  11. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб.: Питер. 2004. – с. 85.
  12. Жигунова Ю.Б. Расширение брендов прессы как способ поддержания конкурентоспособности в современной медиасреде //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. - №2. – С.116-125.
  13. Ионова Ю.Б. Планирование расширения медиабренда //  Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. - №2. – С.94-102.
  14. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Ж.Н. Капферер; пер. с англ. Е. В. Виноградовой, под общ. ред. В. Н. Домнина. – М. : «Вершина», 2007. – с. 215
  15. Клифтон, Р. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – С. 115.
  16. Котлер Ф., Вонг., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2010. С. 115.
  17. Крейнер, С. Бренды, которые изменили бизнес: полная коллекция величайших брендов мира: пер. с англ. / С. Крейнер, Д. Дирлав. – СПб.: Крылов, 2004.
  18. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М. : Дашков и КО, 2008.
  19. Лопашинова А. История: глянец. //SGMG – 2012.  – 380 с.
  20. Макашев М.О. Бренд – М.: Юнити. 2004. – с. 42
  21. Моисеева, Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. – М. : Омега-Л, 2006.
  22. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствамиPR и рекламы  [Текст]// В.Л. Музыкант. М.: Экономист, 2006. – 606 с.
  23. Мюллер В.К. Большой англо-русский словарь в новой редакции. «Цитадель-трейд», М., 2008.
  24. Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца - СПб.: Издательский дом «Питер», 2005. 208с.
  25. Райс Эл., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000
  26. Сайт журналаCosmopolitan [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:http://www.imedia.ru/portfolio/cosmopolitan.php
  27. Сайт журналаELLE [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа: http://www.hearst-shkulev-media.ru/projects/magazine/elle/
  28. Сайт журналаGlamour [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/glamour/circulation/
  29. Сайт ИДCondeNast [Электронный ресурс] // Медиакит – Режим доступа:https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/
  30. Секстон, Д. Брендинг 101. – М.: Попурри, 2010.
  31. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – 576 с.
  32. Скотт, М. Дэвис. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
  33. Смеюха В.В. Трансформация функциональных особенностей женских журналов в историческом контексте // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. – 2011. - № 21
  34. Старов С. А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2009. – 500 с.
  35. Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. – М.: Издательский дом Гребенников, 2009.
  36. Тамберг, В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. – М. : Эксмо, 2008.
  37. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. СПб. : Нева, 2004. С.30.
  38. Темпорал, П., Трот, М. Роман с покупателем: пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб., 2002.
  39. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Паблишерз, 2009.
  40. Усанов А. Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики, материалы научно-практической конференции. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – http://www.ragrani.ru
  41. Хант Л. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. — М.: Престиж, 2004.С.24.
  42. Хунцария К. Курсовая работа «Тенденции развития медиабрендинга глянцевых журналов в России и за рубежом»:2017.- 44 с.
  43. Чаплыгина М.А. Развитие медиабрендинга и его сущность в становлении медиакомпаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер.XXXI междунар. науч.-практ. конф. № 11(31). – Новосибирск: СибАК, 2017.
  44. Шарков, Р.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. – М. : Альфа Пресс, 2006.
  45. Эллвуд, А. 100 приемов эффективного брендинга. – СПб.: Питер, 2002.
  46. Яндиев М. И. Бренд как инструмент снижения стоимости заимствований // Рынок ценных бумаг. №20. 2007. С.18
  47. DavidCareysinterview [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.fipp.com/news/industrynews/hearst-president-david-carey-were-a-content-company-with-platform-mentality
  48. "Muji brand strategy, Muji branding, no name brand". Venture Republic. Retrieved
  49. Abrahamson D. The American Magazine: Research Perspectives and Prospects. Ames: Iowa State University, 2000.
  50. Blacker S. (2010). «How magazines can build new digital brand extensions at no cost».Media Industry Newsletter, Vol. 63, Iss. 38, p. 8.
  51. Calder B., Malthouse E. (2004). «Qualitative media measures: newspaper experiences».International Journal of Media Management, Vol. 6, pp. 123–130.
  52. Chaffee S.H. George Gallup and Ralph Nafziger: Pioneers of Audience Research // Mass Communication & Society. 2017. Vol. 3. Issue 2/3. P. 317–327.
  53. Conde Nast, Class Publications. History: Conde Nast Publication. N.Y. Conde Nast Publications. Undated.
  54. Connected Consumers, paper by Amanda Wigginton, IPC Media, UK, at FIPP Research Forum 2014, Hamburg, Germany; IPC Origin Panel, IPC, UK, 2013
  55. David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015
  56. David H. Tucker, History of publishing // Encyclopedia Britannica, 2015
  57. Gi Enderdin's interview [Электронный ресурс] – Режим доступа:  https://www.fipp.com/news/insightnews/magazine-websites-valued-and-effective
  58. Grace Coddington, Grace: Thirty Years of Fashion at Vogue // Phaidon Press , 2015
  59. Habann F., Nienstedt H.-W., Reinelt J. Success Factors of Brand Expansions in the Newspaper Industry. An Empirical Analysis. — http://www.medienmanagementmainz.de/images/stories/Lehrstuhl/Publikationen/4__Success_factors_of_brand_expansions_JIBS.pdf.
  60. HilmarMuldersinterview [Электронный ресурс] – Режим доступа:https://youtu.be/OSUw3tpiz6Y
  61. Matt Heig, Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive, pg.216
  62. Petty, R.D., "A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing," in The Routledge Companion to Marketing History, D.G. Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97-114
  63. Siegert G., Gerth M.A., Rademacher P. (2011). «Brand identity-driven decision making by journalist and media managers – the MBAC model as a theoretical framework».The International Journal of Media Management, Vol. 13, No. 1, pp.53-70.
  64. The 'no brand' brand - EMEASEE". 22 January 2013. Archived from the original on 22 January 2013
  65. Usage of Multiple Platforms Of A Magazine Brand, paper by Ella Sugiyanto, Femina Group, 2017.
  66. Vogue business report 2017 [Электронный ресурс]  – Режим доступа:  https://www.fipp.com/news/insightnews/vogue-business-report-2017-key-findings
  67. World Media Trends, World Newsmedia Network, 2015

Приложение




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Основные тенденции и направления развития пенитенциарной системы в России

2. Государственная кредитная политика современной России: проблемы и тенденции развития

3. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ СЕЛЬСКОГО РАЗВИТИЯ ФИННО-УГОРСКИХ НАЦИОНАЛЬНЫХ РЕСПУБЛИК РОССИИ

4. Тенденции, проблемы и перспективы развития торгово-экономических отношений России и Иордании

5. Тенденции развития системы государственных и муниципальных доходов в России и зарубежных странах

6. ИНВЕСТИЦИИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

7. Современное состояние и тенденцииразвития органическогосельскогохозяйствав России и за рубежом

8. Особенности продвижения бренда информационного агентства в России и за рубежом

9. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ФЕСТИВАЛЕЙOPENAIR ЗА РУБЕЖОМ И В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

10. Современное состояние и перспективы развития производства и применения стеновых материалов в СНГ, Беларуси, за рубежом