СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МАСС-МЕДИА: ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ



Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Пухова Екатерина Александровна

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МАСС-МЕДИА: ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

42.04.05 Медиакоммуникации

Студентки группы ММС161 образовательной программы магистратуры

«Менеджмент в СМИ»

Рецензент

канд. филос. наук

Кидимова К. А.

 Руководитель

проф., канд. филол. наук

Пирогова Ю. К.

Москва 2018

Содержание

Введение

Событийный маркетинг - вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий.

Актуальность данного исследования обусловлена тем, что событийный маркетинг сейчас является наиболее динамичной и успешно развивающейся сферой маркетинговых коммуникаций. Создание уникального, нестандартного события, которое действует на эмпирическом уровне, позволяет увеличить объем продаж, число лояльных клиентов и повысить внимание аудитории к компании.

В России событийный маркетинг является еще более новым явлением. Это очень перспективный и быстро набирающий темпы инструмент продвижения бренда на рынке, который на настоящий момент пока еще мало реализовал весь свой потенциал.

На российских радиостанциях активно проводятся мероприятия, возможными целями которых является расширение аудитории, повышение числа лояльных слушателей, а также развитие и укрепление позиций бренда на рынке масс-медиа, однако на данный момент не существует глубинной оценки эффективности таких мероприятий и их результативность сводится лишь к упоминанию того, сколько участников посетило то или иное событие и как изменился рейтинг радиостанции после их проведения.

Степень разработанности темы. Мы изучаем феномен событийного маркетинга в медиаструктурах, который достаточно мало исследован в отечественной и зарубежной литературе, однако существует ряд работ, выполненных в рамках соответствующего направления. Первая категория работ посвящена определению понятия событийного маркетинга: исследования Музыканта В.Л., МакКоннела Б., Хоффмана К. В качестве базовой классификации событийного маркетинга мы используем систему, предложенную Александром Шумовичем. Следующая категория работ была проанализирована для тезисного обозначения существующих систем оценок событийного маркетинга. В этот список входят исследования Паттерсона Л., Шульц Д.Э., Шмитта Б. Также в исследовании использованы наработки автора представленной работы —Пухова Е.А. Событийный маркетинг в сфере масс-медиа: особенности управления и оценки эффективности: Курсовая работа. Науч. рук. Ю.К. Пирогова. М., НИУ ВШЭ, 2017. .

Проблема исследования заключается в том, что на данный момент не существует глубинной оценки эффективности событийного маркетинга радиостанций и в достаточной мере разработанной системы классификации мероприятий досугового типа.

Исследовательский вопрос формулируется следующим образом: по каким критериям можно классифицировать мероприятия досугового типа, проводимых в медиа, и как оценить их эффективность?

В данном исследовании выдвигаются следующиегипотезы:

  1. Существуют показательные различия в особенностях организации мероприятий, проводимых радиостанциями;
  2. Существуют показательные различия в целях и критериях эффективности мероприятий, проводимых радиостанциями.

Объектом данного исследования является событийный маркетинг радиостанций, апредметом – особенности проведения и критерии эффективности событийного маркетинга досугового типа российских радиостанций.

В данном исследовании в рамках событийного маркетинга как комплекса мероприятий мы будем понимать только мероприятия досугового типа – т.е. мероприятия, ориентированные на проведение свободного времени целевой аудиторией (соревнования, концерты, фестивали, поездки).

Исходя из вышесказанного,целью представленной работы является выявление особенностей организации досуговых мероприятий радиостанций на основе изучения и анализа опыта их проведения и разработка критериев оценки их эффективности.

Задачами данного исследования являются:

  1. Изучение теоретической основы event-маркетинга как явления;
  2. Рассмотрение современных подходов к изучению и внедрению инструментов событийного маркетинга;
  3. Создание базовых примеров для классификации мероприятий событийного маркетинга на основе нескольких крупнейших российских радиостанций - Ретро FM, Авторадио, Радио Рекорд, Наше Радио, Радио MAXIMUM, Love Радио и Европа Плюс;
  4. Анализ их специфики проведения мероприятий досугового типа;
  5. Анализ мероприятий, проводимых радиостанциями, для выявления основных преимуществ и ошибок;
  6. Проведение экспертного опроса и опроса аудитории мероприятий в фокус-группах на предмет мероприятий радиостанций и собственно радиостанций;
  7. Разработка критериев для классификации мероприятий досугового типа, проводимых радиостанциями;
  8. Разработка системы критериев оценки эффективности проводимых мероприятий;
  9. Формирование перечня рекомендаций по эффективной организации событий.

Методологический аппарат данного исследования составляют:

Хронологические рамки исследования составляет период с 1995 года (запуск первого мероприятия, изучаемого в данной работе - фестиваль «Максидром») по настоящее время. География исследования ограничивается территорией Российской Федерации.

Эмпирическую базу исследования составляют: экспертные мнения, основные данные, полученные в ходе проведения фокусных интервью (фокус-групп), официальные сайты и группы в социальных сетях радиостанций Ретро FM, Авторадио, Радио Рекорд, Наше Радио, Радио MAXIMUM, Love Радио и Европа Плюс и мероприятий, которые они организуют.

Научная новизна данной работы состоит в том, что в российской академической литературе проблема оценки эффективности событийного маркетинга широко не освещается. Даже несмотря на то, что с каждым годом увеличивается количество вложений в событийный маркетинг, отечественный бизнес все еще далек от определения ясных критериев оценки event-деятельности и исследования её методов. Зарубежные же исследования имеют один общий недочет: не выявляется эффект конкретно событийных активностей.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке практиориентированных систем классификации мероприятий досугового типа и разработки критериев оценки их эффективности, а также в формировании списка рекомендаций для организаторов массовых событий. Результаты работы могут быть полезны не только исследователям ивент-маркетинга в России, но и специалистам, работающим на радио и в иных медиа, а также ивент-менеджерам, маркетологам и другим специалистам.

Данная работа может стать хорошей почвой для дальнейших практикоориентированных исследований в области собственно event-маркетинга и оценки его эффективности не только в радио-сфере, но также и в других областях. Кроме того, разработанные критерии оценки можно будет опробовать на практике в различных ивентах, которые устраивают медиа-структуры.

Данная работаограничиваетсятем, что не представляется возможным изучить все событийные активности радиостанций. Однако в перспективе полученные результаты и выводы могут быть хорошей основой для более масштабного и перспективного исследования.

Структура представленной работы:

Глава 1. Определение событийного маркетинга и его роль в развитии бренда

1.1. Понятие событийного маркетинга

Прямая реклама в числе традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций (ATL-мероприятий) уже давно доказала свою эффективность. Однако в настоящее время рынок пресыщен различными товарами и услугами, а также их рекламной продукцией, поэтому чтобы компании стать по-настоящему заметной и узнаваемой, расширить свою клиентскую базу и повысить число лояльных клиентов, укрепить позиции бренда и создать положительный имидж, нужно выделяться, искать новые пути продвижения своих товаров и услуг. Такой новый путь открывают BTL-приемы, одним из чьих инструментов является событийный маркетинг, который и будет изучаться в данной работе.

Для начала обозначим, что такое BTL-маркетинг. Само название происходит от английского «below-the-line», что дословно переводится, как «под чертой», проводя аналогию с ATL-маркетингом («above-the-line»). Это обозначение возникло случайным образом: в одной американской компании руководитель, подтверждая расходы, под традиционными «основными» тратами на рекламу в СМИ от руки записал затраты на проведение конкурсов, раздачу бесплатных образцов товара и т.п. (непривычные и неконвенциональные рекламные расходы).

Современный потребитель в настоящее время находится в среде широчайшего выбора товаров и услуг, огромного потока информации, поэтому его поведение на рынке, взаимодействие с производителем кардинально меняется. Огромную роль приобретает эмоциональный диалог с потребителем, чувство сопричастности к разработке представляемого товара или услуги, возможность свободного выбора, личное позиционирование. Именно поэтому событийный маркетинг сейчас является наиболее динамичной и успешно развивающейся сферой маркетинговых коммуникаций. Создание уникального, нестандартного события, которое действует на эмпирическом уровне, позволяет увеличить объем продаж, число лояльных клиентов и повысить внимание аудитории к компании.

Теперь стоит сделать акцент на том, какие существуют определения понятия «событийного маркетинга».

Событийный маркетинг (англ. event marketing) - одна из категорий маркетинга, направленная на продвижение и презентацию бренда.

По Назимко А.Е., событийный маркетинг (англ. event marketing) – это, во-первых, вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, который представляет из себя комплекс событий (ивентов - от англ. event) или мероприятий, нацеленных на презентацию и продвижение какого-либо бренда во внешней или внутренней маркетинговой среде, во-вторых, это практическая сфера услуг, которая занимается организацией специальных мероприятий. [1, с. 34]. (Назимко А. Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителей. СПб., 2006.)

Козлова О.А. представляет следующую трактовку понятия событийного маркетинга: «инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие причастности к ценностям бренда» (Козлова О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. - 2016. - Спецвыпуск № 04. - ART 76053 - 0,3 п. л. - URL: http://e-koncept.ru/2016/76053.htm. - ISSN 2304-120X)

Кузнецова Ю. В. называет событийным маркетингом «комплекс мероприятий по поддержанию имиджа компании и ее продукции, продвижению её торговых марок и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий» (31 стр. - Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. - 2006. - Выпуск №2). Посредством этого компания входит в диалог с широкой общественностью, снабжает такой информацией о себе и своей продукции, которая является информационным интересом, создает о себе положительное мнение и хорошую репутацию.

Существует несколько причин, почему именно этот вид маркетинговых коммуникаций имеет такое сильное воздействие на потребителей. В основе первой причины лежит сама психология человека: как уже было сказано, пережитое на чувственном, эмоциональном опыте запоминается людьми лучше всего. Вторая причина - как правило, потребитель наделяет бренд «человеческими» качествами, одушевляет его и испытывает к нему дружественные настроения, благодарность за подаренные эмоции и опыт. Третья, не менее важная причина раскрывается в том, что потребитель наиболее лояльно относится к той компании, которая предлагает свои товары или услуги ненавязчиво, потому что мероприятия событийного маркетинга посещаются на добровольной основе, вследствие чего у человека сохраняется ощущение собственного выбора. Одной из причин, почему событийный маркетинг так успешно воздействует на потребителя, является и то, что мероприятия, как правило, носят долгоиграющий характер, поэтому человек, переживший какое-либо специальное событие, еще долго вспоминает с теплотой о нем, ассоциирует приятные чувства с брендом компании. Кроме того, немаловажным преимуществом является то, что проведение мероприятия имеет большой медийный эффект: творческая составляющая привлекает средства массовых коммуникаций: на начальном этапе события активно анонсируются, а по его прошествии пишутся пострелизы, публикуются фотоотчеты, они широко обсуждаются в социальных сетях, блогосфере и форумах. Участникам мероприятия зачастую приятно обнаружить себя на фото- и в видеоматериалах проведенного мероприятия, потому что они знаменуют опыт приятного взаимодействия с компанией.

Таким образом, если делать вывод из названия, основой событийного маркетинга являются комплекс специальных мероприятий или событие, которые организуются с целью продвижения какого-либо товара или услуги, укрепления позиций бренда, создания положительного имиджа компании, а также для создания общественного резонанса, привлечения внимания общества к некоторой проблеме.

В данном исследовании под понятием «событийного маркетинга» будет пониматься комплекс специальных мероприятий, направленных на укрепление позиций бренда и его развитие в привязке к конкретной сфере масс-медиа - радио.

1.2. История возникновения событийного маркетинга

Теперь обратимся к истории возникновения событийного маркетинга. Эта сфера маркетинговых коммуникаций считается относительно новой, ведь она выделилась в самостоятельное направление только около тридцати лет назад. Как уже было сказано, такой феномен логически произошел из-за высокой насыщенности и однообразия рекламного рынка.

Организация мероприятий как сфера маркетинговых коммуникаций начала формироваться в США в 70-80-х годах XX-го столетия, сам же термин «event-marketing» появился в 1990-х годах. В Россию же это явление пришло в начале 2000-х. Самыми первыми компаниями, которые взяли на вооружение инструменты событийного маркетинга стали Nestle, Nike, Coca-Cola. Согласно самой распространенной точке зрения, одной из первых компаний, использовавшей ивент-маркетинг, стал McDonald’s. Бренд сети фастфуда был связан с детским домом Рональда Макдональда, по настоящее время компания проводит мероприятия с хорошо всем известным персонажем - клоуном Рональдом. Такая стратегия event-маркетинга позволила не только яркий, веселый, запоминающийся образ, но также привлечь себе огромную аудиторию - дети и их родители. Кроме того, в подобных мероприятиях принимают участие различные селебрити и медийные персоны, за жизнью которых следят миллионы, что и становится дополнительным преимуществом для компании.

1.3. Событийный маркетинг в России

В России событийный маркетинг является еще более новым явлением. Это очень перспективный и быстро набирающий темпы инструмент продвижения бренда на рынке, который на настоящий момент пока еще мало реализовал весь свой потенциал.

Российский event-маркетинг имеет ряд своих особенностей.

Прежде всего, каждое мероприятие несет в себе огромную новостную составляющую, особенно если в нем принимают участие какие-либо звезды и селебрити. Мощная PR-поддержка обеспечивается также присутствием большого числа представителей средств массовой коммуникации, которые организуют впоследствии не только публикации, отзывы и репортажи о мероприятии, но и анонсы до его начала.

Нельзя также не сказать о том, что event-маркетинг дает огромное преимущество компаниям в экономии материальных средств, потому что финансовые затраты на организацию мероприятия значительно ниже, чем на традиционную «прямую» рекламу, в то время как эффективность событийного маркетинга выше.

Event-маркетинг также позволяет совершать прямые продажи путем прикрепления их к самому мероприятию, хоть это и не всегда подразумевается.

Однако, существует значительное количество угроз и рисков event-маркетинга в России. К примеру, из-за отсутствия достаточного количества специалистов в данной сфере российские рекламные агентства буквально копируют стратегии западного рынка, что может сработать в негативную для компании сторону. Именно проблемы качества, квалификации специалистов, высокая стоимость услуг рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в сфере организации событий, провоцируют руководства компаний не доверять им.

Также стоит упомянуть то, что локальные мероприятия приносят гораздо больший результат по сравнению с крупномасштабными рекламными кампаниями, что связано с низким уровнем доверия и лояльности потребителей к производителям. Мероприятия местного уровня позволяют намного легче и с меньшими рисками достучаться до каждого отдельного покупателя.

В России самыми популярными событиями являются праздники. К примеру, такой вид мероприятий является очень удобным средством для продвижения табачной и алкогольной продукции, потому что это позволяет избежать множество проблем с законом «О рекламе».

Из наиболее удачных примеров организации праздничных мероприятий можно выделить День автомобилиста, чемпионат «Формула Авторадио», «Дискотека 80-х», проводимых радиостанцией «Авторадио», благодаря которым о ней начали говорить не только среди слушателей, но и в средствах массовой информации.

Подобный пример есть у радиостанции «Серебряный Дождь», которая каждый год устраивает эпатаже вручение наград «Серебряная калоша», где чествуют селебрити за сомнительные успехи. Такие случаи будут рассмотрены далее в ходе исследования.

В России одним из самых выгодных мероприятий считаются спортивные мероприятия, потому что они предполагают воздействие на аудиторию второго уровня, то есть не только на самих участников, но и на тех, кто наблюдает за мероприятием перед экранами телевизоров и иных транслирующих устройств. Спортивные соревнования, более того, привносят «эффект болельщика» - более пристальное внимание к монитору, сосредоточенность на действии, глубокая вовлеченность в происходящее событие, объединяющая эмоциональная атмосфера.

Среди подобных удачных российских мероприятий можно выделить «Сникерс-урбанию», дворовые футбольные соревнования от Кока-Колы и т.п.

Есть и неудачные примеры организации спортивного event-маркетинга - к примеру, спонсирование «Шоу арабских лошадей» компанией «Ладога» в Санкт-Петербурге в 2005 году. И это легко объясняется большой пропастью между элитарным конным спортом и конниками Петербурга и зрителями таких соревнований.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в России событийный маркетинг развивается большими темпами, но зачастую неправильно подобранная стратегия проведения мероприятия, обозначение целевой аудитории и сама организация события обеспечивает компании больше расходов и разочарования, чем ожидаемой прибыли и эффективности.

1.4. Существующие классификации событийного маркетинга

Для того, чтобы обозначить, какие именно мероприятия будут рассматриваться в работе, стоит упомянуть существующие классификации событий и обозначить ту категорию, по которой будет проходить исследование.

Существует огромное множество вариантов классификации событий ивент-маркетинга. Каждый исследователь принимает во внимание релевантные для него факторы и принципы систематизации, при этом создавая собственную картину проблемы.

К примеру, Федоров Кирилл классифицирует события, опираясь на такие факторы, как целевая аудитория и объект воздействия. В его классификации есть такие категории ивентов, как:

  1. Trade Events - мероприятия или комплекс мероприятий событийного маркетинга, организуемых специально для деловых партнеров, клиентов, посредников и т.п. Такие события можно еще назвать деловыми мероприятиями. К ним относятся презентации, саммиты, конференции, деловые приемы, выставки на торговых ярмарках и так далее. Целью таких мероприятий обычно является презентация товара или услуги, демонстрация его достоинств клиентам и деловым бизнес-партнерам, установление контактов с новыми партнерами по бизнесу либо обмен каким-либо опытом.
  2. Corporate Events - так называемые, корпоративные мероприятия. К ним относятся праздники, проводимые внутри компании, такие как, дни рождения сотрудников, их совместный отдых и другие. Подобные мероприятия дают отличный шанс компании поднять корпоративный дух, донести какие-либо идеи и ценности до работников напрямую, а также наладить внешние связи, потому что на такие события можно пригласить деловых партнеров и клиентов.
  3. Special Events - или специальные события. К ним относятся различные концерты, фестивали, мероприятия для средств массовой информации, нацеленные на самую широкую аудиторию. Такие мероприятия улучшают имидж компании, в результате повышения лояльности аудитории и роста интереса, сосредоточении внимания среди потенциальных клиентов.

Александр Шумович предлагает другую классификацию мероприятий событийного маркетинга, главными факторами организации которой является  цели компании и полученный результат. Подобная классификация находит широкий отклик на практике, потому что она позволяет руководству компаний или другим заказчикам видеть желаемый результат в перспективе.

В этой классификации для каждого вида мероприятия обозначаются 2 главные категории - это результаты для участников (далее - РУ) и результаты для организаторов (далее - РО). Рассмотрим её:

  1. Мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-конференции). РУ: возможность получения правдивой и актуальной информации напрямую от прессы. РО: позиционирование компании, публикации, возбуждение интереса средств массовой информации, антикризисные действия.
  2. Выездные мероприятия (презентации, мероприятия по стимулированию сбыта). РУ: возможность обеспечения особых условий для приобретения товара или услуги, поток информации о новых товарах, акциях, услугах. РО: рост объемов продаж, завоевание доверия клиентов, увеличение клиентской базы и рост лояльности потребителей к компании.
  3. Развлекательные мероприятия (различные корпоративные праздники). РУ: общение, сплочение коллектива, развлечение. РО: рост лояльности сотрудников к компании, привлечение внимания средств массовой информации.
  4. Торжественные мероприятия (юбилеи, дни рождения, приемы гостей, фуршеты и банкеты). РУ: общение, установление традиций, упрочение статуса. РО: рост личного статуса.
  5. Благотворительные мероприятия (благотворительные концерты, обеды, акции). РУ: общение, помощь нуждающимся. РО: привлечение внимания средств массовой информации, выражение социальной ответственности.
  6. Массовые мероприятия (городские фестивали, праздники, выставки, концерты). РУ: общение, веселье, развлечение. РО: вызов спонсорского внимания, способствование развитию культуры, выражение социальной ответственности.
  7. Спортивные мероприятия (соревнования). РУ: развлечение, дух соревнования/ награждения/ признание достижений. РО: непрямая реклама, направленная на широкую аудиторию, привлечение внимания новой аудитории, выражение социальной ответственности.

Как можно заметить, классификация событий А. Шумовича гораздо шире и многообразнее модели, которая была рассмотрена перед ней (классификация К. Федорова).

У А. Шумовича корпоративные события не выделяются в отдельную группу - наоборот, они рассредоточены по нескольким категориям, так как различные корпоративные мероприятия приносят различный результат.

Еще одной интересной деталью этой модели является то, что автор выделяет мероприятия для средств массовой информации в отдельную категорию. А.Шумович объясняет это тем, что пресса играет огромное значение в создании репутации и имиджа компании, с чем сложно не согласиться.

Своеобразным синтезом двух упомянутых классификаций мероприятий событийного маркетинга является модель В.Л. Музыканта. Ее автор опирается и на принцип целевого подхода, как у К. Федорова, так и на принцип целей и задач, как у А. Шумовича. Кроме того, В.Л. Музыкант предлагает и собственные решения для классификации мероприятий event-маркетинга. Основными критериями систематизации событий при этом являются: 1) тип маркетинговой среды (научный, социальный, политический, культурный, спортивный, корпоративный), 2) характер взаимодействия участников события (неформальный или формальный), 3) размер ЦА (международный, государственный, корпоративный, микрособытие, мероприятие, нацеленное на закрепление результатов), 4) маркетинговая задача (к примеру, события, нацеленные на коренные перемены).

Другой исследователь - Нуфер Герд - при построении своей классификации  мероприятий событийного маркетинга опирается на такие факторы, как «характер мероприятия», «концепция события» и «целевая аудитория». Последняя категория часто используется и другими исследователями. В соответствии с ней Герд Нуфер выделяет внешние (публичные), внутренние (корпоративные) и смешанные мероприятия (выставки и торговые ярмарки). По фактору «характер события» автор делит ивенты на информативно-развлекательные, деловые и рекреационно-ориентированные. По категории «концепция события» он выделяет повод-ориентированные, бренд-ориентированные и смешанные мероприятия (бренд- + повод-ориентированные).

Исследователь Дональд Гетц в основу своей классификации закладывает такую категорию, как форма мероприятия, что логически разделяет события по их целям и программе проведения. Одни из них организуются для массового празднования (сюда включаются много видов, их целью служит поднятие патриотического духа и сплоченности населения), другие проводятся в целях бизнеса, развлечения, общения, конкуренции и т.п.

Классификация мероприятий событийного маркетинга Дональда Гетца:

  1. Государственные и политические: политические мероприятия, саммиты, королевские, президентские и другие VIP-визиты;
  2. Культурные: религиозные праздники, карнавалы, фестивали;
  3. Искусство и развлечения: всевозможные концерты и т.п.;
  4. Спортивные: профессиональные и любительские соревнования, чемпионаты и т.д. Возможно разделению по критерию положения участников: непосредственное участие в мероприятии или наблюдение;
  5. Научные и обучающие: семинары, конференции;
  6. Рекреационные: развлекательные, спортивные;
  7. Закрытые мероприятия: закрытые вечеринки, свадебные торжества и т.д.

Таким образом, мы рассмотрели наиболее популярные классификации мероприятий событийного маркетинга, представленные российскими и зарубежными исследователями.

Данное же исследование будет опираться на классификацию, предложенную А. Шумовичем. В частности, для изучения будут взяты события, которые попадают под категорию массовых.

1.5. Существующие системы оценки эффективности событийного маркетинга

Как уже было отмечено ранее, событийный маркетинг является наиболее быстро развивающимся и перспективным направлением маркетинга. Подобные темпы рост обусловлены эмпирической составляющей этой отрасти: эмоциональное воздействие на аудиторию обеспечивает не только позитивный опыт, пережитый на каком-либо мероприятии его участниками, но также повышает лояльность аудитории, привлекает новых клиентов, стимулирует рост продаж и сосредотачивает внимание публики на определенном товаре или услуге.

Согласно многочисленным исследованиям, в Соединенных Штатах Америки один из четырех маркетинговых директоров придерживаются мнения, что event-маркетинг является самым эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций (по данным Event View - MPI Foundation and The George. P. 2006). Однако, несмотря на динамику роста событийного маркетинга и перспективность этого направления, до сих пор не существует устоявшейся системы оценки эффективности мероприятий в 80% ивент-агентств.

Компании с каждым годом готовы вкладывать все больше средств в финансирование программ событийного маркетинга, но такая вера в их действенность должна быть подкреплена какой-либо методологией и математическими расчетами для того, чтобы максимально точно определять, куда направлять вложения и каким образом менять направление маркетинговой деятельности компании.

Каковы же причины отсутствия устоявшейся системы оценки мероприятия событийного маркетинга? В первую очередь, это скудное понимание аспектов, необходимых для оценки событий разных типов. Во-вторых, недостаток координации между различными event-агентствами и их клиентами в области оценивания. А также отсутствие желания большинства компаний вкладывать свой бюджет в разработку систем оценок эффективности проводимых мероприятий при отсутствии конкретизированной и ясной методологии исследования.

Из этого утверждения и вытекает актуальность данной работы: в условиях постоянного роста финансирования событийного маркетинга на настоящее время все еще отсутствует общепринятая система оценивания эффективности мероприятий этой сферы маркетинговых коммуникаций.

Определенные шаги в этом направлении все же уже были сделаны некоторыми исследователями. Рассмотрим же их и попытаемся сравнить системы оценки эффективности, предлагаемые российскими и зарубежными исследователями.

В основном, эти системы оценки можно разделить на две условные группы:

Стоит заметить, что большинство компаний используют простые исследования во время проведения тех или иных событий или же по их завершении. Однако есть и более сложные исследования, хоть они и предпринимаются сравнительно редко: они затрагивают лояльность к бренду, осведомленность и предпочтения аудитории и т.д. Существующие проблемы с оценкой отдачи и получения обратной связи от мероприятия значительно тормозят развитие подобных исследований.

К примеру, согласно материалам 7-го Международного конгресса тенденций в области маркетинга в Великобритании в 2007 году, под показателем восприятия собирается такая информация, как количество посетителей мероприятия, их намерение о приобретении товара/услуги в будущем, количество розданных тестовых экземпляров, пробников, количество времени, проведенном на мероприятии участниками, рост случаев посещения сайта компании после проведения события. Под показателем коэффициента окупаемости инвестиций (Return on Investment) собирается информация по изменения объема продаж после проведения события, изменения в предпочтениях бренда, явные намерения о покупке у участников, объем продаж в день мероприятия, а также такие показатели, как лояльность к бренду и осведомленность о нем.

Одной из наиболее известных систем оценок эффективности, применимых к маркетинговым затратам и, в частности, к оценке мероприятий событийного маркетинга, является методика Паттерсона, который предлагает следующие критерии:

  1. уровень коммуникации с потребителем: как часто происходит покупка и частота покупок, количество времени, проведенном на мероприятии, доля траты на товар в общих расходах покупателей и др.;
  2. изменение количества потребителей: количество поменявших предпочтения бренда, индекс рост количества покупателей;
  3. ценность марки: количество новых покупателей, их заинтересованность в приобретении товара, уровень принятия и лояльности к новому продукту.

Существуют также другие модели оценки эффективности мероприятий, которые построены на нефинансовых категориях.

К примеру, американский исследователь Дон Эдвард Шульц отмечает, что система оценки эффективности событий может быть построена лишь на анализе изменений потребительского отношения к компании и тому, что она предлагает, а также на изучении их пожеланий и рекомендаций. В то же время Шульц делает вывод о том, что маркетинговая деятельность компании не всегда влияет на изменение отношений покупателя к бренду. Проблемой этого исследования является не фиксирование изменений, которые происходят среди аудитории, а изучение причин и факторов, которые вызвали эти изменения.

Исследования Ангелины Клоуз, Захари Финни, Расселла Лэйси и Джулии Снит за 2005-2006 годы как раз и были посвящены выявлению таких причин и факторов. Этот анализ проводился среди посетителей крупных мероприятий. Результаты исследования выявили положительную связь между восприятием потребителя бренда и спонсорами или организаторами того или иного мероприятия. Кроме того, была установлена зависимость между посещением мероприятия и увеличением желания участников приобрести товар впоследствии (стоит также принять во внимание тот факт, что само исследование и опрос посетителей проходили во время проведения самого мероприятия и оно не учитывало каких-либо временных рамок и сохранения долгосрочного либо краткосрочного эффекта событийного маркетинга).

Теперь обратимся к другой модели. Фактором, который был взят за основу системы оценки эффективности событийного маркетинга другим американским исследователем Берндом Шмиттом, стал потребительский опыт, приобретаемый участниками в ходе проведения мероприятия.

Для исследования автор разработал анкету для посетителей события, её особенность заключалась в шкале, по которой опрашиваемые могли оценивать свои ощущения, эмоции, отношение к бренду, степень удовлетворенности мероприятием и товарами/услугами компании-организатора/спонсора события, а также действия и мнения - от твердого «нет» до безусловного «да». К примеру, одно из утверждений в опроснике звучало, как «мероприятие вызвало у меня эмоциональный отклик» и т.п. Как можно заметить, это достаточно простой способ проведения анализа эмпирического восприятия участников мероприятия, их изменения отношения к бренду и предлагаемой товару/услуге и сравнения различных типов событий.

Следующая система оценки эффективности, которая будет рассмотрена в данной работе, была разработана исследователем Джеральдом Зальтманом. В её основе лежат принципы социологии, когнитивной психологии и психотерапии. Джеральд Зальтман создал серию тестов для анкетируемых, по результатам которых проводился глубокий анализ, направленный на выявление латентных поведенческих мотивов, которые влияют на потребителя в плане принятия решения о покупке или создания отношения к какому-либо товару или услуге. Стоит отметить, что эта методика оценки эффективности достаточно дорогая и на её проведение требуется сравнительно много времени, но с другой стороны, благодаря ей можно создать большую исследовательскую базу о воздействии событийного маркетинга на отношение и поведение аудитории, что дает возможность организовывать мероприятия с наибольшим эффектом на потребителей.

После рассмотрения различных методик зарубежных исследователей можно сделать вывод о том, что все они имеют одинаковый недочет, а именно не выявляется эффект конкретно событийных активностей, потому что зачастую факты воздействия на аудиторию во время какого-либо события и само приобретение товара или пользование услугой имеют некоторый временной промежуток. Очевидной вещью является также то, что компании отдают предпочтение простым способам исследований эффективности, в то время как они не дают даже приблизительной картины реального эффекта; дорогостоящие же исследования проходят крайне редко ввиду того, что на это требуются большие финансовые затраты.

В российской академической литературе проблема оценки эффективности событийного маркетинга широко не освещается. Даже несмотря на то, что с каждым годом увеличивается количество вложений в событийный маркетинг, отечественный бизнес все еще далек от определения ясных критериев оценки event-деятельности и исследования её методов. Такие распространенные инструменты, как распространение пробников, листовок и другой печатной продукции, представление новинок различных товаров и др., приносят малый эффект и почти не дают никакого представления об успешности такого или иного проводимого события.

Будущие исследования следует направить в область изучения и построения индивидуальных методов оценки эффективности конкретно под каждый отдельный вид event-маркетинга, которые будут определяться в соответствии с целями, задачами и стратегией, заданных для себя компанией. Это поспособствует не только более легком выбору вида мероприятия для компаний при заданных параметрах (повторимся, целях, задачах, стратегии) и не только достижения наибольшего желаемого эффекта на аудиторию, но также и разработке единой системы оценки эффективности организуемых событий.

Глава 2. Событийная деятельность радиостанций

  1. Критерии выбора радиостанций для анализа, их характеристики

Для данной работы были отобраны следующие российские радиостанции: Радио Максимум, Наше Радио, Радио Рекорд, Европа Плюс, Ретро ФМ, Авторадио, Love Радио, так как они представляют собой наиболее яркие примеры использования событийного маркетинга. Далее представлена небольшая характеристика упомянутых радиостанций.

Радио «MAXIMUM» является первой российско-американской радиостанцией. Она была основана компаниями «StoryFirst Communications», «Harris Corporation», «Westwood One» и редакцией газеты «Московские Новости». Радио «Максимум» осуществляет вещание с 1991 года. Основное ядро музыкального формата радиостанции составляет российская и зарубежная рок-музыка.

Слоган: «Если радио, то «MAXIMUM».

Владелец: холдинг «Русская Медиагруппа».

Руководитель: Андрей Андреев.

Возраст целевой аудитории радиостанции – молодые люди в возрасте 16-30 лет.

Радио «Максимум» также известно своим собственным ежегодным рок-фестивалем «Максидром», который проводится с 1995 года (в 1996, 2009, 2010, 2014 и 2015 фестиваль не проводился).

Наше Радио – российская музыкальная радиостанция. Музыкальное наполнение состоит из русского рока (в основном, постсоветского).

Слоган: «Наша музыка – наше радио. Сделано в России.»

Владелец радиостанции – ЗАО «Мультимедиа-Холдинг».

Начало вещания радиостанции «Наше Радио» приходится на 14 декабря 1998 года. Вещание проходит в таких странах, как Россия, Казахстан и Финляндия.

Целевая аудитория радиостанции – мужчины в возрасте 12-60 лет.

Наше Радио проводит множество внеэфирных проектов, таких как фестивали «Чартова дюжина», в ходе которых по итогам одноименных ежегодных хит-парадов проводятся выступления и награждение победителей, а также ежегодный крупнейший российский опен-эйр рок-музыки – «Нашествие».

Радио «Рекорд» – российская радиостанция федерального уровня. Центр вещания радиостанции находится в Санкт-Петербурге. Музыкальный формат радиостанции – танцевальная музыка (Dance CHR и EDM), главной особенностью вещания Радио «Рекорд» является 24 часа непрерывного микса из электронной танцевальной музыки. В эфир данная радиостанция вышла впервые 1995 году со «сборной солянкой» из композиций разных жанров и только в 1997 году руководство радиостанции приняло решение о переходе на танцевальный формат. В настоящее время Радио Рекорд проводит эфирное вещание в России, Приднестровье, Донецкой Народной Республике и Киргизии. Помимо эфирного вещания, у радиостанции есть 33 онлайн-радиостанции, заточенные под разные направления танцевальной музыки, которые также вещают 24 часа в сутки в сети Интернет.

Основатель радиостанции: Виктор Резников.

Руководители радиостанции: генеральный директор Людмила Кольчугина, генеральный продюсер Андрей Резников.

Слоган: «RECORD DANCE RADIO».

Возраст целевой аудитории радиостанции – молодые люди в возрасте 16-30 лет.

В настоящее время Радио «Рекорд» является не только одной из ведущих российских радиостанций, но также и компанией, куда входит их собственный лейбл, крупнейшее event-агентство и крупный букинг-оператор в сфере электронной музыки.

Ежегодно радиостанция проводит более 50 фестивалей и различных событий в Москве и Санкт-Петербурге, а также более сотни фестивалей в регионах России. В качестве основных проектов «Рекорда» можно выделить: Sensation, Пиратская Станция, Супердискотека 90-х, Trancemission, Record White Party, VK-фест и Видфест.

«Европа Плюс» – первая российская негосударственная коммерческая радиостанция. Вещание проходит в формате Contemporary hit radio/POP - или по-другому, «радио современных хитов» – то есть музыкальное наполнение состоит, в основном, из наиболее популярных современных хитов (направления: урбан, поп, рок и альтернативный рок, кантри), которые определяются в ходе проведения хит-парадов, или чартов.

Владелец радиостанции – Европейская Медиагруппа.

Слоган: «Больше Хитов! Больше музыки!»

Начало вещания радиостанции Европа Плюс приходится на 30 апреля 1990 года (FM/УКВ диапазон). Вещание проходит в таких странах, как Россия, Белоруссия, Казахстан, Молдавия, Киргизия и Латвия, и более чем в 300 городах. Европа Плюс также занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке радиостанций.

Возраст целевой аудитории радиостанции – молодые люди 18-35 лет.

Европа Плюс также известна своим крупнейшим внеэфирным проектом – ежегодным многочасовым танцевальным опен-эйром «Europa Plus LIVE», запуск которого впервые произошел в 2008 году в Санкт-Петербурге. Впоследствии площадка марафона была перенесена в Москву.

Вход на «Европа Плюс Live» свободный, кроме того, проводится прямая трансляция шоу на музыкальных каналах и на официальном сайте радиостанции.

«Ретро FM» – российская коммерческая радиостанция. Является одной из самых популярных радиостанций России (входят в ТОП-5). Вещание проходит в формате Gold Retro, то есть музыкальное наполнение в основном состоит из российской/советской и иностранной музыки 70-х–90-х годов.

Владелец радиостанции – Европейская Медиагруппа.

Слоган: «Лучшая музыка 70х, 80х и 90х».

Начало вещания радиостанции «Ретро FM» приходится на 13 января 1995 года (FM/УКВ диапазон).

Вещание проходит в таких странах, как Россия (более чем в 1800 городах и населенных пунктах), Украина, Белоруссия, ЛНР, ДНР, Приднестровье, Казахстан, Молдавия, Латвия, Эстония, Кыргызстан. Также у радиостанции есть Интернет-вещание.

Возраст целевой аудитории радиостанции – успешные люди 35-55 лет.

«Ретро FM» проводит множество внеэфирных проектов, такие как «Вечеринки Ретро FM» и ежегодный фестиваль «Легенды Ретро FM».

«Вечеринка Ретро FM» является уникальным клубным проектом радиостанции – он проходит с 2004 года не только в вечерних эфирах, но и в клубах по всей стране, включая страны СНГ. Успех такого проекта спрогнозировал популярность широкомасштабных мероприятий, таких как уже упомянутый ежегодный музыкальный фестиваль «Легенды Ретро FM».

«Love Radio» – российская музыкальная радиостанция, осуществляющая вещание с 2000 года. Музыкальный формат радиостанции: Contemporary Hit Radio (current hits). «Love Radio» проводит вещание в России, Казахстане и Таджикистане, также осуществляет интернет-вещание.

Основатель радиостанции – Игорь Крутой.

Владелец радиостанции – Krutoy Media.

Руководители радиостанции: генеральный директор Юлия Голубева, генеральный продюсер Андрей Трофимов.

Возраст целевой аудиторией Love Radio – слушатели старше 12 лет.

Самым известным мероприятием радиостанции является масштабное музыкальное событие «Big Love Show», которое проводится ежегодно с 2009 года в Москве (СК «Олимпийский») и в Санкт-Петербурге (Ледовый Дворец). «Big Love Show» приурочено ко Дню всех влюбленных.

«Авторадио» – российская музыкальная радиостанция. Формат «Авторадио» – российская популярная музыка от 1980-х и по настоящее время, а также иностранная популярная музыка от 1980-х и по 2000-е года (музыкальные направления: рок, поп, шансон).

Слоган: «Авторадио – движение только вперёд!»

Владелец радиостанции – Газпром-Медиа Холдинг.

Возраст целевой аудитории радиостанции – слушатели в возрасте 25-55 лет.

Начало вещания радиостанции «Авторадио» приходится на 5 апреля 1993 года (FM/УКВ-диапазон).

Вещание проходит в таких странах, как Россия (более чем в 1300 городах), Украина, Казахстан, Армения, Грузия, Молдавия, Латвия, Узбекистан, Монголия, Кыргызстан, Объединенные Арабские Эмираты. Также у радиостанции есть Интернет-вещание.

Самым известным мероприятием «Авторадио» является «Дискотека 80-х» – ежегодный международный музыкальный фестиваль, проводимый в Москве и Санкт-Петербурге, на котором выступают известные артисты 70-х - 80-х годов.

Сам фестиваль впервые был организован в 2002 году, его радиотрансляция на «Авторадио» была запущена в 2005 году, а интернет-трансляция в 2007 году. Запись фестиваля ежегодно показывают на множестве телеканалов, включая Первый канал и НТВ, который с 2015 года транслирует шоу в новогоднюю ночь.

  1. Событийная деятельность исследуемых радиостанций

В данном разделе подробнее остановимся на мероприятиях досугового типа, которые организуются радиостанциями и на примерах которых будет базироваться данное исследование.

Фестиваль «Нашествие» (радиостанция «Наше радио»)

Слоган:«Главное приключение лета».

Фестиваль «Нашествие» – один из самых крупных многодневных рок-фестивалей в России под открытым небом, который проводится с 1999 года (почти с момента основания радиостанции «Наше радио» – 1998 год). Генеральный информационный партнер и организатор этого мероприятия – радиостанция «Наше радио».

Аудитория фестиваля росла из года в год:

1999 год – 4 тысячи человек,

2000 год – 60 тысяч человек,

2001 год – свыше 100 тысяч человек,

2002 год – свыше 180 тысяч человек,

2003 год («виртуальное» проведение фестиваля в эфире радиостанции) – аудитория «Нашего радио»,

2004 год – 50 тысячи человек,

2005 год – 53 тысячи человек,

2006 год – 80 тысяч человек,

2007 год (не проводился из-за организационных проблем),

2008 год – более 100 тысяч человек,

2009 год – 98 тысяч человек,

2010 год – 150 тысяч человек,

2011 год – 173 тысячи человек,

2012 год – более 125 тысяч человек,

2013 год – более 150 тысяч человек,

2014 год – свыше 165 тысяч человек,

2015 год – 200 тысяч человек,

2016 год – 205 тысяч человек,

2017 год – 200 тысяч человек.

«Нашествие» претерпело несколько значительных изменений с момента запуска: закрытая площадка (ДК Горбунова) была использована только в 1999 году при организации самого первого фестиваля, все остальные года существования этого мероприятия были использованы только открытые площадки, поэтому концерты проходили и проходят в формате open-air. Кроме того, из-за обилия музыкальных предпочтений и поджанров в рок-музыке организаторы начали использовать несколько сцен, которые во время фестиваля функционируют одновременно, чтобы каждый слушатель мог найти себе что-то по вкусу.

За свое время существования (а это почти 20 лет) фестиваль перестал быть исключительно музыкальным мероприятием. Среди активностей, которые могут наблюдать гости события, есть театральные постановки, различные спортивные соревнования и тренинги, выступления российских пилотажных групп, кинотеатр под открытым небом, художественные выставки и многое другое.

Шоу «Europa Plus Live» (радиостанция «Europa Plus»)

Слоган:«Больше хитов. Больше музыки».

«Europa Plus Live» – ежегодный многочасовой open-air, организуемый радиостанцией «Европа Плюс». Данное событие проводится с 2008 года, почти все шоу «Europa Plus Live» проходили в Москве, кроме самого первого – питерского, который состоялся на площади телебашни. С 2009 года мероприятие было перенесено в московский спортивно-развлекательный комплекс «Лужники».

Аудитория фестиваля по годам:

2008 год – 25 тысяч человек,

2009 год – 300 тысяч человек, продолжительность шоу – 7 часов,

2010 год – 250 тысяч человек, продолжительность шоу – 4 часа,

2011 год (место Парк Победы) – 350 тысяч человек, продолжительность шоу - 5 часов,

2012 год – 250 тысяч человек, продолжительность шоу – 7 часов,

2013 год – 300 тысяч человек, продолжительность шоу – 7 часов + прямая трансляция, которая собрала 2 669 134 зрителя,

2014 год – 300 тысяч человек, продолжительность шоу – 6 часов,

2015 год – 400 тысяч человек, продолжительность шоу – 7 часов,

2016 год – 300 тысяч человек, продолжительность шоу – 7 часов.

Музыкальный формат «Europa Plus Live» – «contemporary hits», то есть популярные хиты. На этом шоу выступают как российские, так и зарубежные артисты примерно в равном соотношении. Особенно примечательно то, что вход на данное мероприятие свободный.

Фестиваль «Максидром» (радиостанция «MAXIMUM»)

«Максидром» – ежегодный международный фестиваль рок-музыки, организатором которого выступает радиостанция «Максимум». Это событие берет начало из целой серии вечеринок российских рок-групп, которые были организованы радиостанцией «Максимум» в различных московских клубах. Первый «Максидром» состоялся 13 мая 1995 года в СК «Олимпийский» и по отзывам зрителей и участников прошел успешно. С 1997 года организаторы стали приглашать на это мероприятие группы из ближнего зарубежья.

В 1998 году для фестиваля была построена вращающаяся сцена, чтобы уменьшить паузы между выступлениями артистов и для создания атмосферы динамичного непрерывного шестичасового марафона. Это не единственное необычное приспособление, которое использовали организаторы фестиваля. К примеру, в 2002 году в роли ведущей мероприятия стала виртуальная Масяня – персонаж одноименного мультфильма – которая выступала перед публикой с огромных видеомониторов, а в 2003 году таким «виртуальным» ведущим стал Сергей Шнуров.

Кроме того, с 2003 года «Максидром» начал кардинально менять концепцию фестиваля: если в предыдущие года в качестве участников были заявлены только российские, украинские и белорусские группы и исполнители, то начиная с этого года, в лайн-апе появляются зарубежные артисты. Например, благодаря фестивалю «Максидром» зрители смогли услышать вживую таких исполнителей, как Ленни Кравиц, Placebo, HIM, Franz Ferdinand, Fool’s Garden, The Cardigans, IAMX, Travis, The Prodigy, Linkin Park, Everlast, Simple Plan, 30 Seconds to Mars и Rammstein.

В 2007 году единственный раз фестиваль «Maxidrom» проводился в Санкт-Петербурге (Ледовый Дворец).

В 2011 году после длительного перерыва (в 2009 и в 2010 фестиваль не проводился) «Максидром» впервые прошел под открытым небом Тушинского аэродрома (Москва) и проходил там еще 2 года подряд.

В 2012 году впервые фестиваль шел 2 дня подряд. Кроме того, значительно был расширен список участников: появились представители тяжелой альтернативной сцены и постпанка.

В 2016 году после повторного длительного перерыва (в 2014 и в 2015 году фестиваль не проводился) «Максидром» вернулся с обновленной концепцией. Он был преобразован в мультиформатное событие: помимо трех сцен с  несколькими, одновременно выступающими исполнителями (одна из сцен была «отдана» под жанр электронной музыки), гостям были представлены различные спортивные и игровые площадки, фудкорты, зоны отдыха, выставочные комплексы и торговые павильоны. Причем входной билет на фестиваль был нужен только для доступа к главной сцене.

Фестиваль «Легенды Ретро FM» (радиостанция «Ретро FM»)

«Легенды Ретро FM» – это ежегодный международный фестиваль, организуемый радиостанцией «Ретро FM», который проходит в Москве и в Санкт-Петербурге. Музыкальный формат мероприятия – российские и зарубежные исполнители 1960-х, 1970-х, 1980-х и 1990-х годов. Главной особенностью фестиваля является то, что на нем выступают не только действующие исполнители, но также и воссоединяются уже распавшиеся коллективы. Трансляция концертов проходит на нескольких телевизионных каналах: Первый канал, Пятый канал, Телеканал «78», «Рен ТВ» и интернет-канал «ПИК ТВ».

Фестиваль «Легенды Ретро FM» успешно проходит в Москве (СК «Олимпийский») с 2005 года и с 2007 года в Санкт-Петербурге («Ледовый дворец»). Кроме того, в 2016 году данное мероприятие проходило в Сочи и в 2017 году в Новосибирске.

Фестиваль «Легенды Ретро FM» был также удостоен множества премий: почетная премия «EFFIE», победитель премии «Радиомания» в 2005, 2009, 2014, 2015, 2016, 2017 годах.

Помимо сотрудников радиостанции «Ретро FM», в организации фестиваля принимает участие международная техническая поддержка «Euroshow». Автором идеи и генеральным продюсером «Легенд Ретро FM» с 2005 года является Владимир Иваненко.

Проект «Вечеринка Ретро FM» (радиостанция «Ретро FM»)

«Вечеринка Ретро FM» – клубный проект радиостанции «Ретро FM», который проводится с 2004 года как в вечерних эфирах, так и в клубах по всей Российской Федерации и стран СНГ. Концепция проекта заключается в танцах под хиты 60-х–90-х, проведении конкурсов с призами и выступлениями диджеев радиостанции «Ретро FM» в качестве ведущих вечеринок. Именно этот проект позволил спрогнозировать успех более масштабного проекта – фестиваля «Легенды Ретро FM».

Фестиваль «Дискотека 80-х» (радиостанция «Авторадио»)

«Дискотека 80-х» – это ежегодный фестиваль, который проводится в Москве и Санкт-Петербурге с 2002 года. Музыкальный формат мероприятия – хиты 1970-х и 1980-х.

С 2005 года радиостанция «Авторадио» начала радиотрансляцию мероприятия, с 2007 года у фестиваля появилась также интернет-трансляция. Ежегодно «Дискотека 80-х» в телевизионной версии транслируется на множестве телевизионных каналов, включая трансляцию «Первого канала» в новогоднюю ночь.

Фестиваль «Дискотека 80-х» был удостоен множества премий: почетная премия «EFFIE» в 2003 году, премия «ZD Awards 2003» газеты «Московский Комсомолец», победитель конкурса «Радиомания» (2004, 2011 годы). Отдельно премии «Интернить-2005» был удостоен сайт фестиваля «Дискотека 80-х».

Аудитория фестиваля по годам:

2002 год – СК «Лужники» (Москва), около 10 тысяч зрителей,

2003 год – СК «Лужники» (Москва), 10 тысяч зрителей. «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург), 14 тысяч зрителей.

2004 год – СК «Олимпийский» (Москва), + единственная трансляция не на «Первом канале», а на телеканале «Россия». «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург). 15 тысяч зрителей.

2005 год – СК «Олимпийский» (Москва) и СК «Петербургский» (Санкт-Петербург), 17 тысяч зрителей.

2006 год – СК «Олимпийский» (Москва), 20 тысяч зрителей.

2007 год – СК «Олимпийский» (Москва), 35 тысяч зрителей. «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург).

2008 год -=– СК «Олимпийский» (Москва), 25 тысяч зрителей. СК «Петербургский» (Санкт-Петербург).

2009 год – СК «Олимпийский» (Москва), 24 тысячи зрителей.

2010 год – СК «Олимпийский» (Москва) и СК «Петербургский» (Санкт-Петербург). 27 тысяч зрителей. Этот фестиваль впервые прошел в новом формате 3D – формат новый на то время как для России, так и для всего мира: музыкальное шоу было совмещено с 3D-технологиями, пиротехникой и световыми эффектами. Именно это мероприятие также попало в Книгу рекордов Гиннесса из-за одновременного массового просмотра шоу в 3D-формате.

2011 год – СК «Олимпийский» (Москва) и СК «Юбилейный» (Санкт-Петербург). Более 30 тысяч зрителей.

2012 год – СК «Олимпийский» (Москва), более 30 тысяч зрителей. Формат данного мероприятия был изменен: на сцене собрались не только звезды танцевальных вечеринок, но и исполнители отечественного и мирового рока, поэтому к названию фестиваля прибавилось определение «Rock&Dance».

2013 год – СК «Олимпийский» (Москва), более 30 тысяч зрителей.

2014 год – СК «Олимпийский» (Москва), более 35 тысяч зрителей.

2015 год – СК «Олимпийский» (Москва), «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург), более 30 тысяч зрителей.

2016 год – СК «Олимпийский» (Москва), «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург), более 25 тысяч зрителей.

2017 год – СК «Олимпийский» (Москва), «Ледовый дворец» (Санкт-Петербург), более 30 тысяч зрителей.

Фестиваль «Дискотека 80-х» гастролировал в таких городах, как Калининград (2004), Сочи (2004), Воронеж (2004), Ростов-на-Дону (2013), Екатеринбург (2011, 2012, 2014).

Помимо популярности фестиваля в России, «Дискотека 80-х» была с гастролями в Украине:

2007 год – «Дворец спорта» (Киев), более 14 тысяч зрителей.

2008 год – «Дворец спорта» (Киев), более 15 тысяч зрителей.

Проект «Big Love Show» (радиостанция «Love Radio»)

«Big Love Show» – ежегодное музыкальное событие, организуемое радиостанцией «Love Radio» c 2009 года. Музыкальный формат мероприятия – «Current Hits», то есть популярные хиты, которые транслируются в эфире радиостанции-организатора. Данный проект проходит ежегодно в двух городах: Москва (СК «Олимпийский») и Санкт-Петербург («Ледовый дворец»), также в 2017 году он был организован в Екатеринбурге. «Big Love Show» приурочен к празднику – День Святого Валентина.

Фестиваль «Пиратская Станция» (радиостанция «Рекорд»)

«Пиратская Станция» – ежегодный музыкальный фестиваль, организуемый радиостанцией «Рекорд». Музыкальный формат мероприятия – Drum & Bass. С 2003 года проводится в таких городах, как Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Архангельск, Красноярск, Самара, Челябинск, Владивосток и Ростов-на-Дону, а также в таких странах, как Украина, Беларусь и Эстония.

Название и формат фестиваля берет свое начало от радиопередачи «Пиратская Станция», которая проводилась на Радио «Рекорд» ведущим DJ Gvozd. Программа существует и по настоявший день. В начале 2000-х в российских клубах стиль drum & bass только начал устанавливаться, поэтому команда диджеев и продюсеров, в числе которых был DJ Gvozd, решает организовать фестиваль для выражения и одновременно рекламы этого музыкального направления. Первыми организаторами фестиваля «Пиратская Станция» являются Радио «Рекорд» и компания «Рекорд Медиа».

Каждый год проведения фестиваля проходит под различной тематикой: 2008 - FUTURE, 2009 - IMMORTAL, 2010 - NETWORK, 2011 - TEATRO, 2012 - APOCALYPSE, 2013 - REVOLUTION, 2014 - INFERNO, 2015 - LOVE, 2016 - CIRCUS, 2017 - HISTORY.

Также есть у радио «Рекорд» есть ежегодный электронный фестиваль «Trancemission», у которого музыкальный формат транс-музыки и фестиваль «Innocence» – электронный фестиваль музыки и искусства.

Фестиваль «Sensation» (радиостанция «Рекорд»)

«Sensation» – ежегодный музыкальный фестиваль, который организует компания ID&T. Музыкальный формат: электронная, танцевальная музыка. До 2005 года проводился только у себя на родине, в Нидерландах (стадион «Амстердам Арена»). С 2005 проводится в нескольких городах по всей Европе. С 2008 года Радио «Рекорд» и компания «ID&T» представляют «Sensation» в России. Главная особенность этого фестиваля – строгий дресс-код: гости должны быть в белом (дань голландскому фестивалю «Sensation White», который сфокусировался на таких жанрах электронной музыки, как транс и хаус, оставив хардкор-техно и хардстайл фестивалю «Sensation Black»). Каждый год организаторы устраивают для гостей представление с профессиональными танцорами и акробатами, лазерным и пиротехническим шоу, которое сфокусировано на современной светящейся декорации. Впервые фестиваль «Sensation» в Москве прошел в 2015 году.

Еще один фестиваль «Record White Party» стартует в преддверии мероприятия, описанного выше. Мероприятие проводится в 30 городах России. Как и на фестивале «Sensation», у «Record White Party» строгий дресс-код: все гости должны быть в белом.

Фестиваль «VK Fest» (радиостанция «Рекорд» в партнерстве с командой социальной сети «Вконтакте»)

Фестиваль «VK Fest» существует с 2017 года и организуется радиостанцией «Рекорд» совместно с командой «Вконтакте». В 2017 году «VK Fest» посетили около 85 тысяч человек в «Парке имени 300-летия Санкт-Петербурга». Остальные пользователи социальной сети могли следить за стримом фестиваля в контакте. На «VK Fest» было организовано 3 музыкальные сцены, где выступали отечественные и зарубежные исполнители. Кроме того, на фестивале было представлено 20 тематических зон и 350 интерактивных площадок, для которых представляли программы владельцы крупных пабликов «Вконтакте», иностранные разработчики компьютерных игр, ведущие учебные заведения и музеи, радиостанции и телеканалы.

Фестиваль «Видфест» (радиостанция «Рекорд» и Руслан Усачев)

«Видфест» – ежегодный российский фестиваль видеоблогеров, который проводится в Санкт-Петербурге и Москве с 2015 года.

2015 год – Москва, павильон ВДНХ. Организаторами фестиваля выступили консалтинговая группа «Полилог» и ютуб-блогер Руслан Усачев. Аудитория фестиваля – 10 тысяч человек.

2016 год – Санкт-Петербург, Музей стрит-арта и Москва, «Экспоцентр». Аудитория фестиваля – 30 тысяч человек.

В рамках этого мероприятия проводятся встречи с блогерами, автограф-сессии и фотосессии, музыкальные выступления популярных исполнителей, мастер-классы и лекции. Сама площадка поделена на тематические зоны, программу к которым готовят видеоблогеры-специалисты в своей области.

Также в рамках фестиваля проводится российская премия в сфере видеоблогинга «Лайк», организованная при поддержке «YouTube».

  1. Выявление критериев для классификации событийной деятельности радиостанций

Сравнительный анализ упомянутых радиостанций и описанных событий можно сделать по нескольким критериям:

И если все вышеупомянутые критерии в соотношении к изучаемым мероприятиям были раскрыты и описаны в пункте 2.2, то стоит отдельно упомянуть одну деталь. Возможно, в отдельный критерий пока вывести это наблюдение нельзя, но на российском рынке радиостанций выбивается ситуация с Радио «Рекорд», у которых, помимо лейбла и букинг-отдела, есть собственное ивент-агентство, которое занимается организацией не только мероприятий под эгидой своего бренда радиостанции, но также и организацией сторонних мероприятий, где радио «Рекорд» выступает как информационный партнер, в то время как подавляющее большинство остальных российских радиостанций привлекают профессиональные ивент-агентства в качестве подрядчиков, занимаясь только основной концепцией мероприятия.

Возможно, в будущем стоит классифицировать мероприятия музыкальных радиостанций по признаку того, кто занимается собственно организацией: привлеченное со стороны ивент-агентство, агентство-партнер радиостанции или собственно радиостанция.

  1. Особенности событийной активности музыкальных радиостанций

Главной особенностью событийной деятельности музыкальных радиостанций является массовость проводимых мероприятий. Как мы уже упоминали выше, аудитория таких событий, как различные фестивали, вечеринки, концерты, шоу, в среднем колеблется от нескольких тысяч людей до сотен тысяч людей.

Со стороны формирования контетной политики мероприятий музыкальных радиостанций главной особенностью все еще является упор на музыкальную программу. Однако в настоящее время, помимо нее, становится уже недостаточным просто иметь определенный лайн-ап артистов, особенно на многодневных фестивалях: нужно иметь зоны и территории разного формата. Такие события отличаются формированием более глубокой и крепкой эмоциональной связи между аудиторией мероприятия и брендом-организатором. Основным преимуществом событийного маркетинга для музыкальных радиостанций, помимо развития линейки продуктов бренда, является продвижение бренда радиостанции во внешних плоскостях – это так называемый выход из радиостудии, установление личного контакта с аудиторией.

Одним из главных и при этом неотъемлемых каналов рекламы мероприятия для музыкальных радиостанций является собственный эфир радиостанции, т.к. он напрямую воздействует на уже устоявшуюся, лояльную аудиторию.

Глава 3. Экспертный опрос и фокус-группы

  1. Методика проведения фокус-групп

Для данного исследования был также проведен метод фокус-групп, что представляет собой ничто иное, как групповую дискуссию, в ходе которой участники обсуждают между собой какую-либо проблему или предмет, предложенный модератором фокусного интервью.

Нами были сформированы 4 фокус-группы от 7 до 9 человек в каждой. Каждая фокус-группа представляла собой какое-либо событие:

Поиск участников проводился в официальных группах мероприятия в социальной сети «Вконтакте»:

К нам в выборку попали участники в возрастном промежутке от 18 до 40 лет, не знакомые друг с другом. Так, мы можем видеть, что исследование имеет определенные ограничения, связанные с тем, что некоторые категории посетителей фестивалей не были представлены в фокус-группах. Как, например, люди старше 40 лет и люди несовершеннолетнего возраста.

Однако мы можем считать данные ограничения приемлемыми, так как в нашу выборку попадают активные потребители, возраст которых чаще всего определяется в рамках от 18 до 45 лет. Также отметим, что большая часть рассматриваемых нами радиостанций ориентируется именно на эту категорию активных потребителей.

Все респонденты проживают на территории Москвы и ближайшего Подмосковья. В каждой фокус-группе было примерно равное соотношение мужчин и женщин, мы также постарались провести отбор участников таким образом, чтобы в каждой фокус-группе были представлены различные возрастные категории.

Далее в работе будут представлены результаты проведения фокусного интервью, анализ мнений участников фокус-групп и некоторые выводы, которые мы разделили на несколько тематических блоков.

  1. Результаты проведения фокус-групп

Группа №1 – Фестиваль «Нашествие».

Количество: 9 участников.

Для старта дискуссии респондентам было предложено поделиться своим опытом посещения данного мероприятия.

6 респондентов из 9 ответили, что посетили фестиваль «Нашествие» уже более 2-х раз. Остальные были в 2017 году на нем впервые и собираются поехать в 2018 году снова. Цитаты участников:

«Я приезжал на фестиваль 4 раза: в 2008 году, 2009-м, 2015-ом и в 2017-м, в этом году тоже собираюсь приехать. Считаю себя уже старожилом этого мероприятия, хоть и делал достаточно большие перерывы в посещении, но они все были вызваны личными проблемами».

«Впервые я побывала на «Нашествии» с родителями вроде бы в 2013 году, помню, что мне очень не хотелось ехать, но в итоге согласилась, потому что там выступала моя любимая группа. Вообще не очень люблю такой отдых, что называется, «в полях», но все было как-то супердушевно и атмосферно, и я нашла много крутой музыки для себя, поэтому, когда в 2017 году мне уже друзья предложили туда сгонять, я согласилась. Даже не думала особо. Родители так вообще туда почти каждый год едут, как сил только хватает».

Для дальнейшего анализа фокус-групп мы разделили вопросы и их обсуждение на несколько тематических групп:

  1. Мотивация участников

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Как вы впервые узнали об этом фестивале? Почему вы решили посетить данное мероприятие? Это было случайное решение или вы целенаправленно покупали туда билеты? Вы приехали на мероприятие один или с кем-то?

Как выяснилось в ходе беседы, более половины участников знают об этом фестивале, так как являются постоянными слушателями радиостанции «Наше Радио». Остальные респонденты отметили, что им предложили туда поехать родители, друзья или знакомые.

Цитаты респондентов:

«На радио постоянно анонсы крутят».

«Друзья часто туда катаются, в том году с ними поехала, в этом с подругой хочу».

Также абсолютное большинство респондентов признали, что решение поехать на «Нашествие» было целенаправленным, потому что они были наслышаны об этом мероприятии от других участников. Главными причинами посещения мероприятия среди большинства респондентов являются музыкальная программа фестиваля, возможность отлично провести время на природе в компании друзей и в теплой атмосфере, а также «особая энергетика».

Цитаты респондентов:

«Ну, я люблю слушать русский рок, а на «Нашествии» очень хорошие артисты выступают: Чайфы, Ляпис, 7Б, Ночные Снайперы, Сплины… Ну их много, послушать всегда есть что».

«Помню, что, когда еще в том году вернулась с фестиваля, долго отходила от эмоций. Ну потому что... не знаю... похоже на ощущение, как в детстве, когда в лагерь отправляют. Ты сначала привыкаешь ко всему, а потом смена пролетает, ты опять дома и все не то и не так, а там весело и нет проблем».

«Да, там крутая атмосфера, в обычной жизни никто почти, наверное, просто так с незнакомыми людьми не говорит, а там все общаются на одной волне, по-дружески как-то. Все веселятся, пьют, что-то придумывают, танцуют. В России в последнее время как-то не слишком удачное лето получается по погоде, а там я, например, его ощущаю. Наверное, дело в людях, в атмосфере «Нашествия» или как там это говорится».

На вопрос, с кем участники приехали на фестиваль, абсолютно все респонденты ответили, что в компании друзей.

Цитаты респондентов:

«Нет, один я никогда там не был, всегда с друзьями семьями собираемся или просто с женой туда еду».

«Я еду с друзьями, потому что одной немного страшно и невесело туда ехать, мне кажется. До этой местности еще же и добраться надо, а я за рулем не умею. Ну и просто хочется весело с друзьями потусить».

2) Опыт посещения мероприятия

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Понравилось ли вам ваше последнее посещение фестиваля «Нашествие»? Какие проблемы вы можете выделить на фестивале «Нашествие»? Оправдались ли ваши ожидания после посещения фестиваля? Что вам больше всего запомнилось?

Все респонденты положительно отозвались об опыте, который получили на последнем фестивале «Нашествие – 2017».

Также некоторые участники смогли выделить определенные организационные проблемы фестиваля: большие очереди в туалеты и за водой, некоторые проблемы со звуком. Большинство же отметили, что «Нашествие – 2017» в целом прошло без особых видимых проблем.

Цитаты респондентов:

«Ну я не помню каких-то особых проблем. Раньше вот они были, погода в каком-то году была ужасная, слякоть и грязь, машины застревали, а вокруг ни душевых нормальных, ни туалетов. В последнее время фестивалю с погодой везет».

«Вот если говорить о 2017 годе, то придраться могу разве что только к длинным очередям в туалеты, за водой. С фудкортом все нормально было. Вроде бы еще были пара моментов со звуком, хотя мне могло и показаться, я не профессионал. Микрофон свистел пару раз у ведущих, но это я прямо придираюсь, потому что пытаюсь вспомнить какие-то мелочи».

По поводу вопросов о том, оправдались ли ожидания участников, и о том, что больше всего запомнилось, респонденты были более-менее солидарны друг с другом: все отметили присутствие особой дружеской, единящей атмосферы на фестивале; из наиболее запоминающихся деталей выделили выступления отдельных групп, а также выступления ведущих фестиваля.

Цитаты респондентов:

«Да весь фестиваль запомнился. Если уж прям детально говорить, то мне очень понравилось, как выступили Дельфин и Сплины, а подруга ехала ради «Шляпников» и «Нейромонаха Феофана» – но они всегда круто выступают, тоже очень понравились».

«Ведущие были классные, особенно весело они с утра импровизированную зарядку проводили: сами явно «с бодуна» да и люди такие же потрепанные, но весело и смешно. Еще сами артисты вообще выложились на максимум, по крайней мере те, на которых я был. Ну и конечно же, вот эта «нашественская» энергия, когда ты друг и брат всем вокруг».

3) Социальные практики

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Какую музыку вы слушаете? Нравится ли вам музыка на фестивале «Нашествие»? Слушаете ли вы музыку артистов, которые выступают на этом фестивале? Слушаете ли вы какие-либо радиостанции? Слушаете ли вы радиостанцию «Наше радио»?

Мнения по поводу этих вопросов среди респондентов разделились. Участники старше 30 лет отметили, что являются постоянными слушателями радиостанции «Наше Радио», они включают ее в машине и иногда по выходным дням при встречах с друзьями. Кроме того, они любят музыкальный жанр отечественной рок-музыки. Кроме радиостанции «Наше Радио», эта группа респондентов отметила, что иногда могут послушать радиостанцию «Максимум» и «Авторадио», потому что музыка иногда пересекается.

Цитаты респондентов:

«Я люблю Арию, Ляписа Трубецкого, Чайф, Кукрыниксы. Король и Шут тоже нравится. Земфиру, естественно. Из иностранных нравится Metallica, Queen, AC/DC, наверняка забыл очень многих сейчас. [...] В машине «Наше Радио» слушаю, на даче тоже ее или «Максимум», реклама только раздражает, тогда могу на что угодно переключить, где мне ничего не пытаются продать».

«Мы в машине с мужем слушаем «Авторадио» или «Наше Радио». Ну а музыка мне нравится такая же, как и у них крутится, русский рок. Люблю Би-2, Земфиру, Мумий Тролля – это любимые исполнители, а вообще я слушаю всё, если так можно сказать».

Участники в возрасте от 18 до 30 лет отметили, что радио, в основном, они не слушают, потому что прослушивают музыку через такие сервисы, как Apple Music и Яндекс.Музыка. Направления в музыке, которые предпочитают участники этой группы, также достаточно диверсифицированы: это иностранная рок-музыка, отечественная рок-музыка, хип-хоп и электронная музыка. Среди радиостанций, которые респонденты гипотетически могли бы слушать, были отмечены «Наше Радио», «Серебряный Дождь», «Европа Плюс» и «Радио Рекорд».

Цитаты респондентов:

«Не помню, когда последний раз радио слушал, в метро обычно включаю скачанные песни у себя на телефоне. Там сборная солянка из всего: и рок, и старые песни, и «деспасито», и даже русский рэп. Если прям про любимые говорить, то это, наверное, группы типа Arctic Monkeys, Arcade Fire, Royal Blood, Mindless Self Indulgence. Из русского рока мне нравятся Мумий Тролль, Би-2, Пятница. А у фестиваля в принципе всегда приятный лайн-ап. Всегда есть знакомые названия и имена».

«На счет радиостанций не знаю… Я их не так часто слушаю, помню, что нравились «Серебряный Дождь», потому что у них музыка не так часто повторяется, «Рекорд», потому что я в принципе люблю электронику, «Европа Плюс» может быть».

Основные выводы по фокус-группе №1:

  1. Фестиваль «Нашествие» является для участников не просто музыкальным фестивалем, а скорее уже образом жизни. На это мероприятие едут не только, чтобы послушать музыку, но и чтобы получить определенный пакет эмоций.
  2. Участники фестиваля отмечают достаточно много организационных проблем в разные года, такие как длинные очереди в туалеты и за водой, проблемы со звуком, которые, впрочем, не особо влияют на лояльную аудиторию фестиваля.
  3. Мнения респондентов по поводу слушания радиостанций разделились. Часть респондентов указали, что они являются постоянной аудиторией радиостанции «Наше Радио» (в основном, это слушатели в возрасте более 30 лет), более молодые участники сказали, что в основном слушают музыку в Apple Music или на Яндекс.Музыке и радиостанции не слушают вообще.
  4. Самым эффективным каналом рекламы фестиваля «Нашествие» является эфир радиостанции «Наше Радио», который ориентирован на более возрастную аудиторию. На более молодую аудиторию в данном случае работает эффект «сарафанного радио», а также таргетированная реклама в социальных сетях.

Группа №2 Фестиваль «Легенды Ретро FM».

Количество: 7 участников.

Для старта дискуссии респондентам было предложено поделиться своим опытом посещения данного мероприятия.

5 респондентов из 7 ответили, что впервые побывали на фестивале в 2017 году. Цитаты участников:

«В том году [2017] я впервые побывал на этом мероприятии, меня туда позвала девушка, не могу сказать, что мечтал туда попасть. Ну просто так вышло. Было круто попрыгать под Юру Шатунова, и даже на удивление знал почти все песни».

«Мы с подругами уже несколько раз были на «Легендах…». Лично для нас это уже какая-то традиция: все работают, у всех есть свои семьи, но почти каждый год мы собираемся вместе и идем в «Олимпийский» вспоминать свою молодость. Очень хорошо делают, молодцы, музыкантов разных привозят. Очень многих, о ком мечтала в девичестве, уже увидела».

Для дальнейшего анализа фокус-групп мы разделили вопросы и их обсуждение на несколько тематических групп:

  1. Мотивация участников

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Как вы впервые узнали об этом фестивале? Почему вы решили посетить данное мероприятие? Это было случайное решение или вы целенаправленно покупали туда билеты? Вы посетили мероприятие один или с кем-то?

Более половины участников этой фокус-группы узнали об этом фестивале, благодаря его частым видеотрансляциям по федеральным телевизионным каналам. Остальные респонденты узнали о мероприятии из эфира радиостанции «Ретро FM» и благодаря наружной рекламе в городе.

Цитаты респондентов:

«Я видела «Легенды Ретро FM» по телевизору в новогоднюю ночь. Потом еще много попадалось афиш на улице».

«В машине часто играет Ретро FM, там говорили про фестиваль. В городе тоже часто вижу упоминания этого события. Еще обратил внимание на него, потому что по телеканалам часто показывали, не помню только, по каким именно».

Наиболее частой причиной посещения данного фестиваля респонденты указывают приятное времяпровождение под всем хорошо известные хиты, некоторые также отметили, что в данном событии имеет место быть ностальгия по временам популярности ретро-музыки. Кроме того, нередкой оказалась следующая причина: люди хотят увидеть своих любимых исполнителей и кумиров вживую, так как на обычных концертах их уже нельзя наблюдать.

Цитаты респондентов:

«Я шла туда потанцевать с подругой, спеть песни, потому что эти песни мы знаем наизусть, практически все. Еще хотела увидеть артистов, а их на этом фестивале все-таки много»

В основном, респонденты посещали это мероприятие с друзьями или знакомыми, однако есть и случаи одиночного посещения:

«Не вижу ничего плохо ходить куда-то одному. Мне хотелось послушать музыку на «Легендах…», а компанию я не нашел, потому что друзья заняты были, жена вообще не любит шумные мероприятия».

Кроме того, некоторые участники указали случайный характер принятия решения посетить это мероприятие:

«Мы компанией решили туда сходить. Ну а что? Музыку в детстве эту слышали, она веселая, танцевальная, поэтому билеты взяли, просто потому что захотелось… Не знаю даже, я обычно хожу только на выборочные концерты, а тут в кои-то веки всей нашей большой компанией смогли собраться.»

2) Опыт посещения мероприятия

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Понравилось ли вам ваше последнее посещение фестиваля «Легенды Ретро FM»? Какие проблемы вы можете выделить на фестивале «Легенды Ретро FM»? Оправдались ли ваши ожидания после посещения фестиваля? Что вам больше всего запомнилось?

Абсолютно все респонденты отозвались о фестивале положительно. Никто из участников фокус-группы не обозначил каких-либо проблем в организации данного мероприятия, единственным замечанием были очереди на входе в СК «Олимпийский». Из самых запоминающихся моментов респонденты отметили выступления своих любимых исполнителей, а также красочность всего шоу.

3) Социальные практики

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Какую музыку вы слушаете? Нравится ли вам музыка на фестивале «Легенды Ретро FM»? Слушаете ли вы музыку артистов, которые выступают на этом фестивале? Слушаете ли вы какие-либо радиостанции? Слушаете ли вы радиостанцию «Ретро FM»?

Ответы респондентов о музыкальных предпочтениях сильно разнятся: молодая аудитория выделяет рок-музыку, электронную музыку, поп-музыку и хип-хоп, в то время как представители аудитории старше 35 лет в качестве любимых направлений указывают отечественный и иностранный рок и хиты 80-х—90-х.

Респонденты отметили, что слушают иногда радиостанцию «Ретро FM», также участники указали, что слушают достаточно много следующие радиостанции: «Europa Plus», «Радио Energy», «Авторадио» и «Love Radio» в основном, в машине или на работе.

Основные выводы по фокус-группе №2:

  1. Основной мотивацией для посещения фестиваля «Легенды Ретро FM» является музыкальная программа;
  2. Основными каналами рекламы данного фестиваля являются телевизионные трансляции, эфир радиостанции «Ретро FM» и наружная реклама;
  3. Молодежная аудитория приобретает билеты на этот фестиваль, как правило, чтобы потанцевать и весело провести время, более старшая аудитория – чтобы послушать музыку и посмотреть на своих кумиров;
  4. Аудитория фестиваля постоянно меняется, но не в количественном смысле. Костяк постоянной лояльной аудитории фестиваля составляют люди в возрастном промежутке 25-35 лет.

Группа №3 – Шоу «Europa Plus Live».

Количество: 9 участников.

Для старта дискуссии респондентам было предложено поделиться своим опытом посещения данного мероприятия.

5 респондентов из 9 ответили, что впервые побывали на фестивале в 2017 году. Все остальные участники были на мероприятии 2 или более раз.

Цитаты участников:

«Ну мы почти каждый год ходим на «Европу…», потому что и погода обычно приятная, и музыка знакомая, и бесплатно все. Надоело тебе можешь уйти погулять или поесть. Можешь вернуться, а можешь и нет. Классное летнее времяпровождение, в общем».

«Я слышала о фестивале много и по телевизору, и по радио, но как-то не задумывалась туда пойти. А летом гуляли как-то с друзьями и один из них предложил туда пойти, так и оказалась там. Людей много очень только, мы там немного пробыли».

Для дальнейшего анализа фокус-групп мы разделили вопросы и их обсуждение на несколько тематических групп:

  1. Мотивация участников

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Как вы впервые узнали об этом событии? Почему вы решили посетить данное мероприятие? Это было случайное решение или вы целенаправленно туда пошли? Вы посетили мероприятие один или с кем-то?

Большинство респондентов так или иначе знают о мероприятии из его телевизионных трансляций на музыкальных каналах, а также из эфирных анонсов на радиостанции «Европа Плюс». Многих участников фокус-группы побудили туда пойти предложения их друзей и знакомых, просто чтобы весело провести время и потанцевать под всем известную музыку на свежем воздухе. Очень весомым фактом для аудитории является бесплатных вход на это мероприятие. Случайность и целенаправленность посещения мероприятия разделились примерно в равных долях среди респондентов.

Цитаты респондентов:

«Я не могу сказать, что очень хотела туда пойти, просто в городе что-то происходит и так вышло, что заглянули туда и остались. Весело провели время, потанцевали с подругой под всякие хиты, которые звучат из каждого утюга, и под ремиксы, потому что там были диджеи какие-то крутые иностранные».

«Мы уже несколько раз там были с друзьями, мероприятие бесплатное, почему бы и не сходить? Тем более, там есть группы, которые мне действительно нравятся. Поэтому мы более-менее следим за информацией по датам и звездам, что там будут».

2) Опыт посещения мероприятия

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Понравилось ли вам ваше последнее посещение шоу «Europa Plus Live»? Какие проблемы вы можете выделить на шоу «Europa Plus Live»? Оправдались ли ваши ожидания после посещения мероприятия? Что вам больше всего запомнилось?

4 участника достаточно нейтрально отозвались об испытанном опыте на данном мероприятии, у остальных остались положительные эмоции, вызванные выступлениями любимых исполнителей.

Цитаты респондентов:

«Я не знаю, было все классно. Просто я не слишком люблю некоторых исполнителей, потому что музыка их – просто терроризм ушах. А в целом, классный фест».

Из проблем респонденты вызвали только большое количество людей, что ограничивает обзор сцены и артистов:

«Да, проблемы есть только с тем, что почти ничего не видно. Но это скорее из-за того, что мы поздно подошли туда и не хотели особо пихать всех локтями. Кому это принципиально, тем никто не мешает пробираться сквозь толпу, а нам не интересно было кучковаться».

3) Социальные практики

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Какую музыку вы слушаете? Нравится ли вам музыка на мероприятии «Europa Plus Live»? Слушаете ли вы музыку артистов, которые выступают на этом шоу? Слушаете ли вы какие-либо радиостанции? Слушаете ли вы радиостанцию «Europa Plus»?

Как и в случае фокус-группы №2, мы получили достаточно диверсифицированные ответы по поводу музыкальных предпочтений. Однако почти всем респондентам нравится музыка шоу «Europa Plus Live», отдельно выступающих на этом мероприятии артистов участники также слушают в свободное время. Абсолютно большинство предпочитает такие музыкальные направления, как поп-музыка и хип-хоп.

Радиостанцию«Europa Plus» слушает большинство респондентов в автомобиле. Однако наиболее предпочтительный способ прослушивания музыки для участников данной фокус-группы является Apple Music и Яндекс.Музыка. Среди упомянутых радиостанций, которые респонденты иногда включают, есть Радио «Energy» и «Авторадио».

Цитаты респондентов:

«Не совсем понимаю формат радио, если честно. Потому что у меня нет машины и нет дачи, где бы я мог что-нибудь включить на фон. Дома на бэкграунде телевизор или аудиозаписи из вк. А когда на улице в наушниках иду, то тоже включаю либо свою подборку из вк, либо какой-нибудь плейлист на Яндексе по настроению».

«Да, мы часто слушаем «Европу Плюс» в машине. Это, наверное, одна из тех радиостанций, на счет которой дочка и муж не ссорятся, потому что слушают разную музыку. Ну а мне все равно, что слушать, главное, чтобы без скандалов».

Основные выводы по фокус-группе №3:

  1. Очень важным фактором посещения мероприятия «Europa Plus Live» является бесплатный вход;
  2. Основной мотивацией посещения этого шоу является музыкальная программа на свежем воздухе;
  3. Основную аудиторию мероприятия составляют молодые люди в возрасте от 14 до 35 лет;
  4. Главными каналами рекламы мероприятия являются телевизионные трансляции шоу, эфир радиостанции «Европа Плюс», а также анонсы в социальных сетях.

Группа №4 – Фестиваль «Пиратская Станция».

Количество: 8 участников.

Для старта дискуссии респондентам было предложено поделиться своим опытом посещения данного мероприятия.

Половина респондентов отметили,что были на фестивале один раз, остальные более 2-х раз. Цитаты участников:

«Я был на вечеринке «Пиратской Станции» в 2016 году, тогда еще на ней фишка была с цирком. Я бы, наверное, еще раз туда сходил, но то времени не хватало, то были другие вечеринки Рекорда, которые я не мог почему-то пропустить. Надо бы возобновить эту историю».

«Мы с другом ходили почти на все московские «Пиратские Станции», потому что оба работаем со звуком и увлекаемся написанием такой музыки. Круто, что есть такая точка с реально качественным драмом, да еще и атмосфера безумная, басы взрывают. Тут вы нашли во мне фаната этого феста. У Рекорда вообще много есть всяких интересных мероприятий, заточенных под разные направления, я хожу на многие».

Для дальнейшего анализа фокус-групп мы разделили вопросы и их обсуждение на несколько тематических групп:

  1. Мотивация участников

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Как вы впервые узнали об этом фестивале? Почему вы решили посетить данное мероприятие? Это было случайное решение или вы целенаправленно покупали туда билеты? Вы посетили мероприятие один или с кем-то?

Некоторые респонденты узнали о фестивале «Пиратская Станция» через социальные сети. Большинство услышали о нем в эфире радиостанции «Рекорд» либо через своих знакомых, которые являются постоянными слушателями «Рекорда»:

«У меня друг часто «Рекорд» слушает и вроде даже говорил про программу с таким же названием, как и фестиваль. Он позвал туда потусить под драм. Я немного подумал, почитал про фест, мне стало интересно, поэтому и согласился».

«Я, когда захожу в приложение «Рекорда», то вижу список… не знаю, как правильно это называется, что-то вроде радиостанций под определенные направления электронной музыки, все они под эгидой «Рекорда». Там есть и канал «Пиратская станция», где анонсы часто крутили, и в эфире обычного «Рекорда» много слышала о нем».

В ходе обсуждения было выявлено, что основными двумя причинами посещения фестиваля являются, во-первых, любовь к определенному направлению музыки - drum & bass, а во-вторых, атмосфера рейва, которую организаторы поддерживают не только музыкальной программой мероприятия, но и визуальными шоу и выступлениями танцоров:

«Атмосфера прям такая… кислотная что ли. Все очень яркое: сцена, люди, стены. Музыка драйвовая, поэтому было просто супер. Даже жонглеры выступали почему-то. Сейчас так вспоминаю и перечисляю, то не понимаю, что конкретно производило такое безумное впечатление, наверное, все вместе это действует».

Как выяснилось, у фестиваля «Пиратская Станция» есть уже сложившаяся лояльная аудитория, которую объединяет увлечение транслируемой музыкой – представители этой аудитории оказались в моей фокус-группе. Также есть участники, которые решили сходить на данный фестиваль, чтобы просто потанцевать также под определенный музыкальный стиль. Случайных посетителей «Пиратской Станции» не было выявлено.

«Drum & Bass вечеринки проводятся в Москве, конечно, но они очень маленькие что ли, какие-то локальные. А на «Пиратской Станции» людей очень много, поэтому необычно наблюдать такую толпу, которая колбасится под музыку, которая мне казалась очень непопулярной в целом. Потому что кроме меня и моих некоторых друзей, я не могу вспомнить никого. Все сейчас рэп слушают вроде, я, конечно, его тоже слушаю, но драм очень люблю».

2) Опыт посещения мероприятия

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Понравилось ли вам ваше последнее посещение фестиваля «Пиратская Станция»? Какие проблемы вы можете выделить на фестивале «Пиратская Станция»? Оправдались ли ваши ожидания после посещения фестиваля? Что вам больше всего запомнилось?

Среди участников фокус-группы был получен почти единогласный позитивный отклик об опыте посещения фестиваля «Пиратская Станция». В качестве наиболее запоминающихся моментов респонденты указывают как высокий профессионализм выступающих артистов и диджеев, так и яркое световое шоу. Респонденты также не отметили никаких проблем на фестивале.

3) Социальные практики

Под этой темой обсуждались вопросы следующего характера:Какую музыку вы слушаете? Нравится ли вам музыка на фестивале «Пиратская Станция»? Слушаете ли вы музыку артистов, которые выступают на этом фестивале? Слушаете ли вы какие-либо радиостанции? Слушаете ли вы радиостанцию «Рекорд»?

На тему музыкальных предпочтений респонденты высказались более-менее в одном ключе: их интересуют различные жанры и поджанры электронной музыки, такие как drum & bass, минимал, техно, EDM, хаус и дабстеп. Кроме электронной музыки, некоторые респонденты отмечали такие направления, как рэп и рок. На вопрос о музыке на «Пиратской Станции» все участники фокус-группы единогласно ответили, что очень довольны музыкальной программой фестиваля, однако выступающих на «Пиратской Станции» артистов слушают отдельно только 2 респондента.

Радиостанцию «Рекорд» слушают все респонденты в той или иной степени. Наиболее частыми местами для прослушивания этой радиостанции являются автомобиль, рабочий офис, улица. Еще одним предпочтительным способом прослушивания музыки для участников фокус-группы является Apple Music и Яндекс.Музыка. Некоторые респонденты также отмечали такие радиостанции, как «Европа Плюс» и «Радио Energy», в качестве редкой альтернативы радиостанции «Рекорд».

Цитаты респондентов:

«Я иногда слушаю «Рекорд» на фоне, когда пишу что-нибудь, например, или когда своя музыка уже приедается. А так больше всего пользуют аудиозаписями в социальных сетях и в Apple Music».

«Я слушаю «Рекорд», только если еду в машине одна и чтобы не отвлекаться на переключение музыки. С родителями могу послушать «Европу Плюс» или «Energy», потому что они как компромисс у нас. А если дома слушать музыку или на улице, то пользуюсь Apple Music».

Основные выводы по фокус-группе №4:

  1. Мотивация посещения фестиваля «Пиратская Станция» комплексная: музыкальная программа, определенная рейвовая атмосфера, световое шоу;
  2. Основными каналами рекламы мероприятия являются эфир радиостанции «Рекорд» и социальные сети. Стоит отметить большую роль сложившегося сообщества электронной музыки, члены которого очень активно принимают участие в различных мероприятиях, и, благодаря наличию близких связей между участниками этой группы, информация о тематических мероприятиях, как в данном случае о фестивале drum & bass «Пиратская Станция», имеет свойство быстро распространяться;
  3. Аудитория фестиваля постоянно молодеет, но в то же время «Пиратская Станция» не теряет свою лояльную аудиторию. Данный феномен связан со спецификой музыкального направления и уже раскрученностью бренда мероприятия;
  4. Аудитория «Пиратской Станции» имеет свойство также посещать другие мероприятия, организуемые радиостанцией «Рекорд». Во-первых, благодаря широкой рекламной кампании, во-вторых, благодаря смежности музыкальных направлений.

  1. Основные выводы, полученные посредством использования метода фокус-групп

Мотивация аудитории для посещения мероприятия может базироваться на нескольких аспектах:

Самыми эффективными каналами распространения информации о мероприятии являются:

Обнаружились показательные отличия в организации и в восприятии аудиторией многодневного и однодневного мероприятия.

Эмоциональный эффект от мероприятия на аудиторию сохраняется дольше, но и ожидания публики, как правило, выше: они едут на фестиваль, не только чтобы послушать музыку, но и чтобы разделить общий опыт с друзьями, знакомыми и т.д. Кроме того, многодневный музыкальный фестиваль уже не может быть только лишь с музыкальной составляющей. В нем должны быть зоны для других активностей, фудкорты, оборудованные зоны для гигиены, зоны отдыха, паркинг, кемпинг и так далее. Организационная часть у многодневного мероприятия, соответственно, становится более сложной и материально затратной.

Музыкальная направленность мероприятия играет одну из ключевых ролей при организации любого события, что логично: некоторые площадки не предусмотрены для исполнения на них определенных видов музыки, также не любая музыка предназначена, например, для концертов на открытой местности или для стоячих мест.

  1. Метод экспертного опроса

Экспертное интервью является одним из видов глубинного интервью и представляет из себя беседу с компетентным в требуемой области специалистом (или по-другому, экспертом) по какой-либо необходимой для исследования теме. Компетентными специалистами являются люди, которые имеют глубокие познания по теме исследуемого маркетингового события, явления или любого другого предмета.

Для осуществления данного метода исследований должен быть разработана подробная схема будущего интервью, которая включает в себя не только главные вопросы, но и некоторые специальные детали, которые служат важным вспомогательным инструментом для модератора проводимого интервью.

Вполне очевидной кажется вещь, что главными факторами выбора экспертов для интервью должны быть их компетентность, профессионализм и авторитетность, следовательно, представительность и величина экспертной группы определяется не количественными, а качественными показателями. В основном, для организации данного исследовательского метода необходимо провести 5-10 экспертных интервью, а это соответственно 5-10 экспертов.

Для того, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию в случае масштабного, обширного исследования, требуется увеличение числа собираемых интервью.

В ходе проведения интервью при согласии опрашиваемых экспертов может вестись аудио- и видеозапись, документирование получаемых ответов. Информация, которая была собрана во время интервью, исследуется на предмет взаимосвязи мнений и утверждений интервьюируемых, по близости прогнозов развития обстановки, по рекомендациям и предлагаемым решениям поставленных проблем.

В представленном исследовании экспертами выступили:

  1. Татьяна Иванова.

Генеральный директор фестиваля «Видфест».

Основатель digital-агентства и медиаплатформы по работе с блогерами «Hello Blogger».

Михаил Эйдельман.

Лауреат премии «Медиа-Менеджер России», продюсер международного рок-фестиваля «MAXIDROM» (1999 - 2004).

1989-1991 – один из создателей «Авторадио».

1992-1998 – генеральный директор Радио «MAXIMUM» в Перми.

1998-2004 – программный, а затем генеральный директор Радио «MAXIMUM» в Москве.

2004-2005 – управляющий директор кинокомпании AMEDIA.

2005-2008 – один из создателей и генеральный директор московских радиостанций «Сити FM» и «Relax FM», генеральный продюсер «Детского радио».

С 2008 года – заместитель генерального директора телерадиокомпании «Звезда» по радиовещанию.

В 2009 году создал одну из первых в СНГ радио-консалтинговых компаний, CIS Media Solutions.

Михаил Бергер.

Генеральный директор радиостанции «Business FM».

С 2006 года генеральный директор медиахолдинга «Румедиа».

С 2009 года генеральный директор холдинга «Объединенные медиа».

Виктор Майклсон.

Управляющий партнер Группы Коммуникатор.

Глава конвиниума Slow Food Ulitka.

Организатор фермерских фестивалей Slow Food.

Роберт Лесничий.

Организатор нижегородских фестивалей городских культур.

Арт-директор клуба «Маяковка, 10».

Ведущий эфира и продюсер нижегородских отделений радиостанций Радио «Рекорд», «Авторадио», Радио «Дача», «Радио 7: на семи холмах», Радио «Energy».

Данила Селиверстов.

Основатель и генеральный продюсер концертно-продюсерского агентства «Flower Blossom In The Space».

Генеральный директор лейбла «FBITS».

Генеральный продюсер и организатор фестиваля «Астрал».

Валерий Шафиров.

Музыкант, независимый продюсер, музыкальный директор фестивалей «Бокал и Рюмка», «О, Да! Еда!» и «Аврора».

Продюсер фестиваля «Urban Culture Festival» (Санкт-Петербург).

Антон Строгонцев

Музыкант, журналист, музыкальный обозреватель, smm-специалист и event-менеджер в digital- и pr-агентстве «А есть А».

Продюсерфестиваля «Vladivostok Barber Day – 2018».

Продюсер вечеринок «Soma: Dive».

  1. Анализ результатов экспертного опроса

Полные расшифровки всех интервью представлены в приложении №1 к данной работе. Вопросы корректировались в ходе интервью в соответствии со специальностью эксперта, его опытом и профессиональными компетенциями.

Как уже было сказано в данной работе, при подготовке собственного мероприятия радиостанции могут сотрудничать с какими-либо ивент-агентствами либо полностью организовывать его силами сотрудников радиостанции, формируя собственный ивент-отдел (радиостанция «Рекорд»). Мы предприняли попытку выяснить, при каких условиях сотрудничество или привлечение стороннего ивент-агентства может быть необходимым и актуальным действием, и получили следующие мнения экспертов:

Виктор Майклсон: «Эффективнее с точки зрения ресурсов, с точки зрения распределения денег привлекать агентство».

Михаил Бергер: «Мероприятия такого масштаба, как вечеринки 80-х от Авторадио, дискотеки шансона или «Нашествие» невозможно своими силами проводить, это грандиозные события и требуют огромных организационных ресурсов. Бессмысленно держать команду в штате, поскольку работы там на несколько месяцев, а платить зарплату круглый год неразумно и нерационально, да и незачем просто - здесь же вопрос профессиональной компетенции. Радио занимается вещанием. Зачем ей заниматься продажей билетов, организацией туалетов на «Нашествии» и так далее?»

Данную точку зрения поддерживает Михаил Эйдельман, который говорит о своем практическом опыте организации фестиваля «Максидром». Однако в данном случае речь идет не просто о привлечении ивент-агентства в качестве подрядчика, а ивент-агентства в качестве партнера: «Мы [Радио «Максимум»] не вовлекались в концертный бизнес, потому что этот бизнес (по крайней мере в то время) был достаточно рискованным. (…) «Максидром» создавался в партнерстве с компанией-специалистом в области концертного и фестивального бизнеса –«Rise Music». (…) Мы не хотели входить в финансовую составляющую фестиваля – во все, что касалось аренды площадки, затрат на продакшн фестиваля, охраны и безопасности фестиваля, билетной программы, общих доходов-расходов – это была прерогатива«Rise Music». Мы старались не вмешиваться в те области, где не чувствовали себя специалистами и поэтому полностью полагались на экспертизу наших партнеров по проведению фестиваля».

В то же время некоторые эксперты высказали свое мнение по исключительному случаю радиостанции «Рекорд».

Валерий Шафиров: «Рекорд сейчас растет и как лейбл, и как ивент-агентство. Они скорее используют радио как инструмент продвижения, нежели ивенты как продвижение радиостанции. Сейчас у них сместились акценты – это достаточно очевидно, на этих мероприятиях они хорошо зарабатывают».

Данила Селиверстов: «Я думаю, что радиостанции в 2017 году быть только радиостанцией смерти подобно, потому что сама по себе радиостанция уже не может являться каким-то хорошим, маржинальным, эффективным бизнесом. Соответственно, она является лишь каким-то медиа-инструментом. Медиа-инструмент, кстати говоря, неплохой сам по себе. Я сейчас вижу радиостанцию больше как некий придаток к какому-то другому бизнесу, нежели как самостоятельный бизнес. И действительно, имея радиостанцию, на мой взгляд, самый лучший путь развития - это формировать собственный лейбл, концертную структуру и так далее, как в случае с «Рекордом». [...] Вообще сейчас радиостанции, я думаю, это очень хороший инструмент для того, чтобы вербовать музыкантов именно на эксклюзивные отношения».

Таким образом, мы можем сделать некоторые выводы о том, что если радиостанция проводит свои мероприятия на разовой основе либо не слишком часто (например, ежегодно), то нет необходимости содержать собственный ивент-отдел, и гораздо выгоднее будет в данном случае привлекать на мероприятие агентство-подрядчик либо заключать партнерские отношения с какой-либо ивент-компанией. Однако если радиостанция хочет развиваться в другой плоскости либо она устраивает много различных мероприятий в течение всего года на постоянной, то имеет смысл «вырастить» собственный ивент-отдел.

Если вернуться к случаю сотрудничества радиостанции с ивент-агентством, то встает вопрос, за что будет отвечать радиостанция-организатор в данной ситуации. Прежде всего, это концепция. Радиостанция продумывает программу мероприятия полностью либо по основным пунктам, как, например, музыкальная программа события.

Михаил Эйдельман: «Радиостанция в той конфигурации отвечала за взаимоотношения с музыкантами, за формирование собственно контента фестиваля – это была главная наша задача, и за продвижение фестиваля и, отчасти, за его продвижение – прежде всего в собственном эфире».

Из его слов следует еще одна важная функция радиостанции: продвижение мероприятия, так как радио является одним из традиционных каналов рекламы и информирования. Михаил Бергер также поддерживает эту точку зрения: «Основное концертное продвижение – это наружная реклама и эфир. Ну, в эфире сама радиостанция продвигает свои мероприятия, но этого бывает недостаточно». К остальным же каналам продвижения мероприятия мы вернемся позже.

Цели радиостанций при организации различных ивентов также могут отличаться. Прежде всего, мотивация радиостанции может быть коммерческая. По этому поводу высказались следующие эксперты.

Михаил Бергер: «Основная цель – заработать денег. Попутно это, конечно же, промо бренда, это еще один повод напомнить о себе, поддержать свою репутацию, свой визуальный контакт в наружной рекламе или в телевизионной трансляции.»

Данила Селиверстов: «Я думаю, что они обратили внимание на событийный маркетинг, в первую очередь, как на дополнительный источник дохода. (...) в большинстве своем они даже не столько бренд радио продвигают, сколько именно нацеливаются на конкретные финансовые показатели».

Некоторые эксперты выделяют в качестве основной цели продвижение бренда радиостанции во внешних средах.

Михаил Эйдельман: «Радиостанции «Максимум» было необходимо «громкое» внешнее событие, которое позволило бы ей выйти за рамки своего эфирного существования».

Виктор Майклсон: «В большой степени это расширение линейки продуктов бренда».

Антон Строгонцев, помимо того, что выделяет у радиостанции две основные мотивации: «у них [радиостанций] есть достаточно широкая, стабильная, проверенная аудитория и канал информации, чтобы легко провернуть это дело, а значит можно гарантировать партнерам отличную рекламу и заработать на этом. Ну, и даже без этого фестиваль или какое-то иное событие хороший инфоповод, имиджевое событие, приятное и для радио, и для партнёров, и для артистов, и для слушателей», выделяет еще один аспект событийного маркетинга – эмоциональный: «Здесь играет роль такой момент «душевности». Здорово собрать вместе людей, уже связанных незримыми волнами эфира, дать этому незримому физическое воплощение.»

Отвечая на вопрос, может ли радиостанция привлечь новую аудиторию либо добиться какого-либо положительного эффекта в рейтингах посредством организации музыкального события, эксперты высказали одинаковую позицию: событийный маркетинг не является подходящим инструментом в этом случае.

Виктор Майклсон: «Думаю, что нет эффекта. Думаю, что это просто общая бренд awareness, которая не выливается в рейтинги. Скорее, выливается в узнавание и в лояльность».

Михаил Бергер: «Думаю, нет. Потому что на концерты идут, как правило, те, кто связан с брендом и так. И потом, понимаете, пропорции разные: аудитория больших радиостанций, о которых мы говорим, измеряется сотнями тысяч слушателей [...]. Если вдруг на концерте окажется 2 тысячи людей, которые не контактировали с брендом и вдруг полюбили его сразу же и стали слушать, это вообще никак не повлияет на рейтинги. То есть с точки зрения привлечения новой аудитории, ну, это имеет значение, но незначительное. А вот поддержание, удержание аудитории, укрепление – другое дело».

Также Михаил Эйдельман упоминает следующий случай из своей практики: «До тех пор, пока бренд-платформа «Максидрома» входила в противоречия с бренд-платформой Радио «Максимум», эффект был отрицательный. Мы начинали эфирную кампанию продвижения фестиваля за три месяца до его фестиваля. Пока в программе фестиваля были только отечественные артисты, у слушателей возникало субъективное ощущение, что русской музыки в эфире стало больше. Вероятно, вследствие этого, накануне фестиваля из года в год происходил отток аудитории, рейтинги падали. Как только мы трансформировали фестиваль в международный, в гораздо большей степени соответствующий тому, что было в эфире Радио «Максимум», фестиваль стал мощным драйвером роста лояльности слушателей». То есть можно сделать вывод о том, что ивент-маркетинг иногда может быть не положительно влияющим событием для радиостанции: если концепция мероприятия, его ценности не соответствуют, а мешают либо входят в диссонанс с брендом радиостанции, то рейтинговые показатели могут падать.

Кроме того, если бренд радиостанции не является в достаточной мере развитым, она просто не сможет быть успешным организатором какого-либо мероприятия. Об этом говорит Михаил Бергер: «Для этого [организации] нужен сильный бренд, сильных брендов не так много. Фестиваль «Говорит Москва» – это что? Кто пойдет? [...] Будет дорого стоить всем, то есть это способ потратить деньги, а не заработать. Даже радиостанции из первой двадцатки не все в состоянии это сделать. Поэтому делают те, кто могут, остальные хотели бы, но просто не могут».

По поводу организации рекламы мероприятия и тому, какие СМИ задействуются, эксперты перечислили следующие каналы: эфир радиостанции, телевизионные анонсы и трансляции, наружная реклама и социальные сети. Самым эффективным каналом интервьюируемые почти единогласно признали рекламу в социальных сетях и эфир радиостанции, потому что первый инструмент работает на новую аудиторию, а второй – на существующую. Кроме того, выбор основного канала рекламы зависит от возраста целевой аудитории.

Данила Селиверстов: «Если речь идет о сборе аудитории, которая есть уже, то нужно просто ей показать рекламу в любом месте, без разницы где: в Яндекс Новостях, или где-нибудь баннер органический, или в контакте, или в фейсбуке, или в инстаграме. Для колеблющейся или потенциальной аудитории самым эффективным каналом для продвижения, на мой взгляд, является «В Контакте». За счет того, что ты можешь одновременно человеку показать не только рекламные объявления, но и все его медийные составляющие, то есть и картинку, и аудио».

Постинг, или продвижение постов «в контакте», является наиболее эффективным инструментом, потому что демонстрирует целевой аудитории максимально медийносодержащие материалы: человек гораздо больше всего видит, прежде чем что-то сделает и перейдет по ссылке.

Антон Строгонцев: «Думаю, социальные сети, таргетинг «В Контакте», в «Фейсбуке», баннеры на «YouTube» ведущие каналы сейчас. [...] Основной их [радиостанций] канал собственный эфир. [...] Баннеры вдоль дорог пригодятся, то есть наружная реклама до сих пор отличный инструмент, в особенности, в регионах. [...] Аудитория некоторых радиостанций обитает в «Одноклассниках» так что выбор социальной сети очень зависит от возраста целевой аудитории. Ну и анонсирование на ТВ»

Михаил Бергер: «Считается, что для концертов лучше всего наружная реклама».

Кроме того, радиостанции, находящиеся в одном медиахолдинге с различными телеканалами, печатными и интернет-изданиями, часто пользуются льготными условиями для кросс-промо.

Еще одним пунктом обсуждения стали наиболее распространенные проблемы, которые могут возникнуть при организации и проведении мероприятия. Валерий Шафиров выделил класс проблем, связанных с непредвиденными обстоятельствами, например, погодные условия, а также недостаточность во времени, сжатые сроки при подготовке события.

Роберт Лесничий: «Проблемы с командой, которая тебе собственно помогает эту всю историю проводить: [...] не способны к ним [проблемам] адаптироваться. Знаю, что есть проблема с буйными гостями, особенно на мероприятиях с продажей алкоголя, но она сейчас решается наличием охраны».

Данила Селиверстов: «Наверное, основная проблема любого мероприятия может заключаться в том, что те люди, которые у тебя работают на мероприятии друг с другом не коммуницировали и не знакомы, это разрозненные люди, а не единая команда. Проблемы на самом деле могут быть где угодно: от контроля входа до каких-то технических вещей, и таких уж распространенных их нет. Они могут возникнуть только тогда, когда мероприятие делается неопытно: нужно достаточное количество людей, чтобы выполнять все виды работ, нужно представлять все виды работ».

Михаил Эйдельман: «Прежде всего, это вопросы обеспечения безопасности людей на массовом мероприятии. Не дай бог, чтобы на фестивале что-то взорвалось, кто-то покалечился. [...] то запрещали, то разрешали продажу пива в рамках фестиваля.[…]Порой совершенно непредсказуемым было поведение музыкантов».

Эффективность мероприятия оценивается в соответствии с целью мероприятия. Основные цели мы выделили: материальная прибыль и продвижения бренда вне эфира.

Виктор Майклсон об эффективности мероприятия: «Речь идет о KPI, а KPI могут быть брендовые и материальные. Если с материальными все понятно: нам нужно заработать столько-то денег, то в случае с брендовыми речь идет скорее о количестве публикаций и охвате. [...] Эффективность зависит также от качества креатива. И от философии партнерства и сотрудничества, когда не «я делаю», а «мы делаем». Если ты только выходишь на такой рынок, то ищи тех, кто тоже выходит на рынок.»

Валерий Шафиров: «Количество посетителей, которое, собственно, обуславливает коммерческий успех. [...] И интерес к мероприятию, его резонанс – это уже пиар-охват».

Антон Строгонцев: «Думаю, сюда относятся посещаемость, упоминания в СМИ и соцсетях, характер этих упоминаний, просмотры трансляции, если есть таковая. Ну, и внутренняя кухня, конечно: просчёты, косяки, форс-мажоры, их критичность» – в ответе эксперта упоминаются не только коммерческий и брендовый критерии, то также и уровень организации мероприятия. Данный показатель влияет на дальнейшее развитие менеджмента события, посредством проведения учета ошибок и исправления их в будущем.

Помимо упомянутых критериев, можно еще упомянуть такой показатель, как удовлетворенность аудитории мероприятием.

Данила Селиверстов: «Очень важна удовлетворенность публики мероприятием и резонанс после него. Даже если мероприятие ушло в плюс и технически состоялось успешно, но люди остались недовольны самим выступлением артиста, то мероприятие можно целиком считать провальным, потому что люди уже не посоветуют это мероприятие, больше на него не пойдут. Поэтому очень важно отслеживать каким-либо образом мнение аудитории после мероприятия, смотреть за их настроением, чтобы в следующий раз просто не попасть на деньги».

Еще один сет вопросов к нашим экспертам касался спонсорских интеграций и рекламодателей. На вопрос: «Какие типы компаний-рекламодателей являются самыми распространенными для проведения событийного маркетинга?» – эксперты ответили следующим образом.

Виктор Майклсон: «Что касается поиска спонсоров, то конечно это поиск максимального совпадения по целевым аудиториям, и это будет тот бренд, который даст самую большую affinity. Самые первые, к кому идут организаторы вот таких мероприятий, это напитки: алкогольные и безалкогольные. [...] Автомобильные достаточно часто, с брендами одежды достаточно сложная история, потому что их сложно встроить в мероприятие».

Михаил Бергер: «Радиостанция в принципе претендент на деньги, выбирают держатели бюджетов. И выбирают по своим соображениям, по данным медиа-измерений, по своим задачам и по своим возможностям. Бывают ситуации иного рода. У нас есть брендбук, в котором есть представления о том, какая у нас реклама может быть.».

Михаил Эйдельман: «С «Максидромом» стремились связаться, прежде всего, спонсоры, видевшие естественную корреляцию своих ценностей бренда с ценностями бренда радиостанции/фестиваля. Насколько я помню, довольно часто спонсорами оказывались пивные бренды».

Антон Строгонцев: «Бренды различных напитков, я думаю. В особенности, распространены бренды безалкогольного пива, если фестиваль или иное мероприятие открытое, и энергетических напитков. А также различные бренды одежды».

Таким образом, мы можем выделить следующую основную идею: целевая аудитория рекламодателей и спонсоров должна максимально совпадать с целевой аудиторией мероприятия, кроме того, их ценности бренда не должны противоречить ценностям бренда радиостанции, а значит, и организуемого события. Как можно заметить, эксперты часто выделяют бренды напитков, одежды, а также автомобили, как наиболее распространенные бренды-рекламодатели на музыкальных мероприятиях.

Также эксперты были опрошены на предмет услуг, которые радиостанция-организатор предоставляет для рекламодателей.

Татьяна Иванова: «С рекламодателями история достаточно классическая: это интеграция в ивент контентно, интеграция в ивент брендингом и интеграция зоны».

Михаил Бергер: «Пакет может включать логотипы на сцене, на ярусах балконов или билетах… Или автомобиль Лада Калина у входа в «Олимпийский», чтобы его все видели. Спонсоров, как правило, несколько, и возможности такие есть. И конечно, больше спонсоров – больше денег».

Виктор Майклсон: «В основном, идет брендирование площадки, брендирование пресс-материалов».

Михаил Эйдельман: «Комплексные пакеты, которые включают в себя и рекламу в эфире радиостанции, и рекламу в контексте фестиваля».

  1. Основные выводы, полученные посредством использования метода экспертного интервью

  1. Разработка рекомендаций по эффективной организации событий и разработка критериев оценки

Критерии оценки эффективности мероприятия досугового типа:

  1. Коммерческий успех: количество проданных билетов, количество людей, посетивших мероприятие, размер спонсорских вложений и вложений рекламодателей;
  2. Выполнение брендингового KPI: степень освещения мероприятия в СМИ, охват, резонанс;
  3. Удовлетворенность публики мероприятием: анкетирование аудитории, модерация и анализ отзывов о событии, анализ настроения аудитории во время мероприятия;
  4. Уровень организации мероприятия: количество проблем, возникших на мероприятии, их критичность, соблюдение тайминга мероприятия, соотношение проблем, которые были допущены путем каких-либо организаторских ошибок, к проблемам, не зависящим от организаторов.

Рекомендации по эффективной организации событий:

  1. Провести анализ целевой аудитории мероприятия: что ей интересно, как она выглядят, какие места посещает, какую музыку слушает, какие хобби у нее есть, какого стиля общения придерживается, какой у нее род занятий, какая у нее покупательская способность и так далее. Чем подробнее будет составлен портрет целевой аудитории мероприятия, тем успешнее и эффективнее будет событие;
  2. Определить цель мероприятия: коммерческая, брендовая, культурная, комплексная;
  3. Организацию мероприятия проводить со специалистами ивент-сферы либо проконсультироваться с ними;
  4. Ценности бренда мероприятия должны максимально соответствовать ценностям бренда-инициатора мероприятия;
  5. Использовать каналы продвижения, максимально ориентированные на целевую аудиторию, как основные. В качестве неосновных каналов использовать те, которые работают на смежную, колеблющуюся аудиторию. Для работы с регионами, а также для работы с более возрастной аудиторией использовать наружную рекламу и анонсирование на тв. Для работы с молодой аудиторией – продвижение в социальных сетях (таргетированная реклама).
  6. Если вы являетесь брендом, который только недавно вышел на рынок: активно сотрудничать с другими начинающими брендами. Придерживаться психологии не «я делаю», а «мы делаем»;
  7. Максимально интегрировать всех членов организаторской команды в процесс продюсирования мероприятия;
  8. Закладывать продолжительное время на процесс подготовки;
  9. Ценности бренда рекламодателей, спонсоров и партнеров должны максимально пересекаться с ценностями бренда мероприятия;
  10. Провести анализ ошибок мероприятия (количество проблем, возникших на мероприятии, их критичность, соблюдение тайминга мероприятия, соотношение проблем, которые были допущены путем каких-либо организаторских ошибок, к проблемам, не зависящим от организаторов).
  11. Привлекать СМИ на мероприятия для последующего освещения события на телевидении, радио, в печатных или интернет-изданиях;
  12. Провести модерацию отзывов после проведения мероприятия или добровольное анкетирование аудитории во время мероприятия.

Заключение

Таким образом, в данной работе были рассмотрены основные понятия и классификации событийного маркетинга, существующие в российских и зарубежных исследованиях, а также изучены наиболее известные системы оценки эффективности упомянутой сферы маркетинговой коммуникации.

На практике были проанализированы следующие событийные активности радиостанций: Фестиваль «Нашествие» («Наше Радио»), Фестиваль «Максидром» (Радиостанция «MAXIMUM»), Шоу «Europa Plus Live» (Радиостанция «Europa Plus»), «Big Love Show» (Радиостанция «Love Radio»), фестивали «Пиратская Станция», «Sensation», «Видфест», «VK-Fest», «Innocence» (Радиостанция «Рекорд»), «Легенды Ретро FM» (Радиостанция «Ретро FM»), «Дискотека 80-х» («Авторадио»).

В качестве опорной системы классификации event-мероприятий событийного маркетинга была взята модель, предложенная Александром Шумовичем. В данной системе будет взята определенная категория event-маркетинга – категория массовых мероприятий, в которую входят различные фестивали, концерты и праздники. Эту категорию мы уточнили определенными критериями, по которым можно классифицировать события массовой направленности:

  1. Длительность мероприятия (Многодневное/Многочасовое);
  2. Музыкальная направленность события (Рок-музыка, Техно, Ретро и т.п.);
  3. Стоимость входного билета (Бесплатный/Платный);
  4. Предполагаемый размер аудитории (соотносится с размером площадки, где устраивается мероприятие);
  5. Периодичность мероприятия (Ежегодное/ Два раза в год/ Единичное);
  6. Территориальный охват мероприятия;
  7. Целевая аудитория;
  8. Наличие дополнительных немузыкальных зон.

Особенностями событийного маркетинга музыкальных радиостанций мы обозначили массовость проводимых мероприятий, музыкальный упор в контентной политике мероприятия, постоянное креативное развитие проводимых мероприятий, формирование особой глубокой эмоциональной связи между аудиторией мероприятия и брендом радиостанции-организатора. Основным преимуществом событийного маркетинга для музыкальных радиостанций, помимо развития линейки продуктов бренда, является продвижение бренда радиостанции во внешних плоскостях – это так называемый выход из радиостудии, установление личного контакта с аудиторией.

Одним из главных и при этом неотъемлемых каналов рекламы мероприятия для музыкальных радиостанций является собственный эфир радиостанции, т.к. он напрямую воздействует на уже устоявшуюся, лояльную аудиторию.

На основе результатов, полученных в ходе данной исследования, была разработана практикоориентирования пошаговая система рекомендаций для наиболее эффективной организации мероприятий досугового типа.

Основные выводы, полученные посредством нашего методологического аппарата – проведение экспертного интервью и фокус-групп, помогли нам подтвердить гипотезы о том, чтосуществуют показательные различия в особенностях организации, а также в целях и критериях оценки эффективности мероприятий, проводимых радиостанциями:

  1. Мотивация аудитории для посещения мероприятия может базироваться на следующих аспектах: музыкальная программа, определенный эмоциональный набор, который участник мероприятия ожидает приобрести, причастность к какой-либо субкультуре и интенция соответствовать ей, комплексная мотивация;
  2. Цель мероприятия может быть коммерческая, брендовая и комплексная;
  3. Событийный маркетинг не является наиболее подходящим инструментом для привлечения новой аудитории у радиостанции;
  4. Собственный ивент-отдел необходим радиостанции только в случае большого объема проводимых мероприятий либо для развития в других плоскостях, в иных случаях наиболее рационально привлекать стороннее ивент-агентство в качестве подрядчика либо на партнерских условиях. В этом случае основными функциями радиостанции будут: составление концепции, программы мероприятия и продвижение его в эфире;
  5. Ценности бренда мероприятия должна соответствовать ценностям бренда организаторов, а также максимально пересекаться с ценностями брендов рекламодателей и спонсоров мероприятия;
  6. Самые эффективные каналы для рекламы мероприятия: для новой аудитории – таргетированная реклама в социальных сетях, для сложившейся аудитории – анонсы в эфире радиостанции-организатора. Кроме того, нельзя исключать из рекламной кампании наружную рекламу и анонсирование на телеканалах как наиболее эффективные инструменты информирования более взрослой аудитории;
  7. Основной перечень услуг, предоставляемых радиостанцией-организатором для рекламодателей: контентная интеграция в мероприятие, интеграция брендингом в мероприятие, интеграция отдельной зоны рекламодателя на мероприятии, реклама в эфире радиостанции, показ логотипа или упоминание бренда рекламодателя в телетрансляции мероприятия;
  8. Наиболее распространенными проблемами при подготовке и проведении мероприятия являются непредвиденные обстоятельства (погодные условия, неприемлемое поведение гостей мероприятия, поведение артистов и т.п.), а также несработанная либо неопытная организаторская команда;
  9. Эффективность проведенного мероприятия, в первую очередь, оценивается в соответствии с целью мероприятия.

Критерии оценки эффективности мероприятия:

  1. Коммерческий успех: количество проданных билетов, количество людей, посетивших мероприятие,размер спонсорских вложений и вложений рекламодателей;
  2. Выполнение брендингового KPI: степень освещения мероприятия в СМИ, охват, резонанс;
  3. Удовлетворенность публики мероприятием: анкетирование аудитории, модерация и анализ отзывов о событии, анализ настроения аудитории во время мероприятия;
  4. Уровень организации мероприятия: количество проблем, возникших на мероприятии, их критичность, соблюдение тайминга мероприятия, соотношение проблем, которые были допущены путем каких-либо организаторских ошибок, к проблемам, не зависящим от организаторов.

Обнаружились показательные отличия в организации и в восприятии аудиторией многодневного и однодневного мероприятия.

Эмоциональный эффект от мероприятия на аудиторию сохраняется дольше, но и ожидания публики, как правило, выше: они едут на фестиваль, не только чтобы послушать музыку, но и чтобы разделить общий опыт с друзьями, знакомыми и т.д. Кроме того, многодневный музыкальный фестиваль уже не может быть только лишь с музыкальной составляющей. Организационная часть у многодневного мероприятия, соответственно, становится более сложной и материально затратной.

Список использованных источников

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.– 440 с.
  2. Агамян Е. Ю. Изучение и привлечение радиоаудитории посредством интерактивного взаимодействия //Вестник Костромского государственного университета. – 2010. – Т. 16. – №. 1.
  3. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям 2010.
  4. Анашкина Н. А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе //Омский научный вестник. – 2013. – №. 5 (122).
  5. Андрианова Н. А. Феномен «ИВЕНТ» в социальном и научном контексте //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2010. – №. 3.
  6. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 5-е европейское издание: Пер с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012.
  7. Артишевский С. Э. Связь рейтинга радиостанций с мотивацией их прослушивания //Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2011. – №. 2 (8).
  8. Балашов А. А., Сацик С. А., Гайнулин М. А. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 3. - С. 136. 
  9. Берлов А. Эволюция event-менеджера [Электронный ресурс]: [Эволюция event-менеджера] / А. Берлов. – Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=..
  10. Бондаренко В. А., Писарева Е. В. Эволюция коммуникаций и роль маркетинга в современной экономике // Концепт. - 2015. - Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 3. - URL: http://e-koncept.ru/2015/65088.htm. ISSN 2Э04-120Х
  11. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012.
  12. Вайсман В. Б. Эффективное коммуникационное воздействие средств массовой информации //Вестник Чувашского университета. – 2008. – №. 1.
  13. Ваторопин А. С., Старцева Н. Н. Ивент-менеджеры: характеристика и практика вхождения в профессиональное поле //Дискуссия. – 2015. – №. 3 (55).
  14. Воронов А. А., Максимова М. И., Ломзина М. Л., Шардинова Т. В. Пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой стратегии торгового предприятия // Экономика и предпринимательство. 2013. - № 4(33). - С. 478-485.
  15. Данные ежегодного отчета АКАР. URL: www.akarussia.ru, 2011 г.
  16. Демина Е. И., Майкова С. Э. Методы оценки эффективности мероприятий event-маркетинга //Сб. науч. тр. Sworld. – 2011. – Т. 18. – №. 1. – С. 39-43.
  17. Журавлева А. А. Будущее российского эфирного радио в свете главных трендов мирового медиарынка //Известия высших учебных заведений. Уральский регион. – 2013. – №. 6. – С. 93-99.
  18. Журавлева А. А. Траектория развития музыкального радиовещания: от массовой коммуникации к интраперсональному диалогу //Журналистика цифровой эпохи: как меняется профессия.—Екатеринбург, 2016. – 2016. – С. 90-95.
  19. Завойская И. В., Субач И. А. Роль медиапланирования в повышении эффективности рекламных кампаний //Вестник Магнитогорского государственного технического университета им. ГИ Носова. – 2005. – №. 2 (10).
  20. Ильяшенко С. Б. Особенности продвижения товаров и услуг в социальных сетях //В сборнике: Cтратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа. – 2016. – С. 147-150.
  21. Исаева Е. В., Дусь Ю. П. Программы взаимоотношений с потребителями как основа разработки маркетинговой стратегии // Экономические науки. - 2013. - № 106. - С. 39-42.
  22. Кметь Е. Б. Выделение поведенческих категорий пользователей социальных сетей как основа разработки контентной стратегии //Практический маркетинг. – 2015. – №. 7. – С. 9-15.
  23. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя //Маркетинговые коммуникации. – 2001. – Т. 5. – С. 12-14.
  24. Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Концепт. -2016. - Спецвыпуск № 04. - ART 76053 - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2016/76053.htm. - ISSN 2304-120X.
  25. Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг менеджмент.13-е изд. - СПб.: Питер, 2010.
  26. Кравченко С. В. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РАДИОСТАНЦИИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ МОСКОВСКОГО FM-ДИАПАЗОНА): дис. – МГУ им. МВ Ломоносова165. М., 2013. 20 с. Библиогр, 2013.
  27. Крэйвен Р., Голабовски Д. Организация деловых встреч и мероприятий. - М.: АСТ, Астрель, 2008.
  28. Крысов А. Виды корпоративных ивентов [Электронный ресурс]: [Виды корпоративных ивентов ] / А. Крысов. – Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=.. 
  29. Кузьмина А. Д. Event-менеджмент в системе маркетинговых коммуникаций //Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2010. – №. 5.
  30. Манихин А.А. Место Event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. Журнал: «Креативная экономика». Выпуск №4/2010.
  31. Манихин А. А. Событийный маркетинг. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга //Российское предпринимательство. – 2010. – №. 3-1. – С. 69-73.
  32. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2012.
  33. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013.
  34. Материалы 7-го Международного конгресса тенденций в области маркетинга в Великобритании, 2007. URL: http://www.mioge.ru/RU/congress/archive/kongress2007.
  35. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант – М.:Эксмо, 2008. – 832с.
  36. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. – 2007.
  37. Новикова М. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива. (Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adv school.ru/articles/article1090.htm.
  38. Панкрухин А. П. Маркетинг событий в России: Новый" мейнстрим"? Стр. 4-14... смотреть //Практический маркетинг. – 2012. – Т. 181. – №. 03.
  39. Пинина Т. Ю. Формирование российского радиорынка //Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Литературоведение, журналистика. – 2015. – №. 3.
  40. Пухова Е.А. Событийный маркетинг в сфере масс-медиа: особенности управления и оценки эффективности: Курсовая работа. Науч. рук. Ю.К. Пирогова. М., НИУ ВШЭ, 2017.
  41. Решетило Т. Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке //Дис. канд. экон. наук. – 2007.
  42. Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 116 с.
  43. Санаев А. Русский РЯ в бизнесе и политике. -М.: Ось-89, 2003. - 215 с.
  44. Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы //Вестник финансового университета. – 2015. – №. 2 (86).
  45. Сондер М. Ивент-менеджмент: организация развлекательных мероприятий. Техники, идеи, стратегии, методы. Изд-во: Вершина, 2006.
  46. Степанова Т. Ю. Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации //Проблемы современной экономики. – 2010. – №. 3.
  47. Степанченко В. Промоушн радиостанции: эфир-аудитория-рекламодатель //Маркетинговые коммуникации. – 2005. – №. 4. – С. 25-29.
  48. Титова В. В. ПРОДВИЖЕНИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ //Информационные технологии в науке, управлении, социальной сфере и ме. – 2017. – С. 428.
  49. Ткачев О. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей. Изд-во: Альпина, 2009
  50. Толкачев А. Н. Special events: секреты эффективности // Личные продажи. - 2010. - № 3.
  51. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. - М.: Эксмо, 2008. - С. 324.
  52. Федоров К. Что такое event marketing и зачем он нужен [Электронный ресурс]: [Что такое event marketing и зачем он нужен] / К. Федоров. – Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004141
  53. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе, Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент. Год выпуска: 2007. Изд-во: Эксмо-Пресс.
  54. Шагайда П.А. Событийный маркетинг и его место в общей коммуникационной деятельности компании, 2011. Журнал «Экономические науки», 11(84), г. Москва. НИУ «ВШЭ» 109-112 стр.
  55. Шаталова Т. Н., Давлетбаева Л. Ф. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4Р» и «4С» //Вестник Оренбургского государственного университета. – 2007. – №. 9.
  56. Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер. с англ. - М. : Вильяме, 2005. - 400 с. 
  57. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management – Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2007. – 320 с.
  58. Шумович А., Берлов А. Искусство проведения мероприятий: Беседы мастеров Бу и Шу. – " Манн, Иванов и Фербер", 2016.
  59. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать. – 2009.
  60. Шурчкова Ю. В. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций //Секция 1: Научные подходы к маркетингу, PR и рекламе. – 2011. – С. 79.
  61. Эвент на службе бренда. URL: http:// www.reklamatik.ru/btl/event-brand.php, 2009 г.
  62. Ясная А. А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека // Маркетинг услуг. - 2011. - № 1. - С. 64.
  63. Allen J. et al. Festival and Special Event Management, Google eBook. – John Wiley & Sons, 2012.
  64. Charles Bladen, James Kennell, Emma Abson, Nick Wilde. Events Management: An Introduction. -М.:, 2012.
  65. Close A.G., Finney R.Z., Sneath J.Z. Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community and brand // J. of Advertising Research. 2007. Dec. P. 420-433;
  66. EventView // MPI Foundation and The George. P. 2006.
  67. Getz D. Event management and event tourism (2nd ed.) - New York:Cognizant, 2005.
  68. Getz D. Event tourism: Definition, evolution, and research // Tourism Management. 2008. № 29.
  69. Glenn Bowdin. Events Management. -М.: Butterworth-Heinemann, 2011.
  70. Guy Masterman. Strategic Sports Event Management. -М.: Butterworth-Heinemann, 2014.
  71. Gwinner K. P., Eaton J. Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer //Journal of advertising. – 1999. – Т. 28. – №. 4. – С. 47-57.
  72. Hoyle L. H. Event marketing. – Wiley, 2002.
  73. Ian Yeoman. Festival and Events Management. -М.:, 2010.
  74. Johannes A. Time Out // PROMO Magazine. 2007. Jan. P. 29-37.
  75. Johnny Allen, William O'Toole, Robert Harris, Ian McDonnell. Festival and Special Event Management. -М.: John Wiley and Sons, Ltd, 2013.
  76. Martensen A. et al. Application of a model for the effectiveness of event marketing //Journal of advertising research. – 2007. – Т. 47. – №. 3. – С. 283-301.
  77. McWilliams A., Siegel D. Event studies in management research: Theoretical and empirical issues //Academy of management journal. – 1997. – Т. 40. – №. 3. – С. 626-657.
  78. Patterson L. If you don’t measure, you can’t manage. The best metrics for managing marketing performance // Marketing profs. 2004. Nov. 23rd.
  79. Schmitt B.H. Experiential Marketing. N.Y., 1999.
  80. Schultz D.E. Measuring unmeasurables // Marketing Matters. 2005. May/June.
  81. Sneath J.Z., Finney R.Z., Close A.G. An IMC approach to event marketing: The effects of sponsorship and experience on consumer attitudes // J. of Advertising Research. 2005. Vol. 45 (4).
  82. Thomas O., Hermes B., Loos P. Reference model-based event management // International Journal of Event Management Research. 2008. №1 - Volume 4.
  83. Wohlfeil M., Whelan S. Consumer motivations to participate in event-marketing strategies //Journal of Marketing Management. – 2006. –Т. 22. – №.5-6. – С. 643-669.
  84. Zaltman G. How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market.Massachusetts, 2003.
  85. Официальные сайты радиостанций «Европа Плюс», «Радио Рекорд», «Авторадио», «Наше Радио», «MAXIMUM», «Love Radio», «Ретро FM».

Приложение

Экспертное интервью 1

Татьяна Иванова

Экспертное интервью 2

Михаил Эйдельман

Экспертное интервью 3

Михаил Бергер

Экспертное интервью 4

Виктор Майклсон

Экспертное интервью 5

Роберт Лесничий

Экспертное интервью 6

Валерий Шафиров

Экспертное интервью 7

Данила Селиверстов

Экспертное интервью 8

Антон Строгонцев




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Изучение и разработка методик оценки эффективности аутсорсинга и инсорсинга в сфере инфокоммуникаций

2.  Оценка эффективности управления данными в сфере образования

3. Особенности оценки эффективности деятельности передвижных авторемонтных мастерских при обслуживании автомобильной техники

4. Маркетинг в сфере образования

5. Новые медиа: основные характеристики. Сравнительный анализ традиционных и новых медиа

6. Проявление цензуры и самоцензуры в российских медиа: особенности и тенденции

7. Проблема формирования объективной системы показателей оценки персонала в социальной сфере

8. Изучение теоретических основ оценки эффективности инвестиций

9. Система экспертной оценки эффективности модуля IP-телефонии

10. Инвестированный капитал и методы оценки эффективности его использования