РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМЫ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ НАСЕЛЕНИЯ



МИНОБРНАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА ОБЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ И ИСТОРИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ МЫСЛИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ на тему:

РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ И РЕКЛАМЫ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ НАСЕЛЕНИЯ

Выполнила: студентка Токарева

Софья Сергеевна,

группа №ЭЗ-1701

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Дятлов Сергей Алексеевич

Дата сдачи курсовой работы:

Санкт-Петербург

2018

СОДЕРЖАНИЕ

В ведение

Реклама в наши дни присутствует повсюду. Мы видим рекламные ролики по телевидению, на сайтах глобальной сети интернет, в мобильных приложениях, слышим по радио, читаем в газетах и журналах, в торговых центрах, на улицах городов. Таким образом, общество все время подвержено влиянию рекламы, причем это влияние затрагивает все основные органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Современный человек помимо воли вовлечён в этот рекламный «круговорот». Его сознание неизменно пытаются наполнить информацией о рекламируемой продукции.

Новое информационное поле, таким образом, обеспечивает расширение потенциалов воздействия всевозможных средств манипулирования сознанием человека на базе различных средств: СМИ, интернета и мультимедиа.

На самом деле один из основных элементов новой информационной системы - средства массовой информации (СМИ), структурированные вокруг телевидения — претерпели значительные изменения. Так, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой человек беспрерывно и автоматически взаимодействует.

Актуальность темы работы состоит в том, что в реалиях современного экономического рынка, в период жестокой конкуренции, важная тенденция деятельности торговых фирм – это изучение рынка, ведение рекламной деятельности.

Цель курсовой работы: изучить влияние рекламы и информации на потребительское поведение людей.

Задачи: изучить информацию о рекламе, её видах, функциях, провести исследования, используя литературные источники и сделать выводы.

1. Реклама и её роль в современном обществе

1.1. Задачи и типы рекламы.

Реклама в рыночной экономике это особая форма коммуникации. «Реклама» - это латинское слово, обозначающее - «утверждать». В наши дни имеется несколько вариантов определения рекламы. В Законе РФ «О рекламе» говорится: «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[3]. Реклама выступает ярким феноменом современной реальности: непременным, вездесущим, профессиональным.

Она корнями уходит в прошлое на тысячелетия,  возникшая как средство коммуникации, когда люди древних цивилизаций имели только ручные орудия труда и средства производства. Во времена римской империи горожане писали на стенах рисунками о гладиаторских сражениях и т.д. Так как массовое производство отсутствовало, необходимости в рекламе, как метода стимулирования спроса, не было. Об этом пишет в своей статье, Позднеев О.Г. :«Реклама подвергается критике за то воздействие, которому подвержено общество. Критикуют её за манипулирование психикой людей: их побуждают приобрести те товары, которые нет возможности купить[5]».

В наши дни роль рекламы – интенсивно влиять на потребителя, организовывать спрос на товары, применять её для развития эстетического вкуса и потребительских потребностей.

Одна из самых ключевых задач рекламой деятельности – донесение информации до потребителя о качестве товара, его полезных качествах и выгоде использования.

Уильям Уэллс утверждал, что у рекламы есть семь ключевых функций:

а)  привлечение внимания к товарам и брендам, с использованием разных уловок: ярких красок, оригинальной подачи информации, размеров и др:      б) формирование имиджа бренда с привлечением большого количества знаменитых людей, спортсменов, актёров для увеличения спроса;                     в) информирование о бренде,  с предоставлением краткой информации о  товаре, с пояснением, что может получить потребитель, приобретя товар;

г)  убеждение человека, что предлагаемый товар ему жизненно необходим;       д)  создание стимула к совершению действия;

е) обеспечение напоминания с привлечением громкого голоса, цвета, музыки;

ж) подкрепление прошлого опыта покупок, убеждая прийти за товаром снова.

По типам рекламные сообщения могут разниться:

- по способу воздействия на потребителя;

- по методике выражения;

- по целям и задачам;

- по способу обратной связи с потребителем[1].

По способу воздействия реклама может быть рациональной и эмоциональной.

Рациональная (предметная) направлена на информирование разума потенциального потребителя, в ней приводятся доводы, убеждающие словесные обороты,  с использованием рисунка, для усиления впечатления. Эмоциональная (ассоциативная) реклама обращена к чувствам, эмоциям, вызывает воспоминания. Средства: рисунки, музыки, звук.

По способу выражения реклама бывает: «жёсткой» и «мягкой». «Жёсткая» краткосрочно воздействует на покупателя кричащими, внешне эффектными объявлениями. Цель «мягкой» рекламы не только сообщить о товаре потребителю, но и создать вокруг товара благоприятный ореол, приятную атмосферу. Зачастую это реклама с эмоциональной окраской, основанная на символах, внутренних мотивах.

Выполняя свои основные  цели и задачи, реклама бывает:

- реклама для создания имиджа, престижа компании, называемая «имидж-реклама»;

- стимулирующая реклама;

- реклама, направленная на стабильность;

- реклама внутри фирмы;

- сравнительная;

- напоминающая;

- подкрепляющая;

- превентивная реклама.

Имиджевая реклама создаёт благоприятный образ (имидж) фирмы и товара у потенциальных покупателей и портнёров. Здесь важно показать надёжность, лояльное отношение к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама побуждает потребности потребителей купить продукцию конкретной фирмы. В ней подчёркиваются преимущественные черты, по сравнению с другими, аналогичными товарами или услугами.

Стабильная реклама сориентирована на  информирование потребителей о надёжности фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

Реклама внутрифирменная имеет направленность на внушение сотрудникам веры в собственную компанию.

Сравнительная агрессивный вид рекламы, основной принцип – сравнение товара или услуги с конкурентами.

Напоминающая – ведёт напоминание о том или ином товаре или услуги.

Подкрепляющая – направлена на убеждение покупателей, уже приобретивших товар, в том, что их выбор правильный.

На превентивную рекламу выделяется значительно больше средств, чем следовало. Её цель в подрывании имиджа конкурентов, их неспособность вложить подобные средства. Делая вывод можно сказать, что тот или иной вид рекламы может включать в себя разные виды рекламы  в одно и то же время. К основным целям рекламных компаний также относят:

-  стимулирование сбыта товара или услуги;

- формирование образа надёжного партнёра у других фирм;

- напоминание потребителю о фирм и её товаре или услуге;

Реклама, как рыночный инструмент, должна нести разные информационные аспекты, оказывая влияние на чувства и мысли человека, основываясь на его социальном опыте. Однако, реклама может инициировать разные чувства у потребителя: как положительные, так и отрицательные. Она может воздействовать на человеческую психику, программировать манеру человеческого поведения[1].

В основе всех рекламных технологий лежит принцип манипулирования покупательским поведением. Ключевая задача рекламиста - завоевание внимания потребителя среди большого количества рекламы. Внимание можно рассматривать как инструмент, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Рекламодатели – это любые организации, фирмы, партии, общественные лица, которые оплачивают рекламу, используют как рекламоносители средства массовой информации и другие способы рекламной поддержки. Для осуществления своих рекламных мероприятий, рекламодатель пользуется услугами посреднических организаций, таких как: рекламные аденства, отделы рекламы, СМИ и др. Рекламодатель – это ключевая фигура рынка рекламы, от которого зависит величина рекламного бюджета, стратегия рекламной кампании, география и ход рекламы в целом.

Рекламные агенства выполняют задачи проработки стартегии и тактики рекламной кампании, создания рекламной продукции, размещения рекламы на рекламных площадках телеканалов, радио, в прессе, в интернете и т.д. Рекламные агенста могут сами выполнять полный цикл работ, либо приглашать подрядчиков.  Потребители рекламы – субъекты рекламного рынка, от них много чего зависит и с их интересами необходимо считаться.

Широкое применение для рекламных целей имею рекламная сувенирная продукция, а также различного рода изделия народных промыслов.

Прямая почтовая рассылка представляет собой рассылку специально-подготовленных писем информационно-рекламного характера или рассылку рекламных материалов. Письма готовятся и тиражируются на специальных фирменных бланках компании, дающей рекламу.

Компьютеризированная реклама – принципиально новый вид распространения рекламы. Такая реклама значительно повышает эффективность рекламной кампании. В самом ближайшем будущем она  значительно потеснит все остальные типы рекламы[6].

1.2 Эффективность рекламной деятельности

Как любая деятельность в рыночной экономике, рекламное дело требует высочайших профессиональных умений. Знающий рекламист должен обладать художественным вкусом, чувством такта и большой ответственности.

Под рекламной деятельностью в экономике понимается «одно из средств заработка денег, а в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди, и которая достигается под действием определённых мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями»[9]. Реклама, которая зародилась в качестве способа информирования покупателя о возможности покупки товаров и услуг, стала огромной индустрией, самостоятельной креативной площадкой.

Современная реклама создаёт новые рынки, оказывает влияние на сознание людей, их мироощущение, регулирует и формирует жизненные ценности. Реклама, которая касается здоровья и жизни детей, становится небезопасной, ведь зачастую там рекламируют высококалорийную, нездоровую еду. Маркетинговые инструменты: смартфоны, видео-игры, чаты, социальные сети оказывают влияние на детей, формируют у них представления о положении в семье, школе. Об этой проблеме пишет Ф.Г.Ханин.

В первую очередь, реклама должна вызвать интерес у потенциального потребителя, который может возникнуть произвольно, так и непроизвольно. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.

Эффективность рекламных кампаний – это важный  контролирующий элемент рекламной деятельности. Рекламодателю необходимо вести учет результативности рекламных мероприятий. Это позволяет получить сведения о действенности рекламы и ее отдельных средств, найти условия наилучшего влияния рекламы на потенциальных покупателей. Большинство предпринимателей полагает, что траты на рекламу должны рассматриваться как неминуемые затраты. Эффективность рекламных кампаний - сложный и часто длительный процесс, осуществляемый группой экспертов, во многом зависит от избрания и применения методик и форм управления.

Эффективность рекламы - это результат, который получается, от использования рекламных средств или проведения рекламной кампании. Эффективная реклама всегда требует скрупулезного плана. Успешные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании базируются на основании синтеза многих моментов, активизирующих продажи товаров и услуг.

Исходной точкой при организации каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к доводам потребления и в соотнесении с конкуренцией. Определение эффективности есть необходимое условие правильной системы и планирования рекламной деятельности фирмы, целесообразного применения труда и средств, затрачиваемых на рекламу. Изучение экономической действенности рекламы должно быть сконцентрировано на получении специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, которые служат достижению целей рекламы с минимальными расходами средств и самой большой отдачей, что позволит ликвидировать бесполезную рекламу и найти условия для наилучшего ее воздействия.

Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Ни  одно  рекламное   объявление   не   является   в   равной   степени привлекательным для  всех.  Оно  может  и  должно  быть  интересно  какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей  обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст,  уровень доходов,  пол,  образование,   национальность,   религиозные   убеждения   и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[9].

Рекламодателю желательно наладить учет  эффективности рекламирования. Это   позволит   получить   информацию   о   целесообразности   рекламы    и результативности  ее  отдельных  средств,  определить  условия  оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных  средств  рекламы, рекламной  кампании  в  большинстве  случаев  не  представляется  возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают  экономическую   эффективность   рекламы   и   эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание  человека (привлечение  внимания  к  рекламе,  фиксация  в  памяти  и  т.п.).   Причем психологическое  воздействие  наиболее  результативно, если  оно   приводит потенциальных   потребителей   к   совершению покупки.   Таким    образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени  ее  психологического воздействия на человека.

          Экономическую  эффективность  рекламы  чаще  всего  определяют   путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее  точно  установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае,  если  увеличение  сбыта товара  происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.

          Эффективность  психологического  воздействия  рекламы  на  потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Оценка эффективности рекламы производится в несколько этапов:

-  рекламные контакты (охват аудитории рекламными сообщениями). Для поддержки на рынке существующих брэндов достаточно 2–3-х контактов в месяц;

- показатель, схожий с "возвратом на инвестиции" (ROI) в процентах или в долларах. Расценивая рекламные бюджеты как своего рода инвестиции "во внешнюю среду", конечно же, трудно иметь другое отношение к вопросу;

- анализ перед рекламной кампанией - знание марки и мнение о продукте.

- проведение рекламной кампании;

- мониторинг динамики продаж;

- исследование в итоге кампании – сведения о товаре и мнения о продукте.

- внутренний отчет об эффективности[10]. От степени психологического воздействия зависит уровень продаж

Один из самых популярных показателей эффективности интернет-рекламыROI равен отношению прибыли от рекламной кампании к затраченным на рекламную кампанию средствам. Простые показатели эффективности интернет-рекламы – это хиты и хосты. Хост – пользователь, который просматривает страницы. Хит – показатель просмотра сайта. По количеству хитов даётся оценка мощности сайта. Для анализа эффективности интернет-рекламы используют такие данные:

- счётчики – они размещаются на сайте, видны всем пользователям;

- сookie-файлы содержат разную динамическую информацию;

-log-файлы – файлы, которые записывают события на сайте.

Применяя эти данные, рассчитываются основные показатели отображающие эффективность сайта:

  1. CTR – количество кликов, откликов на рекламу.
  2. CTB – коэффициент, показатель конверсии, сколько посетителей перешли в покупателей.
  3. CTI – число заинтересованных посетителей, которые зашли на несколько страниц сайта, или снова вернулись, запоминается адрес сайта[19].

Показатель дохода от продаж можно просчитать в том случае, если получится оценить число привлечённых потребителей и тот доход, который от них получен. Ни одна компания не хочет тратить средства на то, что не приносит прибыли.

Есть ещё показатели эффективности интернет-рекламы:

- количество уникальных пользователей, число привлечённых клиентов;

- количество новых пользователей. Для рекламодателя очень важно привлекать новую аудиторию;

- глубина просмотра – количество просмотренных страниц каждым клиентом в одно посещение;

- продолжительность посещения – сколько времени провёл пользователь на сайте рекламодателя в одно посещение.

Информация, полученная в результате оценки эффективности рекламой кампании, даёт возможность осознавать плюсы и минусы проведенных мероприятий изучать целевую аудиторию, узнавать их мнение о рекламе, правильно оценить все сильные и слабые моменты проводимых мероприятий[7].

Бытует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, улучшать настроение и тому подобное. Это приятный миф остался, вероятно, с тех пор, когда реклама представлялась как вид искусства и оценивалась по эстетическим факторам.

Для того чтобы реклама была эффективной важным её элементом должна быть музыка. Запоминающаяся мелодия усиливает эффект рекламы и позитивное впечатление от нее. Если мелодия отличная, то реклама запечатлевается у человека в памяти, что повышает степень возможности выбора потребителя в пользу рекламируемого товара. Имеется некоторые требования к музыке для рекламы: она должна быть запоминающейся, вызывать приятные эмоции, отображать главную мысль ролика.

Цветовая гамма рекламных материалов также имеет большую значимость. Известно, что цвета оказывают влияние на нервную систему человека, а в дальнейшем и на чувства. Каждый цвет символизирует что-то для человека, притягивает его или отталкивает. Цвет является имиджем продукта, поэтому он должен запоминаться потребителю.

Чем убедительнее звучат доводы в рекламе, тем мощнее она подействует на потребителя. В рекламе доводы должны быть не просто приведены, но и доказаны. Например, показаны, опробованы. Это даст больший шанс рекламе завоевать внимание покупателя. Также немаловажно и количество доводов, потому что чем больше у потребителя оснований купить товар, тем больше вероятность того, что он все-таки его приобретет.

2. Роль информации для потребителя

2.1 Значение информации в современном обществе

Слово «информация» произошло от латинского языка (information - разъяснение). Обозначает оно сведения, используемые для анализа и прогноза состояния рынка [2].

Сообщение от источника к получателю переходит посредством какой-либо среды, являющейся в таком случае "каналом связи". В информационных экономических отношениях по своей природе информация приобретает свойства коллективного продукта. В связи с важной ролью, которую играет информация в современном мире, все более острым становится вопрос доступа к ее источникам.

Понятие информации очень емкое, оно относится к группе общенаучных категорий и занимает значимое место в различных науках, например, в физике, биологии, психологии, экономике, социологии и других, поэтому термин "информация" имеет многообразные определения.

Информация имеет большое значение для общества, она соединяет между собой всевозможные материальные и интеллектуальные типы деятельности людей и играет роль важнейшего ресурса жизнедеятельности.

В экономике информация, как средство уменьшения неясности и риска выступает большей или меньшей ценностью для потребителя, исходя из степени и полезности принимаемого решения, а также от уровня снижения неопределенности.

Для нашего времени характерно невиданным ростом объема информационных потоков.

Распространение информации в информационном секторе экономики невозможно представить без применения новых информационных технологий. Информационные технологии превратились в самостоятельный и довольно прибыльный вид бизнеса, который направлен на удовлетворение разнообразных информационных потребностей широкого круга пользователей. Использование современных информационных технологий обеспечивает почти мгновенное подключение к любым электронным информационным массивам (таким как базы данных, электронные справочники и энциклопедии, различные оперативные сводки, аналитические обзоры, законодательные и нормативные акты), поступающим из международных, региональных и национальных информационных систем и использование их в интересах успешного ведения бизнеса.

СМИ обладают всевозможным потенциалом и силой влияния, которые зависят, прежде всего, от способа их восприятия.

Любой продавец желает того, чтобы покупатель отдал свои финансовые средства ему, а не кому-либо из конкурентов. Для этого ему необходимо хорошо разбираться в покупателях, разбираться в особенностях его поведения, каков его мотив, и как можно на него оказать влияние. Ему следует хорошо разбираться в характере покупателя, его культурных и социально-демографических характеристиках и психологическом типе.

При совершении даже самой примитивной покупки потребитель испытывает сложный процесс умозаключений.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны производителей товаров и услуг в России слишком велик. Этому есть свое объяснение. Оно осведомляет, развивает, просвещать, развлекает, а главное – ему безмерно верят.

По сравнению с ТВ-рекламой, рекламное сообщение на радио обусловлено более медленной реакцией на слуховые раздражители. К тому же, радио чаще всего является «фоновым» СМИ, т.е. его слушают, выполняя в это время другие дела.

Интернет и социальные медиа оказывают существенное влияние на пользователей, как эффективный инструментPR-коммуникациий. В наши дни интернет-коммуникации – это такие методы общения, при которых информация передаётся по каналам интернета,  виде: голоса, видео, документов, мгновенных сообщений, файлов[8]. Многие СМИ традиционного плана, сейчас уже вытесняются разнообразными новостными порталами, интернет телеканалами. Это произошло благодаря способности молниеносно реагировать на события, так как скорость передачи информации перешла на новый этап.

СМИ работают как основа обмена информацией между потребителем и фирмой. На рис. 1 изображён процесс передачи информации в интерент-СМИ. Потребитель и фирма являются равноправными участниками в процессе генерирования контента (текста). А средство передачи информации – интернет-пространство. Появляется система информационного обмена, где элементы не могут друг без друга существовать.

Рис.1. Процесс передачи информации в интернет-СМИ

Пользователь сам выбирает ту информацию, которая его интересует. Преимущественные  моменты рекламы в интернет  - её мультимедийность и интерактивность.  Но в тоже время они, же играют отрицательную роль, когда речь идёт о баннерах, которые занимают половину экрана и назойливо напоминают о себе.  Такого рода реклама является неэффективной, мало кто захочет перейти на рекламируемый ресурс.  В эпоху интернета потребитель становится во главу угла, он практически не чем не ограничивается в своём выборе. Интерактивность расширяет возможности получения информации потребителя. Не существует границы между производителем контента, рекламодателем и потребителем, они функционируют как два равноценных участника процесса коммуникации.

Тот негатив, который растёт по отношению к рекламе, не имеет аналогов  в других видах профессиональной деятельности.

СМИ для современного российского потребителя имеют очень важное значение, так как являются основным (но не единственным) источником, благодаря которому человек ориентируется на рынке товаров и услуг.

Средства массовой информации являются проводником стиля жизни, который основывается на материальном благополучии населения.

Рекламную информацию можно рассматривать, как комплекс раздражителей, которые всегда действуют на человека и несут в себе обусловленную информацию. К ним можно причислить: цвет, форму, контрастность, объём, интенсивность и др. Рекламное сообщение оказывает влияние на поведение и мнение человека методами внушения и убеждения. Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых что-то утверждается, или отрицается бездоказательно. Внушение отражает способность принимать информацию, которая основана не на доказательствах, а на престижности источников[6].

Рис. Механизм психологического воздействия рекламы на потребителя

Каждый из этапов психологического воздействия на потребителя, показанный на рисунке, требует использования средств рекламного воздействия, которые обеспечат наилучший психологический эффект. Наиболее лёгкий результат воздействия даёт информация об абсолютно новом товаре, о котором у аудитории ещё не сформировалось мнение, или отношение к нему[6].

Рекламное сообщение, предназначенное для одной аудитории, может абсолютно не заинтересовать другую (например, реклама женских гигиенических прокладок).

2.2 Обработка информации и значение целевой аудитории

Потребителем называется человек, на кого направлена реклама, которая должна вызвать интерес в приобретении рекламируемого товара. Рекламодателю необходимо знать, для какой аудитории предназначен данный товар, тогда он ясно будет ориентироваться в мотивации