Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО Домашний Интернет



Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование)38.00.00  Экономика и управление

Направление подготовки (код, наименование)38.03.03  Управление персоналом

Профиль (наименование)Управление социальным развитием персонала

ФакультетЭкономики и менеджмента

КафедраУправления персоналом и рекламы

Учебная дисциплинаМаркетинг

Курс 2Группа 640сзу

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема21. Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО «Домашний Интернет»

Студент                                         _______________                     Прорвич А.С.

                                                    (подпись, дата)

Руководитель,                               _______________                     Фарберов П.Я.

                                                        (подпись, дата)

старший преподаватель кафедры управления персоналом и рекламы

Оценка за курсовой проект      ________________        (подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2015

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

ФакультетЭкономики и менеджмента

КафедраУправления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс 2Группа 640сзу

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема 21. Проведение стратегического анализа рынка на примере компании ООО «Домашний Интернет»

Исходные данные к работе (источники):

методические материалы, учебники, специализированные сайты, документы внутренней отчетности, сайт компании.

Перечень вопросов, подлежащих разработке

  1. Аналитический обзор: провести анализ продукта компании «Домашний Интернет» по заданным разделам
  2. Проектная часть: провести и оценить эффективность проекта маркетинговых мероприятий по проведению стратегического анализа рынка на примере компании «Домашний Интернет»

ИспользуемоепрограммноеобеспечениеMicrosoft Office Word 2010,Microsoft Office Excel  2010.

Дата выдачи задания                                                                              02.11.2015

Срок представления проекта к защите                                                08.02.2016

Руководитель            _______________                                           Фарберов П.Я.

                                   (подпись, дата)

Студент                      _______________                                          Прорвич А.С.

                                   (подпись, дата)

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4

ГЛАВА 1.  Анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет»

1.1 Общая характеристика ООО «Домашний Интернет»………………………….7

1.2 Анализ рыночной среды ООО «Домашний Интернет

1.2.1 Анализ микросреды изучаемой компании…………………………………..11

1.2.2 Анализ макросреды изучаемой компании…………………………………..17

1.3  Анализ товарной политики  ООО «Домашний Интернет»

1.3.1 Анализ потребности доступа к сети Интернет на рынке Санкт-                              Петербурга…………………………………………………………………………..27

1.3.2  Анализ ассортимента услуг  изучаемой компании……………………….29

1.3.3  Анализ услуги по доступу к сети Интернет по Ф. Котлеру………………31

ГЛАВА 2. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по проведению стратегического анализа рынка

2.1 Теоретические аспекты проведения стратегического анализа рынка

2.1.1  Сущность и понятие стратегического анализа рынка……………………32

2.1.2  Классификация и виды стратегий………………………………………….35

2.1.3  Методология осуществления и проведения стратегического анализа рынка………………………………………………………………………………..47

2.2  Проектные мероприятия по проведению стратегического анализа рынка…58

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..65

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………66

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………………………68

ВВЕДЕНИЕ

Современная рыночная экономика  в России определяет для организаций такие правила игры, согласно которым добиться успеха смогут только игроки, наилучшим образом удовлетворяющие потребительские запросы. Компания должна вести  адекватную качеству товара ценовую политику, своевременно реагировать на имеющийся спрос и ожидания покупателей. Вследствие жестокой конкурентной борьбы слабые компании вытесняются с рынка, а  руководство более сильных вынуждено все время искать пути стабилизации и улучшения своего положения, т. е. анализировать и оценивать рынок для принятия верных стратегических решений и выработки эффективных  стратегий.

В настоящие время существует множествоопределений стратегии, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние организации.

Интернет в России – это стабильная  и динамично развивающаяся отрасль, которая генерирует объем услуг, эквивалентный сотням миллиардов рублей. Эффективность деятельности интернет-провайдера зависит от того, насколько комплексно и глубоко руководством компании изучены факторы внешней среды и внутреннего потенциала и соотнесены со стратегией поведения организации в рыночном пространстве. Особая актуальность стратегического подхода в управлении компанией в сфере услуг доступа к сети Интернет обусловлена  ее деятельностью и развитием в условиях напряженной  конкурентной борьбы, наличием прогресса в научно-технической сфере, давлением социально-демографических, политических и  культурных факторов.

Итак,актуальность темынашей  работы определяется тем, что в условиях рынка  компании невозможно добиться стабильности и успешного функционирования без четкого и эффективного планирования своей деятельности, постоянного сбора и анализа информации как о состоянии целевого рынка и положения на нем конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях.

Объектомнашей курсовой работы является компания ООО «Домашний Интернет».

Предметомнашейкурсовой работы, соответственно, является стратегический анализ рынка, на котором работает данная компания.

Целью курсовой работы является проведение стратегического анализа рынка доступа к сети Интернет и разработка стратегических альтернатив для компании «Домашний Интернет» на ближайшую перспективу.

Для реализации поставленной цели нам необходимо решить следующиезадачи:

-описать теоретические особенности проведения стратегического анализа рынка;

- рассмотреть основные классификации стратегий;

- произвести анализ микро- и макросреды компании;

- выявить и охарактеризовать основных конкурентов на рынке;

- произвести анализ рыночной среды, в которой функционирует компания;

- разработать стратегические варианты для руководства компании.

Основное содержание курсовой работы отражено в двух главах. В первой главе производится анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет». Во второй главе рассматриваются теоретические основы проведения стратегического анализа рынка и  разрабатывается проект мероприятий по заданной теме.

Важную роль в нашем исследовании теоретических аспектов стратегии фокусирования  сыгралинаучные разработки в области анализа рынка и стратегического менеджмента. Исследованию основных анализа рынка, а также принципов формирования и реализации стратегий в конкурентной среде посвящены работы отечественных и зарубежных учёных:  И. Ансоффа, Ф. Котлера и Р. Тернера, А. Макмиллана, Г. Минцберга, М. Портера, Г. Саймона, А. Чандлера.

Работы перечисленных авторов, данные периодических изданий, а также страницы сети Интернет были использованы нами для раскрытия темы и  внесли существенный вклад в понимание рассматриваемой проблемы. Вместе с тем, скорость изменения реалий современного мира такова, что новые взгляды на стратегический менеджмент появляются практически ежедневно. В этом плане новые разработки в этой области, отвечающие последним тенденциям, приобретают особую актуальность.

Глава 1. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Домашний Интернет»

  1. Общая характеристика ООО «Домашний Интернет»

Компания «Домашний Интернет» в организационно-правовой форме общества с ограниченной ответственностью была основана в 2004 году Ржевкиным Константином Михайловичем единолично и получила известность на рынке Санкт-Петербурга, выступая под брендом «Интернет-провайдер «Newlink». С юридической точки зрения  ООО «Домашний Интернет» является оператором связи,  имеющим лицензию на предоставление телематических услуг связи, подразумевающих под собой предоставление сервиса по  передаче данных по своей сети до пограничного маршрутизатора.

Иерархию интернет-провайдеров возглавляют крупные компании, которые владеют магистральными каналами (кабелями и радиочастотами), охватывающими определенную часть региона или города-миллионника. Данные  операторы связи могут работают как с отдельными пользователями, так и продавать доступ  к своим информационным магистралям  нескольким «оптовикам» - провайдерам второго уровня, каким, собственно, и является  интернет-провайдер «Newlink».

Для предоставления услуг по доступу к сети Интернет компания   «Домашний Интернет» арендует «широкие» каналы доступа к Интернету (опт) у нескольких  крупных интернет-провайдеров и распродает его конечным пользователям (физическим лицам и корпоративным клиентам) в виде узких выделенных  каналов (розница). «Ширина» канала, т.е. его пропускная способность, определяет, насколько быстро потоки данных путешествуют от пользователя к серверу и обратно.

Итак, на сегодняшний день ООО «Домашний Интернет» под брендом  «Интернет-провайдер «Newlink» предоставляет своим клиентам безлимитный доступ к сети Интернет на скорости от 30 до 100 мб/сек на стандартных вариантах подключения и до 350 мб/сек на уникальном варианте по ценам от 450 до 950 рублей в месяц. На всех тарифных планах есть возможность пользования бесплатными сервисами: цифровым телевидением, родительским контролем, отсрочкой платежа, ресурсами локальной сети и др. Также есть возможность сэкономить на оплате Интернета, получив скидку от 300 до 1800 рублей, благодаря покупке абонемента соответственно на полгода или год вперед.

Работает провайдер по стандартной технологииEthernet, предполагающей высокоскоростной доступ к сети Интернет путем проведения оптического кабеля от магистрального узла к жилому дому, а далее разведения по дому от коммутатора до квартиры медного слаботочного (четырехпарного) кабеля. Благодаря постоянной модернизации и своевременному ремонту своей сети, а также замене устаревающего сетевого оборудования на современное гигабитное (что и позволяет в штатном режиме использовать скорость до 350 мб/сек), провайдер «Newlink» эволюционирует и расширяется, позиционируя себя в глазах потенциальных клиентов как надежная и идущая в ногу со временем компания.

На данный момент  компания «Домашний Интернет»  построила свою сеть на территории семи районов города Санкт-Петербург: Адмиралтейского, Василеостровского, Кировского, Красносельского, Московского и Невского. На январь 2016 года известно, что провайдер обслуживает немногим более 23 000 абонентов  и продолжает развиваться, ежедневно подключая  к своей сети новых пользователей, что можно объяснить предоставлением качественных и недорогих услуг по доступу к всемирной паутине и беспроводному цифровомуIP-телевидению.

В настоящее время в ООО «Домашний Интернет» работает 71 человек, включая самого Ржевкина Константина Михайловича, занимающего должность генерального директора. Организационная структура управления компании  ООО «Домашний Интернет» представляет из себя линейно-функциональную структуру, во главе которой стоит генеральный директор, управляющий руководителями функциональных подразделений как напрямую, так и с помощью исполнительного директора.

Данная структура является оптимальной с точки зрения размеров компании и специфики ее основной деятельности,  позволяя руководству  использовать  не только свои управленческие и лидерские качества, но и принимать более обоснованные решения на основе мнения профессионалов (сотрудников функциональных подразделений) в соответствующих областях, требующих специального образования, знаний и навыков.

Всего в работе компании  «Домашний Интернет»  задействованы:

- генеральный директор;

- финансовый директор;

- 3 бухгалтера;

- 4 оператора ПК;

- исполнительный директор;

- менеджер по рекламе;

- менеджер поPR;

- менеджер по корпоративным продажам;

- дизайнер;

- администратор сайта;

- руководитель контактного центра;

- 12 операторов контактного центра;

- технический директор;

- 2 системных администратора;

- 8 операторов технической поддержки;

- 5 сетевых инженера;

- директор по развитию;

- заместитель директора по развитию;

- 14 техников по подключению;

- директор по строительству;

- 2 сварщика оптического кабеля;

- 2 монтажника оптического кабеля;

- 3 монтажника аварийной бригады;

- менеджер по снабжению;

- специалист по персоналу;

- уборщица.

За 2015 год ООО «Домашний Интернет» показал следующие финансовые показатели:

Абонентская база  — более 23 000 физических и юридических лиц.

Выручка за услуги до налогообложения — 115 224 000 руб.

Выручка после упрощенного налогообложения —  114 071 760 руб.

Прибыль — 31 772 000 руб.

Расходы:

Фонд оплаты труда — 43 200 000 руб.

Аренда офиса и складских помещений — 1 500 000 руб.

Оплата каналов доступа в Интернет — 12 000 000 руб.

Рекламная активность — 2 000 000 руб.

Оплата аренды помещений под сетевое оборудование ТСЖ — 4 800 000 руб.

Закупка оборудования и инструментов — 8 800 000 руб.

Прочие расходы — 10 000 000  руб.

1.2 Анализ рыночной среды ООО «Домашний Интернет»

1.2.1 Анализ микросреды изучаемой компании

Модель пяти сил конкуренции профессора гарвардской школы Майкла Портера является удобным инструментом для стратегической диагностики основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.  Данная теория  говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

- рыночная власть покупателей;

- рыночная власть поставщиков;

- угроза вторжения новых участников;

- опасность появления товаров — заменителей;

- уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Итак, начнем с анализа конкуренции на рынке. Рассмотрим угрозу со стороны товаров-субститутов. В нашем случае, это услуги по беспроводному доступу к сети Интернет с помощью модемов.  Оценим данный параметр на 2 балла, т. к. данные услуги предоставляются, но не слишком популярны из-за низкой  скорости и нестабильности интернет-соединения. Этосредний уровень угрозы со стороны товаров-субститутов.

Далее оценимуровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам:

- количество игроков на рынке - более 80 интернет-провайдеров. Это свидетельствует о высоком уровне насыщения рынка. Оценка параметра 3 балла;

- темп роста рынка. Рынок еще растет, но уже медленно, только за счет строительства в Санкт-Петербурге новых многоквартирных домов. Оценка параметра 2 балла;

- уровень дифференциации услуг на рынке. Услуги по доступу к сети Интернет на рынке стандартизированы по ключевым свойствам, но различаются  дополнительными преимуществами. Оценка параметра 2 балла;

- ограничения в повышении цен.Есть возможность к незначительному повышению цен только в рамках покрытия роста затрат на импортное оборудование. Оценка параметра 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров — 9 баллов, что свидетельствует овысоком уровне внутриотраслевой конкуренции.

Охарактеризуемугрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты  входных барьеров по следующим параметрам:

- экономия на масштабе для осуществления услуги.  Оценка параметра -  1 балл, т.к. с увеличением абонентской базы очень незначительно увеличиваются расходы на обслуживание и эксплуатацию сети. Весьма значимая экономия на масштабе;

- сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности. В Санкт-Петербурга два объединенных провайдера (Дом.ру и Ростелеком) держат более половины всего рынка. Оценка параметра — 2 балла;

- дифференциация услуг. Оценка параметра — 1 балл, т.к. на рынке практически не осталось свободных ниш;

- уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль очень высокий (окупается за несколько лет) в связи с высокими ценами на оборудование и рекламу.  Оценка параметра — 1 балл;

- доступ к каналам распределения открыт, но требует умеренных инвестиций (оплаты председателям ТСЖ и УК за право разместить свое сетевое оборудование на доме). Оценка параметра — 2 балла;

- политика правительства: нет ограничивающих актов со стороны государства. Вход в отрасль свободный. Оценка параметра — 3 балла;

- готовность существующих игроков к снижению цен отсутствует. Наметилась тенденция незначительного увеличения стоимости услуг. Оценка параметра — 3 балла;

- темп роста отрасли замедляющийся. Оценка параметра — 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров — 15 баллов, что свидетельствует  осреднем уровне угрозы входа новых игроков на рынок.

Продолжим анализ изучениемрыночной власти покупателей на рынке. Здесь мы рассмотрим, насколько клиенты ООО «Домашний Интернет» привязаны к  провайдеру и насколько высок риск потери текущей клиентской базы. Оценим угрозу потери потребителей, проанализировав следующие показатели:

- доля покупателей с большим объемом продаж отсутствует: весь объем продаж равномерно распределен между клиентами. Оценка параметра — 1 балл;

- склонность к переключению на товары-субституты: услуги компании частично уникальны (наличие «гигабитного» тарифного плана), есть отличительные характеристики, важные для клиентов. Оценка параметра — 2 балла;

- чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса) высокая, но покупатель будет переключаться к другому провайдеру только при значимой разнице в цене. Оценка параметра — 2 балла;

- удовлетворенность качеством предоставления услуги по доступу к сети Интернет высокая, но есть замечания по качеству дополнительных бесплатных услуг, в частности, цифрового телевидения. Оценка параметра — 2 балла.

Итак, совокупная оценка данных параметров — 7 баллов, что свидетельствует  осреднем уровне угрозы  уходы клиентов.

Далее перейдем коценке уровня угрозы для ООО «Домашний Интернет»со стороны поставщиков.Для анализируемой компании поставщиками  Интернета являются магистральные провайдеры, поставщиками оборудования, кабеля  и инструментов — оптовые и розничные специализированные магазины. Итак, оценим поставщиков компании с точки зрения стабильности, надежности и способности к повышению цен:

- количество поставщиков очень велико. Это более 10 магистральных провайдеров и 15-20 специализированных магазинов. Оценка параметра — 1 балл;

- ограниченность ресурсов поставщиков. Когда заканчивается ресурс у одного поставщика, всегда есть альтернативные по цене предложения от других поставщиков. Иногда это приводит к незначительному увеличению срока доставки необходимого ресурса. Оценка параметра — 1 балл;

- издержки переключения на других поставщиков низкие, т.к. всегда есть альтернативные по цене и качеству предложения. Оценка параметра — 1 балл;

- приоритетность направления для поставщика. В основном, компания работает со специализированными на IT-отрасли поставщиками. Оценка параметра — 1 балл.

Итак, совокупная оценка данных параметров — 4 балла, что свидетельствует онизком уровне влияния поставщиков.

Теперь у нас имеются данные по всем пяти основным угрозам  для компании на рынке. Представим результаты анализа в сводном виде и разработаем рекомендации по устранению существующих угроз.

Таблица №1

ПАРАМЕТР

ЗНАЧЕНИЕ

ОПИСАНИЕ

РЕКОМЕНДАЦИИ

Угроза со стороны товаров-заменителей

СРЕДНИЙ

На рынке представлено большое количество альтернативных технологий, по большей части морально и технически устаревших либо недостаточно эффективных.

1. Необходимо  придерживаться стратегии по подчеркиванию уникальности услуги по «гигабитному» доступу к сети Интернет на скорости 350 мб/сек.

2. Основные усилия компания должна сосредоточить на создании   у потребителей полной осведомленности об особенностях применяемой ей технологии Ethernet и преимуществах данной технологии перед другими (ADSL, PON, модемы).

Угрозы внутриотраслевой конкуренции

ВЫСОКИЙ

Рынок является высококонкурентным и достаточно зрелым. Есть ограничения в повышении цен.

3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо  регулярно проводить мониторинг как основных предложений конкурентов для их действующих пользователей, так и специальных предложений для привлечения новых абонентов: акции, викторины, промо-мероприятия, скидки и подарки и др.

4. Оперативно реагировать на полученную информацию и предлагать альтернативные спец. предложения.

5. Проводить более агрессивную рекламу в тех районах и конкретных домах, где известно о технических неполадках у конкурентов.

6. Предлагать на основные услуги более низкие цены, чем у конкурентов.