Бренд-менеджмент шпаргалка



  1. Бренд-менеджмент як система управління формуванням та розвитком торгових марок

Бренд-менеджмент-комплексна концепція, предметом якої є процеси управління діяльністю організації щодо формування, розвитку та підтримки бренда.

Основними цілями БМ є: формування сильного бренда; збільшення капіталу бренда; створення обізнаності щодо бренда; підвищення рівня прихильності до орендованих товарів; збільшення частки ринку бренда; формування лояльності до бренда; правовий захист бренда.

Основні принципи бренд-менеджменту: системність, комплексний підхід; забезпечення стратегічних конкурентних переваг компанії-власника бренда; постійне підвищення вартості бренда і його довгострокової інвестиційної надійності; формування лідерства бренда у відповідній категорії; забезпечення ідентичності бренда; досягнення однаковості у сприйнятті бренда його цільовим ринком; сфокусованість основних зусиль управляючих брендами не на товар, а на споживачеві; принцип відносності ціни орендованого товару для лояльних споживачів; одержання додаткових можливостей для просування; спадкоємність у часі всіх основних характеристик у системі управління брендом.

Бренд- менеджмент- система управління брендами. Бренд- менеджмент- процес , який намагається встановити контроль над тим , який вплив надає марка і що вона виражає, як це сприймає споживач. Пол Темпорау «Ефективний бренд- менеджмент» Система управління брендами розвивалася з минулого століття. Розвиток отримала в декількох країнах. Основний внесок : США і Великобританія. У США з'явилася офіційна система управління товарами - Північна Америка .4 періоди розвитку: 1880 - 1900 власники фірм і помічники створюють перші товари масового споживання. Корінні поліпшення в якості, в каналах розповсюдження ( реклама). 1915 - 1929 закріплюється успіх лідируючих виробників , впроваджуються нові товари . Менеджери наступного рівня активно накопичують знання з виробленим товарам на ринку з рекламними агентствами. 1930 - 1945 Велика Депресія і Друга світова війна. Формується поняття система бренд -менеджменту . У травні 1931 Нейл Макелрой - Проктер енд Гембл - бренд- менеджер. Брендингом повинна займатися команда. Цінова політика , промоакції вибудовують стимулювання продажів , удосконалення продукції , реклами . 1945 і по теперішній час - система управління брендами. Проблеми: 1 рівень - не прийнятті брендів споживачами , опір торгових партнерів 2-3 рівень - всередині корпоративна боротьба - з новими і старими системами управління , навчання колег розмови із споживачами та управління товарами.

  1. Марочний капітал: основні підходи до поняття. Фінансовий, інтелектуальний та емоційний марочний капітал

Марочний капітал – це сукупність активів і зобов*язань, що пов*язані з брендом, його назвою та символом, які нарощують або послабляють цінність, що надається товаром або послугою компанії та ії споживачам.

Підходи: 1)метод дисконтування грошових потоків 2)метод надбавки вартості на бренд 3)метод обчислення видатків на заміщення бренда 4)метод врахування притоку готівки, що визначається наявність бренда 5)метод багатокритеріальної оцінки марочного капіталу 6)метод обчислення Brand Asset Valuator. Доінтелектуального марочного капіталу належать: торгові марки, торгові знаки, корпоративна марка, марки обслуговування.Фінансовий марочний капітал – грошові, валютні активи.

Емоційний марочний капітал - найбільш вагома із всіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначному ступені й роблять істотний емоційний вплив на покупця.

  1. Цілі бренд-менеджменту на різних етапах формування й існування бренду

1 етап – створення бренда. Цілі: формування обізнаності щодо брендів, якісних характеристик товарів; формув. ассортиментних стратегій і підвищення якості товарів; формулювання чіткої цінової і збутової політики бренда; формування системи комунікацій бренда.2 етап – розвитку та розширення бренда.Цілі: формування лояльності до бренда; формування та прищеплення додаткових цінностей бренда; удосконалення маркетингових стратегій.3 етап – зрілості та підтримання бренда.Цілі: стимулювання лояльності до бренда; пошук додаткових цінностей; вдосконалення маркетингових стратегій; прийняття рішень щодо розширення бренда.4 етап – ребрендинг. Цілі: виявлення основних факторів, що зумовлюють зниження ефективності існування бренда; виявлення осн. напрямів бренд-менеджменту, що сприятимуть поліпшенню ситуації з брендами; формування програми ребрендингу; внесення змін до елементів комплексу маркетингу; осучаснення іміджу бренда.

  1. Система управління розвитком бренду та основні її елементи

Система управління розвитком бренду(СУРБ)являє собою сукупність суб*єктів, об*єктів, інструментів та методів управління, що у процесі взаємодії між собою спрямовані на формування та розвиток сильного бренда. Виділяють 2 основні підходи до СУРБ.Згідно із функціональним підходом, серед основних функцій СУРБ: інформаційне забезпечення процесу управління; формування системи цілей(планування); організація і керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; контроль.Згідно з суб*єктно-об*єктним підходом СУРБ являє собою сукупність суб*єктів управління бренд-менеджментом; об*єкти управління(бренди, портфелі брендів); інструменти, що використовуються у процесі бренд-менедж.

  1. Основні типи бренд-менеджменту. Зовнішній та внутрішній бренд-менеджмент

Бренд-менеджмент у ринковій сферіподіляється на внутрішній та зовнішній. Внутрішній бренд-менеджмент– система управління розвитком бренда у свідомості персоналу самої компанії-власника бренда, яка базується на єдиній системі цінностей компанії. Основні цілі ВБ: формування внутрішньої лояльності до бренда; активна участь співробітників компанії у формуванні корпоративного бренда у свідомості зовнішніх до компанії ц/а; формуванняHR-бренда компанії работодавця.Зовнішній бренд-менеджмент - . Цілі ЗБ: корпоративний зовнішній бренд-менеджмент; управління товарними брендами.

За ступенем впізнання - Сильний (P&G) - Що розвивається (Прозора) - Слабкий (Купуйка) За типом об’єкту брендингу - Товарний (J7,Nestle,LOreal) - Сервісний (UPS,TNT,SAS) - Соціальний (особистісний) (Мадонна, А. Пугачова) - Бренд організації (ЮНЕСКО) - Бренд події (Формула 1) - Географічний (Канни) За територіальний охопленням - Глобальний (Кока-кола) - Національний (Оболонь) - Регіональний (Масандра) - Локальний (Миргородська №2) За сферою застосування - Споживчий (Сандора) - Промисловий (Тетра-Пак) - Високотехнологічний (Інтел) За підходами до бренд-менеджменту - Азіатський (Самсунг) - Західний (P&G) За приналежністю - Бренд виробника (Sony) - Бренд дистрибутра (FordAvto) - Приватний (MaxMara) За ієрархією в структурі портфелю - Корпоративний (P&G,Unilever) - Асортиментний (Chevrolet,Ford) - Видовий (FordFocus) - Індивідуальний (Lexus)

Типологія брендів Розглянемо найбільш часто використовувані типології. Найбільш поширеним є підхід, який застосовується в рекламній групі DMB & B і носить назву DMB & B WAY.Відповідно до даної типології можна виділити 4 типи брендів:Brand- power - це бренд, який намагається підсилити комунікацію чи імідж того, кого він представляє. Як правило, є брендом кращого продукту, представленого в рамках тієї чи іншої категорії товарів.Brand- explorer - бренд, який допомагає покупцеві стати краще, підвищує його престиж. Такою властивістю володіють, наприклад, всі брендидорогихлегкових автомобілів, що використовуються не для рекламних або парадних виїздів, а для звичайних поїздок. Наприклад, коли споживач, купивши Mercedes, відчуває себе піднесеним над усім іншим суспільством.Brand- identity - бренд, побудований на ідентифікації з споживачем, коли цінності споживача і бренду одні й ті ж. На цьому, наприклад, будуються всі бренди, розраховані на жінок, які вважають себе хорошими господинями. Коли вони дивляться рекламу, то впізнають себе в ній.Brand- icon - бренд-ікона - бренд, якому вдалося статисимволомкатегорії товарів, до якої він входить. Наприклад, автолюбителі не кажуть: «Він приїхав на легковому автомобілі марки" Mercedes 600 "». Вони те жсамепояснюють, використовуючи бренд-ікону: «Він приїхав на 600-м Мерседесі». Будь-який бренд з 3-ох вищеперелічених прагнути стати брендом-іконою.

Типи бренд-менеджменту:

1) соціальний(підтримує соціальні бренди – Червоний хрест, АнтиСНІД)

2) державний(бренд Україна)

3) територіальний(Київ, Львів)

4) особистісний(персональний)

5) у ринковій сфері.

  1. Інформаційне забезпечення бренд-менеджменту

Інформаційна підсистема СУРБне відрізняється вираженою специфікою та є традиційною та схожою на відповідну підсистему управління маркетингом.

Метою функціонування інформаційної підсистеми Системи управління розвитком бренда(СУРБ) є забезпечення суб*єктів бренд-менеджменту об*єктивною, повною, достовірною та актуальною інформацією. Обсяг та структура інформації мають бути відповідними для прийняття управлінських рішень.Структура ті інструментарій інформаційної підсистемиСУРБ є традиційною: 1)система внутрішньої звітності 2)система збору вторинної зовнішньої інформації 3)система маркетингових досліджень 4)система зберігання інформації та її аналізу.У процесі управління брендом досить часто використовують основні типи маркетингових досліджень: 1)зондувальні(пробне соціологічне дослідження) 2)дескриптивні(покликані описувати задану ситуацію або задану сукупність) 3)казуальні(експерименти).

  1. Основні функції бренд-менеджменту

У рекламному менеджменті можна виділитидві групи функцій: загальні (універсальні) та специфічні.Універсальні функціївключають планування, організацію, координацію, контроль, стимулювання (мотивацію).Доспецифичнихвідносяться такі, як економічна, інформаційна, комунікативна, функція стимулювання збуту, функція регулювання збуту, таргетивна.

Основні функції бренду:

Отримання додаткових коштів(за рахунок збільшення прибутку та вартості компанії);

Забезпечення лояльності споживачів;

Захисна функція;

Забезпечення емоційного зв’язку зі споживачем.

Переваги, що отримуються власником від наявності бренда: Бренд дозволяє ідентифікувати товар(«свій»), та диференціювати його від товарів конкурентів;

Бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток;

Бренд захищає виробника у процесі робот з партнерами(зокрема з торговими посередниками);

Бренд спрощує вихід нового товару з існуючим брендом на суміжні ринки;

Бренд є засобом інвестування;

Бренд інколи розвиває певні галузі та категорії товарі;

Бренд забезпечує емоційний зв'язок зі споживачем;

Тільки бренд може забезпечити лояльність споживачів;

Бренд є історією компанії, що передбачає її продовження; Бренд дозволяє відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси; Бренд дозволяє створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру; Бренд дозволяє прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення; Бренд дозволяє сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду).

  1. Маркетингові дослідження в бренд-менеджменті

Від характеру проблеми залежить, чи буде дослідження зондувальним, дескриптивним або каузальним.Зондувальні дослідження проводяться для уточнення проблеми, для поглибленого вивчення ринкової ситуації, для пошуку ідей або суті події і для визначення напрямків майбутніх досліджень. Використовувані методи: статистична обробка даних і якісне дослідження.Дескриптивні дослідження відповідають на питання «хто?», «Що?», «Коли?», «Де?», «Як?». Завдання такого дослідження - визначити частоту настання тієї чи іншої події або зв'язок між двома змінними. Дескриптивна, або описова, інформація - це зазвичай все, що потрібно для рішення маркетингової проблеми. Методи: аналіз вторинних даних, спостереження та комунікаційні методи. Каузальні дослідження - найбільш претензійна форма дослідження, вона пов'язана з встановленням причинно-наслідкових зв'язків. Зазвичай характер цього зв'язку відомий заздалегідь і його необхідно підтвердити або пояснити. Дослідження проводяться у формі керованого експерименту.

  1. Бренд-менеджмент та його співвідношення з маркетингом, менеджментом, теорією управління

Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємств.Його метоює розвиток та зростання вартості основного нематеріального активу підприємства – капіталу бренда.Тобто бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на продукцію; надання бренду додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації продукції; створення можливостей виходу на нові ринки; і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості.

Предметом бренд-менеджменту виступає система виробничих відносин, яка скеровує управління виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення ланцюга «виробник-споживач», кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого споживача. Відповідно об’єктами бренд-менеджменту є бренд, споживач та підприємство.

Основною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг, тому стратегію розвитку бренда доцільно формувати крізь призму основних стадій бренд-менеджменту як процесу управління.

Напершому етапі визначається ставлення споживачів до бренда, що дає змогу встановити тип споживача, на який орієнтується бренд;а також формулюютьсякритерії вибору, які властиві визначеному типу споживача; мотиви, якими керуються споживачі при придбанні бренда; інформація про погляди споживачів на конкуруючі бренди.

Другий етап передбачає визначення індивідуальних особливостей продукції, насамперед її неповторності та унікальності, на рівні споживчих переваг. Третій – визначення потенціалу бренда з метою побудови його активу. Четвертий – це визначення ідентичності бренда, що дає змогу встановити напрямок його розвитку.П’ятий етап – вибір прийнятної бренд-стратегії, яку пропонуємо здійснювати за трьома критеріями відповідності: ринковому середовищу; ресурсам підприємства; споживчій аудиторії.

  1. Планування розвитку торгової марки

Стратегія бренда– широкомасштабна й довгострокова програма системного розвитку бренда для досягнення поставлених кардинально важливих цілей.Стратегія розвитку портфелів брендів – широкомасштабна та тривала за терміном програма, що має загальну мету отримання конкурентних переваг та збільшення капіталу бренда. Стратегія визначає завдання розвитку портфеля брендів, ринки та товарні категорії, на яких просуватимуться бренди, принципи розподілу ресурсів усередині портфеля брендів.Розширення бренда розглядається як один із основних шляхів розвитку торгової марки. Основнізасоби розширення бренда: 1)виробництво товарів іншого асортименту 2)придбання компанії, що виробляє певний асортимент 3)франчайзинг – продаж прав на користування брендом 4) закупівля товарів інших виробників з подальшим присвоєнням цим товарам свого бренда.

  1. Суб’єкти та рівні управління в бренд-менеджменті

Суб’єкти бренд-менеджменту являють собою керуючі підсистеми, окремі ланки в управлінні брендами, або елементи у системі управління, що активно впливають на інші елементи, які відіграють роль об’єктів бренд-менеджменту.

Суб’єкти бренд-менеджменту: вищий рівень(вище керівництво компанії, власники бренда); середня ланка управління(маркетингова служба компанії, немаркетингові служби компанії); нижча ланка управління(виконавці).

Управлінські компетенції:

Вищий рівень: визначають оснвні направлення розвитку бренда, формують основну концепцію бренда.

Середня ланка управління: займаються розробкою бренда, визначають ЦА, позиціонування бренда.

Нижча ланка управління: займаються виведенням бренду на ринок.

Основні функції бренд-менеджерів: формування пропозицій щодо стратегій розвитку брендів; координація діяльності всіх функціональних підрозділів компанії щодо розвитку бренда; контроль дотримання стандартів бренда.

  1. Система організації формування та розвитку торгової марки

Виділяють два основні підходи до організації як управлінської функції. Йдеться про організації в більш вузькому та більш широкому розумінні.У більш вузькому розумінні, організація – це процес формування організаційних структур, між якими розподіляється виконання певних функцій.У широкому розумінні, організація – це реалізаціятаких управлінських функцій, як: керування, делегування повноважень, координація, мотивація тощо.

З точки зору першого підходу(більш вузького) в організації бренд-менеджменту використовується вертикальна та горизонтальна координація маркетингових служб.

Вертикальна координація здійснюється через: створення підрозділів, що опікуються розвитком певних брендів; через створення стандартів щодо характеристик бренда та вимог до нього.

Горизонтальна координація реалізується через: взаємні комунікації різних функціональних підрозділів фірми; створення тимчасових робочих груп щодо розвитку певного бренда.

На сучасному етапі спостерігається тенденція як централізації, так і децентралізації у бренд-менеджменті.

Централізація реалізується в тому, що: формування місії та бачення бренда є виключною компетенцією вищого керівництва; крім того, здійснюється контроль розвитку бренда по вертикалі(через уповноваження корпоративних стандартів бренда, системи звітності щодо виконання функцій).

Децентралізація реалізується в тому, що: повноваження щодо розвитку бренда делегуються майже всім функціональним підрозділам; досить широкого впровадження набула практика введення посад бренд-менеджерів.

Основні функції бренд-менеджерів: формування пропозицій щодо стратегій розвитку брендів; координація діяльності всіх функціональних підрозділів компанії щодо розвитку бренда; контроль дотримання стандартів бренда.

У деяких випадках робота бренд-менеджерів(безпосередньо спрямованих на певні бренди) орієнтується ще й на певні території та споживчі ринки.

Аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми є основою прийняття управлінських рішень по торговим маркам.

Для кожної торгової марки фірми необхідно розробити власний план розвитку, який координує всі рішення, пов'язані з маркою, із загальною стратегією фірми і визначає коло управлінських завдань.

Загальна концепція торгової марки формується на стадії її створення і багато в чому є унікальним творчим процесом, в якому можна виділити ряд типових етапів. Важливою особливістю процесу створення та управління торговою маркою є те, що цей процес, з одного боку, тісно пов'язаний з дослідженнями ринку (виділення цільових сегментів і значущих атрибутів товару) і аналізом діяльності фірми (визначення переваг товару і готовності менеджерів до роботи з марками), а з іншого – з творчим процесом створення і просування марки.

Багатомарковий підхід передбачає, що фірма створює нову торгову марку для нового товару, незалежно від того, входить він у вже існуючу товарну категорію або ставиться до нової категорії. Така стратегія тісно пов'язана із сегментацією ринку і позиціонуванням товару. Різні марки одного і того ж товару можуть пропонуватися для різних сегментів ринку та/або позиціонуватися по-різному. Широко використовується дана стратегія при ціновому позиціонуванні: різні торгові марки використовуються для дорогих і дешевих товарів (автомобілі, годинники, побутова техніка). У будь-якому випадку така стратегія повинна бути обгрунтована з економічної та маркетингової позицій, тому що в противному випадку марки одного виробника починають конкурувати один з одним.

  1. Виробництво, фінанси, кадри, нововведення, облік, збут, маркетингові комунікації як сфери реалізації бренд-менеджменту

Сучасні тенденції загальноекономічної стабілізації, насичення вітчизняних ринків товарами, посилення конкуренції, перспективи розвитку підприємств у системі господарських зв’язків, вихід українських економічних суб’єктів на світові ринки зумовлюють необхідність використання елементів бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств.Інновації у сфері виробництва сприяють появі нових товарів, які можна диференціювати за допомогою використання бренда та ефективної системи бренд-менеджменту. Процес впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність на харчових підприємствах з урахуванням того, що в сучасному конкурентному середовищі триває боротьба брендів, а не товарів, за їхнє місце у свідомості споживачів, відбувається доволі повільно. Підприємства насамперед зосереджені на вирішенні проблем стратегічного розвитку, пов’язаних з ефективним використанням матеріальних активів, а формування потенціалу стратегічного розвитку за рахунок бренда як нематеріального активу підприємства залишається поза їхньою увагою.

  1. Вертикальна координація в системі бренд-менеджменту: прямий контроль та стандартизація

Вертикальна координація маркетингових служб здійснюється через:

Верт. марк. с-ма передбачає повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу бере на себе ініціативу щодо координації дій тому що він є власником інших фірм учасників, або укладає з ними угоди чи має вплив, достатній для того щоб об’єднати інших учасників. Існують 3 форми вертикальної координації: 1) корпоративні (інтегровані) 2) адміністративні (керовані) 3) договірні (контрактні).

Корпоративні вмс. – системи, які належать фірмам і передбачають контоль одним власником всієї системи розподілу за всіма стадіями виробництва і збуту товарів. Інтеграція вперед – лідером каналу є виробник, назад – посередник.

Адміністративні вмс. – координує послідовні етапи виробництва та розподілу каналу і не передбачає договірниїх забов’язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників.

Договірні вмс. – незалежні учасники каналу підписують контракти в яких докладно визначаються їх права і обов’язки щодо координації функцій розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економії коштів, яких кожне підпр. окремо не може досягти.

  1. Сутність бренду. Основні підходи до розуміння поняття «бренд»

Бренд(Американська маркетингова асоціація) – ім’я, термін, знак, символ або дизайн, або комбінація всього цього, що призначені для ідентифікації товарів або послуг одного чи групи продавців, а також для відмінності товарів і послуг від товарів і послуг конкурентів.

Бренд(Спеціалісти компаніїOgilvy&Mother) – це більше, ніж товар. Бренд – це те, що споживачі відчувають стосовно продукту, прихильність, це ті персональні якості, які приписуються продукту, довіра та відданість, які ми відчуваємо до нього.

Бренд(Науковці інститутуThecharteredInstituteofMarketing) – це комплекс фізичних атрибутів продукту або послуги та переконання й очікування відносно нього, які в сукупності сприймаються свідомістю споживача як цілісний образ товарного знаку.

Основні підходи до розуміння бренда:

Бренд може мати вигляд власного імені, символу або графічного зображення, яке представляє економічний об'єкт та однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.

Існує кілька основних трактувань бренду. Згідно з першим, — бренд — це сума всіх почуттів, спогадів, образів та емоцій, які виникають у людини, коли вона з ним стикається. Згідно з другим, — це обов'язково дуже позитивний образ, який говорить про високу якість та гарну репутацію свого власника. Через такі різниці в трактуванні серед професійних маркетологів та рекламістів іноді виникають дискусії щодо того, чи можна називати мало відомий товарний знак брендом.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість, або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Різниця між торговою маркою і брендом:торгова марка — може мати високий товарообіг, а бренд — може мати високий прибуток.

Сутність бренда повинна: а) викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність;b) бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність; с) надихати й надихати співробітників і партнерів організації.Сутність бренда часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою. Формулювання сутностісильних брендів звичайно має кілька інтерпретацій, що підвищує їхня ефективність: Pepsi – Покоління пепси; Apple – Сила бути кращим; Nike – Чудовий; Volvo – Безпека; Nokia – Connection People; BMW – Кращий автомобіль для водіння; American Express – Зроби більше; Electrolux – Продуманарозробка.

  1. Горизонтальна координація: взаємні комунікації, тимчасові робочі робочі групи. Департаменталізація. Взаємодія та взаємовплив організаційних структур в бренд-менеджменті

Департаменталізаціяце процес розподілу видів діяльності і ресурсів в логічні виробничі одиниці для виконання певних організаційних задач. Виділяють такі види департаменталізації: функціональна, за продуктом, за споживачами, за географічним положенням, за часом, за процесом тощо.

Департаменталізація за територією –це процес розподілу по групах видів діяльності і ресурсів залежно від особливостей місця розташування.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї.

  1. Функції бренду

Основні функції бренду:

Отримання додаткових коштів(за рахунок збільшення прибутку та вартості компанії);

Забезпечення лояльності споживачів;

Захисна функція;

Забезпечення емоційного зв’язку зі споживачем.

Переваги, що отримуються власником від наявності бренда: Бренд дозволяє ідентифікувати товар(«свій»), та диференціювати його від товарів конкурентів;

Бренд дозволяє отримувати додатковий прибуток;

Бренд захищає виробника у процесі робот з партнерами(зокрема з торговими посередниками);

Бренд спрощує вихід нового товару з існуючим брендом на суміжні ринки;

Бренд є засобом інвестування;

Бренд інколи розвиває певні галузі та категорії товарі;

Бренд забезпечує емоційний зв'язок зі споживачем;

Тільки бренд може забезпечити лояльність споживачів;

Бренд є історією компанії, що передбачає її продовження; Бренд дозволяє відрізнятися від конкурентів, тобто виділяти товар із загальної маси; Бренд дозволяє створити у свідомості споживачів привабливий образ, що викликає довіру; Бренд дозволяє прийняти рішення про покупку і отримати задоволення від прийнятого рішення; Бренд дозволяє сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя (прихильники бренду).

  1. Лінійні та функціональні організаційні структури управління в досягненні цілей бренд-менеджменту

Система управління розвитком бренда являє собою сукупність суб’єктів, об’єктів інструментів та методів управління, що у процесі взаємодії між собою спрямовані на формування та розвиток сильного бренда.

Функціональний підхід є одним з основних підходів до бренд-менеджменту. Функції управління є універсальними й властиві будь-якій управлінській системі на будь-якому рівні управління.

Основні функції управління(за А. Файолем): інформаційне забезпечення процесу управління; формування системи цілей, або планування; організація й керівництво практичною реалізацією поставлених цілей; контроль.

Структура управлінняце упорядкована сукупність зв'язків між ланками і робітниками, зайнятими вирішенням управлінських задач організації.В ній виділяють такі поняття, як елементи (ланки), зв'язки і рівні.

Елементи– це служби, групи і робітники, які виконують ті чи інші функції управління у відповідності з прийнятим розподілом управлінських задач, функцій і робіт.

Горизонтальнізв'язки носять характер погодження і є, як правило, однорівневими.Вертикальнізв'язки - це зв'язки підпорядкованості, які виникають при наявності декількох рівнів управління.Лінійнізв'язки відображують рух управлінських рішень та інформації між лінійними керівниками, тобто особами які відповідають за діяльність організації або її структурних підрозділів.Функціональнізв'язки виникають по лінії руху інформації та управлінських рішень по різним функціям менеджменту.

Лінійна структурапередбачає що кожний управлінець виконує всі функції керівництва даною ланкою виробництва, а у підлеглого є тільки один керівник, розпорядження якого обов'язкові для виконання.При такій підпорядкованості забезпечується принцип єдиноначальності.

Перевагами лінійної структури управлінняє:

єдність і чіткість розпорядництва, яке виключає дублювання функцій, суперечливість і неузгодженість; підвищується відповідальність керівника за результати діяльності керованого ним підрозділу; оперативність прийняття рішень.

Недоліками лінійної структури управління є:

високі вимоги до керівника, який повинен мати різноманітні знання і досвід управління підлеглими;чисельні контакти з підлеглими, вищими і суміжними організаціями, перевантаження інформацією.

Лінійна структура управління використовується на невеликих підприємствах і в організаціях з нескладним виробництвом. З ускладненням завдань виробництва виникає вимога спеціальних знань відносно кожної галузі. Ця обставина обумовила перехід від простої лінійної структури управління до функціональної.

Функціональна структура управлінняпередбачає виконання окремих спеціальних функцій або окремих виконавців,а виконавець по окремим питанням підпорядковується декільком функціональним керівникам.

Перевагами функціональної структури управління є: висока компетентність спеціалістів, які відповідають за виконання конкретних функцій; розширення можливостей лінійних керівників в оперативному управлінні виробництвом завдяки їх звільненню від виконання питань функціональної діяльності.

До недоліків функціональних структур відносимо: недостатня координація дій між працівниками функціональних служб; труднощі підтримки постійних взаємозв'язків між різними функціональними службами; збільшення часу прийняття рішень у зв'язку з їх узгодженням зі спеціалістами; ієрархія у взаємовідносинах між різними службами; зниження відповідальності виконавців за роботу, оскільки кожний з них має вказівки від декількох керівників функціональних служб; виникнення дублювання і неузгодженості вказівок і розпоряджень, які надаються лінійними керівниками зверху; порушення принципів єдиноначальності та єдності розпорядництва.

З розвитком виробництва відбувалося поступове злиття лінійної та функціональної структур управління.

  1. Товарні бренди, бренди- місце походження товару, бренди-особистості

Бренд-місце походження товару:Географічне зазначення(найменування місця походження товару, зазначення походження товару) вказує на джерело походження товару або послуги і призначене для інформування покупця про якість, репутацію або особливості, зумовленіпереважно цим джерелом походження.

Географічні зазначення можуть використовуватися у відношенні до найрізноманітніших товарів, але найчастіше вони використовуються для сільськогосподарських та промислових товарів. Географічні зазначення досить широко використовуються у назвахтоварів.

Товарні бренди (продукти споживання).Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобільMercedes, шоколадний батончикNats, напійCoca-Cola, чайLipton,каваNescafe. Знайшовши продукт, який добре задовольняє потреби, споживач запам'ятовує отримані приємні відчуття і позитивні емоції, нерозривно пов'язуючи їх з улюбленою товарною (торговою) маркою. Наступного разу він очікує від споживання цього бренду такого ж позитивного почуття задоволеності. Тобто спонукальним мотивом придбання товару-бренда є очікування споживача отримати раніше випробувані позитивні відчуття і емоції. Для того щоб стати брендом, товар повинен, впровадитися у свідомість споживачів, і лише потім він зможе завоювати ринок. Претендуючи на звання «бренд», невідома товарна марка повинна переконливо пообіцяти покупцеві будь вигоди від її споживання, а потім багаторазово і гарантовано реалізовувати ці обіцянки. «Товарний бренд» представляє собою: продукт, що отримав марочне назва, логотип, фірмову упаковку; продукт, який обіцяє (що гарантує) особливі якості, які, завдяки рекламі і промоушн, стали широко відомі і загальновизнана; продукт, що викликає позитивні асоціації і що володіє емоційною привабливістю для споживача. Саме широка популярність і громадське визнання марочного продукту, а також виключно позитивні асоціації, пов'язані з його споживанням, емоційна привабливість товару для споживача перетворюють його в бренд.Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття –Кларка Гейбла, МерілінМонроі навітьЧарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) ізірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс іТом Пітерс).

Роками на плаву залишаються лише ті, хто самостійно зробив собі ім'я, піднявшись від простого працівника по найму до гендиректора, партнера або навіть власника. Компанії, посади, сегменти ринку, та й ринок теж – все це може мінятися, але «людина-бренд» завжди залишається собою. Бренди-люди завжди щось висловлювали або символізували: Альберт Ейнштейн – образ вченого, Мерилін Монро – сексуальну привабливість, Оззі Осборн – темну сторону рок- н- ролу, Че Гевара – романтизм революції, Йосип Сталін – авторитаризм, продовжувати можна до безкінечності. Ці люди були більше, ніж просто люди, це були ідоли, символи, майже боги (а для когось і без «майже»). Чимало людей-брендів існує і в наші дні – це і актори та музиканти, спортсмени, політики, телеведучі. Д. Огілві вважав залучення відомих людей для просування брендів однією з найбільш безглуздих витрат, однак іноді життя повністю спростовує думку класика: вважається, що залучення Майкла Джордана для реклами Nike принесло бренду близько $ 2 млрд, і подібні приклади не поодинокі. Людям взагалі потрібні вожді, лідери думок, зразки для наслідування, ватажки людського стада, і люди готові їм вірити. Саме завдяки авторитету відомої людини, об'єкт споживання часто стає бажаним, затребуваним у своїй ЦА, але іноді, однією популярності мало. Використання людей-брендів – саме та область, в якій брати приклад з економічно розвинених країн не просто недоцільно, а швидше шкідливо. Між культурами Росії (СНД) і США – колосальна різниця, обумовлена ​​не тільки історією останніх десятиліть. У нашій же країні люди більш виважено підходять до вибору авторитетів, і залучення відомої людини-бренду далеко не завжди приводить до результату. Меньшова, Жириновський і однойменна горілка, Пугачова і чіпси – наскільки вдалими були ці союзи людей і товарів (брендів)? Багато хто проводить аналогії між спортом, політикою і шоу-бізнесом. Треба визнати, що культ шоу, що панує в сучасному світі, зробив практичну будь-яку публічну діяльність свого роду шоу-бізнесом, будь то діяльність політична, просвітницька, благодійна або спортивна. Для розуміння принципів і правил, працездатних в сферах щодо несхожих на шоу-бізнес, необхідно почати розгляд з області найбільш передбачуваною і прозорою для аналізу – галузі вітчизняної популярної музики. Область ця на перший погляд абсурдна: причини популярності переважної більшості виконавців та колективів лежать далеко за гранню художнього смаку і елементарного здорового глузду. Саме ринок популярної музики показує нам найбільш яскраві приклади людей-брендів, які ми можемо проаналізувати, зробити потрібні висновки і спробувати перенести на всі інші сфери життя, де поняття «Human branding», поняття «створення людей-брендів» може бути взагалі застосовне.

  1. Комбіновані організаційні структури управління. Централізація і децентралізація в системі бренд-менеджменту

З розвитком виробництва відбувалося поступове злиття лінійної та функціональної структур управління.

Лінійно-функціональна структура управлінняоб'єднує переваги обох структур. Сутність комбінацій лінійних та функціональних зв'язків на підприємстві складається в тому, що по адміністративним питанням кожний працівник підпорядковується одному керівникові,а функціональної ланки повинні займатися питаннями віднесеними до їх компетенції.При цьому право остаточного рішення зберігається за загальним керівництвом. Тільки в умовах чіткого розподілу робіт і функцій між лінійним і функціональним персоналом можливо забезпечити реалізацію переваг, закладених в цій структурі. До недоліків структури управління можна выднести: слабку сприйнятливість і пристосованість до ринкових відносин, конкуренції, пасивний пошук повних сегментів ринку.

Програмно-цільова структура управлінняскладається в організації з тимчасових творчих колективів для виконання окремих програм або вирішення конкретних проблем. Створення творчих колективів не порушує цільності існуючої структури управління, а органічно вписуються до її складу. Переваги програмно – цільової структури є:забезпечення системного наукового управління;оперативна переорієнтація діяльності у відповідності вимог і кон'юнктури ринку;організація роботи спеціалістів по цільовим програмам;розширюються функції служби маркетингу та підвищується її значимість.

Матрична структура управліннястворюється шляхом суміщення лінійної і програмно-цільової і є сучасним ефективним типом структур. Управління окремими сферами діяльності організації (виробництвом, збутом, забезпеченням) здійснюється за лінійною структурою, а управління програмами, проектами, темами за програмно -цільовою структурою (по горизонталі). Переваги матричної структури слідуючи:залучення керівників і спеціалістів до активної творчої діяльності по удосконаленню виробництвом;розподіл функцій управління між керівниками відповідальнимиза високі кінцеві результати і повне використання ресурсів;значна активізація діяльності працівників апарату управління.Створення матричної структури управління організацією доцільно у випадках при освоєнні складних технологій і швидкого реагування на коливання кон'юнктури ринку.

Дивізіонна структура управліннявикористовується в розвинутих країнах, в основу якої покладений принцип оцінки діяльності кожного функціонального структурного підрозділу по кінцевому результату. В ринкових умовах дивізіонна структура застосовується в комбінованих виробництвах (концернах, холдінгах, комбінатах). Дивізіонна структура управління передбачає делегування окремих управлінських функцій на нижчі органи управління, які фактично самостійні у виборі різних управлінськихрішень, за винятком фінансових і матеріальних.

На сучасному етапі спостерігається тенденція як централізація так і децентралізація у бренд-менеджменті.

Централізація реалізується в тому, що:

Формування місії та бачення бренда є виключною компетенцією вищого керівництва.

Крім того, здійснюється контроль розвитку бренда по вертикалі (через упровадження корпоративних стандартів бренда, системи звітності щодо виконання функцій).

Децентралізація реалізується в тому, що:

Повноваження щодо розвитку бренда делегуються майже всім функціональним підрозділам.Досить широкого впровадження набула практика ведення посад бренд-менеджерів.

  1. Співвідношення поняття бренду з категорією «торгова марка»

Поняття " бренд " все більше стає поширеним в нашій практиці , але до цих пір багато вживають синоніми даному слову , які не зовсім відповідають реальності. Між суміжними поняттями , такими як « бренд і товар» , « бренд і товарний знак » , « бренд і торгова марка » існує смисловий кордон. Бренд - це сума властивостей продукту: його імені , упаковки , ціни , історії , репутації і способу рекламування . Бренд також є поєднанням враження , яке він справляє на споживача і результатом його досвіду у використанні бренду. (Девід Огілві ) . Торгова марка - це " ім'я, термін , знак , символ , малюнок або їх поєднання , призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів". Таке визначення дає класик маркетингу Філіп Котлер .Відмінність торговельної марки від бренду полягає в тому , що , торгова марка є офіційно зареєстрованим відмітним знаком товару , а бренд - це якийсь комплекс асоціацій , що закріпилися в свідомості покупця . Наприклад , якщо провести порівняння з ім'ям людини , то офіційно зареєстровані прізвище , ім'я та по батькові , які записані в посвідченні особи - це торгова марка , а ім'я популярного людини , яке відоме мільйонам - це вже якраз бренд. Бренд і торгова марка дозволяють відрізняти товар від всіх інших аналогічних товарів на ринку, тільки бренд міцно закріплюється у свідомості покупця , а торгова марка може взагалі там не відкладеться . Якщо торговельна марка є практично у всіх компаній , то бренд - поняття одиничне , і нею володіють далеко не всі . Кожен бренд має торгову марку , але ось зворотна ситуація складається далеко не завжди. Бренд і торгова марка володіють ще однією істотною відмінністю : у першому випадку у покупця незмінно виникають асоціації з гарною якістю товару або послуги , в другому випадку це не обов'язково.

  1. Комбіновані організаційні структури управління. Централізація і децентралізація в системі бренд-менеджменту

З розвитком виробництва відбувалося поступове злиття лінійної та функціональної структур управління.

Лінійно-функціональна структура управлінняоб'єднує переваги обох структур. Сутність комбінацій лінійних та функціональних зв'язків на підприємстві складається в тому, що по адміністративним питанням кожний працівник підпорядковується одному керівникові,а функціональної ланки повинні займатися питаннями віднесеними до їх компетенції. При цьому право остаточного рішення зберігається за загальним керівництвом. Тільки в умовах чіткого розподілу робіт і функцій між лінійним і функціональним персоналом можливо забезпечити реалізацію переваг, закладених в цій структурі.Але в ряді випадків ця структура управління стає громіздкою, не забезпечує своєчасного вирішення проблем, під час не визначається гнучкістю і маневреністю.

До недоліків названих структур управління відносимо: слабку сприйнятливість і пристосованість до ринкових відносин, конкуренції, пасивний пошук повних сегментів ринку.

Програмно-цільова структура управлінняскладається в організації з тимчасових творчих колективів для виконання окремих програм або вирішення конкретних проблем. Створення творчих колективів не порушує цільності існуючої структури управління, а органічно вписуються до її складу. Переваги програмно – цільової структури є:забезпечення системного наукового управління;оперативна переорієнтація діяльності у відповідності вимог і кон'юнктури ринку;організація роботи спеціалістів по цільовим програмам;розширюються функції служби маркетингу та підвищується її значимість.

Матрична структура управліннястворюється шляхом суміщення лінійної і програмно-цільової і є сучасним ефективним типом структур. Управління окремими сферами діяльності організації (виробництвом, збутом, забезпеченням) здійснюється за лінійною структурою, а управління програмами, проектами, темами за програмно -цільовою структурою (по горизонталі). Переваги матричної структури слідуючи:залучення керівників і спеціалістів до активної творчої діяльності по удосконаленню виробництвом;розподіл функцій управління між керівниками відповідальнимиза високі кінцеві результати і повне використання ресурсів;значна активізація діяльності працівників апарату управління.Створення матричної структури управління організацією доцільно у випадках при освоєнні складних технологій і швидкого реагування на коливання кон'юнктури ринку.

Дивізіонна структура управліннявикористовується в розвинутих країнах, в основу якої покладений принцип оцінки діяльності кожного функціонального структурного підрозділу по кінцевому результату. В ринкових умовах дивізіонна структура застосовується в комбінованих виробництвах (концернах, холдінгах, комбінатах). Дивізіонна структура управління передбачає делегування окремих управлінських функцій на нижчі органи управління, які фактично самостійні у виборі різних управлінськихрішень, за винятком фінансових і матеріальних.

На сучасному етапі спостерігається тенденція як централізація так і децентралізація у бренд-менеджменті.

Централізація реалізується в тому, що:

Формування місії та бачення бренда є виключною компетенцією вищого керівництва.

Крім того, здійснюється контроль розвитку бренда по вертикалі (через упровадження корпоративних стандартів бренда, системи звітності щодо виконання функцій).

Децентралізація реалізується в тому, що:

Повноваження щодо розвитку бренда делегуються майже всім функціональним підрозділам.Досить широкого впровадження набула практика ведення посад бренд-менеджерів.

  1. Співвідношення поняття «брендинг» і «бренд-менеджмент»

Брендинг у широкому значенні –це організ. стратегія, що використовується для управління компанією і товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цільності, яку компанія приносить до сфери власної діяльності.

У вузькому розумінні –маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту з метою досягнення маркетингових цілей його власника.

Бренд-менеджмент –це система засобів, інструментів, процесів, що відноситья до системи маркетингу та менеджменту, яка спрямована на формування власного бренду.

Сутність бренд-менеджменту –управління виробництвом,дистрибьюциею з метою розвитку стабільного сприйняття бренду визначеною групою споживачів і в такий спосіб забезпечуючи максимальну частоту купівлі бренду не зважаючи на ціну.

  1. Показники економічної, організаційної та соціальної ефективності бренд-менеджменту, їх склад і методи визначеня

Основні показники ефективності бренд-менеджменту:

ROME – Return on Marketing Expenditures (або ROMI - Return of Marketing Investment абоROI - Return of Marketing Investment).

ROME = Зміна прибутковості/Зміна в витратах на маркетинг Або ROME=(Зміна в доході - Зміна в витратах)/Зміна в витратах на маркетинг

Основні використовувані підходи:

Оцінка бренду:

  1. Сила бренду визначається здатністю бренда домінувати у своїй категорії.
  2. Релевантність бренда- визн. Ступенем відповідності іміджу і характеру бренда потребам.
  3. Прихильність до бренд
  4. Рівень відомостей про бренд у покупців

  1. Складові поняття «бренд»: імя бренду, імідж бренду, в .т.ч. основні фірмові константи, бренд-міф

Ім'я бренду – це комерційна назва товарної чи торгової марки, під яким продукт виводиться на ринок і під яким його повинен знати споживач. Ім'ям бренду може бути не тільки назва товару або послуги, але і назва магазину або фірми-виробника. Під ім'ям бренду розуміється ім'я рекламованого об'єкта. У збутової рекламі – це ім'я товару, в іміджевій – продавця, в політичній – політика чи партії, в соціальній - ім'я ідеї і т.д.Імідж бренду – це образ бренду , який склався у свідомості людей.Фірмові константи – це ФС. Фірмовий стиль – один з найважливіших компонентів успішного бізнесу. Дев'яносто відсотків інформації людина сприймає візуально. Від того, наскільки професійно буде розроблений стиль компанії, залежить, чи будуть клієнти звертатися в неї. До системи фірмового стилю відносять такі основні елементи: товарний знак; логотип; фірмовий блок; фірмовий гасло (слоган); фірмова гамма кольорів; фірмовий комплект шрифтів; інші фірмові константиБренд-міф – спеціально поширювана історія формування бренду, що іноді містить посилання на додаткові цінності.Міфотворчість – одна з найстаріших маркетингових комунікацій, прекрасно поєднується з іншими способами взаємодії із зацікавленими групами. Більш того, виключена ситуація, при якій компанія або бренд, що тривалий час знаходяться на ринку, не мають пов'язаних з ними історій. В іншому випадку, міфи, не завжди позитивні, виникають, але без їхньої участі.

  1. Комплексний підхід до контролю ефективності та удосконалення бренд-менеджменту. Аудит бренд-менеджменту та його основні розділи

Основні використовувані підходи:

Основні напрями аудиту бренда:

  1. Основні типи бренд-менеджменту за територією функціонування (мегабренди, міжнародні бренди, національні бренди, регіональні бренди)

За географічним охопленням бренди діляться на : локальні (регіональні) , національні та міжнародні . Залежно від того , яка частка реалізованої продукції на даному ринку переважає , така ступінь панування на цьому ринку того чи іншого бренду .З точки зору реєстрації товарних знаків. національні бренди зазвичай реєструються за законами тієї країни , де цей бренд створювався. Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R , яка вказує на те , що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту ж функцію виконує проставлення товарного знака T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації , оскільки він означає лише те , що компанія розглядає себе як власника знака.

Мега бренди- у більшості країн світу. Кока-кола

Міжнародні бренди – у декількох країнах світу. Оболонь

Національні. На території однієї країни. Київстар

Регіональні – на території регіона. Морозиво Айс

  1. Поняття архітектури бренду та етапи її формування

Архітектура бренду - складення, організація і структурування портфеля фірми шляхом визначення ролі кожного бренду, системи їх взаємодії, а також визначення місця у взаємному зв'язку товару і ринку.Архітектура брендів допомагає побудувати ефективні бренди, які приносять прибуток компанії. Гармонійна пропозиція бренду, яка знаходиться "на одній хвилі" з споживачем і диференціює продукт від конкурентів, - результат правильного визначення ролі бренду і виділення із загального набору конкурентних переваг того комплексу, який найбільш повно відповідає даному бренду.

Створення архітектури брендів складається з чотирьох основних етапів:

• визначення ролі кожного бренду всередині портфеля (Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап формування архітектури. Найбільш поширеними ролями чи "амплуа" брендів є на практиці: стратегічний бренд, бренд-"важіль", бренди-"зірки" і "дійні корови". Визначення ролей кожного бренда передбачає можливе об'єднання. Так, один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним і "дійною коровою" (так буває досить часто).

• визначення ролі кожного бренду в контексті "продукт-ринок" (є найважливішим у процесі створення архітектури брендів на розвинених усталених ринках. Ці ринки характеризуються не тільки стабільною макро-і мікроекономічної ситуацією, але й наявністю значної кількості брендів різного типу - корпоративних, категорійних, продуктових, компонентних. Це дозволяє говорити про глибоку взаємодію різних компонентів архітектурних систем. При цьому в рамках однієї архітектури можуть гармонійно сусідити бренди, котрі належать різним компаніям. Так бренд Teflon є найважливішим компонентом створення іміджу бренду Tefal на ринку кухонного посуду. Взагалі, взаємодія брендів у різних ринкових контекстах - це найчастіше різні форми партнерства та альянсів.)

•структура портфеля (найважливіший компонент створення архітектури брендів. Дане етап складається з власне вибору архітектурного рішення, вибору принципу угруповання брендів в компанії і рішення про можливі глибині і ширині розширення бренду).

• графічне і вербальне втілення архітектури (індивідуалізація бренду).

  1. Ієрархія типів брендів: субренди, парасоликові бренди, стратегічні бренди

Ієрархія типів брендів - особлива система взаємозв'язків між різними брендами відносно їх ролі.- Монобренд - бренд, створений для просування одного товару.- Суббренди - це бренди, пов'язані з головним (батьківським, парасольковим або асортиментним) брендом, які підсилюють або модифікують асоціації з головним брендом. Головний бренд є основою референції, а суббренди розширюють її, доповнюючи асоціації (наприклад,SonyWalkman), індивідуальність бренду (MazdaMiata) і навіть силу (NikeAirForce).Одна з головних ролей суббренда - розширення головного бренду до необхідного нового сегмента. -Парасоликовий бренд - це бренд, який охоплює кілька товарних категорій (класів). Це маркетинговий хід при якому під одним, вже відомим брендом випускаються різні види продукції. Наприклад, випускалася мінеральна вода «Родник», а потім під цим же брендом починає випускатися горілка «Родник». -Стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку та отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути і бренд, вже домінуючий в портфелі компанії, і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Так, горілка "Флагман" є стратегічним брендом для Російської вино-горілчаної компанії (РВВК), а "Російський Стандарт" для компанії "РУСТ".

  1. Портфель брендів: цілі створення та принципи управління

Портфелем брендів називається сукупність всіх торгових марок і марочних ліній, пропонованих підприємством в рамках певної товарної категорії. Марки в складі портфеля мають індивідуальні назви.

Ефективність портфеля брендів визначається його здатністю максимізувати марочний капітал, котрий є найважливішою частиною нематеріальних активів компанії. Оптимальний портфель брендів - це такий портфель, коли всі марки сприяють зростанню марочного капіталу. Грамотно сформульована архітектура брендів є запорукою ефективної маркетингової політики компанії. Вона дозволяє: вибудовувати і гармонізувати пропозиції брендів з очікуваннями споживачів; виділяти найбільш значущі конкурентні переваги; ефективно розподіляти маркетингові бюджети; отримувати максимальну віддачу від скоєних вкладень; створювати синергетичний ефект від взаємодії брендів; складати чіткі уявлення і прогнози про перспективи розвитку марочного портфеля. У рамках ПБ можна виділити наступні типи марок:

- Якірні марки (марки - флагмани ) - вносять основний внесок у формування марочного капіталу;

- Флангові марки - марки , які позиціонуються так , щоб марки - флагмани могли утримувати свої позиції;

- " Дійні корови " - марки , що мають невелику цільову аудиторію , але приносять стабільний дохід;

- Марки нижнього рівня - марки - приманки , орієнтовані па низькоцінового ринкові сегменти , які залучають споживачів і забезпечують в подальшому їх переорієнтацію на більш дорогі марки компанії;

- Престижні марки - дорогі марки , які забезпечують створення іміджу , що сприяють продажу " основних" марок компанії;

- Марки -камікадзе - марки, головне завдання яких прийняти на себе основний удар конкурентів.

  1. Бренди, що стали родовими поняттями асортиментних груп товарів

Коли певний виробник випускає на ринок товар, що є унікальним на цьому ринку, він стає монополістом. Така монополія призводить до того, що знак для цього товару закріплюється за цим товаром, як за класом (тобто за товаром взагалі, а не тільки цієї компанії-виробника). Наприклад джипом називають практично будь-який позашляховик, а не тільки такий, що випущений на ринок компанією Daimler Chrysler.

Фахівці виділяють три причини переходу марки в загальну назву:

- Якщо до появи цієї марки на ринку таких товарів просто не існувало - Якщо після появи товару в нього довго не було жодного порівнянного конкурента - Якщо в мові відсутня просте слово для позначення такого предмета.

Зазвичай перехід торговельної марки до стану загальновживаного імені грає на руку компанії, бо її товар як клас починає асоціюватися саме з її торговельною маркою. Однак є небезпека, що реєстрацію цієї торговельної марки не можна буде продовжити, бо вона стане загальновживаною. Відповідно до законодавства України, така торговельна марка не може отримати правову охорону. Однак цей процес можна обернути: наприклад, компанія Xerox викорінила слово «xerox» з англійської мови, замінивши його на слово «photocopier».

Приклади товарів: - Шампанське. Легке біле ігристе вино з провінції "Шампань". - Фломастер. Від торгової марки Flo-Master, фетрова капілярна ручка. - Термос. Посудина Дьюара, призначена для теплоізоляції продуктів харчування. - Коньяк. Міцний алкогольний напій бренді виготовлений у місті Коньяк у Франції, надалі всі бренди на території СРСР стали називати коньяком. - Памперс. ТМ компанії Procter & Gamble.

  1. Переваги, що отримують власники брендів

«Хороший бренд - єдине, що може забезпечити доходи вище середніх протягом тривалого часу». - Філіп Котлер

З точки зору власника торгової марки рівень цінності бренду для споживача дозволяє товару бути більш конкурентоспроможним або навіть більш дорогим у порівнянні з товаром, що не володіє особливими якостями для покупця.

Бренди дозволяють компанії покращувати свої фінансові результати або тягнуть за собою додатковівитрати на зняття негативних асоціацій. Розглянемо досвід деяких російських компаній, які дозволять проілюструвати значення бренду. Зокрема можна говорити про досвід деяких російських приладобудівних і металургійних компаній. Вартість брендів становить істотну частину ціни товару, а, отже, підприємство отримує додатковий прибуток за рахунок іміджу.

  1. Розширення та розтягнення брендів: рух догори, рух донизу. Ко-брендинг

Стратегія розширення бренду. У цілому, ця технологія передбачає проникнення «під парасолькою» успішного бренду в іншу категорію товарів. Цю стратегію доцільно використовувати компаніям, які вже зайняли досить високу нішу на ринку, набули кристально чисту ділову репутацію, а також протягом тривалого часу фігурують на перших рядках рейтингів оцінок споживачів. Обумовлюється це тим, що розширення бренду – це фактично створення нового товару, для виробництва і просування якого необхідні настільки ж значні кошти і ресурси, як при створенні розширюваного бренду. У результаті, невдача з новим впроваджуються товаром в новій для компанії категорії спричинить за собою значні втрати, якщо компанія не буде повністю впевнена в тому, що продукт буде мати успіх і не направить на його виготовлення всі необхідні ресурси.

Серед прикладів застосування даної стратегії найбільш очевидним є діяльність найвідоміших будинків моди (Chanel,Dolce &Gabbana,Valentino) по проникненню на ринок парфумерної та косметичної продукції. Адже спочатку ці компанії заробили репутацію в світі моди, у виробництві елітного одягу, отримали визнання покупця, а потім, заробивши ім'я, переключилися на не менш прибутковий парфумерний і косметичний бізнес в елітному сегменті ринку.

У брендінгу прийнято розділяти розтягнення і розширення бренду. Якщо при появі нового товару під тим же ім'ям залишаються незмінними товарна категорія , призначення , цільова аудиторія, ідентичність бренду , а змінюється лише вигода для споживача , така модифікація бренду іменується розтягуванням ( brand extension ). Наприклад, коли Colgate випускає нову марку зубної пасти на додаток до існуючих двадцяти п'яти . Коли марка поширюється на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію , такий розвиток бренду називають розширенням ( brand expansion ), ідентичність бренду при цьому залишається незмінною. Наприклад, поява жіночої парфумерії "Hugo Boss" - марки, яка спочатку була чоловічою, або створення чоловічого напряму "Nivea for Men" спочатку жіночої марки косметики " Nivea".Основними видами розтягування марки є:

Розширення бренду включає в себе наступні різновиди: - Випуск товарів, що доповнюють базову марку ( наприклад, зубні щітки на додаток до зубної пасти ); - Нова цільова аудиторія споживачів ( наприклад, крем "Nivea" для чоловіків); - Нове призначення товару (наприклад, льодяники від кашлю); - Заміщення новою маркою існуючого товару (наприклад, аерогриль замість сковорідки ); - Перенесення іміджу бренду на суміжну товарну категорію (наприклад, повсякденне взуття "Nike").Переваги розширення бренду. Розтягування і розширення бренду мають ряд переваг. По-перше, якщо бренд має сильні позиції, у нього збудовані відносини довіри і лояльності, то ці якості бренду споживач переносить на нові товари під колишньою маркою. По-друге, просування ряду товарів під однією маркою дозволяє економити кошти, використовуючи загальні канали дистрибуції і просування товару (реклама в ЗМІ, виставки та спеціальні заходи, BTL- реклама, заходи щодо стимулювання збуту і т. п.). По-третє, висновок нового товару під старою маркою займає істотно менше часу і зберігає кошти на його розробку. Недоліки розширення бренду. Головна причина, що обмежує розширення бренду і змушує розробляти і просувати нові марки, це розмивання бренду у свідомості споживачів, спочатку сфокусованого на одній товарній категорії, одному призначенні, одному реченні покупцям, однією вигоді і конкретні переваги по відношенню до конкурентних брендам. Другою причиною відмови від розростання товарного наповнення марки є низька життєздатність розширюються брендів. Tauber у своєму дослідженні , опублікованому в "Journal of Customer Marketing", проаналізував висновок на ринок 115 нових товарів в США і Великобританії. Вивчалися ринкові частки марочних розширень і автономних брендів. За два роки ринкові досягнення більшості розширень виявилися гірше, ніж брендів, що вийшли на ринок самостійно. Третя причина, що стримує розширення марки така: витрати на розвиток марки в довгостроковому плані вище у марочних розширень , ніж у нових брендів. Нарешті, четвертою причиною є той факт, що ослаблення відносин споживачів до споживаному продукту, його валющий репутація, втрачене повагу і підірвану довіру до одного виду товару автоматично пошириться на всі марочне сімейство. Суббренд. Варіантом розширення бренду є створення модифікованої марки, до якої входить більше різновидів товарів. Для того щоб охопити своїм брендом більш масові сегменти споживачів, компанія розробляє новий продукт, який відрізняється від базової моделі більшою простотою конструкції і технології виготовлення, іноді зниженням якістю, і як наслідок, низькою ціною. Такий масовий "бренд всередині бренду" називають рухом марки вниз, або суббрендом (subbrand).

Розширення бренда догори – у цьому випадку нові суборенди орієнтуються на сегменти ринку з більшими доходами. Розширення бренда догори орієнтується на преміям-сегменти. При цьому, новий суборенд може зберігати назву основного бренда. Іноді новому бренду присвоюється нове імя.

Розширення бренда донизу – у цьому випадку нові суборенди орієнтуються на сегменти ринку з меншими доходами. Упродовж руху бренда донизу формується бренд, що націлений на аудиторію, яка прагне досягти економії. Це супроводжується відмежуванням від основного бренда.

Розширення бренда по горизонталі – у цьому випадку нові суборенди орієнтуються на сегменти ринку з приблизно аналогічнм рівнем доходів.

  1. Основні підходи до поняття брендингу

Термін «branding» походить від латинського слова «brand» - тавро, клеймо.Концепція брендингу виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичне спрямування. Вважається, що вперше система управління брендом була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку 30-х рр.

Брендинг (як стратегія) – це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією й товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності. Брендинг (як процес) - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку.

У загальному розумінні брендинг – це процес створення бренду і управління ним; У широкому розумінні брендинг – або як визначає Ф.Дж. Ле Пла інтегрований брендинг – це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією й товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності; У вузькому розумінні брендинг – маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту з метою досягнення маркетингових цілей її власника.

Проблема більшості існуючих теорій брендингу в тому, що вони не можуть пояснити, які ж з головних інструментів маркетингу – реклама, стимулювання продажу, прямий продаж, і розвиток продукту і т.д. – відповідають їх теоріям.

  1. Медійна складова в системі бренд-менеджменту: цілі, завдання, структура

Зміни, що відбулися у сучасному суспільстві, а саме, у комунікаційному середовищі, вимагають перегляду функціональних особливостей соціальних медіа для взаємодії з громадою міста за умов глобалізації, зміни соціального, політичного, культурного життя країни.

На даний час найпопулярнішими серед населення є такі соціальні мережі як: Facebook, MySpase, VKontakte, Twitter, YouTube. Зараз соціальні мережі стали частиною, соціального, політичного, громадського та бізнесового життя нашої країни. Кількість користувачів соціальними мережами зростає щоденно. І на цьому зростання числа користувачів не припиняється.

Роль соціально-медійних інструментів в муніципальному управлінні, цілком можна назвати величезною у формуванні взаємовідносин з громадою та формування громадської думки, її дослідженні й реагуванні на неї. В сучасних умовах вступу України до Євросоюзу та демократизації системи державного управління, збільшується роль думки громади міста на процеси міського управління в Україні.

  1. Брендинг як синтетичний засіб маркетингових комунікацій

Синтетична маркетингова комунікація – це маркетингова комунікаційна технологія, здійснювана на основі комплексного інтегрованого застосування основних видів маркетингових комунікацій, елементів комплексу маркетингу та менеджменту фірми, що забезпечує створення і підтримку бажаних взаємин із споживачами. Синтетичні маркетингові комунікації, з позицій, поставлених перед ними основних цілей, поділяються: - На синтетичні маркетингові комунікації, орієнтовані переважно на збут (продажу): виставки та ярмарки; мерчандайзинг; - На синтетичні маркетингові комунікації, орієнтовані переважно на створення іміджу (лояльність споживачів): брендинг; спонсорство. Є. Ромат каже, що «Брендинг можна розглядати як одне з синтетичних засобів системи маркетингових комунікацій, що включають деякі елементи всіх основних засобів системи маркетингових комунікацій: реклами, паблік рілейшнз, директ -маркетингу та сейлз промоушн».

  1. Основні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: реклама, зв’язки з громадськістю, промоцій ні засоби, прямий маркетинг

Система маркетингових комунікацій(СМК) являє собою єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на формування в адресатів комунікацій певних цільових настанов, яякі врешті-решт сприяють досягненню маркетингових цілей комунікатора.

СМК є одним із основних елементів комплексу маркетингу, що використовуються у побудові маркетингових стратегій і брендингових технологіях. У комплексі маркетингу разои із СМК входять такі елементи, як: товар, ціна, розподіл(збут). Усі ці елементи комплексу маркетингу разом із маркетинговми комунікаціями беруть активну участь у формуванні бренда. Основні цілі СМК: формування попиту; стимулювання збуту. Похідні цілі СМК: інформування про компанію та товари, що нею виробляються; формування поінформованості та знання у споживачів про компанію; створення сприятливого образу(іміджу) організації; формування позитивного відношення до компнії; генерування, формування й актуалізація потреб покупця щодо бренда; формування в покупця прихильності до бренда; стимулювання акту купівлі; формування в покупця лояльності до бренда; нагадування про фірму, її товари і.т. ін.

СМК складається з основних та синтетичних засобів комунікацій. До основних засобів маркетингових комунікацій належать:

Реклама. Неособистісний характер комунікації. Реакція отримувача на звернення може затримуватись у часі. Реклама не претендує на безпристрасність. Суспільний характер рекламної комунікації. У рекламному зверненні чітко визначений рекламодавець. Велика аудиторія рекламних звернень. Великі складності у виявленні ефекту від реклами.

Паблік Рилейшинз. Широке охоплення аудиторії. Форма викладення інформації претендує на об’єктивність. Достовірність(принаймні її ілюзія). Відносно вищий рівень респектабельності Орієнтованістьна рішення широкомасштабних завдань та довгострокову перспективу. Відносно невисока середня вартість одного контакту з ЦА. Відсутність прямого контролю за змістом інформаційних повідомлень у ЗМІ.

Стимулювання збуту. Привабливість для споживачів. Інформативність. Багато прийомів сейлз промоушн мають форму запрошення до покупки. Короткочасний характер ефекту.

Прямий маркетинг. Особистісний характер комунікації. Комунікація передбачає миттєву реакцію на пропозицію. Може закінчуватися безпосередньо покупкою товару. Найдорожча комунікація(у розрахунку на один контакт). Відносно мало чисельна ЦА одного звернення.

До синтетичних засобів маркетингових комунікацій належать: система корпоративної ідентифікації(формування фірмового стилю); спонсорство; участь у виставках; інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу; маркетинг подій; маркектинго подарунків; продукт плейсмент; адвергеймінг.

Також окремо виділяють чутки.

Відповідно до характеру формування МК розрізняють: заплановані комунікації(формуються свідомо маркетинговими стуктурами компанії); незаплановані(формуються спонтанно, об’єктивно, незалежно від менеджерів компанії).

Роль СМК у досягненні цілей бренд-менеджменту є кардинально важливою. Здебільшого це пояснюється подібністю механізмів впливу маркетингових комунікацій та формування бренда. В обох випадках це механізми, що мають природу психологічного впливу.

СМК беруть найактивнішу участь у формуванні таких важливих характеристик бренда, як: обізнаність про бренд; асоціації бренда; ідентичність бренда; лояльність до бренда та ін.

Основні маркетингові комунікації об’єднують такі засоби

  1. Брендинг як комплексна маркетингова технологія

Брендинг – це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією й товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності.

Брендинг - це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочні продукту, що робить його більш привабливим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку.

Цілі брендингу: -формування у споживачів довіри до торгової марки. - формування і збереження лояльної бази споживачів, більш легкої, більш ефективної за витратами і забезпечує максимально можливу прибутковість на інвестиції. - сформувати позитивне ставлення до продукту та створити взаємовідносини, які спричинять повторні покупки саме цього товару.

У загальному розумінні брендинг – це процес створення бренду і управління ним;

У широкому розумінні брендинг – це організаційна стратегія, що використовується для управління компанією й товаром, за якою всі дії і звернення базуються на цінності, яку компанія привносить до сфери власної діяльності;

У вузькому розумінні брендинг – маркетингова технологія, що забезпечує комплексний підхід до певного продукту з метою досягнення маркетингових цілей її власника.

  1. Синтетичні засоби маркетингових комунікацій в системі бренд-менеджменту: формування фірмового стилю, спонсорство, участь у виставках, ярмарках тощо

Синтетичні маркетингові комунікації об’єднують такі засоби комунікацій, як: фірмові ідентифікуючі маркетингові комунікації(система корпоративної ідентифікації); спонсорство; участь компанії у вистаках(ярмарках); інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу; маркетинг подій; маркетинг подарунків; продукт плейсмент; адвергеймінг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною, що субсидується(реципієнтом), за яких спонсор передає реципієнтові обумовлені в угоді ресурси, а реципієнт бере на себе зобов’язання здійснювати конкретні дії, загальною метою яких є досягнення комунікаційно-маркетингових цілей спонсора.

Участь у виставках. Вистака – це короткочасний захід, що проводиться періодично і зазвичай в одному й тому ж місці, у рамках якого значна кількість компаній(експоненти) за допомогою зразків(експонатів) дає показну картину пропозиції товарів/послуг однієї або декількох галузей і прагне інформувати кінцевих споживачів(або проміжних) про свою фірму та її продукцію з кінцевою метою сприяння продажам.

Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу – комплексний засіб маркетингових комунікацій з аудиторією кінцевих споживачів у місцях конкретного продажу товарів, що включає елементи і прийоми реклами, стимулювання збуту, прямого продажу,PR, а також інших синтетичних комунікаційних засобів(виставки, брендинг) і елементів інших складових комплексу маркетингу.

Маркетинг подій – засіб маркетингових комунікацій, що формується за допомогою залучення ЦА до проектів, характеру подій або забезпечення широкого розголосу за результатами цих проектів.

Маркетинг подарунків – засіб маркетингових комунікацій, що формується за допомогою певних заохочень у формі подарунків та сувенірів, що, як правило, брендується комунікатором та слугує для постійного згадування комунікатора пр постійному використанні у повсякденному житті.

Продакт плейсмент – засіб маркетингових комунікацій, що інтегрує характеристики реальних компаній або товарів у контекст художніх творів для досягнення комунікаційно-маркетингових цілей комцнікатора.

Адвергеймінг – засіб налагодження комунікацій з аудиторією за допомогою роміщення інформації про компанію(товари, що нею виробляються) в контекст комп’ютерної гри.

Роль і місце кожного із синтетичних засобів маркетингових комунікацій у процесі формування та розвитку бренда визначається конкретними цілями бренд-менеджменту, стратегією розвитку бренда, комунікаційною стратегією та креативною стратегією компанії – власника бренда.

  1. Маркетингова технологія позиціювання та цілі брендингу

Позиціювання бренду – це маркетингова технологія в системі брендингу, за допомогою якої здійснюється аналіз позицій брендів і елементів комплексу маркетингу на виділених сегментах ринку з метою виявлення і формування образу бренду в уяві цільової аудиторії таким чином, щоб він якомога вигідніше відрізнявся від брендів-конкурентів, використовуючи як реальні, так і уявні його характеристики.Процес позиціювання брендупочинається з формулювання цілей і виявлення цільової аудиторії. Ціль позиціонування - навіяти клієнту розуміння, що наш бренд незаміннийЦіллю стратегіїпозиціювання брендуможе бути, наприклад, виявлення і формування критеріїв цінностей бренду, що відповідають ідеальному уявленню споживача про бренд. Позиціювання здійснюється в три етапи:1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.2. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів бренду у порівнянні з ідеальним рівнем, і у порівнянні з продуктами конкурентів.Цілі брендингу:- формування у споживачів довіри до торгової марки. - формування і збереження лояльної бази споживачів, більш легкої, більш ефективної за витратами і забезпечує максимально можливу прибутковість на інвестиції. - сформувати позитивне ставлення до продукту та створити взаємовідносини, які спричинять повторні покупки саме цього товару. Види позиціонування: 1. Позиціонування товару на основі будь-якого атрибуту, наприклад: • географічного - Anti Age Сlinic. Швейцарське посольство краси в Україну. • історичного - Столярний Домь. Столярні традиції з 1904 р. Такий вид підійде не всім товарам, до того ж подібне позиціонування бренду не відображає безпосередньо, які ж переваги несе вибір на його користь. 2. Позиціонування бренду на основі переваг, вигод, переваг. Це самий «ходовий» вид позиціонування, але тут головне - конкретика і визначення єдиного унікального переваги, яке дійсно існує. • Duracell - самі долгоработающего батарейки. • Sprut - Оптимальні митно - брокерські рішення. 3. Позиціонування товару на основі особливостей застосування. Приклад позиціонування - шампуні для волосся - кожен вид шампуню вирішує ті чи інші проблеми бореться з лупою, робить волосся гладким, запобігає випадання волосся і пр. 4. Орієнтація бренду на специфічного користувача. Цей варіант позиціонування підходить для компанії, яка виготовляє продукт для чітко виділеної цільової групи. Наприклад, Apple Macintosh підходить для професійного використання у сфері дизайну та фотографії, а Linux підходить для IT-професіоналів. 5. Налаштування від конкурентів. Суть позиціонування товару полягає у протиставленні себе конкурентам. Наприклад, квас «Микола» непогано підійшов зі своїм позиціонуванням бренду «Пий не-Колу!». 6. Позиціонування по категорії. Ідеальний варіант для нового продукту - створити свою категорію товарів або послуг. Прикладом може стати безперечне лідерство Xerox або Pampers. Таке позиціювання бренду мають лише ті, хто володіє унікальною пропозицією. 7. Позиціонування бренду за якістю / престижу. Це місце для товарів «люкс», які пропонують найкраще з своєї категорії, а значить більш дороге. Приклад - парфумерія Chanel, одяг Dolce Gabbana. Ці марки не мають право створювати більш дешеві продукти, інакше весь їхній зміст буде втрачено і лояльність споживачів теж. 8. Позиціонування товару за ціною. Можна розглядати кілька варіантів: • Більше за велику ціну - це позиціювання бренду з найвищою якістю за найвищими цінами (Mercedes, Gucci); • Більше за ту ж ціну (Lexus); • Те ж саме за меншу ціну (Toyota і GM). • Менше за меншу ціну (Southwest Airlines); • Більше за меншу ціну (Wall-Mart).

  1. Основні типи рекламо носіїв у бренд-менеджменті: різні типи ЗМІ, зовнішня реклама, інтернет

Медіаканалє сукупністю засобів розповсюдження реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації і що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Основними засобами розповсюдження реклам є такі медіаканали:

Критерії, які можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів розповсюдження реклами.

1. Відсутність жорстких обмежень у відправника на використовування тих або інших засобів.

2. Відповідність засобу обігу характеристикам цільової аудиторії.

3. Відповідність характеристик медіаканала особливостям товару, який рекламується.

4. Забезпечення відповідності форми рекламного обігу і засобу його передачі.

5. Вимоги по термінах передачі обігу і у відповідь реакції аудиторії.

Основними типами носіїв комунікацій бренда(бренд-медіа) є:

  1. Існуючі моделі бренду. Модель бренду за рівнями

Модель бренда являє собою умовний абстрактний аналог бренда як такого, який містить принципово важливі елементи бренда та відображає логіку взаємовідносин між цими елементами. Модель бренда використовується як один із інструментів його формування та розвитку.

Популярні моделі бренда:

Модель Brand Essence (Сутність бренда)

Модель 4D-брендинг Томаса Геда

М. Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)

М. Колесо бренда (Brand Wheel)

M. Unilevel Brand Key

M. Лідерства (Leadership Equity Models)

Рівнева модель:

Атрибути (фіз.особливості)

Позиціонування

ЦА

Персональний бренд

МодельBrandEssence 1. Атрибути бренду (опис фізичних характеристик)атрибути бренду (фірмова назва, колір, шрифт, смак, запах, основні компоненти і т.д.) – описують продукт як фізичний об’єкт; 2.Вигоди, що отримують споживачі (результати споживання)переваги бренду (користь від використання/споживання саме цього бренду) – є загальним результатом використання споживачем бренду; 3. Цінності бренду (опис емоцій, які споживач відчуває при контакті з брендом)цінності бренду(відчуття якості) – характеристика високого порядку, оскільки цей елемент є відображенням емоцій споживача, які він усвідомлює при контакті з брендом; 4. Бренд як особистість (хто такий бренд, якби він був людиною)образ бренду(корпоративний асоційований герой) – характерис., яка за допомогою метафор і алегорії виражає бренд у вигляді людських якостей і т.п.; 5. Сутність бренду (сукупна складова всіх попередніх рівнів)сутність бренду(філософія бренду, зміст всіх елементів) – це ідея, яка вбирає в себе сукупність ключових аргументів для споживача з метою вибору останнього конкретного бренду.

Модель 4D-брендинг Томаса Геда Дослідження відомого шведського фахівця Томаса Геда (Thomas Gad) виникло на базі мережевої економіки. Функціональний вимір описує унікальні характеристики товару або послуги, а також сприйняття їх корисності, які асоціюються з брендом. Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою. Це вимір, який відображає відносини між покупцями і тієї суспільної групою, до якої вони хочуть належати. Ментальний вимір відображає самосприйняття і самоідентичність споживачів, а також їх готовність до змін і вироблення нових уявлень про самого себе. Духовний вимір відноситься до більш обширної системі, частиною якої є бренд, споживач і його соціальне оточення. Неважко помітити, що цей вимір збігається за назвою і змістом з вищою логічним рівнем Р. Ділтса. Це вимір відображає сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Т.Гед пропонує програму під назвою «Бренд- код», за допомогою якої розробляється бренд (аналогія з ДНК). Бренд-код визначає сутність і основні характеристики товару: його успішність та унікальність. Бренд-код – сполучна ланка між походженням компанії і її майбутнім брендом. Бренд-код складається з наступних пунктів: продукт/корисність; позиціонування; стиль; місія; бачення; цінністьМ. Thompson Total Branding (J.Walter Thompson) Складові бренду по JWT. Фахівці з рекламного агентства JWT вважають, що головними елементами успішного бренду є якість ідей, якість товару, розуміння бренду споживачем та ефективне використання каналів комунікації. Проаналізувавши багаторічний досвід своєї діяльності, співробітники JWT розробили модель бренду, названу ними Томпсон Total Brend (ТТВ).

Ядром бренду є власне продукт – те, що він сам являє собою. Наступний шар, що включає в себе попередній, - позиціонування, то для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Цільова аудиторія – ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації. Останній рівень – індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування . Формування враження від бренду по JWT Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні. Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки. Ім'я, упаковка: стиль, як піднести ім'я, які асоціації їм викликаються; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки. Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа. Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка його ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієї категорії. Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром. Конкуренти, історія: все що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій. Історія розвитку бренду також робить досить сильний вплив на споживачів.

Модель створення торгових марок, з якою нам пощастило познайомитися в компаніїUnilever Brand Key, базується на трьох основних поняттях: Key positioning (ключове позиціонування); Key vision (ключове бачення – інструмент, що визначає, яку позицію повинен займати бренд); Key extensions (ключове розвиток – портфель брендів і т.д). Сам «ключ бренду» виглядає наступним чином: 1. Competitive environment (конкурентне оточення) 2. Target (цільова аудиторія: людина, ситуація) 3. Insight (основний мотив споживання) Що рухає покупцем: потреба, задоволення якої для нього важливо? Що думають і роблять люди? Чому вони це роблять? 4. Benefits (вигоди) Різні функціональні та емоційні вигоди, мотивуючі покупку. 5. Values ​​& Personality (цінності і персоніфікація) 6. Reason to believe (доказ обіцянок бренду) 7. Discriminator (визначник бренду) (Єдине, найбільш привабливе і конкурентоспроможне твердження, яке може бути звернено до цільового споживачеві при покупці бренду) 8. Essence (сутність бренду) Модель Unilever Brand Key одна з найбільш вдалих. У той же час, процес побудови успішного бренду повинен базуватися на об'єднанні в одну модель трьох стратегічно значущих процесів: • Процесу позиціонування бренду, що часто в інших моделях вважається вже як-би доконаним або малозначущими фактом; • Процесу власне конструювання бренду (те, чому присвячені моделі, аналогічні Brand Weel і чим, на жаль, обмежуються багато «брендбілдерів») • І нарешті – процесу внутрішньої підтримки бренду (так званого внутрішнього позиціонування та процесу формування контракту бренду).

  1. Керівник компанії як бренд-менеджер

Ефективність зовнішнього бренд-менеджменту не буде достатньою, якщо буде відсутня активна роль у процесі формування бренда керівників організації та всього персоналу.

Керівник організації: ініціює та бере участь у формуванні місії бренда; визначає основні цінності бренда для зовнішніх та внутрішніх споживачів; встановлює внутрішні стандарти бренда; у багатьох випадках уособлює сам бренд.

Яскраві приклади уособлення бренда керівниками компанії: Генрі Форд(старший), Білл Гейтс, стфв джобс, Річард Бренсон, Інгвар Кампрад.

Основні етапи та часники процесу формування корпоративної культури, орієнтованої на бренд:

Керівник організації: ініціює формування місії бренда; визначає основні цінності корпоративної культури; визначає тип поводження й відношення до справи, що вимагаються від персоналу.

Відділ маркетингу: розробляє ідею ьренда; стисло формулює ідею у вигляді декількох ключових цінностей; формує основи чіткої позиції крмпанії у сідомості споживачів; формує чітку позицію компанії у свідомості співробітників; визначає цінності бренда.

Відділ по роботі з персоналом: формалізує вимоги до персоналу; формує систему внутрішніх документів, що закріплюють основні положення внутрішньої корпоративної культури, орієнтованої на бренд.

Всі інші підрозділи компанії: реалізують основні положення корпоративної програми, орієнтованої на бренд.

  1. Модель бренду (колесо бренду) та її елементи

Колесо бренду ( Brand Wheel ). Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, вкладених одна в іншу. "Колесо бренду" дозволяє детально описати і систематизувати процес взаємодії бренду і споживача. Розглянемо основні компоненти моделі: o Сутність. Ядро бренду. Центральна ідея, яка пропонується споживачеві. o Індивідуальність. Якби бренд був людиною? Уявіть собі, що бренд – це людина, яка зараз входить в цю кімнату. Як він виглядає, якої він статі, скільки йому років, яка в нього професія? o Цінності. Які емоції я відчуваю при використанні бренду? Що я думаю про себе, і що інші думають про мене, коли я використовую бренд? Емоційні результати використання бренду. o Переваги. Що бренд робить для мене? Який фізичний результат від використання бренду я отримаю? o Атрибути. Що являє собою бренд? Сукупність відчутних і невідчутних характеристик бренду. Як видно з наведеного вище, модель дозволяє послідовно за допомогою комплексних маркетингових зусиль зв'язати сутність бренду, який пропонується споживачеві, з конкретними властивостями брендованого товару.

  1. Бренд-менеджер: основні завдання та функції

Бренд- менеджер спирається у своїй роботі як на логічні висновки , засновані на дослідженнях ринку , так і на власну інтуїцію. Саме бренд- менеджер формулює завдання рекламістам у так званому креативному брифі - прес- релізі для фахівців: ситуація на ринку , стратегія бренду , його потенційний покупець і ті думки , почуття , до яких повинна реклама апелювати . Там же вказується вид бажаної реклами - телевізійний ролик , міське свято або просвітницька програма в школі. Брифи розсилаються в рекламні агентства - останні у відповідь шлють свої пропозиції. Бренд- менеджер їх коментує , обговорює з начальством і вибирає кращого виконавця. Ціну рекламної кампанії ми зазвичай закладаємо в бриф.

Післятогояктоварз'явився на ринку,бренд-менеджер повинензабезпечити йомусистемну підтримку: сюдивходить іреклама,і всілякіакції типубезкоштовної роздачізразків іпоштової розсилкибуклетів.

Ще одне завданнябренд-менеджера -підтримка оптимальногоза ціною і якістюасортименту, відстеженняповедінкина ринку конкурентів,вякихявноне дрімаютьїхні колеги.Нарешті,він контролює,щобу власній компаніїспівробітники іншихвідділівприділялийогобрендуне п'ятьхвилин на день,астільки часу,скільки необхіднодля успіху.

Головні завдання, які повинні бути в плані робіт бренд-менеджера і яким він повинен приділяти пильну увагу:

1. «Продати» бренд співробітникам і першим особам своєї компанії. Вселяти в них упевненість і заражати любов'ю до бренду. 2. «Продати» бренд дистриб'юторам. 3. Розробити і виконувати план розвитку бренду. 4. Позиціонувати бренд таким чином, щоб забезпечити йому в порівнянні з конкурентами вигідні відмінності та переваги. 5. Розробляти і впроваджувати заходи щодо встановлення тісного зв'язку між брендом і цільовими покупцями. 6. Придумувати і проводити програми лояльності до бренду. 7. Проводити заходи, спрямовані на зростання обізнаності про бренд, як усередині своєї компанії, так і у покупців і споживачів. 8. Розробити стандарти бренду і не дозволяти нікому порушувати їх. 9. Управляти капіталом бренду, нарощувати його вартість. 10. Забезпечити патентну і юридичний захист бренду. 11. Фанатично любити свій бренд.

  1. Сила бренду та основні характеристики, що її визначають

Популярність марки у покупця - це «сила бренду», хоча і в достатній мірі суб'єктивне, але вимірюється поняття, результатом якого стає вартіснаоцінка бренду (brandvalue) і оцінка ступеня «просунутості» бренду (branddevelopmentindex), що виробляється на основі вимірів ступеня популярності бренду у покупців (levelofconsumerawareness) по окремих регіонах чи цільовим групам і ступеня «залучення до споживання бренду (або« лояльності бренду ») в цільової аудиторії та її окремих сегментах.Лояльність до бренду проявляється у вигляді зворотного зв'язку впливу бренда на споживача.Сили бренду та основні її характеристики1) обізнаність про бренд - частка цільового ринку споживачів, що знає про існування бренду;2) ідентичність бренду - сукупність цінностей та особливостей брендованої продукції, символіка бренду, що дозволяє безумовно ідентифікувати бренд;3) проникнення бренду (показник, що базується на параметрі частки ринку бренду, іншими словами, питома вага сукупності покупців, що купують брендований товар, у загальній кількості покупців або по відношенню до обсягу цільового ринку);4) лояльність до бренду - стійке позитивне ставлення споживачів до бренду, які постійно надають перевагу брендованим товарам перед усіма іншими;5) марочний капітал - додана вартість, що отримується власником бренду від продажу брендованого товару. Іноді цей показник обчислюється через так звану цінову премію.

  1. Місія торговельної марки в системі корпоративних цінностей компанії

Товарна марка - ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.Товарний знак – цеторгівельна марка (TradeMark), зареєстрована в установленому порядку знак, що проставляється на товарі або його упаковці для того, щоб відрізнити вироби однієї фірми від інших. Т.з. є об’єктом промислової власності. Головними вимогами до Т.з. є його індивідуальність, простота, пізнавальність, привабливість й охороно здатність, можливість офіційної його реєстрації. Забороняється включати як елементи товарного знаку емблеми, герби або прапори держав, міжнародних організацій, інші геральдичні позначення, географічні назви, опис торгових якостей виробів, оскільки вони не можуть бути об’єктом виняткової власності.Т.з. повинен відрізнятися від відомих або поданих на реєстрацію знаків. Фірма, що має намір використовувати Т. з., повинна його зареєструвати. З моменту реєстрації Т.з. підлягає правовому захисту і гарантує його власнику монопольне право на маркування всіх своїх товарів. Т.з. також проставляється на кресленнях, рахунках, бланках та ін. Право користуватися вже зареєстрованим Т.з. може бути продане іншій фірмі, а при несанкціонованому використанні його власник має право вимагати через суд компенсації за нанесення збитків.

Портрет марки - багато в чому є відображенням її поточного стану. «Написання» портрета марки включає в себе три завдання: вивчення її іміджу, складання контракту марки з покупцями, тобто складання обіцянок з боку виробника або продавця споживачам, та розробка моделі поведінки споживачів, яка розкриває сприйняття і перспективи бренду і товарної категорії в цілому . За Девісом імідж марки - це подання про торгову марку, яке формується з двох компонентів: асоціацій, які пов'язані у покупців з вашої маркою, і її «індивідуальності». Асоціації з маркою допомагають зрозуміти вигоди, які бренд несе покупцям, і його роль в житті споживачів. Індивідуальність марки - це її опис в термінах, які зазвичай використовуються нами для характеристики людини. Такий опис дозволяє нам отримати поглиблене уявлення про сильні та слабкі сторони марки, а також про найкращі способи її позиціонування. Значення асоціацій, що викликаються маркою у споживачів, ілюструєтьсяпірамідою цінностей бренду в їхніх очах. Схема піраміди: 1. Характеристики і атрибути 1.1. Опції або процеси, які повинні бути продемонстровані покупцям. 1.2. Легко досяжні, але менш значимі і легко скопіювати. 2. Вигоди 2.1. Функціональні або емоційні вигоди, які несе марка споживачам. 3.2. Найбільш значимі і майже невідтворювані; в той же час самі важкодоступні. 3. Переконання і цінності 3.1. Емоційні, духовні і культурні цінності, які зачіпає марка.

Формування культури торгової марки. Процес створення нової торгової марки і виведення її на ринок включає : 1 . аналіз ринку і позиції конкурентів ( дослідження ) , 2 . вивчення споживчої поведінки , виявлення незадоволеного попиту , 3 . тестування концепції та інноваційної цінності торгової марки , 4 . визначення стратегії управління торговою маркою , 5 . позиціонування та створення маркетингових комунікацій , 6 . оформлення правового захисту торгової марки , 7 . зовнішній аудит маркетингових гіпотез і торгових пропозицій марки , 8 . внутрішній брендинг . Розробка місії компанії : визначення призначення і соціально- орієнтованих цілей компанії , основних засобів досягнення цілей , соціально- значущих цінностей . Колективна система цінностей , матриця «Семи S » Пітерса і Уотермана . Корпоративний кодекс включає місію , концепцію корпоративного бренду , принципи і стиль управління , характеристику фірмового стилю відносин з партнерами , споживачами і конкурентами , правила корпоративної поведінки , особливі традиції та етичний кодекс. Корпоративна культура передбачає певну систему інформування , навчання , контролю . Корпоративну культуру доцільно розглядати , як багаторівневу систему , яка проявляється в цінностях, традиціях , звичаях , ритуалах , правилах і нормах поведінки , символах , філософії та кредо бренду , а також в кодексах честі і фірмовому стилі торгової марки. Правильна розробка торгової марки може підвищувати продуктивність праці та відповідальність працівників за якість , залучати споживачів , надаючи фірмі можливість отримання прибутку і появи постійних клієнтів , на яких заснована довгострокове благополуччя фірми.

  1. Обізнаність про бренд як одна з основних характеристик бренду

Обізнаність про бренд -частка цільового ринку споживачів, що знає про існування бренду.

Щоб управляти системою бренду , потрібно розуміти , з яких елементів / складових вона складається і в яких взаєминах ці елементи знаходяться. Більшість теоретиків сходяться на думці , що у бренда є кількісні характеристики ( = обізнаність = «як багато людей знає бренд » ) і якісні ( = асоціації , « що про бренд думають»). Поінформованість ( кількісна складова) З розумінням обізнаності (див. елемент бренду 1 на Ілюстрації 2 ) мало проблем і різночитань, тому що вона зрозуміла і відносно просто вимірна за допомогою опросов.Есть різниця між глибиною обізнаності і шириною поінформованості. Глибина обізнаності вимірює вірогідність , що бренд згадають. Глибина обізнаності показує популярність бренду в одній продуктовій категорії і впливає на ймовірність того , що виберуть саме його (коли вибирають продукт в цій категорії). Наприклад , у електронного словника ABBYY Lingvo дуже «глибока » обізнаність у категорії електронних перекладних словників (його знає більша частина потенційних користувачів) . Ширина обізнаності показує кількість контекстів ( продуктових категорій , можливостей використання), у яких бренд приходить на пам'ять. Широка обізнаність припускає , що бренд може потрапити в поле вибору при покупці в різних продуктових категоріях. Наприклад, той же ABBYY Lingvo можна використовувати не тільки як перекладної , але і як тлумачний словник , тим не менш, ширина бренду Lingvo цю можливість використання поки не охоплює. Виділяють кілька рівнів глибини поінформованості ( природно, питання зазвичай задається про певну продуктову категорію ) : 1 . Клієнт не знає бренд 2 . Названий з підказкою 3 . Названий без підказки 4 . Перший у списку названих брендів Глибока обізнаність має двоякий ефект. Якщо асоціації бренду позитивні, то більша популярність означає в підсумку більше клієнтів. Якщо ж асоціації з брендом негативні, то велика популярність - це велика проблема. Перенавчати людей в десятки разів складніше і дорожче , ніж учити в перший раз. Для того , щоб змінити стійку негативну асоціацію , треба навести безліч доказів , у той час як створення нової асоціації достатньо однієї - двох . Наприклад , всі росіяни знають про Ощадбанку , але чи оберуть Сбербанк серед конкурентів , коли потрібно швидкість , компетенція , орієнтованість на клієнтів? Я до сих пір пам'ятаю свій шок , коли в пошуках іпотеки , я саме в Ощадбанку зустріла небачений мною аж поки рівень компетенції , професіоналізму та підтримки ( а я до того моменту познайомилася з багатьма комерційними банками). Для мене світ перевернувся з ніг на голову. Я уявляю , як багато надлишкових зусиль менеджменту Ощадбанку довелося вжити, щоб побудувати рівень сервісу , настільки разюче відрізняється від популярних уявлень . Методи управління обізнаністю прості і зрозумілі - це реклама , PR та інші комунікації . Поліпшення обізнаності – завдання технічна , вона не вимагає перенапруги мозку , скоріше - напруги гаманця. Втім, і гаманець можна не напружувати - інформація про хороше бренд повільно поширюється і без додаткових інвестицій у просування . Таким чином , ясно , що насамперед важливо розібратися з якісної складової – асоціаціями.

  1. Внутрішня культура організації та інтегрована марочна культура

Марочний капітал - додана вартість, що отримується власником бренду від продажу брендованого товару. Іноді цей показник обчислюється через так звану цінову премію. Марочний капітал – це дана клієнтом суб'єктивна й не піддається поясненню оцінка торговельної марки, що не залежить від її об'єктивно сприйманої цінності. Субдвигунами капіталу марки є поінформованість споживачів про марку, їхнє відношення до марки й сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал – найбільш вагома із всіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначному ступені й роблять істотний емоційний вплив на покупця.

Внутрішній бренд-менеджмент являє собою систему управління, що має на меті формування та розвиток бренда у свідомості персоналу самої компанії-власника бренда, яка базується на єдиній системі цінностей компанії, відношення до них та до внутрішніх стандартів компанії з боку співробітників. Сформована система внутрішнього бренд-менеджменту здебільшого впоиває на розвиток корпоративного бренда для зовнішніх аудиторій.

Цілі внутрішнього бренд-менеджменту:

Основні цілі: формування внутрішньої лояльності до бренда; активна участь співробітників компанії у формуванні корпоративного бренда у свідомості зовнішніх до компанії цільових аудиторій; формуванняHR-бренда компанії-роботодавця.

Похідні цілі: забезпечення співробітників розумінням сутності бренда та його стратегії; імплементація бренда до системи корпоративної культури компанії; забезпечення персоналу необхідною інформацією, інструментами, методами й ідеями; формулювання «внутрішніх» цінностей бренда; формування стандартів і зразків поводження персоналу в різних ситуаціях; формування лояльності до бренда; формування системи мотивації персоналу щодо підтримки та захисту бренда та ін.

Основні умови впровадження внутрішнього бренд-менеджменту в компанії: наявність чітко сформованої стратегії розвитку корпоративного бренда; стиль управління вищого керівництва не є суперечливим; задоволення основних потреб співробітників(базова лояльність).

Основні ефекти від впровадження внутрішнього бренд-менеджменту в компанії: формування єдиного розуміння цілей, цінностей і конкурентних переваг компанії; консолідація підрозділів і співробітників; перехід від розрізненості до згуртованості, від декларації до дій, від примуса та насильства до півробітництва й розуміння; зміцнення іміджу компанії, віри в я кість продукції, готовності рекомендувати її іншим; зростання цінності компанії в очах всіх зацікавлених груп(співробітників і кандидатів, партнерів, клієнтів і інвесторів), що зумовить зростання репутації й вартості бренда; підвищення мотивації, цінності діяльності й гордості за досягнення.

Основні елементи внутрішнього бренд-менеджменту(за Пітером Беллом): знання: співробітники знают, до чого прагне їхня компанія; відношення: співробітник не просто знає, про що говорить бренд його компанії, але й зголдний із цим; здатності: співробітник володіє низкою навичок і знань для втілення ідеї компанії; дії: співробітник точно знає, що потрібно зробити, щоб підтримати бренд; пропаганда: співробітник вірить у справу компанії та за власною ініціативною активно рекомендує бренд своєї компанії.

  1. Ідентичність бренду як одна з основних характеристик бренду

Ідентичність бренду (brand identity) - унікальний смисловий зміст бренду: основні цінності, атрибути та асоціації, які компанія (власник бренду) хоче викликати у споживача - цільове сприйняття споживачами образу бренду в цілому, якого необхідно досягти. Ідентичність бренду визначає стратегічний напрямок розвитку бренду і допомагає сфокусувати весь комплекс маркетингу: управління продуктами, цінами, маркетинговими каналами і комунікаціями, на донесенні до споживача ключових особливостей бренду. Ідентичність бренду допомагає встановити відносини між брендом і споживачем за рахунок пропозиції цінностей, що визначають функціональні, емоційні вигоди або можливості самовираження. Усунення різниці між ідентичністю бренду і його фактично сприйманим споживачами чином є змістом процесу брендингу. Елементи ідентичності бренду. Ідентичність бренду є узгодженим комплексом кількох найважливіших елементів. За Девідом Аакером (D.Aaker), ідентичність бренду складається з:

Імідж бренду - сприйняття бренду споживачами;

Позиціонування бренду - головна відмінність цієї марки від конкуруючих за характеристиками або призначенню;

Зовнішня перспектива - те, що змушує споживачів купувати товари цієї марки;

Фіксація на головних особливостях продукту.

На думку Ван Гелдера , ідентичність бренду повинна виражати:

походження (витоки) бренду;

принципи бренду;

призначення бренду;

амбіції бренду.

У вітчизняній літературі в різних варіантах часто зустрічається наступна класифікація елементів ідентичності бренду:

Суть бренду - фраза або речення, що виражає основну ідею бренду.

Ключові цінності бренду - унікальне поєднання важливих для споживачів цінностей, які визначатимуть політику компанії в області продуктів і сервісу, ціноутворення, способів і каналів продажів.

Асоціації бренду - вільні асоціації, які виникають у споживача при контакті з брендом, елементами візуалізації, продуктами або рекламними повідомленнями.

Позиціонування бренду.

Індивідуальність (особистість / характер) бренду - проектування на бренд людських характеристик: яким би був бренд, якби він був живою людиною.

Сприйняття якості продуктів бренду споживачами.

4 виміри бренду.

За Аакером, бренд-менеджер повинен мати глибоке розуміння ідентичності бренду і його відмінностей від конкуруючих брендів, щоб зуміти висловити їх в 4 « вимірах»:

Бренд як продукт. Ключовим елементом ідентичності бренду є відносяться до продукту атрибути . Ці атрибути можуть відображати найважливіші споживчі властивості продукту, ситуації його використання або вимоги споживачів . Вони легко сприймаються споживачами, тому що мають прямі асоціації з функціональними або емоційними вигодами від споживання продукту. Саме цей вимір працює на те, щоб забезпечити спонтанну впізнаваність бренду споживачем при згадці товарної категорії.

Бренд як організація. Такі атрибути як прагнення до інновацій , турбота про якість або про довкілля, створюються людьми, виражаються корпоративною культурою і цінностями компанії. У відмінності від продуктів, ці відмінності важко скопіювати, їх складніше донести до споживачів, але вони забезпечують набагато більш міцні позиції бренду в їх свідомості.

Бренд як особистість. Як і будь-яка людина, бренд повинен сприйматися унікальною особистістю, що володіє цікавим характером. Аакер називає три причини, чому цей підхід допомагає побудувати більш сильний бренд: 1) такий бренд обіцяє споживачеві вигоди в області самовираження, які допоможуть йому висловити власну індивідуальність; 2) дозволяє «персоніфікувати» відносини між брендом і споживачем - надати їм статус міжособистісних відносин; 3) допомагає підкреслити атрибути продукту в комунікаціях.

Бренд як символ. Сильний символ об'єднує, забезпечує взаємозв'язок елементів ідентичності бренду і полегшує завдання домогтися впізнаваності. Цей вимір може стати найважливішим елементом бренду, тому що сильний символ може значно збільшити силу самого бренду. Аакер виділяє три типи символів: візуальні образи , метафори і традиції бренду.

  1. Співробітники компанії як носії філософії бренду

Завдання брендингу складається далеко не лише в тому, щоб передати навколишнього світу, що продукт володіє високою якістю і привабливістю, а й у тому, щоб створити якийсь імідж, ідею продукту.

Складно уявити, що споживач повірить будь-яким привабливим обіцянкам бренду, якщо в ці обіцянки не вірить сама компанія, яка його створила. Звідси народжується поняття внутрішнього брендингу: компанії прагнуть не просто створити і підтримувати свій бренд, а й займаються його просуванням серед власних співробітників. В ідеалі бренд повинен служити матеріалом для всіх аспектів діяльності компанії, бути її символом. Він об'єднує всі зусилля воєдино і формує лояльність як клієнтів компанії, так і її працівників.

Співробітники компанії є не менш важливими носіями ідей бренду, ніж реклама. Саме у спілкуванні з співробітниками компанії клієнти і отримують безпосередню враження від бренду. "Через внутрішній брендинг можна сприяти правильного позиціонування бренду на ринку і домогтися суттєвої диференціації від конкурентів. За рахунок цього можна підвищити продажі, а також зміцнити взаємини з клієнтами. Також можна домогтися більшої мотивації співробітників і знизити плинність кадрів.

Програми внутрішнього брендингу необхідні і під час змін: злиття, ребрендінгу, підготовки до активної експансії. За бренд відповідає не тільки відділ маркетингу, а й кожен співробітник компанії. Звичайно, має бути носій цінностей бренду – бренд-менеджер. Але цінності повинні передаватись по всьому ланцюжку, кожним працівником. Навчіть кожного співробітника продавати за допомогою цінностей бренду, включати бренд в процес продажу.

Ефективність зовнішнього бренд-менеджменту не буде достатньою, якщо буде відсутня активна роль у процесі формування бренда керівників організації та всього персоналу.

Керівник організації: ініціює та бере участь у формуванні місії бренда; визначає основні цінності бренда для зовнішніх та внутрішніх споживачів; встановлює внутрішні стандарти бренда; у багатьох випадках уособлює сам бренд.

Яскраві приклади уособлення бренда керівниками компанії: Генрі Форд(старший), Білл Гейтс, стфв джобс, Річард Бренсон, Інгвар Кампрад.

Основні етапи та часники процесу формування корпоративної культури, орієнтованої на бренд:

Керівник організації: ініціює формування місії бренда; визначає основні цінності корпоративної культури; визначає тип поводження й відношення до справи, що вимагаються від персоналу.

Відділ маркетингу: розробляє ідею ьренда; стисло формулює ідею у вигляді декількох ключових цінностей; формує основи чіткої позиції крмпанії у сідомості споживачів; формує чітку позицію компанії у свідомості співробітників; визначає цінності бренда.

Відділ по роботі з персоналом: формалізує вимоги до персоналу; формує систему внутрішніх документів, що закріплюють основні положення внутрішньої корпоративної культури, орієнтованої на бренд.

Всі інші підрозділи компанії: реалізують основні положення корпоративної програми, орієнтованої на бренд.

  1. Проникнення бренду як одна з основних характеристик бренду

Бренди, як і товари, характеризуються певною стадією життєвого циклу, яка визначає його стратегію, тому відповідно до виділених стадій життєвого циклу бренду (проникнення на ринок, зростання та стабілізація/спадання) нами систематизовані стратегії брендингу. За способом проникнення бренду на ринок слід розрізняти стратегії проштовхування (push) та протягування (pull).

  1. Програма внутрішніх комунікацій. Мова корпоративного брендингу

Комунікації в сучасному бізнесі є не просто допоміжною сферою діяльності та необхідною складовою для прийняття управлінських рішень. Вони є певним стратегічним напрямом роботи компанії, зосередженим на досягненні маркетингових цілей, послідовному формуванні позитивного іміджу, управлінні корпоративними знаннями, організації взаємодії з персоналом, споживачами, інвесторами тощо. При цьому всі зв’язки підприємства (і зовнішні, і внутрішні) мають розглядатися відповідно до довгострокових стратегічних цілей як єдиний механізм, комплекс налагоджених відносин із усіма дійовими особами корпоративного інформаційного простору. Внутрішні корпоративні комунікації − це комунікаційна діяльність, спрямована на співробітників компанії, формування корпоративної ідентичності та лояльності, впровадження і розвиток корпоративних культурних стандартів тощо.

Внутрішні корпоративні комунікації – це система взаємовідносин в організації, що базується на принципах корпоративної етики та культури. Все це є чітко продуманою і зваженою інформаційно-комунікаційною політикою, спрямованою на підтримку позитивного іміджу у свідомості співробітників.

Створення внутрішнього іміджу та бренда є важливим чинником

забезпечення сприятливого морального настрою працівників і їхньої

лояльності, хоча вони є найбільш недооцінюваною частиною загального іміджу компанії.

Внутрішній корпоративний бренд – цілеспрямовано сформовані уявлення внутрішньої громадськості компанії про її переваги, що характеризуються чітко визначеною легітимною ідентичністю (закріпленою правовими засобами) та важливими для працівників цінностями. Фахівці підкреслюють, що він сприяє формуванню персоналу, здатного забезпечити ефективну передачу позитивної інформації про організацію у зовнішнє середовище.

Українські дослідники так інтерпретують значущість внутрішнього брендинга для компаній:

1. Він створює ще одну потужну конкурентну перевагу фірмі.

2. Мінімізує ризики, пов’язані з розвитком бізнесу компанії загалом.

Наприклад, допомагає зберегти довіру клієнтів у кризових ситуаціях, при виведенні інноваційних продуктів або послуг.

3. Знижує витрати на зовнішню рекламу. У цьому плані внутрішній брендинг є надійним інструментом формування лояльності споживачів до бренда, керування репутацією компанії, зміцнення її іміджу, де співробітники вірять у переваги своєї продукції й готові рекомендувати її іншим. Внаслідок цього зменшуються інвестиції в пряму рекламу.

4. Сприяє загальній стабілізації бізнесу компанії за рахунок єдиного розуміння цілей і цінностей організації; підвищення мотивації персоналу, важливості його діяльності, замученості до праці, відповідальності за результат; консолідування роботи підрозділів; підвищення цінності компанії в очах усіх зацікавлених груп – працівників і кандидатів, партнерів, клієнтів та інвесторів, – що призводить до покращення репутації й росту вартості бренда.

  1. Лояльність до бренду як одна з основних характеристик бренду

Стратегічною метою брендингу є створення і зміцнення відносин між споживачем і брендом. Лояльність до бренду як суб'єктивна позитивна тенденція включає в себетри виміри. 1. Перший вимір – це емоційне ставлення до бренду. Тут задіяні такі категорії, як симпатія, страх, повагу чи прояв згоди, які систематично виявляються по відношенню до одному бренду більшою мірою, ніж до інших брендам, існуючим на ринку. Емоційні тенденції засвоюються споживачем або з минулих контактів з брендом, або з не ставиться до особистого досвіду інформаційного поля. Приклади емоційних тенденцій включають в себе потужні емоційні стереотипи або подання про бренд, які дослідники згадують як превалюють серед споживачів.2. Другий вимір лояльності до бренду – це оціночна тенденція щодо бренду. Тут розглядається позитивно забарвлена ​​оцінка згідно з низкою критеріїв, які дають можливість встановити корисність бренду для споживача, тобто відносно до бренду з'являється якась раціональна складова. Оціночна тенденція щодо лояльності до бренду також засвоюється споживачем або на основі минулого досвіду, або з позадосвідне або інформаційних джерел.3. Третім виміром лояльності до бренду є поведінкова тенденція щодо бренду. Вона стосується позитивно упереджених реакцій на бренд при його придбанні, купівлі та споживанні. У поведенческое вимір включені всі фізичні дії при відвідуванні магазину, пошуку, зняття бренду з полиці, творі оплати за нього і його негайне споживання або систематичне тенденційне використання. Коротенько, воно являє собою аналіз тимчасових витрат і рухів споживача під час його позитивно упередженого поводження з брендом. Поведінкова тенденція засвоюється споживачем переважно на основі досвіду покупки і використання бренду або за допомогою узагальнення схожих тенденцій щодо інших брендів. Нижче представлено короткий опис кожного типу лояльності до бренду.1 . Поведінкова лояльність до бренду. Даний тип лояльності до бренду характеризується тільки наявністю поведінкової тенденції. Поведінкова лояльність до бренду не має оцінного чи емоційного компонентів, сила поведінкової лояльності до бренду, таким чином, виражається безпосередньо функцією повторюваного купівельного або споживчої поведінки. Споживач виробляє систематичну суб'єктивну реакцію або звичку виключно завдяки частоті контактів з брендом. З точки зору маркетингу, виробити тільки поведінкову лояльність до бренду досить легко, для чого в першу чергу необхідно забезпечити умови , при яких часові та просторові стимули будуть сприяти прояву повторюваного купівельної поведінки, наприклад, необхідно зробити так, щоб бренд завжди був у наявності, і покупець міг легко дістати його з полиці, або відрізнявся стратегічно правильною викладкою.2 . Поведінково-оціночна лояльність до бренду. Лояльність до бренду даного типу є двомірною. Вона являє собою не тільки систематичну суб'єктивну реакцію на бренд, але разом з тим споживач має послідовної когнітивної структурою, що обгрунтовує його прихильність до бренду. Тенденції когнітивної узгодженості (дисонанс, непоєднуваність, баланс і послідовніст ) дають підставу припускати, що існує взаємозв'язок між оцінками споживача і його поведінковим виміром. Таким чином, знаючи одне, можна передбачити інше.3. Поведінково-емоційна лояльність до бренду. Лояльність до бренду даного типу також є двомірною. Вона являє собою систематичну і суб'єктивну реакцію на бренд, при цьому споживач проявляє емоційні тенденції щодо бренду. Ймовірно, вона найбільш часто властива дітям, які є основними споживачами бренду і демонструють емоційну реакцію на нього, а також реакцію згоди або страху. Поведінково-емоційна лояльність до бренду може також бути властива дорослим людям, особливо у випадку, якщо вони не є покупцями бренду. В цілому, ми можемо очікувати прояв поведінково-емоційної лояльності до бренду в ситуаціях, в яких споживач і покупець є різними людьми. Лояльність до бренду даного типу часто проявляється у випадку, якщо бренд має якийсь відмітна ознака, такий як колір, розмір, дизайн, або виразний образ, розвинений за допомогою реклами, який не має відношення до функціональності бренду, наприклад, яскравий дизайн автомобіля або упаковка духів. Таким чином, поведінково-емоційна лояльність до бренду формується в результаті постійного впливу на споживача, а також, можливо, завдяки джерелам інформації, з якими споживач безпосередньо має справу. Відрізняючись безперервним формуванням, вона являє собою зухвалу спогади або прогностичну інтеграцію.4. Поведінково-оціночно-емоційна лояльність до бренду. Це найбільш складний тип лояльності до бренду, який об'єднує всі три виміри . Поведінково-оціночно-емоційна лояльність до бренду, можливо, є найбільш поширеним типом лояльності до бренду, який часто згадується в психології споживачів та маркетингу прихильниками моделі ієрархії ефектів про взаємозв'язок відносин і поведінки . Передбачається, що між усіма трьома вимірами існує тісний взаємозв'язок, отже, знаючи два з них, можна передбачити третій вимір. Незважаючи на те, що історія знає декілька прихильників існування лояльності до бренду цього типу, емпіричні докази все ще не є достатніми. Особливо, дослідникам бачиться відносно слабкий зв'язок між поведінковими і неповедінковими компонентами. Поведінково-оціночно-емоційна лояльність до бренду головним чином формується на основі повторних покупок або споживчого досвіду, підкріплюваного стимулюючими заходами. Вона також є результатом впливу джерел інформації.5 . Оціночна лояльність до бренду. Лояльність до бренду даного типу заснована тільки на одному вимірі. Вона позбавлена ​​як емоційних, так і поведінкових тенденцій. Вона характеризується суб'єктивною позитивною оцінкою бренду споживачем, заснованої на сприйманої корисності бренду. Лояльність до бренду даного типу проявляється в декількох ситуаціях . Насамперед, вона характерна для всіх випадків, при яких споживач не є ні покупцем, ні користувачем продукту, але в той же час він володіє когнітивно- оціночними знаннями про бренд. Наприклад, чоловік має позитивне оцінне ставлення до бренду, покупцем і споживачем якого є його дружина (бренд помади або колготок). По-друге, існує кілька ситуацій в більш широкому контексті споживчої поведінки, при яких очікується, що споживач має оцінне суб'єктивне позитивне або негативне думку про наявні альтернативи, однак при цьому він ніколи не приймає рішення про вибір. Так як поведінкова тенденція відсутня в даному типі лояльності до бренду, досвід не є релевантним джерелом її формування. Отже, вона набувається в результаті або узагальнення, або одержання інформації.6 . Оціночно-емоційна лояльність до бренду. Лояльність до бренду даного типу є більш поширеною, ніж просто оціночна або емоційна лояльність до бренду. Теорії послідовності можуть виявитися корисними при вивченні даного типу лояльності, так як вони припускають існування тісного взаємозв'язку між оціночними і емоційними тенденціями. Оціночно-емоційна лояльність до бренду часто превалює в споживчому поведінці щодо тих продуктів і послуг, які зазвичай недоступні споживачеві, хоча вони можуть бути вкрай бажаними для останніх. Наприклад, люди часто проявляють лояльність по відношенню до автомобіля марки Роллс Ройс, незважаючи на те, що можливо, ніколи не користувалися автомобілем даної марки і не мали досвіду його покупки. Звичайно, лояльність до бренду даного типу може формуватися тільки завдяки впливу джерел інформації або завдяки здатності людини узагальнювати інформацію.7 . Емоційна лояльність до бренду.Лояльність до бренду даного типу має тільки емоційний вимір. Передбачається, що існує кілька областей споживчої поведінки, в яких людина проявляє сильні емоційні тенденції щодо будь-якого бренду, не маючи досвіду його використання і не проводячи його оцінки.

  1. Глобалізація брендів як загальносвітова тенденція бренд-менеджменту

Глобалізація (в управлінні брендом) - процес адаптації продукту (його матеріальних і нематеріальних властивостей) на світовому ринку для досягнення високого рівня одноманітності продукту.

Глобалізація, крім усього іншого, ініціює потужні фінансові стимули до придбання сильних марок з товарних категорій, в яких компанія відносно слабка, що передбачає відмову від створення брендів «з чистого аркуша». За багатьма марками колись стояли незалежні компанії, згодом «проковтнув» великими корпораціями. Вони мали власну культуру і пропонували споживачам унікальні, ні на що не подібні бренди. Щоб марка не втратила популярності після злиття фірм, важливо зберегти це її відмінність від конкурентів.

Як варіант, корпорація може об'єднувати свої і придбані марки і створити більш потужний, єдине марочне пропозицію. Перевага даної стратегії в тому, що зі зростанням організації вартість подання торговельної марки на глобальній арені розподіляється на велику кількість товарів. Крім того, на новому ринку така організація відразу знаходить певну репутацію.

Чим активніше відбувається глобалізація, тим більш вигідною може стати консолідація незалежних марок, особливо якщо компанія пропонує на різних національних ринках один і той же товар. У тих же випадках, коли товар адаптується до вимог конкретних ринків або груп споживачів, компанія отримує підстави для використання різних торгових марок.

У ході розширення сімейства торгової марки необхідно дотримувати баланс між добуванням вигоди від використання марочного капіталу і ослабленням основних цінностей марки.

На світових ринках необхідно зміцнювати позиції глобальних торгових марок з опорою на риси характеру і цінності з локальним відтінком. Стратегія адаптації - є прямо протилежною стратегією. Вона припускає, що компанія максимально пристосовує свої бренди до умов місцевого ринку та у відповідності з його специфікою. Компанія може адаптувати товарну стратегію, тобто змінити якісні характеристики продукту і упаковку таким чином, що один і той же бренд на різних світових ринках помітно різниться. Також компанія може внести суттєві зміни в комунікативну стратегію бренду на певному ринку. Таким чином, завдяки своєму відповідності смакам і культурних особливостей споживача адаптований бренд знаходить великий попит на національних ринках.

  1. Марочний капітал як одна з основних характеристик бренду

Цінності бренду (відчуття якості) – характеристика високого порядку, оскільки цей елемент є відображенням емоцій споживача, які він усвідомлює при контакті з брендом;

Том Блекетт з медіа-агенції «Interbrand» пропонує розділити цінності бренду на три класи:

Функціональні (те, що бренд «робить» для Споживача);

Експресивні (те, що бренд «говорить» про Споживача);

Центральні (то «спільне», що притаманне бренду та Споживачеві на фундаментальному рівні).

Цінність бренда заснована на трьох економічних функціях: комунікаційної, довіри й зменшення ризиків. Марочний капітал - додана вартість, що отримується власником бренду від продажу брендованого товару. Іноді цей показник обчислюється через так звану цінову премію.

Марочний капітал - це дана клієнтом суб'єктивна й не піддається поясненню оцінка торговельної марки, що не залежить від її об'єктивно сприйманої цінності. Субдвигунами капіталу марки є поінформованість споживачів про марку, їхнє відношення до марки й сприйняття споживачами моральної позиції марки. Марочний капітал - найбільш вагома із всіх рушійних сил клієнтського капіталу, коли продукти диференційовані в незначному ступені й роблять істотний емоційний вплив на покупця.

  1. Рівень впровадження бренд-менеджменту в маркетинговій практиці України: найсильніші бренди, особливості брендів, рівень брендованості окремих галузей та ринків

НЕСТЛЕ (глобальний бренд)

  1. Товарний бренд. Представляє собою продукт споживання, що отримав марочну назву, логотив, упаковку, який обіцяє новій оновлені особливі якості. Від продукту, що задовольняє потреби, очікують в наступний раз споживання такого ж самого відчуття задоволення.

3. Стратегія розтягнення бренду. Суббренд (сам Нестле). Компанія випускає продукт під новою маркою, для того щоб охопити більш масовий сегмент споживачів (новий товар під тим же ім8ям, лише змінені оновлені якості – змінюється вигода для споживача). +

4. Позиціонування товару за ціною, а саме «більше за ту ж ціну», (Суперник). Бил. 40.

  1. Суббренд – бренд пов*язаний з головним батьківським брендом, що підсилює асоціації з ним. Головний ьренд є основою , а ліон – розширює його ассортимент.

ЧУМАК (Міжнародний бренд)

  1. Стратегія розширення бренду. Компанія займалася випуском консер та кетчупів і вирішила випустити новий продук преміум сегменту. Це передбачає новий нову ЦА. Недоліки – Розмивання бренду у свідомості споживачів.
  2. Суббренд (бренд пов*язаний з головним батьківським брендом, що підсилює асоціації з ним. Головний ьренд є основою , а макарони – розширює його ассортимент та сегмент ринку.)
    1. Товарний бренд (Представляє собою продукт споживання, що отримав марочну назву, логотив, упаковку, який обіцяє новій оновлені особливі якості. Від продукту, що задовольняє потреби, очікують в наступний раз споживання такого ж самого відчуття задоволення.)

ШУСТОВ

2. Билет 5

4. Товарний, географічний чи бренд особистість




Похожие работы, которые могут быть Вам интерестны.

1. Менеджмент шпаргалка

2. Шпаргалка. Менеджмент персонал

3. Менеджмент персоналу шпаргалка

4. Менеджмент в туризме шпаргалка

5. Бренд и брендинг на примере рынка телевизоров

6. ТГП шпаргалка. Теория государства и права шпаргалка

7. Менеджмент качества

8. Стратегический менеджмент

9. Понятие менеджмент

10. Менеджмент: учебное пособие