Роль социальной рекламы в современном обществе



Роль социальной рекламы в современном обществе.

4

Оглавление

Введение 3

Глава 1 Теоретические основы социальной рекламы 7

  1. Понятие и роль социальной рекламы 7
  2. История социальной рекламы в России 14
  3. Функции , цели и задачи социальной рекламы 20
  4. Методы и классификация социальной рекламы. 22

Глава 2 Исследование современного состояния социальной рекламы вРоссии 27

  1. Роль государства в развитии социальной рекламы 27
  2. Российская и зарубежная реклама сравнительный анализ 32
  3. Основные проблемы социальной рекламы в России пути ихрешения       34
  4. Перспективы развития социальной рекламы в России 39

Глава 3 Анализ результатов собственного социологического исследованияна тему: «отношения потребителей к социальной рекламе» 43

  1. Методологический раздел 43
  2. Методический раздел 47
  3. Результаты исследования 48
  4. Общие выводы по проведенному исследованию 56

Заключение 60

Библиографический список 62

Введение

В современном обществе человек вынужден воспринимать и взаимодействовать с большим объемом информации, которая окружает его повсюду. Наш мозг так устроен, что мы не можем контролировать все те потоки информации, которые атакуют нас. В своей работе я хочу выяснить, как социальная реклама влияет на человека, в чем ее специфика, функции, какова ее эффективность, ведь реклама – это способ  восприятия  и усваивания людьми неких образцов поведения, формирование мнений и установок, стереотипов предубеждений. С развитием информационных технологий реклама устанавливает новые цели, форму и содержание, что, несомненно, влияет на телезрителей. Российское общество, как и любое другое нуждается в социальной рекламе, как в одном из способов устранения социальных проблем. «Реклама в России в основном усваивает нововведения запада и адаптирует их под наш менталитет. Если говорить о социальной рекламе, то здесь Россия стоит на начальном пути, формируя свои подходы к улучшению  эффективности  и  влияния  на  потребителей.     Во  всем    мире

проблемы  социального  характера  во  многом  схожи».1Сейчас      в   нашей

стране можно наблюдать рост наркомании и алкоголизма, высокую социальную дифференциацию населения, низкий уровень рождаемости и высокий уровень преступности. Это связано, прежде всего, с финансовым кризисом и социальной напряженностью. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства.Многие называют 21 век

«четвертой власти» - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.).Всё это в купе с объективной потребностью государства в

1Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. – М.: ИндексМедиа, 2006,-185-190

целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.

«Социальная реклама должна удовлетворять, прежде всего, общественные интересы и содействовать улучшению жизни людей  и главным образом в этом должно быть заинтересовано государство, которое должно заботиться об интересах своих граждан. Социальная реклама является средством связи государства и граждан при помощи информации, которая направляет граждан на правильные установки».2

Но современное состояние социальной рекламы в России не способно в достаточной мере повлиять на сознание и на поведение людей. Несмотря на реальные возможности социальной рекламы заставить людей задуматься над их жизнью, совершить благотворительную деятельность, поменять свои мотивы и принципы поведения, социальная реклама в России не вызывает практически никогда никаких эмоций. Уровень доверия к социальной рекламе находится на достаточно низком уровне. Большинство населения России не имеют никакого представления о социальной рекламе. Люди больше запоминают слоганы и продукты коммерческой рекламы, потому что в нее вкладывают большие средства и хотят получить от нее конкретные результаты в виде прибыли. Однако далеко навсегда коммерческая реклама является честной и полезной для общества, порой она навязывает  нам ложные потребности и манеры поведения. «Социальная реклама должно выделяться 5 % эфирного времени, однако в большинстве случаев это не

происходит, поскольку нет контроля над соблюдением закона о социальной рекламе».3

Развитие социальной рекламы в России, выявления проблем связанных с эффективностью и недоверием к социальной рекламе, создание практических   проектов      и   социологических   исследований,    недостаток

2Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2004,- .С.23-27

3Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Михайлов, 2004,-С.412

информации по данной теме, обуславливаетактуальностьданной дипломной работы.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Большую значимость для нашей работы в данной сфере имеют научные исследования отечественных специалистов, среди которых В. Л. Вайнер, Н. Ю. Гладких, О. Р. Мухаев, Г. Г. Николайшвили, Н. Н. Паршенцева, М. И. Пискунова, О. О. Савельева, С. Э. Селиверстов, И. Г. Синьковская, Н. В. Старых, Е. В. Степанов,  В. В. Ученова,  Л. Н. Федотова.

Из современных исследователей-практиков, изучающих вопросы творчества в рекламном поле, в частности, процессы реализации творческих идей в рекламе, особенности творческого мышления  рекламного специалиста, следует отметить работы К. Бартеншоу, К. Барфут, Ю. С. Бернадской, Э. Грина, А. Дж. Джулера, Л. М. Дмитриевой, Ж. М. Дрю, Б. Л. Дрюниани, М. Нёльке, П. Б. Паршина, Л. Перси, Дж. Росситера, Н. В. Ткаченко, И. Шерера.

Но, несмотря на то, что существует довольно много источников по рекламе и социальной рекламе в частности, степень изученности социальной рекламы именно в России остается невелика и требует доработки и дальнейшего глубокого изучения.

Цельюданной работы является изучение проблем, связанных с социальной рекламой в России, а так же создание социологического исследования, направленного на выявления методов наиболее эффективной модели социальной рекламы.

Объект исследования-  институт социальной рекламы в РФ

Предмет исследования- роль социальной рекламы в современном обществе

Для реализации цели моей работы, я ставлю следующие задачи: 1)рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы 2)проанализировать и изучить историю развития социальной рекламы в

России

  1. выяснить функции и задачи социальной рекламы, а так же методы ее реализации
  2. проанализировать современное состояние социальной рекламы в РФ;
  3. выявить степень влияния государства на социальную рекламу 6)сделать сравнительный анализ Российской и зарубежной социальной

реклама

  1. определить проблемы социальной рекламы и тенденции ее развития
  2. провести социологическое исследование на тему « отношение людей к социальной рекламе»

Решение данных задач должно полностью реализовать цель работы, раскрыть факторы, которые не позволяют социальной рекламе стать эффективным способом борьбы с социальными проблемами общества.

Структура работы:

Дипломная работа состоит из введения, в котором раскрываются актуальность проблемы, цели, задачи, объект и предмет исследования, двух глав, заключения и библиографического списка.

Первая глава посвящена теоретико-методологическому исследованию социальной рекламы. Выявлены функции и задачи социальной рекламы, история становления социальной рекламы в России.

Во второй главе был сделан анализ основных проблем социальной рекламы в России, изучено взаимоотношение и влияние государства на социальную рекламу. Так же в этой главе представлены результаты авторского исследования по изучению отношения потребителей  к социальной рекламе.

Глава 1 Теоретические основы социальной рекламы

  1. Понятие и роль социальной рекламы

Прежде чем мы начнем разбираться в сути социальной рекламы, ее отличия от коммерческой, нам нужно разобраться, прежде всего, что такое реклама вообще. Слово реклама произошло от латинского (от лат.reclamare – выкрикивать) – платная форма представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»4Такое понятие рекламы ввела американская маркетинговая ассоциация. Сегодня, рекламу мы видим повсюду: когда едим в метро, стоим в ожидании общественного транспорта, слушаем радио, и конечно, когда мы смотрим телевизор. Ее стало слишком много в нашей жизни, и мы практически никак не можем контролировать весь тот поток информации,  который  нам  приходится  воспринимать  и  пропускать   через

себя. Наш организм не всегда точно может определить, какая информация нам действительно важна и поможет нам в будущем, а какую информацию можно просто пропустить через себя. Не зацикливаясь на ней и не запоминая.

«Самая запоминающаяся для нашего мозга информация содержится в рекламе. Как заставить людей с помощью социальной рекламы  изменить свои установки, или хотя бы задуматься. Как сделать так, чтобы информация, которую мы воспринимаем пошла на пользу не только отдельным людям, но и обществу в целом, ответы на все эти вопросы я хотела бы раскрыть в дипломной работе».5

Реклама устанавливает и диктует нам правила, в основном навязывая нам  материальные  ценности,  предлагая  нам  товары  и   услуги,      которые

«несомненно» будут необходимы нам в быту. Она навязывает нам идеалы семьи, диктует, как должен выглядеть современный мужчина, женщина, реклама сегодня давит на нас авторитетом звезд, которые рекламируют продукцию.Создает образцы поведения для молодёжи, скрыто контролирует общество.

4Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004., -С.297

5Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2013. – 22 с.

люди, покупая тот или иной товар, покупают вместе с ним принадлежность к определенной социальной группе, статус, проход в закрытые социальные группы и престиж. Человек по своей природе всегда тянется к той социальной группе, которая ему более интересна, приобретая какие-либо товары, мы удовлетворяем определенные потребности, и делаем шаг навстречу нашей мечте, но не всегда наши ожидания и реальность совпадают. Из всего этого можно сделать вывод, что реклама это распространение информации о товарах услугах, а так же о явлениях или направленности политической и общественной жизни. Итак, и социальная и коммерческая реклама является носителем и источником информации.

«Если говорить о социальной рекламе, то термин социальная реклама, в нашем привычном понимании употребляется только в России и переводится с английского, как «publicadvertising».6В других странах больше употребляются понятия общественная и некоммерческая реклама, если более глубоко разобрать эти два понятия, то выясниться, что «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам  общества»

7

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое- либо позитивное явление. «Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определённой социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений,  очевидно,  что  стремление  изменить  поведенческую   модель

6Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003.,- С.18

7Овчинникова С.В. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы- Волгоград,2014.,-С.12

общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.»8

В настоящее время нет единого определения социальной рекламы, так же социальная реклама не достаточно четко прописана в законодательстве. Так же ,на данной момент, не совсем понятно, можно ли считать благотворительность и спонсорство социальной рекламой,

для структурирования и реализации социальной рекламы в России был создан рекламный совет, который является некоммерческой организацией, работающей на общественных началах. В него вошли некоторые телеканалы, радиостанции, газеты, общественные, благотворительные и коммерческие организации, рекламные агентства.

В федеральном законе Российской Федерации написано следующее:

Статья 3

«Социальная реклама– это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Исходя из определения, интересы государства и общества противопоставляются. Это кардинально отличается от определения рекламы в США и странах Европы. Там, данный вид рекламы называется общественная реклама, и она призвана решать злободневные и актуальные проблемы общества.

Статья 10

  1. )Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, органы местного

8Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных ШтатахАмерики, доклад Спб,2010[электронный ресурс].,- С.5.

самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

  1. )Выше названные рекламодатели осуществляют  размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
  2. )Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для реклам распространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
  3. )В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, и о спонсорах.»9

Таким образом, в законодательстве мы видим разграничение между интересами общества и государства, поэтому из этого можно сделать вывод, что эти интересы далеко не всегда совпадают.

Социальная реклама исходит из самого общества, которое часто является источников конфликтов, открытых столкновений мнений, а так же социальных болезней. Поэтому общество нуждается в поддержке и опоре, в том, чтобы людей направили в нужное русло. Скорректировали их девиантное поведение, и заставили задуматься о будущем не только государство, но и целой планеты.

9Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года,N 38-ФЗ., статья10, статья18.

Во всем мире социальная реклама ассоциируется с нравственным и духовным здоровьем общества. Зачастую трудно отличить социальную рекламу отPR агитации. Как пишет Сергей Исаев в своей статье « Социальная реклама , что это такое» "в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров иself-promotion для рекламных агентств".10

Главными задачами социальной рекламы выступают:

  1. Гуманистическая – основное внимание уделяется социальным проблемам и методом их решения
  2. Образовательная – реклама дает информацию о  проблемах и приводит статистику, прогнозы на будущее

В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама направленна не на продвижение каких-либо товаров и услуг с целью их дальнейшей покупки, а на формирование новых установок и ценностей общества, привлечь внимания к социальным проблемам.

Целью рекламы может так же стать изменение установок, например такой институт, как армия у многих связан с  негативными сторонами, такими, как дедовщина, плохое питание, конфликты. Большие физические нагрузки. Задача социальной рекламы в этом случае заключается в том, чтобы кардинально изменить отношение людей к армии, сформировать у них установку на то, что это работа для настоящих мужчин, это возможность отдать свой долг родине.

Поэтому эффективность социальной рекламы в отличие от коммерческой нельзя оценивать по спросу или рейтингам. Эффективность социальной рекламы можно оценивать только исходя из изменений общественной позиции по отношению, к какому – либо феномену.Эффект социальной рекламы может наступить спустя долгое время, для   достижения

10Исаев С.А. социальная реклама, что это такое, социальная реклама в России и Зарубежем, Спб.,2007.,-С.13

конкретных результатов может быть не достаточно только лишь видеоролика, могут понадобиться так же листовки, рекламы для билбордов, как дополнительная возможность обратить внимание людей на проблемную ситуацию, но и это не гарантирует успех рекламной социальной компании.

Если коммерческая реклама направлена на определенную целевую аудиторию, например реклама детского питания направлена на мамочек, или реклама средств для похудания направлена на людей, которые хотят похудеть, остальным же категориям граждан та или иная реклама может показаться просто глупой и ненужной. Социальная реклама старается направить свое воздействие на все категории граждан, основная ее задача

«достучатся» до лидеров мнений, активных граждан, политических лидеров, образцов поведение, чтобы другая часть населения смогла в дальнейшем им подражать.

Конечно, нельзя сказать, что у социальной рекламы совсем нет целевой аудитории в случае борьбы со СПИДом это молодежь, рекламы армии это мужская часть населения призывного возраста и т.д., но воздействовать реклама может так же и на их родителей и друзей, которые могут уже потом, в свою очередь воздействовать на целевую аудиторию, для которой и была предназначена эта реклама. Даже если они ее и не видели.  Если коммерческая реклама ранжирует своих потребителей чаще всего по экономическим показателям, то социальная реклама – по социальным.

Еще одним различием между социальной и коммерческой рекламы является заказчик.

Если у коммерческой рекламы заказчиком является коммерческие организации. Целью таких организаций, как правило, является достижение прибыли, финансовая составляющая.11

Заказником или рекламодателем социальной рекламы, как правило, выступает государство, поскольку это соответствует его интересам, однако иногда    заказчиком    могут    выступать        некоммерческие    организации.

11Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001.,-С.27=28.

Религиозные общества могут собирать деньги на пожертвование храмов, ДК могут рекламировать здоровый образ жизни, соревнования и бесплатные кружки, экологические организации могут пропагандировать защиту окружающей среды и т.д. Так же социальную рекламу могут заказывать союзы, объединения и профессиональные организации, такие, как союз российского кинематографии, или туристические ассоциации могут призывать к путешествиям по родным краям. Но такой рекламы в России встречается крайне мало.

В таблице 1 представим сравнительный анализ функций социальной и коммерческой рекламы.

Коммерческая реклама

Социальная реклама

Информационная функция

Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

Информирование граждан о наличии определенной социальной  проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функция

Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Просветительская функция

Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах   производства   и потребления,

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы      (ее      источника,     пути

здорового образа жизни и т.п.

решения).

Социальная функция

Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Эстетическая функция

Нацелена на формирование вкуса

В  социальной  рекламе   эстетическая

потребителей. Некоторые   рекламные

функция двух видов – имеющая

продукты создаются талантливыми

позитивный  и  негативный  характер.

дизайнерами, художниками,

Позитивный: настраивание на

режиссерами и другими людьми

положительный лад, благоприятное

творческих профессий. Благодаря

настроение, что в свою очередь

этому, реклама иногда становится

должно стимулировать решение

произведением  искусства.  Некоторые

проблемы  (напр.,  ролик  «Позвоните

рекламные продукты могут

родителям»). Негативный:

соперничать по силе творческой

демонстрация неприглядных аспектов

мысли с величайшими

проблемы. Такая реклама имеет

произведениями искусства.

агрессивный характер. Она, как

правило, показывает «что будет,  если

не…».  (напр.,  реклама  по  борьбе  со